文|全球君  編輯|付迎爽

寶潔公司(Procter & Gamble)是全球最大的日用消費品企業(yè),。

其擁有幫寶適、汰漬,、碧浪,、護舒寶、潘婷,、飄柔,、海飛絲、佳潔士,、舒膚佳,、玉蘭油、SK-II,、歐樂-B,、吉列、博朗等眾多消費者耳熟能詳?shù)钠放?。在其?80年的發(fā)展歷史中,，寶潔公司一直是快速消費品行業(yè)的“標桿”，它總是能夠創(chuàng)造出優(yōu)秀的新產(chǎn)品,、以獨特的方式進行品牌營銷,，并收獲巨額利潤。

兩個女婿合伙打拼肥皂市場

1837年,，寶潔公司創(chuàng)立于美國一個繁華的商業(yè)中心——辛辛那提市,。

英格蘭移民威廉·普羅克特(WILLIAM PROCTER)與愛爾蘭移民詹姆斯·甘布爾(JAMES GAMBLE)在當時都從事蠟燭的制造生意，湊巧娶了兩姐妹,。在他們岳父的說服下,，本來在同一行業(yè)競爭的兩個女婿成為合伙人，開始共同經(jīng)營肥皂和蠟燭生意,。

寶潔公司的名字Procter & Gamble就是來源于兩個女婿姓氏的結(jié)合,。在1850年代，“星月爭輝”標志成為寶潔公司非正式的商標,。到了1860年代,，星月標志出現(xiàn)在公司的所有產(chǎn)品上。

在寶潔創(chuàng)立22年后,，公司年銷售額首次超過100萬美元,，公司員工發(fā)展至八十人。 

兩位創(chuàng)始人：普羅克特（左）和甘布爾（右）

1882年,，寶潔公司兩位創(chuàng)始人的兒子開發(fā)出與進口橄欖香皂一樣質(zhì)量,、價格更適中的香皂,，取名為“象牙”(Ivory)。

寶潔公司首次嘗試投資11000美元的印刷廣告在全國促銷“象牙”香皂,，象牙皂純白溫和以及可飄浮于水面的特性被廣為宣傳,。這是寶潔公司首次通過投放大規(guī)模的廣告進行產(chǎn)品銷售，將消費者和企業(yè)品牌聯(lián)系起來,，引領(lǐng)了公司銷售模式的轉(zhuǎn)變,。

“象牙香皂”和寶潔公司的“星月爭輝”標志

到1890年，寶潔公司已經(jīng)銷售包括象牙皂在內(nèi)的30多種不同類型的肥皂,。通過全國性雜志刊登彩色廣告讓更多的消費者認識寶潔產(chǎn)品,。1890年，寶潔在辛辛那提工廠建立了一個分析實驗室,，研究如何改進肥皂的生產(chǎn)工藝,。這是美國歷史上最早由企業(yè)建立的實驗室之一。

與“肥皂劇”的淵源

寶潔公司以領(lǐng)先的市場調(diào)研方法進行市場分析與消費者研究,。寶潔的營銷策略同樣具有開創(chuàng)性,，包括在電臺贊助播出“肥皂劇”、派發(fā)產(chǎn)品試用裝以及促銷獎金等,。

1909年,，電視在美國推出僅5個月，寶潔就推出它的第一個電視廣告(象牙香皂),，在電視首次轉(zhuǎn)播的棒球比賽過程中播出。1923年,，寶潔嘗試采用新的傳播媒介——電臺廣播,，以Crisco名義贊助全國性烹調(diào)節(jié)目，成為首創(chuàng)使用電臺廣告的企業(yè)之一,。

1924年,，寶潔成立市場調(diào)查部門，研究消費者的喜好以及購買習(xí)慣,，這是工業(yè)史上最早的市場研究部門之一,。

1931年，寶潔創(chuàng)立了專門的市場營銷機構(gòu),，由專門人員負責(zé)某一品牌的管理,，各品牌之間存在競爭。這一系統(tǒng)使每一品牌都具有獨立的市場營銷策略,，至此,，寶潔的品牌管理系統(tǒng)正式誕生。

