SUV,，是Sport Utility Vehicle（運(yùn)動型多用途汽車）的縮寫，但在中國市場,，它指所有長得像越野車（包括越野車）的產(chǎn)品的縮寫,，涵蓋范圍比北美市場這個名詞定義的市場更大一些。

    從2004年4月24日東風(fēng)本田第一輛國產(chǎn)CR-V下線至今,，國內(nèi)SUV市場已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化,，從CR-V到RAV4、途觀到翼虎,，“加價(jià)”的接力棒不斷傳遞著,，盡管如此，這個市場從未飽和,，除了這些熱門產(chǎn)品,，近兩年來，下面幾家車企也因?yàn)閲鴥?nèi)高速發(fā)展的SUV市場,，不僅企業(yè)翻身,，賺錢也賺到手軟。

    納智捷：憑借一款SUV低調(diào)賺錢,，快速盈利創(chuàng)紀(jì)錄,！

    在納智捷大7上市之前，國內(nèi)消費(fèi)者不知道納智捷這個品牌,，這并非國內(nèi)消費(fèi)者資訊匱乏,，而是這個品牌確實(shí)是2009年1月6日才發(fā)布的，作為臺灣裕隆進(jìn)入大陸市場的全新形象,，2010年9月正式與東風(fēng)簽約合資,，短短10個月后，第一輛國產(chǎn)納智捷大7便宣告上市,，這個速度和效率,，已經(jīng)超過了當(dāng)年的北京現(xiàn)代。

    上市5個月后，大7拿下了2011年國內(nèi)SUV市場大約1%的市場份額,。雖然2011年銷量僅有7058輛,，但這個銷量數(shù)據(jù)，已經(jīng)和其在臺灣地區(qū)2011年的總銷量（8600輛）相當(dāng),。2012年納智捷大7的銷量為3萬輛,，低于東風(fēng)裕隆的銷售目標(biāo)，但有趣的是,，東風(fēng)裕隆這個成立僅有兩年半的合資公司,，卻在2012年實(shí)現(xiàn)了超額盈利。

    SUV一直是國內(nèi)主流汽車制造商的“利潤奶?！?，也是經(jīng)銷商獲取高額銷售利潤的法寶，但對一個全新的汽車品牌而言,，SUV則成了“救命稻草”,。納智捷大7最大的賣點(diǎn)，也許不是各種高科技的配置,，而是“卡宴的身材,，CR-V的價(jià)格”，正如“大7”這個名字一樣,，購買人群更看重的是這款車“大氣”的形象和親民的價(jià)格,，至于整車平臺、動力總成等等看不到的東西,，則可以在智能與科技等炫目賣點(diǎn)的光環(huán)下,，被多數(shù)人所忽視。

    一款售價(jià)25萬左右的SUV,，一個月銷售2000余輛,，便可以讓一家合資汽車制造商實(shí)現(xiàn)盈利，這個細(xì)分市場吸金能力確實(shí)強(qiáng)大,，也誘惑著所有汽車制造商,，我們也看到了很多內(nèi)資車企推出的五花八門的SUV產(chǎn)品，但由于之前品牌定位大多低端,，所以推出的SUV產(chǎn)品,，價(jià)格始終徘徊在10萬元以下，盡管可以獲得相同的銷量和市場份額,，但卻難以收獲相同水平的利潤,。

    對于納智捷這個新品牌而言，第一款車選擇售價(jià)25萬左右的大尺寸SUV產(chǎn)品,，是在正確的時(shí)間推出的正確的車型，算得上是“天時(shí)地利人和”的結(jié)果，這對于任何一個新品牌都非常重要,。

    舉個反例很容易：國內(nèi)一家國際化背景很深的新品牌,，也即將于今年年底推出第一款車型，這個品牌選擇的首款車型是國內(nèi)市場競爭最為激烈,、利潤率非常薄的緊湊型家用轎車,。盡管新車在歐洲和國內(nèi)車展上備受好評，但卻難以憑借一個全新品牌,，在這個細(xì)分市場上贏得高定價(jià)權(quán)和盈利空間,。不出意外的話，該品牌第一款車型上市,，很可能是虧錢銷售,。那么，盈利之路,，也會變得非常漫長,。

    長城：占盡SUV市場便宜，股價(jià)創(chuàng)新高背后的秘密,！

    2011年9月28日,，長城汽車正式在登陸上交所，上市前,，長城汽車創(chuàng)下了7.5%的超高申購中簽率,，上市當(dāng)天股價(jià)下跌1.54%，在接下來的2個月內(nèi),，長城汽車最低跌至11元以下,。

