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小而美的對立面不只是大而全,。本文通過細數(shù)十大小而美的淘寶店鋪,，分析店鋪如何演繹小而美。
文/吳蚊米 “小而美”,，出自馬云對淘寶的戰(zhàn)略規(guī)劃之100萬個100萬,，即100萬個年銷售額100萬的小而美店鋪,。關(guān)于小而美的定義，它可以是經(jīng)營方式的創(chuàng)新創(chuàng)意,，可以是滿足某個群體認同的需求,，可以是店長個性化的詮釋需求，也可以是讓用戶感動的獨特服務(wù)…… 【定位篇】 1,、海伶山珍：舌尖上的土特產(chǎn)  早在2009年,，農(nóng)產(chǎn)品電商意識還未興起的時候，海伶山珍店鋪就走上了土特產(chǎn)的細分道路：食品中的土特產(chǎn),，土特產(chǎn)中的青川野生土特產(chǎn),。把“山里人的貨”搬到線上，目前已經(jīng)做到了3皇冠,，2012年的年銷售額達到350萬元,。銷售額增長也許并不算特別快，但店鋪目前已經(jīng)擁有2～3萬的老客戶,，店鋪的熱賣產(chǎn)品農(nóng)家土蜂蜜已經(jīng)累計售出上萬斤,。 在人們越來越重視食品安全和品質(zhì)的今天，土生土長的特產(chǎn)美食,，確實很能夠打動人心。但是,，蜂蜜,、竹蓀、花菇,、木耳這些看天生長的特產(chǎn),，要把控好它們的產(chǎn)量、采集成本,、物流成本,，可不是那么容易的事。在爆款經(jīng)濟的大行其道的時候,，土特產(chǎn)品賣家似乎也只能暗自唏噓了,。 海伶山珍能夠走到今天，很大一部分原因來自于口碑的傳播,。店主趙海伶專門開通了博客,，她把每次進山取貨的照片一一拍下來，把進山取貨的經(jīng)歷和圖片放到博客中,，同時也放在店鋪的首頁和寶貝詳情頁,，所有照片都讓客戶感受到現(xiàn)場的真實感。博客開通沒多久,，點擊率就超過了30萬,，客戶對這些信息的敏感度可想而知,。此后，海伶山珍的官方微博,、趙海伶的個人微博也常常都會出現(xiàn)進山取貨的照片和內(nèi)容,。 另一方面，趙海伶也較早給店鋪注冊了商標(biāo),，對店鋪產(chǎn)品進行統(tǒng)一包裝,，并在店鋪中放上食品流通許可證、產(chǎn)品生產(chǎn)許可證等,，無形中讓客戶感受到店鋪產(chǎn)品品質(zhì)的保障,。這在一定程度上拉高了競爭門檻，避免店鋪陷入同質(zhì)化,、價格戰(zhàn)的混戰(zhàn)中,。 2、A&I女包：材質(zhì)小而美  目前,，市場上的包包材質(zhì)主要為皮革,、PU、布料,、PVC,、塑料等，而將汽車安全帶作為包包的制作材料,，這對大多數(shù)人來說還是很新鮮的時,。事實上，2006年,，第一款安全帶包就已經(jīng)問世,。A&I是我國第一個申請安全帶包專利的品牌。 想到安全帶,，大家腦袋里必定會浮現(xiàn)出汽車上的那根結(jié)實帶子,，用它來保護我們的人身安全，沒有問題,，但是用它來做包包,，會好看嗎？大家都在說小而美,，都要走細分道路,，但是細分市場的盤子究竟有多大，又有多少消費者能夠接受這樣的創(chuàng)意,？這對專門銷售安全帶包包的A&I旗艦店來說,，正是他們需要面對和嘗試解決的問題。 