淘寶轉(zhuǎn)化率隱藏的那些事兒
i天下網(wǎng)商注：本文橫向比較了直通車、淘寶客,、鉆展等推廣工具中轉(zhuǎn)化率的權(quán)重,，揭示了轉(zhuǎn)化率與關(guān)鍵詞質(zhì)量得分、與如意投排名,、與淘寶主搜等隱藏的關(guān)系,，旨在提示賣家合理地利用這些產(chǎn)品自身的原理跟規(guī)則，從而帶來更好的成交,。
文/特邀作者 莫邪
今天要從數(shù)據(jù)的角度分析一下轉(zhuǎn)化率隱藏的那些秘密,。首先科普一下，淘寶上指的轉(zhuǎn)化率,，最通俗的說是100個獨(dú)立IP進(jìn)店,，有多少IP最終購買了我們店鋪的產(chǎn)品?？破胀炅水?dāng)然有公式分析給到大家了,。
銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*平均客單價
在這個公式中三個維度的參數(shù)是成正比的，那么我們提升任何一個參數(shù),，在其他兩個不變化的話,，都會使最后的銷售額得到提升,。今天我們著重從流量跟轉(zhuǎn)化率兩個角度展開討論,。
流量分為免費(fèi)流量和付費(fèi)流量。淘寶系統(tǒng)已經(jīng)不是2003年的時候做好內(nèi)功就坐等收成的時代了,，現(xiàn)在是酒香也怕巷子深,，所以我們先來討論付費(fèi)流量,。
1、直通車和P4P活動
直通車推廣方式恐怕是目前大家用的最多的引流方式之一了,，按照點(diǎn)擊付費(fèi),，自然是我們轉(zhuǎn)化率越高,，賣的越多，就越賺錢啦,。
隱藏的劇情一：關(guān)鍵詞質(zhì)量得分與轉(zhuǎn)化率的隱藏聯(lián)系,。
大家在開車的過程中，都會關(guān)注一個叫“質(zhì)量得分”的屬性,，因?yàn)檫@個屬性直接關(guān)系到我們的排名及單次點(diǎn)擊的費(fèi)用,，那質(zhì)量得分除了跟類目相關(guān)性、屬性相關(guān)性相關(guān)以外,，還跟“其他相關(guān)屬性”有關(guān),。要說的點(diǎn)就出在這“其他”里面，直通車系統(tǒng)會計算關(guān)鍵詞與寶貝在淘寶上推廣過程中的反饋結(jié)果,，包括成交,，收藏和點(diǎn)擊，根據(jù)反饋計算得出寶貝詳情頁質(zhì)量,，也就是說成交,、收藏和點(diǎn)擊都在“其他相關(guān)因素”里面。說到這里,，大家可能有一些云里霧里的感覺了,， 我用一張圖片來表明這其中的邏輯。
圖片可以很清晰的表明了直通車的成交額,、花費(fèi)均和關(guān)鍵詞的排名相關(guān),，排名又跟轉(zhuǎn)化率有直接且正向的聯(lián)系，細(xì)心的親們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了,，在展現(xiàn)量維度，其實(shí)是由眾多的因素組成了很復(fù)雜的計算公式,，公式中有跟轉(zhuǎn)化率成正相關(guān),，其實(shí)就是進(jìn)入了一個循環(huán)嵌套的模式。你的轉(zhuǎn)化率越高,，你就越容易展現(xiàn),、越容易成交，如果轉(zhuǎn)化率低,，親們就很慘烈的輸在了起跑線上,。
2、淘寶客和如意投
淘寶客是很多賣家集中發(fā)力的一種推廣模式,，既成交后按照傭金比例支付推廣費(fèi)用的推廣模式,。如意投是淘寶聯(lián)盟中的一個特殊的產(chǎn)品。
隱藏的劇情二：轉(zhuǎn)化率與淘寶客是否選擇及如意投排名的關(guān)系,。
淘寶客分布在全網(wǎng),，我們可以竭盡所能的去招募和維護(hù)淘寶客,，但淘寶客對我們產(chǎn)品的選擇一方面是傭金，更重要的一方面是轉(zhuǎn)化率和單品成交的情況,。一些銷量較低,，傭金較低的產(chǎn)品對于淘寶客來說就像雞肋一樣，“棄之可惜,，食之無味”,，在這個階段，我們可以選擇阿里媽媽的一個新產(chǎn)品叫做“如意投”,。
如意投是系統(tǒng)根據(jù)您如意投設(shè)置將您的產(chǎn)品展現(xiàn)給站外買家的推廣服務(wù),，對比傳統(tǒng)淘寶客，有以下幾個特點(diǎn)：系統(tǒng)智能,、精準(zhǔn)投放,、流量可控、渠道精準(zhǔn),。
下面我繼續(xù)用一個圖片說明一下如意投產(chǎn)品中轉(zhuǎn)化率的影響,。
這里的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率，其實(shí)跟單品的轉(zhuǎn)化率不會相差太多,，但莫邪的經(jīng)驗(yàn)是會稍稍高一些,，畢竟寶貝相關(guān)性跟顧客搜索的關(guān)鍵詞比較相近，說明顧客購物目標(biāo)更明確,。這張圖可以比較清晰的表明了,，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率跟流量、成交額的關(guān)系,。細(xì)心的讀者們又發(fā)現(xiàn)了,，寶貝綜合質(zhì)量分同樣是由很多因素根據(jù)一個復(fù)雜的計算公式計算得到，點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率同樣跟寶貝綜合質(zhì)量分有正向的聯(lián)系,。同樣親的轉(zhuǎn)化率越高,，你就越容易展現(xiàn)、越容易成交,，如果轉(zhuǎn)化率低,，親們就很慘烈的輸在了起跑線上。
