盡管幾乎所有機(jī)構(gòu)都在唱好母嬰行業(yè)：所謂龍寶寶經(jīng)濟(jì),、2008~2028黃金20年,、3萬億的市場(chǎng)……種種概念讓人眼花繚亂,，可千萬不要以為進(jìn)入就是撈金,。

　　“2003年之前,，那生意真是好做,。店里都巴結(jié)著找你進(jìn)貨,，你要是看誰不順眼就不給他貨,！”孕嬰產(chǎn)品代理商嬰特美公司總經(jīng)理張勇強(qiáng)回憶道,?？涩F(xiàn)在形勢(shì)陡轉(zhuǎn)直下，不僅代理商要做增值服務(wù),，急劇攀升的成本也讓店家苦不堪言,。業(yè)內(nèi)人士給我們算了這樣一筆賬：“一家位于西區(qū)200多平方米的店，40萬元以上庫存,、預(yù)計(jì)1年半15萬元虧損,、10萬元人工、15萬元房租，算下來至少要80萬元,。如果有這80多萬，誰會(huì)去開一家寶寶店,？可能炒房更快些呢！”

　　難琢磨的消費(fèi)者

　　按照國內(nèi)“4+2+1”的家庭模式,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為孩子消費(fèi)一定是舉全家之力的、高端的,。大方向沒錯(cuò),，可落實(shí)到現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，會(huì)有一些具體的情況,。這與消費(fèi)者本身的社會(huì)特征直接相關(guān)。

　　首先,，嘗鮮心理?，F(xiàn)下父母大多為“80后”,，甚至“90后”。這個(gè)群體,，尤其是具備不錯(cuò)教育背景的城市消費(fèi)者具備一定的品牌意識(shí),，除了產(chǎn)品品牌,，他們亦會(huì)對(duì)渠道品牌有忠誠度,。這事實(shí)上折射了一種趨勢(shì)：產(chǎn)品底線的提升。隨著各項(xiàng)法律制度日益完善,，過去由品牌履行的“鑒定產(chǎn)品質(zhì)量好壞”的職能,，由法律制度替代了—— 特別是在母嬰行業(yè)。所以,，只要能進(jìn)入消費(fèi)者信任的渠道,，那么，無論產(chǎn)品品牌知名與否,，都會(huì)被消費(fèi)者接受,。在這個(gè)大背景下，“產(chǎn)品賣點(diǎn)的新奇”就成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn),。當(dāng)然,，產(chǎn)品的安全性是前提條件，并不是說安全性不重要了,，而是說,，在產(chǎn)品底線提升的大背景下，“新奇賣點(diǎn)”成為消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn),， 滿足一下年輕人“嘗鮮”的欲望自然也成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)領(lǐng)域,，這事實(shí)上是國內(nèi)品牌趕超跨國品牌的機(jī)會(huì)窗口,。

　　其次,，從眾心理。這突出表現(xiàn)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)和城市中教育程度一般的消費(fèi)群體。城市中的大型商業(yè)區(qū)附近的社區(qū)經(jīng)常會(huì)有這種現(xiàn)象,?！袄?，鞋城附近的小區(qū)，居民都是做生意的，有錢,，但又沒有很高的受教育程度,?！蹦笅脒B鎖天使之城總經(jīng)理劉紅麗說,。這部分消費(fèi)者通常是看到別的寶寶在用什么，她也會(huì)跟著買，自己很少會(huì)專門研究育兒和產(chǎn)品知識(shí),，也無所謂大牌不大牌,。所以,，導(dǎo)購的建議和人際傳播就會(huì)起到很大的作用。

　　再次,，“逛逛”心理,。母嬰消費(fèi)一個(gè)很大的特征是高服務(wù)附加值,。這一點(diǎn)很多終端已經(jīng)做得很成熟了，例如大家普遍對(duì)導(dǎo)購培訓(xùn)很重視,，除了廠家的宣講,，公司也會(huì)外聘老師或者由內(nèi)訓(xùn)師做培訓(xùn)。培訓(xùn)內(nèi)容除了終端話術(shù),、產(chǎn)品知識(shí)外,，還包括育嬰知識(shí)。所以,，“很多消費(fèi)者沒事愿意帶著孩子來逛逛,，也不買東西，就是來聽聽育嬰知識(shí),，看看新奇產(chǎn)品,。所以有時(shí)候看著烏央烏央都是人，其實(shí)沒成交量的”,。豆丁之家總經(jīng)理柴超杰略顯無奈地說,。所以就母嬰終端的銷售指標(biāo)來講，客單價(jià)通常在150元左右,，高過超市,，但客流量遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如超市，成交率不到60%,。顧客一半都是來看的,。