    但隨著2011年長城汽車年報(bào)的發(fā)布，2012年長城汽車凈利潤率為15.85%,，成為全球汽車制造企業(yè)中,，凈利潤率最高的車企之一。在接下來的一年半時(shí)間里,，長城汽車的股價(jià)一路飆升,，2013年9月17日的收盤價(jià)格為47.37元，是兩年前發(fā)行價(jià)的3.64倍,。

    長城汽車的上市,，也揭開了國內(nèi)SUV產(chǎn)品高利潤的真相，如果不是長城汽車如實(shí)地披露財(cái)務(wù)報(bào)表信息,，大家也不會想到這個身居保定的民營汽車制造商,，靠著平均單車售價(jià)不到8萬元的產(chǎn)品線，實(shí)現(xiàn)了接近16%的凈利潤率,，這要遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)制造業(yè)的平均水平,。這也和長城汽車差異化的產(chǎn)品策略有關(guān),。

    以皮卡起家的長城汽車，最早嗅到了國內(nèi)SUV市場的巨大潛力,，早年從皮卡平臺改造的SUV產(chǎn)品,，在入門級越野愛好者和改裝車迷那里積累到了最早的口碑。隨著產(chǎn)品銷量的提升和研發(fā)投入的不斷增加,，長城逐漸鞏固了其在8-15萬元價(jià)格區(qū)間內(nèi)SUV市場的霸主地位,。

    長城汽車從2009年至今的銷量增長速度，也創(chuàng)下了國內(nèi)自主品牌的新紀(jì)錄：2009年銷售新車22萬輛,，同比增長77%,；2010年銷售39萬輛，增長77%,；2011年受市場因素影響有所放緩,，但仍銷售46萬輛，同比增長27%,；2012年銷售62.5萬輛,，同比增長28%。得益于哈弗品牌全線SUV產(chǎn)品的銷量高增長,，今年3月29日,，長城正式宣布將哈弗品牌獨(dú)立出來，打造類似Jeep,、路虎這樣的專屬SUV品牌,。

    如果從數(shù)據(jù)上看，2011至2013年,，長城汽車的銷售增長,，主要來自于旗下SUV產(chǎn)品銷量和市場份額的提升，長城轎車類產(chǎn)品面臨著較大的市場競爭壓力,，產(chǎn)品銷量和盈利能力都遠(yuǎn)遜于SUV產(chǎn)品,。做精7-15萬元的SUV市場，并成功突破10萬元價(jià)格天花板,，是過去兩年來長城汽車在SUV市場最大的收獲,。隨著哈弗品牌的獨(dú)立和一些更高端車型的陸續(xù)推出，筆者預(yù)計(jì)哈弗有望在未來兩年內(nèi)躋身20萬元價(jià)格區(qū)間的SUV市場,，憑借差異化的產(chǎn)品和高性價(jià)比,，贏得消費(fèi)者的關(guān)注和購買。

    長城高利潤率的秘密來自于SUV產(chǎn)品,，其實(shí)合資品牌的SUV產(chǎn)品本應(yīng)更賺錢,，但由于合資的股比模式，一款車型的毛利潤也許高于長城,，但合資車型還有高額的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi),、研發(fā)費(fèi)等攤薄到單車成本中去,，相比之下，長城的這部分成本非常低,。

    據(jù)筆者從一些主流車企獲得的信息,，一般合資品牌A0級產(chǎn)品的凈利潤率（不含經(jīng)銷商部分，廠家出廠價(jià)基礎(chǔ)上計(jì)算的利潤）在5%以內(nèi),，A級車在5-15%之間，B級車一般在10-15%左右,，而緊湊型SUV和國產(chǎn)合資高端品牌產(chǎn)品,，凈利潤率一般都在15%-25%之間。

    JEEP：“祖師爺”價(jià)格到位,，一年之內(nèi)從第十到第一的蛻變,！

    說完了國產(chǎn)品牌，讓我們看看高速增長的中國SUV市場給進(jìn)口品牌帶來的巨大福音,。說到SUV熱,，那么JEEP是不得不提的SUV品牌，這個原本專注于專業(yè)和全尺寸SUV車型的企業(yè),，在北美是市場的SUV熱潮中,，也推出了很多針對家用市場的產(chǎn)品，比如目前在國內(nèi)非常熱銷的指南者和自由客,。兩款全進(jìn)口的JEEP品牌SUV產(chǎn)品,，售價(jià)在20-30萬之間，這是一個非常明智的定價(jià)策略,。