安全帶包,，最大的亮點便是安全帶,，而安全帶的優(yōu)勢在于結(jié)實,、牢固，但也難免讓人有一種沉默笨拙不夠洋氣的感覺,。而A&I旗艦店,，從包包的款式、視覺的設(shè)計,，都采用了絢麗的色彩,，他們有專門的設(shè)計團隊，專業(yè)的設(shè)計師,，而且每一款包包的編織方式都不一樣,，可謂是物盡其用，每一季度都會推出新的系列款,，不變的永遠是材質(zhì),。這些都已經(jīng)在一定程度上改觀了消費者對安全帶的成見，而店鋪的詳情頁,，也多處突出包包的工藝和品質(zhì),，突出安全帶包包的質(zhì)量和環(huán)保。這樣一來,，從材質(zhì)上區(qū)分,，形成了獨一無二，和皮包形成了錯位競爭,。 3,、倫芭童裝：專注花童禮服  據(jù)艾瑞咨詢報告指出，中國0歲~3歲的嬰幼兒數(shù)量有7000多萬,，其中每年新生嬰兒數(shù)量達1600萬~1800萬，由此帶動母嬰市場的需求大規(guī)模爆發(fā),，童裝市場更是成為有待挖掘的線上潛力市場,。 不過，要想在各大品牌和平臺爭相搶占母嬰市場的環(huán)境下,，去分得一杯羹,，細分化似乎是中小賣家不錯的出路。天貓倫芭旗艦店算是較早走上童裝細分道路的店鋪,，店鋪主營女童的生日,、宴會、舞臺燈各種場合的禮服,。定位1~1.5米的女童,，夸張的公主造型。上線2年多來,，雖然是一個誕生于淘寶的線上品牌,，但倫芭的付費廣告投入占比很少,，基本靠自然流量，在媽媽圈口碑相傳,。好處一是其功能性決定了淡旺季沒有一般服裝那么明顯,，二是適合QQ群、微博,、微淘,、幫派等SNS社區(qū)推動；三是在做付費推廣時,，如精選直通車長尾詞,，競價偏低且效果好。 【文案篇】 4,、木木三：走心的文藝店鋪  一金冠女裝店鋪,，夏裝產(chǎn)品售價基本在50元以下，憑這兩點,，大多數(shù)人第一反應(yīng)會是這種靠低價銷售的店鋪,，DSR評分肯定很低。但當(dāng)你看到這家店鋪的好評率幾乎達到100%,，各項DSR評分均高于行業(yè)40%以上的時候,，你一定會想知道這是一家什么樣的店鋪。用一些網(wǎng)友的話來說,，這家店就是一個奇跡,，店主三哥更是一個奇跡。 對于低價走量的女裝店鋪,，消費者的感覺普遍是不好的,，但木木三家之所以能與其他低價走量的店鋪不同，關(guān)鍵在于產(chǎn)品的物美價量和高性價比,。當(dāng)然混豆瓣的店主“三哥”,，更是店鋪的催化劑。 混跡豆瓣的文藝女店主,，犀利,、有個性，在店鋪中寫一些真實,、用心的文字,，通過豆瓣和這些文字吸引來一批顧客，用性價比超高的白菜價產(chǎn)品,，牢牢黏住這些客戶,，這些客戶又口口相傳，為店鋪帶來更多的客戶。這一整個流程,，讓木木三變成了客戶愿意守在電腦前去秒殺剛更新的產(chǎn)品的金冠女裝店,。 5、喬丟丟：文藝殺手锏  走腔調(diào),、走文藝,，在淘寶女裝市場早已不是什么新鮮的事，但能夠從眾多的文藝范兒里走出自己的特色來,，那也能吸引到一批特定的消費者,。 美女店主自己設(shè)計服裝，做模特,，寫微博,，這一切都很美好，但淘寶上早已不乏這樣的故事,，對于消費者而言,，喬丟丟原創(chuàng)女裝店的最大亮點，應(yīng)該非店鋪的文藝時光報裝修風(fēng)格莫屬,。 喬丟丟原創(chuàng)女裝店鋪的整個首頁,，都以文藝風(fēng)的報紙排版呈現(xiàn)。