1930年代,，收聽廣播節(jié)目是當時的時髦,。1933年,，由寶潔贊助播出的電臺系列劇“Ma Perkins”在全國播出，大受歡迎,。于是公司贊助播出更多的電臺系列劇,。由于洗滌產(chǎn)品廣告總是在這類連續(xù)劇間隔時段播放，美國人就把那時常常會播放寶潔公司肥皂廣告的節(jié)目稱為“肥皂劇”(Soap Operas),。這些“肥皂劇”的忠實聽眾同時成為了寶潔產(chǎn)品的忠實用戶,。

產(chǎn)品創(chuàng)新

1930年，寶潔在英國購買了Thomas Hedley公司,，建立第一個海外分支機構(gòu),。1935年，寶潔購買了菲律賓制造公司,，在遠東地區(qū)建立第一個運作機構(gòu),，向國際化大公司發(fā)展。

1937年,，寶潔創(chuàng)立一百周年,，年銷售額達到二億三千萬美元，已經(jīng)成為當時較大規(guī)模的企業(yè),。

此后,，寶潔陸續(xù)開發(fā)并推出了一系列新產(chǎn)品，至今還占據(jù)著主流地位,。

1946年,，寶潔公司推出“汰漬”(Tide)洗衣粉，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品,。消費者的廣泛使用,，使汰漬在1949年成為全美國洗滌產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊。

1955年“佳潔士”(Crest)牙膏由寶潔公司和印第安納大學(xué)聯(lián)合開發(fā),。這款產(chǎn)品突破性地使用氟化物對抗蛀牙這一當時第二大的流行病,，很快成為首屈一指的牙膏品牌。

1961年,，寶潔公司針對嬰兒尿布由來已久的問題,，為減少滲漏和寶寶紅疹推出一次性紙尿褲“幫寶適”(Pampers)。

1983年,，寶潔推出了一種優(yōu)質(zhì)婦女個人衛(wèi)生用品“護舒寶”(Whisper),，該品牌在1985年成為全球同類產(chǎn)品的領(lǐng)先品牌。

1986年,，寶潔首創(chuàng)一種新技術(shù),，使消費者可以采用洗發(fā)水和護發(fā)素二合一的產(chǎn)品來同時清洗和護理頭發(fā)，“飄柔”(Rejoice)洗發(fā)水迅速成為世界上領(lǐng)先的洗發(fā)香波品牌之一,。

1980年,，寶潔銷售額突破100億美元,，已發(fā)展成為全美最大的跨國企業(yè)之一。

密集收購

在積極開發(fā)新產(chǎn)品的同時,，寶潔公司還通過收購其他企業(yè)不斷壯大,。

1985年，寶潔公司收購了制造“潘婷”(Pantene),、“玉蘭油”(Olay)以及Vicks心肺疾病保健產(chǎn)品的Richardson-Vicks公司,，擴展醫(yī)藥保健用品市場。之后又購買了Mefumucil,、Dramamine和Icy Hot三種品牌,，成為最大的非處方類零售成藥制造商。

1987年,，寶潔收購了歐洲的Blendax系列產(chǎn)品,，包括Blend-a-med和Blendax牙膏，這是公司歷史上最大的一次國際性收購行動,。

1989年,，寶潔購買Noxell公司和它的“封面女郎”(Cover Girl)、Noxzeme和Clarion品牌,，進入化妝品和香料生意行業(yè),。

1990年，寶潔購買Shulton's Old Spice產(chǎn)品系列,，擴展男士個人護理用品的生意,。

1991年，寶潔購買了“蜜絲佛陀”(Max Factor)和Betrix,，進一步擴展公司的化妝品和香水生意,。

2001年，寶潔公司從施貴寶公司(Bristol-Myers Squibb)收購了全球染發(fā),、護發(fā)領(lǐng)導(dǎo)品牌“伊卡露”(CLAIROL)系列。

