發(fā)展階段的市場營銷,，跟打牌一樣，這個時候,，企業(yè)手上的牌比初級階段多了一些,，但仍然不夠富余。企業(yè)要打好這一手牌,，同樣要以奇制勝,，不要按常理出牌，不按規(guī)則出牌,，要打破規(guī)則,，才是打牌高手。
假如讓一個小孩和一個大人比賽,，而且要贏,，怎么比？
和大人比力氣,，小孩肯定不如,；和大人比強壯，小孩還是不如,；和大人比跳高跑遠,，小孩仍然不如；和大人比知識豐富,，小孩同樣不如,。
小孩要和大人比什么？能不能跳出常規(guī)思維,，比點別的,。
能不能和大人比搭積木，和大人比想象力,，和大人比哭聲,，和大人比可愛。這樣比的話,，多半是小孩贏,。
你看,，把規(guī)則稍微改變一下，把比較的點改變一下,，只需輕輕一轉(zhuǎn)動，輸贏的天平就轉(zhuǎn)向了主動改變規(guī)則的那一邊,。
企業(yè)也同樣如此,，在營銷中，要找到改變規(guī)則的那個點,，使勝利的天平向自己傾斜,，只做自己最擅長的事，把游戲規(guī)則向自己擅長的地方傾斜,，你就勝券在握,。
目標倒推：目標優(yōu)先，現(xiàn)狀第二
人都有自己的慣性思維,，企業(yè)在制定自己的長遠戰(zhàn)略規(guī)劃和年度營銷計劃的時候,，也是按常規(guī)思維來制定，先看自己的現(xiàn)狀,，再來定目標,，這樣的目標，往往沒有挑戰(zhàn)性,，沒有挑戰(zhàn)性的目標,，不能幫助企業(yè)快速增長。
中國經(jīng)濟一直到現(xiàn)在,，都還存在很多的跳躍式發(fā)展的機會,，如果企業(yè)按部就班，按現(xiàn)狀來定企業(yè)目標,，就容易失去跳躍發(fā)展的大好機會,。
因此，要把企業(yè)的眼光放遠點,，目標放大點,，腳步再大一點，不問我的一雙手能干多少事,，先問我的機會在哪里,，先問我是不是要超常規(guī)發(fā)展。
蒙牛有一個很出名的企業(yè)文化叫“目標倒推”,。從目標出發(fā),，反向推演，步步鏈接,，倒推資源配置,，倒推時間分配,，鏈接戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，鏈接方法手段,，先樹旗幟后招兵,，沒到籃里也是菜，從無做到有,。
“目標倒推”就抓住了逆向思維的精髓,，避免了從現(xiàn)有資源出發(fā)、正向推演,、步步為營的思維方式,，也避免了按常規(guī)緩慢發(fā)展的結(jié)局。
2001年,，蒙牛制定06年的銷售目標達到100億的指標,，引起一片嘩然。因為蒙牛2000年的銷售額只有3億元,。但蒙牛就這樣干了,，心比天高，膽比天大,，到了2004年,，蒙牛的銷售額已經(jīng)達到72億，2005年已經(jīng)超過100億,，創(chuàng)造了5年急速增長200倍的記錄,。
所以，有目標不一定贏,，但沒有目標一定不會贏,。只有相信存在奇跡，你才會創(chuàng)造奇跡,。
改變產(chǎn)品的游戲規(guī)則：產(chǎn)品優(yōu)先,，品牌第二
常規(guī)的思維是，品牌是企業(yè)的魂,，是企業(yè)最重要的資源,，產(chǎn)品只是品牌的一部分。
但現(xiàn)實情況是另外一碼事,，在現(xiàn)在的營銷中,，中國還沒有達到品牌消費的時代，真正重要的是產(chǎn)品,。一切的營銷工作的重點和起點,，都應該圍繞產(chǎn)品展開，而不僅是圍繞品牌展開,。
同時,，產(chǎn)品線不是越豐富越好,，而是產(chǎn)品一定要夠鋒利最好。任何一個產(chǎn)品線,，都必須找到自己的一把尖刀,，五根指頭是打不死人的，只有一根指頭才能戳死人,。產(chǎn)品線也需要一把刀,，刀要極度鋒利，而鋒利尖刀不是來自于品牌,，而是來自于產(chǎn)品是否有賣點。提煉出鋒利的賣點,，是營銷能否成功的關(guān)鍵,。
