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寶潔的肥皂傳奇 在寶潔品牌經營的歷史上,，最耀眼的品牌是“象牙香皂”，這個品牌從誕生至今,，已經存在了整整132年,。 1878年，公司創(chuàng)始人詹姆斯之子詹姆斯?諾里斯?甘保和一位化劑師共同研制開發(fā)出一種與當時的進口橄欖香皂質量相當但價格適中的香皂,。由于這款香皂的顏色潔白,，公司另一位創(chuàng)始人威廉之子哈里?波科特,，將它取名為“象牙香皂”。這個名字體現了香皂的顏色特點以及溫和,、耐用的特征,。 當時，香皂并不像現在這樣普及,，相關日化產品還停留在使用功能以去污為主的肥皂階段,。美國的工業(yè)革命比英國晚了半個世紀，當時的美國,，對科學技術的重視并不高,，處在用產品換資本的原始積累狀態(tài)，很多工廠以手工加工為主,。 可以說,，幾乎沒有人主動研發(fā)、改進自己的產品性能,，只在乎如何在市場平臺上撈金,，在肥皂還能賺取利潤的時代，除了寶潔,，沒有人主動思考如何改進現有日化產品的功能,，制作升級的替代品。 諾里斯為了幫助父親打理生意,，他在大學就選擇主修化學專業(yè),，畢業(yè)之后留在寶潔工作。他對產品研發(fā)和技術創(chuàng)新的觀念和做法是超出當時所處的時代的,。在寶潔的整個發(fā)展史中,，他也起到了極其重要的作用，是他領導寶潔系統(tǒng)地,、主動地開展針對產品和品牌的研究工作的,。 諾里斯將自己的產品與競爭對手的產品帶到化學實驗室，分析對比這些產品的優(yōu)劣,，這不是簡單地觀察外觀或者研究香味,，而是分析不同品種的配方，將配方中不同成分的比例一絲不茍地記錄下來,。另外,，諾里斯還從消費者的角度，比較各個產品的不同之處,，再對比其市場銷量,，并總結考量結果。 寶潔奇才諾里斯對技術研發(fā)有著極大的熱情,，無論工作有多忙,，他都堅持定期記錄他的研究分析成果,。在當時化學學術研究機構尚且不完善的情況下，諾里斯只能采取經驗積累法,，不斷嘗試改變配方中不同的成分,，爭取得到如何改善產品性能的結論。除此之外,，他還精心地將特定的操作步驟,、原料成分和添加比例記錄下來，以便精確地控制配方和操作流程,，生產出質量一致的產品,。 1878年，諾里斯的研究終于有了突破性的進展,，這就是寶潔的象牙香皂,。 象牙香皂的賣點主要有以下三個： 第一，特有的白色外觀,。當時的香皂都是黑乎乎的,，象牙香皂獨特的白色外觀直接帶給消費者清潔的感受，這是得天獨厚的視覺沖擊力,。 第二,，價格上的競爭優(yōu)勢。對比使用橄欖油制作的進口香皂,，象牙香皂的原材料更便宜,，成本更低，使用功能也不弱于進口香皂,。 第三,，漂浮在水面上。普通的香皂密度較大,，經常沉在水底，使用者必須很費勁地撈尋,。而象牙香皂卻可以漂浮在水面上,，所以很受人們歡迎。 象牙香皂一上市就橫掃日化市場,，成為不可替代的日用消費品,。從此，“讓消費者來決定”逐漸成為寶潔決策將哪些產品推向市場的理念準則,。商家提供給消費者的是確實有消費需求的產品,，而不是企業(yè)自認為其所需要的產品。 一塊香皂持續(xù)經營了132年,，一瓶飲料(可口可樂)持續(xù)經營了近百年,，這是“難以理解”的事實,。1878年，清光緒年間,，中國剛剛開始興辦郵政,，發(fā)行的第一套郵票——“大龍郵票”現存世極少，非收藏界人士不知,，價值連城,；而同年誕生的象牙香皂，至今還在歐美的超市以低廉的價格走進千家萬戶,，被更廣泛的人群所接受,。 這是兩種完全不同的傳承方式。我們可以盡情地嘲笑歐美可憐的歷史遺存,，但他們也可以放肆地譏諷我們可悲的現實價值,。 如果用一句話概括中國大部分品牌走過的路，如同一場糾結難宣的錯愛——“最初不相識,，最終不相認”,，簡單而深刻。 在既不能改變他人又不能改變自己的情況下,，品牌最可能向著丟失部分消費者的趨勢發(fā)展,，這就比較糟糕了。 當某些品牌無法通過宣傳引導消費者,，也無法通過研發(fā)改進本身的產品質量或功能的時候,，消費者逐漸流失幾乎就是一個必然的趨勢。通常采取的補救措施就是降低產品的售價,，用低利潤爭取更多的消費動機,，平衡消費者流失的損失。 這是一種飲鴆止渴的辦法,，但很多品牌都是主動走到這條路上的,。惡意透支消費者信心、無限夸大產品功能,、粗制濫造等行為,，最終都會加深消費者對品牌的負面印象。在迫不得已的時候,，企業(yè)只能通過降價維持市場,，這就陷入了低利潤、無力維護品牌的惡性循環(huán),。 還有一種趨勢是所有人都不愿意見到的,，那就是，既不能改變他人，又不能改變自己,，甚至放棄部分消費者群體也不行,，那這個品牌就只有死路一條。 “羅馬不是一天建成的”,，品牌也不是短期內能夠形成的,，但品牌形象維護的基本原理卻是相同的。 |
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