570億美元的世紀并購

2005年,，寶潔宣布以570億美元并購吉列公司(Gillette),，這是寶潔公司歷史上最大規(guī)模的一次收購。

1901年,，吉列先生(King C Gillette)取得了“KC吉列剃須刀”的專利,，這款剃須刀以創(chuàng)新性的永久刀柄和一次性雙面刀鋒為特色，為男士們提供安全,、便利且價格實惠的剃須用具,。

至1920年，吉列在美國的市場份額已經(jīng)超過80%,。

吉列安全剃刀

1921年,，Max Braun在德國法蘭克福創(chuàng)立了自己的電器公司,，1935年正式注冊為博朗(Braun)。Max Braun在1929年就發(fā)明了收錄機,。1945年,，Max Braun的兒子Artur Braun加入博朗，發(fā)明了博朗的第一款電動剃須刀,。

隨著尼龍材料的發(fā)明,，1938年，歐樂-B(ORAL-B)的創(chuàng)始人——牙醫(yī)羅撥赫遜博士發(fā)明了世界上第一支軟毛尼龍牙刷,，從此揭開了牙刷史的嶄新一頁,。 

1967年，吉列公司收購了德國博朗公司大部分股權(quán),。1984年,，吉列收購歐樂-B。1996年,，金霸王公司(DURACELL)與吉列公司合并,。吉列公司成為擁有金霸王電池(DURACELL)、歐樂-B牙膏(ORAL-B),、衛(wèi)生潔具(RIGHT GUARD,，WHITE RAIN)以及博朗系列小家電(BRAUN)等眾多產(chǎn)品的大型消費產(chǎn)品集團。

在1988年,，寶潔曾出價75億美元收購吉列,，但遭到了吉列的斷然拒絕，理由是貶低了吉列的價值,。1989年,，為幫助吉列避免被惡意收購，“股神”巴菲特用旗下的伯克希爾哈撒韋公司(Berkshire Hathaway)收購了吉列公司價值6億美元的可轉(zhuǎn)換優(yōu)先股,。

2005年,，寶潔公司終于宣布以570億美元并購吉列公司，兩家公司合并后將組成世界上最大的日用消費品企業(yè),。

寶潔和吉列合并后共有21個年銷售額超過10億美元的品牌,。按照當時合并的邏輯，寶潔主營女性生活用品,，其女性消費者占了約80%,，吉列一向以經(jīng)營男士剃須刀、電池等為主,，兩大品牌形成互補之勢,。

寶潔和吉列的合并，也使得巴菲特的伯克希爾成為寶潔最大的股東之一，持有股票價值超過51億美元,。

雷富禮的“加減法”

雷富禮是寶潔發(fā)展史上非常重要的一位企業(yè)領(lǐng)袖,。

1977年，阿蘭·喬治·雷富禮(A.G. Lafley)從哈佛商學(xué)院獲得MBA學(xué)位,，同年加入寶潔,。他從碗碟清洗劑的品牌助理做起，之后不斷升遷,，先后負責(zé)寶潔公司香皂和洗滌分部,、亞洲分部、北美分部的領(lǐng)導(dǎo)工作,。

2000年,，雷富禮當選為寶潔總裁兼首席執(zhí)行官。雷富禮上任后,，在27個月內(nèi)成功地使這家年邁企業(yè)再次“煥發(fā)青春”,，實現(xiàn)了兩位數(shù)的利潤增長，公司股價也上漲了40%,，成為當時道瓊斯成份股中表現(xiàn)最好的公司,。

2002年，寶潔165周年慶,，雷富禮當選董事長,，寶潔當時已經(jīng)擁有12個年銷售過10億美元的品牌。2005年,，雷富禮主導(dǎo)了寶潔收購吉列的交易,。在2000年～2009年的雷富禮時代，寶潔的銷售額增長了一倍,，年銷售額超10億美元的品牌從10個增加到23個,。