3,、鉆石展位和定價CPM
鉆石展位和定價CPM均為按照展現(xiàn)收費(fèi)的廣告模式,，前者是競價排名，后者是定價購買位置,，前者起售門檻低,，后者起售門檻較高。定價CPM這里暫時不贅述,，先來說鉆石展位,。鉆石展位分為淘寶系站內(nèi)位置及鉆立方,。
鉆立方是全網(wǎng)展示廣告的實(shí)時競價產(chǎn)品，基于對大淘寶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)記錄和跟蹤,，運(yùn)營精確的算法和實(shí)時競價的（RTB）技術(shù),，幫助廣告主更快速的獲取全網(wǎng)目標(biāo)用戶，有效的提升廣告主的投放效果,。
先說二者共同點(diǎn)在于我們均可以設(shè)置一系列的“準(zhǔn)確定向維度”,，目前支持地域定向、時間定向,、群體定向,、興趣點(diǎn)定向、訪客定向等,。親們看到這里可能會說“莫邪跑題了”其實(shí)沒有,，這些定向是我們靠什么區(qū)分的呢？
親們知道按展現(xiàn)付費(fèi)的廣告,，不管顧客有沒有真實(shí)看到這張圖片,，只要該圖片所在的網(wǎng)頁，目標(biāo)客戶已經(jīng)實(shí)際打開了,，并且展現(xiàn)了該張圖,，就計入為一個獨(dú)立IP，所以說千人展現(xiàn)并不意味著1000人真實(shí)看到,，那么我們更應(yīng)該珍惜那些實(shí)際看到的顧客,，前期的數(shù)據(jù)分析就相當(dāng)?shù)闹匾H們可以關(guān)注“店鋪實(shí)驗(yàn)室”的功能,，我們可以靠類似的產(chǎn)品來區(qū)分不同人群對某個單品或某類圖片的喜好,，來進(jìn)行數(shù)據(jù)預(yù)測，成交自然是最終的目的,。
舉個例子,，哈爾濱、大連,、北京、杭州,、三亞五個城市,，目前溫度大致是22℃、25℃,、30℃,、35℃、32℃,，很多商家已經(jīng)在預(yù)熱銷售冬款羽絨服了,，依據(jù)往年對氣候的經(jīng)驗(yàn),，北方三個城市一般是厚羽絨服，南方薄款就能過冬,，到了三亞棉服就可以了,，這個情況下，當(dāng)我們做地域定向的時候,，我就要考慮我的一款預(yù)熱銷售的產(chǎn)品最終的轉(zhuǎn)化率,，而并非僅僅考慮圖片的點(diǎn)擊率。
說了這么多,，很多親要問了,，淘寶上這么多免費(fèi)流量去哪里了呢？別著急,，下面我們簡單分析一下免費(fèi)流量跟轉(zhuǎn)化率的關(guān)系,。主要風(fēng)分享一下我們在淘寶主搜方面的一點(diǎn)心得，莫邪會在下一篇文章中重點(diǎn)介紹我們最近在運(yùn)營店鋪的過程中,，使用無線產(chǎn)品的一些心得,，引出關(guān)于無線端的產(chǎn)品跟轉(zhuǎn)化率的影響
4、淘寶主搜
關(guān)于主搜索跟轉(zhuǎn)化率的其實(shí)處處都存在千絲萬縷的聯(lián)系,，大家可以簡單的理解,，淘寶不會把強(qiáng)大的流量送給轉(zhuǎn)化率低的產(chǎn)品，一定希望賣家能更好的消化掉流量,，本文先簡單說兩個點(diǎn),。
隱藏的劇情三：搜索結(jié)果頁面排名
搜索結(jié)果的總得分跟類目屬性相關(guān)性、店鋪服務(wù)質(zhì)量,、寶貝質(zhì)量,、寶貝人氣等很多維度有關(guān)，大家一看到寶貝質(zhì)量,，就應(yīng)該想到跟前面兩點(diǎn)雷同,，跟轉(zhuǎn)化率直接相關(guān)，人氣跟轉(zhuǎn)化率存在間接聯(lián)系,。
隱藏的劇情四：商品信息搜索功能
商品信息搜索轉(zhuǎn)化率的隱形聯(lián)系,。我們?yōu)榱烁玫南蛸u家介紹我們的產(chǎn)品，必然需要配合一些文字的介紹,，商品信息搜索是指：當(dāng)顧客搜索一些比較特殊的關(guān)鍵詞,，在標(biāo)題搜索沒有結(jié)果的時候，會自動抓取詳情中的文字,。比如“30cm*180mm格子羊絨圍巾”會自動抓取詳情中有對尺寸及材質(zhì)信息描述的產(chǎn)品,。換句話說，當(dāng)我們信息維度很全面的時候，可以給客戶一種無形的心理慰藉,，提升轉(zhuǎn)化率,，進(jìn)一步讓淘寶更好的計算主搜排名。
5,、無線端產(chǎn)品引入的免費(fèi)流量
目前淘寶在無線端有微淘,、千牛、淘伴等產(chǎn)品,，我們還會經(jīng)常借助一些第三方的App及社交媒體去推廣我們的產(chǎn)品,，關(guān)于無線端的流量跟轉(zhuǎn)化率的關(guān)系，其實(shí)是一個比較大的話題,，后面莫邪會單獨(dú)開文章介紹,。
總之，這篇文章為了更好的向賣家們強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化率的重要性,，橫向比較了各個功能中轉(zhuǎn)化率的權(quán)重,，希望親們合理的利用這些產(chǎn)品自身的原理跟規(guī)則，帶來更好的成交,。
|