　　還有一個(gè)挺有趣的現(xiàn)象：市內(nèi)的高校、政府周邊區(qū)域,，并不被成熟的商家看好,。這部分消費(fèi)者特點(diǎn)是受教育程度不低，可收入不高。這就成為最難“伺候”的族群——品牌意識(shí)強(qiáng),、消費(fèi)知識(shí)專家化,，卻通常很難有很高的消費(fèi)能力?！耙堑昱赃叾甲≈錾獾臅?huì)比較紅火,，行政區(qū)的就不行?！蹦吃缃虡I(yè)內(nèi)人士說,。

　　沒有暴利

　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到如今，已經(jīng)很難有所謂的暴利行業(yè)了,。例如前段熱炒的“眼鏡店暴利”話題,，讓業(yè)內(nèi)人士哭笑不得。母嬰店也同樣,，動(dòng)輒300元的奶粉、150元一小盒的副食,。搶錢哪,！可母嬰店身處市場(chǎng)，就逃不出市場(chǎng)規(guī)律,。

　　和所有行業(yè)一樣,，母嬰業(yè)也是“大牌小利潤(rùn)，小牌大利潤(rùn)”,。悲催的是：如寶潔之于超市的“標(biāo)配地位”一般,，雀巢、亨氏,、貝親等亦是不可或缺,。大品牌強(qiáng)勢(shì)而高傲，對(duì)代理商幾乎沒有任何服務(wù),，利潤(rùn)也很薄,。以亨氏為例，超市的加價(jià)率是18%,，母嬰店為12%～13%,。母嬰產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品——奶粉，利潤(rùn)更為微薄,，一家專業(yè)做奶粉的店家反映：正規(guī)渠道的貨品,，以雀巢為例，一大罐的利潤(rùn)只有5塊,，如果整箱購買的話,，大概只有4塊多了。因此，對(duì)于大多數(shù)母嬰來講,，奶粉就是“配攤兒”的,。而利潤(rùn)貢獻(xiàn)的主力產(chǎn)類——服裝呢？這中間有個(gè)特殊情況,，和成人服裝不同的是,，嬰童服裝（個(gè)別品牌除外）一進(jìn)就是一手，即從1～5號(hào)全都要進(jìn),。好賣的2～3號(hào)貢獻(xiàn)了良好的利潤(rùn),，可到季末，1和5號(hào)就要打折賠錢處理了,。

　　整體利潤(rùn)率情況,，結(jié)合業(yè)內(nèi)人士提供的數(shù)據(jù)為20%～40%，而這個(gè)數(shù)據(jù)還被認(rèn)為過高,。應(yīng)該說,，普遍來看，單店十幾個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)居多,。和超市基本持平甚至略低于超市,。可是,，客流量與超市是沒法比的,。

　　都說女人和孩子的錢容易賺，仔細(xì)算算,，至少暴利,，是談不上了。

　　經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

　　幾乎所有人都認(rèn)同：大型整合將在2年內(nèi)到來,。在全國范圍來看,，整合的步伐已經(jīng)邁開了。手持風(fēng)投的北京樂友在全國范圍內(nèi)跑馬圈地,，頗有影響力的貝兒母嬰連鎖也已經(jīng)開始換上陜西小飛象的門頭……

　　可以說,，占有率是每家連鎖都追求的目標(biāo)，只是實(shí)現(xiàn)占有率的方法不一樣,?；旧希患?jí)市場(chǎng)以大店為主,，例如麗家寶貝,、孩子王等，動(dòng)輒2000平方米靠上的面積,，孩子王最大的店業(yè)已過萬,。二級(jí)市場(chǎng)大店就比較困難了,。而三四級(jí)市場(chǎng)，又回歸大店模式了,。

　　為什么呢,？類似北上廣這樣的一級(jí)城市，市場(chǎng)大,，足夠支撐大門店的高成本,；二級(jí)市場(chǎng)中的大店生存卻很難，首先市場(chǎng)沒有大到足以支撐大門店的生存,。其次,，業(yè)內(nèi)人士張勇強(qiáng)認(rèn)為：?jiǎn)蔚甑妮椛鋮^(qū)域在減小，如果說3年前,，一家店可以波及3公里,，現(xiàn)在最多兩公里。例如走大店路線的愛心寶寶母嬰連鎖,，剛剛關(guān)閉了3000平方米的文化路店,。而三四級(jí)市場(chǎng)反而大店多起來，因?yàn)榈赜蚱?，可能一個(gè)縣只有一條主干道,，消費(fèi)力就容易集中到一家大店里面去。

　　提到專注的問題,，鄭州最大的母嬰連鎖寶貝在線的運(yùn)營(yíng)總監(jiān)秦浩軒很有感觸：大部分母嬰連鎖都兼營(yíng)批發(fā)的業(yè)務(wù)，一旦開打價(jià)格戰(zhàn),，那么手持優(yōu)質(zhì)資源的連鎖必定會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成重大打擊,，所以，導(dǎo)致其他門店對(duì)其批發(fā)業(yè)務(wù)的忠誠度很低,。而且又分散資源和精力,。寶貝在線之所以做到最大，他認(rèn)為正是來源于專注,，任何與連鎖門店無關(guān)的業(yè)務(wù)通通砍掉,。