    也許在配置,、動力和內(nèi)飾細(xì)節(jié)上，JEEP指南者和自由客會比國產(chǎn)的熱銷車途觀,、翼虎等稍差一些,，但價(jià)格確實(shí)是最大的賣點(diǎn)，因?yàn)檫@兩款車型的價(jià)格區(qū)間都在22-28萬之間,，2.0L和2.4L也是主流排量,，CVT拖了后腿，但最新上市的產(chǎn)品將會彌補(bǔ)這個問題,。

    JEEPEP品牌硬漢的形象和這些潛在購買群體的價(jià)值觀非常契合,，這個價(jià)格區(qū)間的SUV市場在2012年持續(xù)升溫，置換和改善的購車群體,，都希望能夠開上一輛坐姿高,、空間大的SUV車型，這些市場利好加上JEEP務(wù)實(shí)的價(jià)格策略,，讓JEEP的銷量在2012年坐上了火箭,，一飛沖天,。

    2011年JEEP在中國市場銷售新車22,294輛，2012年這個銷量數(shù)據(jù)同比增長117%,，達(dá)到了4.8萬輛,，其中最熱銷的指南者和自由客銷量同比增長124%，成為國內(nèi)銷量最高的進(jìn)口SUV車型,，2013年JEEP在國內(nèi)市場繼續(xù)保持著高速增長,。

    JEEP的這一高增長，還體現(xiàn)在了海關(guān)統(tǒng)計(jì)的整車進(jìn)口量上,。2013年7月,，JEEP品牌首次超過寶馬，成為2013年7月國內(nèi)進(jìn)口量最大的單一品牌,。今年7月JEEP進(jìn)口新車11,300輛,，一年前僅有3,600輛左右，足足增長了3.2倍,。

    除了品牌營銷方面的不斷創(chuàng)新與努力外,，JEEP在中國市場近兩年的成功，最大的原因是合理的定價(jià)策略和寬泛的產(chǎn)品線布局,，低端車型指南者和自由客成功分享到了國內(nèi)20-30萬價(jià)格區(qū)間緊湊型SUV市場高增長的紅利,。盡管JEEP從未公布每款車型的具體銷售數(shù)據(jù)，但筆者從2012年的增長統(tǒng)計(jì)估算,，JEEP在華銷量增長的絕大部分,，都來自這兩款低價(jià)產(chǎn)品。

    同時(shí),，在全尺寸SUV市場,，JEEP大切諾基57-90萬元的價(jià)格也較為“親民”，和日系品牌國產(chǎn)同級別SUV相比,，價(jià)格還更具競爭優(yōu)勢,。JEEP的這一進(jìn)口車低價(jià)策略也引起了其它競爭對手的關(guān)注，同在北美的福特已經(jīng)開始跟進(jìn)這一策略,，福特兩款進(jìn)口SUV銳界和探險(xiǎn)者的定價(jià)區(qū)間同樣親民,，覆蓋了30-50萬元的價(jià)格區(qū)間，加上國產(chǎn)的翼虎,、翼搏,，福特在SUV市場的產(chǎn)品線布局，基本完成,。

    福特：翼虎加價(jià)銷售,，后發(fā)制人顛覆市場格局！

    踏準(zhǔn)了市場步調(diào),，讓納智捷合資兩年就開始賺錢,；吃定了SUV市場,，讓長城的股價(jià)飆升數(shù)倍；找準(zhǔn)了產(chǎn)品定位,，讓JEEP成為國內(nèi)進(jìn)口車銷量冠軍,。也許你會說SUV市場的機(jī)會不多了，市場飽和了,，這個觀點(diǎn)從2011年車市增長放緩時(shí),，就已經(jīng)出現(xiàn)，尤其是當(dāng)CR-V和RAV4這類老牌SUV產(chǎn)品不再加價(jià),，讓利促銷的情況下,。一些車企會猶豫，還要不要跟進(jìn)這個細(xì)分市場,？其實(shí)，后發(fā)制人永遠(yuǎn)不嫌晚,，比如今年紅得發(fā)紫的福特,。

  一年前，福特的經(jīng)銷商日子不好過,，僅有一款熱銷的?？怂梗渌际琴r錢貨,。不過隨著2013年1月22日長安福特翼虎發(fā)布價(jià)格,，長安福特的經(jīng)銷商們終于可以挺直腰板做人，數(shù)錢數(shù)到手抽筋了,。