在提煉產(chǎn)品賣點的時候，也要打破游戲規(guī)則,，你是蘋果,，我是梨，你是梨,，我是蘋果梨,。只有差異化，只有創(chuàng)新化,，只有唯一化,，才是好的產(chǎn)品賣點。
改變渠道的游戲規(guī)則：服務(wù)優(yōu)先,，壓貨第二
銷售人員不是壓貨人員,，渠道也不是壓貨的渠道。銷售人員是渠道建立和管理的人員,，渠道是把產(chǎn)品賣給消費者的渠道,。
如何把產(chǎn)品順利從企業(yè)到經(jīng)銷商到二批再到終端，最后進入消費者的口袋,，渠道必須要做到暢通無阻,，所以，企業(yè)必須對渠道進行清淤排堵,，對渠道的服務(wù)就非常重要,。
前面講的助銷，講的渠道重心下沉,，都是體現(xiàn)的是服務(wù)優(yōu)先,，壓貨第二這個原則。
改變推廣的游戲規(guī)則：公關(guān)優(yōu)先,，廣告第二
一直以來,，中國企業(yè)都有深厚的“廣告情結(jié)”,，認為只要猛轟廣告，銷售自然上去,。所以出現(xiàn)了很多廣告現(xiàn)象：以前的秦池,，近年的腦白金，還有福建晉江的“明星+廣告”模式,，等等,。都說明了廣告優(yōu)先這種情結(jié)依然還在。
廣告真的是營銷的救命稻草嗎,？
現(xiàn)在,，已經(jīng)是一個訊息過剩的時代。中國的營銷環(huán)境與10年前相比,，媒體數(shù)量增加了10倍,，媒體的價格增加了10倍，廣告的數(shù)量也增加了10倍,，廣告效果被稀釋了10000倍,，今天做廣告，是在萬分之一的效果上做創(chuàng)意,。
做廣告是找死,，不做廣告是等死。怎么辦,？
品牌是誕生的,，而不是制造出來，也不是由廣告轟炸出來的,。廣告缺乏創(chuàng)建品牌的關(guān)鍵要素——可信度,，只有公共關(guān)系才能提供這種可信度。品牌的誕生是由公關(guān)達成的,，而不僅僅是廣告,。
一個新品牌必須在媒體上有能力產(chǎn)生有利的宣傳報道，否則,，它在市場上就沒有機會,。那么，應該怎么做公共宣傳呢,？最好的方法是通過公共宣傳說明它是第一個,，換句話說，努力在一個新品類里成為第一品牌,。
新聞媒體總是在尋找新聞眼,，什么是第一，什么是熱點,，他們最為關(guān)心,。當你的品牌能產(chǎn)生新聞,，它就有了新聞的價值。而且產(chǎn)生新聞的最佳方式就是通告一個新商品類別,，而不是一個新產(chǎn)品,。
2003年，當雅客創(chuàng)造出“維生素糖果”的時候,，也引起了新聞的炒作,，產(chǎn)生了不菲的新聞效應；
運動飲料的興起同樣如此,。
另外,，廣告是維護品牌，而公共關(guān)系是塑造品牌,。廣告長于知名度,，公共關(guān)系長于美譽度。所以,，廣告在初級階段作用重大,，而在發(fā)展階段,，廣告的作用就退化了,，公共關(guān)系變得最為重要。公關(guān)第一,，廣告第二,。事件營銷，是公共關(guān)系最常使用的招數(shù)之一,。
蒙牛就是利用公共關(guān)系,、進行事件營銷的高手。
蒙牛認為：“公關(guān)=溝通+銷售”,。
蒙牛善于造勢,，造勢的主要副產(chǎn)品就是利用公共關(guān)系，利用新聞,。在廣告與新聞的權(quán)衡中,，蒙牛最具特色的創(chuàng)新之舉就是“廣告片的新聞制作法”，雜交產(chǎn)生優(yōu)勢,，如蒙牛的《天上航天員,，地上運動員》系列電視廣告，既嵌入了神舟5號發(fā)射的場面,，又捕捉了運動員專用產(chǎn)品新聞發(fā)布會的現(xiàn)場鏡頭,。
同時，蒙牛的三次大的公關(guān)活動,，可謂是譽滿天下,，“航天員專用牛奶”,、兩年贊助“蒙牛酸酸乳超級女聲”，都堪稱營銷經(jīng)典案例,，也取得了高速的成長業(yè)績,，僅僅蒙牛酸酸乳贊助2005年的超級女聲，銷售額就從7億元飛升到25億元,。