　　似乎網(wǎng)絡(luò)對(duì)母嬰店的沖擊并不大。這當(dāng)然和以寶寶為使用對(duì)象的產(chǎn)品定位有關(guān),，電商“無法觸摸”的缺陷使父母?jìng)儾桓逸p易下單,，尤其是奶粉和輔食品類。其次,，網(wǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)并不大,，現(xiàn)今電商占傳統(tǒng)企業(yè)銷售比在10%左右，企業(yè)不會(huì)為了10%犧牲到90%,，因此都會(huì)對(duì)網(wǎng)上價(jià)格有所控制——雖然效果良莠不齊,。柴還對(duì)電商有自己的看法：淘寶并不節(jié)省時(shí)間?。∧闵晕⒐涔淇纯?，百度一下,，一個(gè)小時(shí)就過去了。你去一趟店里才要多久??？還能和店員們聊聊育兒知識(shí)。事實(shí)上最近唱衰電商的思潮在慢慢凸顯,，反對(duì)者們一個(gè)最大的質(zhì)疑是：電商是反人性的,，它是人與人的溝通越來越少。

　　粗放的管理

　　“我們就是個(gè)在商超和批發(fā)市場(chǎng)的夾縫中求生存的行業(yè),。發(fā)展沒幾年,，很無序?！鼻睾栖幷f,。這種粗放，在新生行業(yè)和市場(chǎng)化不足的行業(yè)中很常見,。例如白酒,，茅臺(tái)在嚴(yán)控“三公”消費(fèi)政策出臺(tái)后，面對(duì)市場(chǎng)陣腳大亂自降身價(jià),。

　　母嬰連鎖,，和許多億元以下企業(yè)一樣，有著流行的“小企業(yè)病”,。

　　第一,，基本企業(yè)運(yùn)營(yíng)制度不規(guī)范。某門店引入的職業(yè)經(jīng)理人告訴記者：我現(xiàn)在就是個(gè)大秘書,，每天寫很多字,。都還是最基礎(chǔ)的——考勤制度、出差制度,、報(bào)銷制度,、獎(jiǎng)懲制度、薪酬制度什么的,。

　　某母嬰連鎖2013年在做一個(gè)關(guān)于門店陳列規(guī)范化的項(xiàng)目,。貨架、燈光,、攝像頭,、品類擺放都固化，個(gè)人無權(quán)更改,。而此項(xiàng)目是在開了30多家店后才啟動(dòng),。

　　第二,，員工處于創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，熱情有余,，專業(yè)不足,。所謂“粗野慣了”。某經(jīng)理人調(diào)侃公司寫的調(diào)賬說明：我們家欠他們家多少錢,，他們家欠我們家多少錢……

　　由于企業(yè)沒有管理標(biāo)準(zhǔn),，每個(gè)部門都是小的團(tuán)隊(duì)，都對(duì)工作有自己的見解,。而每個(gè)部門都直接與老總溝通,，以至于某企業(yè)主自詡“調(diào)解員”。

　　第三,，企業(yè)家的局限性,。首先，不少業(yè)主在做到幾千萬的時(shí)候,，就自我感覺非常良好,，向上做大的動(dòng)力不強(qiáng)。其次,，人才隊(duì)伍建設(shè)薄弱,，對(duì)員工的不信任不放權(quán)，例如某連鎖的采購一年會(huì)更換一次,。更無法理解“財(cái)聚人散”,，致使離職率居高不下，連鎖業(yè)普遍使用的店長(zhǎng)持股制,，在母嬰連鎖業(yè)亦非常少見,。人才特別是中層管理人才嚴(yán)重缺乏。

　　可是,，這個(gè)行業(yè)同樣充滿了機(jī)會(huì)和希望,。首先,，人員構(gòu)成年輕,，沖勁十足，樂于接受新事物新思想,。其次,，雖然利潤(rùn)薄弱，但消費(fèi)群體相對(duì)穩(wěn)定,，開店成功率高,。例如一些低端店就活得相當(dāng)不錯(cuò)，尤其在醫(yī)院旁邊,。他們也不做大品牌,，是小品牌的天下,。雖然賺不到什么大錢，維持生活是沒有問題的,。再次,，隨著城鎮(zhèn)化的推進(jìn)，城市規(guī)模越來越大,，人們工作壓力增大,，一站式購物這種節(jié)省時(shí)間的方式會(huì)受到追捧，再加上母嬰連鎖的專業(yè)度,，買寶寶用品去寶寶店的消費(fèi)習(xí)慣會(huì)深入人心,。

　　相信，母嬰店的黃金時(shí)代將在不久的將來輝煌登場(chǎng),！