如“頭條”,、“號外”等欄目的設(shè)置,。同時，找出每款寶貝的賣點,，“戀戀和風(fēng)”,、“黑色幽默”、“矛盾體”,、“野孩子”…… 通過這些文字的詮釋,，賦予了每款服裝不同的個性和生命，并輔以成篇的文章去解析,，舊報紙的質(zhì)感,，滿眼的復(fù)古文藝范兒，又不落俗套,。這小資，估計沒有多少姑娘能抵擋的住誘惑吧,。 【服務(wù)篇】 6,、叁陌綻放：100%好評率是如何煉成的  不設(shè)旺旺、不亮燈,，全場自助購物,，店鋪每周二上新，每次16件，這樣的店鋪看似有點拽,，但是2008年開店以來,，一年升皇冠，兩年升3皇冠,，如今已是四皇冠的叁陌綻放女裝店鋪卻始終保持著100%的店鋪好評,。 有著森女范兒的叁陌綻放女裝店鋪，沒有客服,、產(chǎn)品不多,，但是卻能讓進入店鋪的消費者感受到舒適。就像店主說的：“我們是一家不開旺旺的自助購物店,，在萬千店鋪中,，希望保守一份不同。員工不要太多,，但要像家人一樣,，產(chǎn)品不要太雜，要讓顧客真心喜歡,；發(fā)展不要太快,，能時常回頭望望來路……” 與其去做一些難以處理的服務(wù),，還不如專注把產(chǎn)品做好,，這樣用戶才會真正喜歡店鋪產(chǎn)品，從而產(chǎn)生口口相傳的口碑效應(yīng),。當(dāng)然,，這并不意味著店鋪就可以忽略消費者的需求和體驗，消費者的退換貨,、各種疑問等店鋪會第一時間處理,。同時，店鋪會給消費者送上各種明信片,、小禮物等,，通過這些貼心的服務(wù)，讓消費者買得自在,。 【原創(chuàng)篇】 7,、Elwing：模特店主濕定制  一進入Elwing女裝店鋪的首頁，就可以看到滿屏的漂亮照片,，完美的穿搭,、時尚的造型、超贊的外景,，不禁讓人感慨：不愧是專業(yè)的,！所謂背靠大樹好乘涼,，作為瑞麗人氣模特的Elwing女裝店主，自然是給店鋪帶來了超高的人氣,。而另一位留學(xué)法國的設(shè)計師女店主,，則為店鋪帶來了獨家設(shè)計的產(chǎn)品。 一位是瑞麗人氣模特,，一位是法國留學(xué)的設(shè)計師,，可謂是將店鋪的復(fù)古、時尚搭配的想當(dāng)完美,，除了模特漂亮之外,，店鋪的服裝搭配、視覺設(shè)計,、圖片拍攝都會讓消費者們流連忘返,。同時，店主會把店鋪的衣服贈送給其他瑞麗模特,、時尚達人或者主持人等,，通過意見領(lǐng)袖進行傳播，獲得一批死忠粉,。 Elwing有掌柜的優(yōu)勢一看便知,，但這對大多數(shù)淘寶店主而言，這種成功方式很難模仿和復(fù)制,?？梢詫W(xué)習(xí)的一是Elwing的定位明晰，堅持復(fù)古小女人風(fēng)格,；二是價位中端,，每款衣服都是自己原創(chuàng)設(shè)計，獨一無二,，價位200元上下,，在淘寶上售賣易于被買家接受。 8,、Saint Moi：中小賣家也開實體店  這家網(wǎng)店定位原創(chuàng)設(shè)計快時尚潮流女裝的五皇冠淘寶女裝店,，09年開店，到目前僅一個C店,，由店主自己設(shè)計衣服,，再找廣州本地工廠代工生產(chǎn)。網(wǎng)店上新周期是半個月20個左右的款,，一個款式賣完了,，一般不會補貨。很多買家抱怨買不到自己看中的衣服,，為滿足消費者及時性的要求，Moi家從2011年起，陸續(xù)在上海,、成都,、杭州三城開了實體店，都位于小區(qū)內(nèi),。