    福特翼虎上市至今,，仍在多數(shù)地區(qū)加價(jià)或增配銷售，長安福特的4S店也變得人氣爆棚,，SUV熱銷后,，也帶動了福克斯的銷量提升,，全新設(shè)計(jì)的蒙迪歐也賺足了人氣,，只要有人進(jìn)店，車子就不愁賣,，福特甚至還引入了非常小眾的?？怂筍T和嘉年華ST。

    一款新車要想迅速切入市場,，那么必須具備一些顛覆性的特征,，福特的兩款SUV翼虎和翼博都具備。翼虎上市后,，憑借高配置和合理的售價(jià),，顛覆了途觀的壟斷,，讓上海大眾不得不借助新款途觀增配迎戰(zhàn)。

    翼搏則顛覆了A0級平臺衍生SUV的市場和定價(jià)規(guī)則,，之前競爭對手花大力氣營造的“15萬+”的價(jià)格區(qū)間,，被翼博9.48-12.78萬的售價(jià)瞬間顛覆，這也讓主要競品的銷量大跌2/3,。

    顛覆性的產(chǎn)品永遠(yuǎn)具備市場競爭力,，這個不僅在手機(jī)市場適用，汽車市場也同樣適用,。

    銷量的激增也讓福特賺取的高額的利潤,，翼虎和翼博的定價(jià)較為合理，單車?yán)麧櫬室矝]有競爭對手高,。但由于長安福特工廠滿負(fù)荷甚至超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn),，則給福特旗下全系產(chǎn)品攤薄了很大一部分設(shè)備折舊和生產(chǎn)成本。

    要知道在汽車制造業(yè)中,，工人加班所帶來的成本是可以忽略不計(jì)的,，但一條原本每天兩班，每周五天的生產(chǎn)線,，如果開足到每天三班,，每周七天不間斷生產(chǎn)，這里所帶來的成本攤薄,，是足以提升好幾個點(diǎn)的凈利潤率的,。2009年至2010年，國內(nèi)多數(shù)車企都賺到了高利潤,，也是因?yàn)檫@個原因,。

    一款好車對一個車企和旗下的經(jīng)銷商而言，是足以改變命運(yùn)的,，長安福特便是一個最好的例子,。有熱銷SUV產(chǎn)品的經(jīng)銷商，今年的日子都不難過,，例如上海大眾的經(jīng)銷商就要比同城的上海通用賺得到更多的銷售利潤,，因?yàn)樗麄冇型居^，上海通用卻沒有不讓利或者需要加價(jià)的車型,。跟著車企混的經(jīng)銷商小伙伴們必須要賺到錢,，不然退網(wǎng)、服務(wù)變差等情況時(shí)有發(fā)生,，受傷害最大的還是車企和品牌,。例如，長城汽車在自主品牌中口碑最好，也和長城的經(jīng)銷商可以持續(xù)盈利有著密不可分的關(guān)系,。

    要賺高利潤：在中國不能沒有熱銷的SUV車型,。

    由于SUV熱難以降溫，這幾年的消費(fèi)趨勢也會影響到未來國內(nèi)新車市場的整體格局,，SUV在中國市場的定位和定義也發(fā)生了顯著變化,，SUV在中國市場，替代了MPV和旅行車在家庭用車市場的位置,，未來中國新車市場會分化成轎車,、SUV比肩的兩個主流家庭用車消費(fèi)群體，也會有越來越多各種各樣“掛著羊頭賣狗肉”的SUV車型出現(xiàn),。

    對于那些還沒有找到一款熱銷SUV產(chǎn)品,，或者還沒有打算進(jìn)入這一細(xì)分市場的主流車企而言，未來兩年是最后的機(jī)會,，據(jù)悉上海某車企已經(jīng)痛定思痛,，打算從明年起推出一系列SUV產(chǎn)品，來彌補(bǔ)前兩年在這一市場產(chǎn)品缺失所帶來的苦難,。

    一句話,，中國市場的SUV熱，已經(jīng)不再只是一時(shí)的流行,，SUV這個生于美國、流行于歐洲的車型分類,，會在中國找到有中國特色的,、全球需求量最大的市場。（文/童濟(jì)仁）

    如任何建議和想法,，您可致信：[email protected] 聯(lián)系童濟(jì)仁,。掃描二維碼，或在微信公共賬號搜索“童濟(jì)仁”,，第一時(shí)間閱讀“童濟(jì)仁的汽車評論”最新文章,！