線上線下互補,，顧客有了雙重渠道可供選擇，網(wǎng)上售罄的衣服可以到實體店買,，不好賣的款實體還能幫忙銷庫存,。 實體店將小區(qū)里的一套三室一廳裝潢成為與品牌形象相符的簡約風(fēng)格?？蛷d被裝修為服裝展廳,，個性化的設(shè)計，柔軟的沙發(fā),；一間由臥室改良的試衣間,，覆蓋一面墻壁的穿衣鏡，厚厚一層地毯,，顧客可以一次性拿10款衣服進去試,，通過自己這關(guān)的衣服再秀出來，聽取他人的意見,。這一切,，就像有店員拿著衣服上門服務(wù)一樣，讓顧客充分感受到輕松隨意的購物環(huán)境,。 在享受一對一服務(wù)的同時,，你還能聽到專業(yè)有效的衣著搭配建議。為保證每個時間段只接待一位或同一撥顧客,，顧客來實體店體驗必須提前通過電話或私信預(yù)約,。這樣一來，巧妙地將微博營銷和饑渴營銷結(jié)合起來,，更多的等待訂單在微博上被展現(xiàn),。當(dāng)顧客看到某家店鋪前排滿了長隊的時候，是不是也有想進去消費一番的沖動呢,？ 9,、螃蟹秘密：創(chuàng)意視覺帶來的驚喜  把內(nèi)褲穿在臉上拍照，估計也只有螃蟹秘密家才能做到吧,，問題是,，這照片還火了！從開店首日的55元銷售額,，到單日47000元的銷售額,，螃蟹秘密僅用了一年多的時間躋身于淘品牌行列,。 如果要說是什么讓螃蟹秘密一路前進，創(chuàng)意的視覺設(shè)計功不可沒,。2009年7月1日,，螃蟹秘密憑借極佳的視覺表現(xiàn)力贏得了淘寶扶持計劃精品網(wǎng)貨的青睞，參與了3期主題推廣活動,， 銷售額一路突飛猛進,。 圖片并不是一個店鋪的關(guān)鍵，但是一張好的圖絕對能夠讓店鋪更上一層樓,，該店鋪就是如此,。內(nèi)褲的舒適度對我們而言非常重要，將內(nèi)褲的透氣性轉(zhuǎn)化為內(nèi)褲的呼吸,，而什么東西最能詮釋呼吸,？鼻子！于是,，一張極具表現(xiàn)力和震撼力的圖片就這樣誕生了,。 10、花笙記:傳統(tǒng)也能引領(lǐng)時尚  看多了千篇一律的男裝款式,，男裝花笙記很容易就會讓人有眼前一亮的感覺,。花笙記唐裝,，融合中國傳統(tǒng)工藝與時尚設(shè)計,，同時又進行改良創(chuàng)新，成為年輕人容易接受并且愛穿的唐裝品牌,?；嫌浂ㄎ黄叨耍廊粋涫苣贻p人的推崇,。 花笙記能在眾多男裝品牌中跳出來,，很大原因在于它的獨特性。唐裝本身是一個比較小的類目,，而且傳統(tǒng)意義的唐裝早已被年輕人忽視,，花笙記改良的唐裝款式，不僅傳承了民族傳統(tǒng)的文化,，同時還激發(fā)出了傳統(tǒng)男性剛韌,、堅毅的特性，在款式和精神層面上都俘獲了男青年的心,。 當(dāng)然,，我們也知道，多少家男裝店才出了這一家花笙記,，并不是人人都能成為奇跡,。 一千個人眼里,，有一千種小而美，不論是視覺,、服務(wù),，還是產(chǎn)品、定位,，大家的共同點是細分、精準(zhǔn),。找到特定的消費群,，做好特定的產(chǎn)品和服務(wù)，你就是小而美,。 （本文首發(fā)于i天下網(wǎng)商,，所有轉(zhuǎn)載請注明來源于i天下網(wǎng)商并附上鏈接） |
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