2009年7月，雷富禮從CEO職位上退下,，但仍擔(dān)任董事長,，麥睿博(Bob McDonald)升任首席執(zhí)行官。

到2012年,，寶潔銷售額達到了840億美元,。廣告預(yù)算90億美元為全球最高，媒體老板們對寶潔言聽計從,。2100億美元的市值使其成為基金經(jīng)理投資組合中的重要選擇。

但同時,，寶潔也面臨著競爭對手高露潔(Colgate-Palmolive)和聯(lián)合利華(Unilever)的進攻,，營收增長速度低于股東們的預(yù)期，遭到部分股東的不滿,，要求寶潔公司盡快采取措施改善業(yè)績,，包括進行管理層調(diào)整,。

“救火隊長”雷富禮

2013年，雷富禮重握帥印,，驅(qū)動寶潔轉(zhuǎn)型,，并將工作重心放在“產(chǎn)品創(chuàng)新、削減成本,、核心品牌和最重要的市場運營”方面,。此后，雷富禮在供應(yīng)鏈,、營銷架構(gòu),、組織構(gòu)架、品牌組合等方面進行了一系列大刀闊斧的改革,。

在2014年8月發(fā)布的2014財年四季度財報時,，寶潔宣布將通過出售、停產(chǎn)及自然淘汰等形式,，放棄旗下約100個品牌,，希望通過簡化來加速銷售增長，只留下10個品類中65個核心品牌,。

2014年11月,，巴菲特旗下的伯克希爾-哈撒韋公司與寶潔公司達成協(xié)議，伯克希爾將以47億美元的價格收購金霸王電池業(yè)務(wù),。寶潔公司則將收回伯克希爾持有的5280萬股寶潔股票,，約占全部股份的2%，總價約為47億美元,。這意味著,，寶潔用旗下的金霸王業(yè)務(wù)，換回了巴菲特手上所有的寶潔公司股票,。

此后寶潔陸續(xù)處理了其他40個品牌,，包括向競爭對手聯(lián)合利華出售香皂及沐浴露品牌“卡玫爾”(Camay)的全球業(yè)務(wù)及激爽(Zest)除北美及加勒比地區(qū)外的業(yè)務(wù)等。

2015年,，香水巨頭科蒂集團(COTY)宣布以125億美元的價格,，收購寶潔旗下香水、護發(fā)和化妝品業(yè)務(wù),，成為近年來美妝行業(yè)最大的一筆并購,。此次收購覆蓋寶潔旗下43個美容品牌，包括蜜絲佛陀,、封面女郎,、威娜(Wella)護發(fā)用品以及Gucci和Hugo Boss在內(nèi)的香水品牌。

雷富禮于2000年接手寶潔時，寶潔有60-80億元的食品飲料業(yè)務(wù),。此后,，寶潔陸續(xù)出售了多個食品業(yè)務(wù)。2001年,，寶潔將Jif花生醬和Crisco起酥油出售給美國花生醬和果凍生產(chǎn)商J.M Smucher,；2008年，寶潔將旗下咖啡品牌Folgers出售給家樂氏(Kellogg),；2012年,，品客薯片(Pringles)也被出售給家樂氏；2014年,，寶潔將旗下的三個寵物食品品牌的大部分業(yè)務(wù)出售給瑪氏(Mars),。

2015年7月30日，雷富禮在完成了一系列改革后“再次退休”,。寶潔公司資深員工大衛(wèi)·泰勒(David Taylor)于2015年11月1日正式成為寶潔公司新任首席執(zhí)行官,。2016年7月1日，大衛(wèi)·泰勒還接過了董事長的職務(wù),。

寶潔在衰落嗎,？

作為美國最偉大的企業(yè)之一，寶潔公司已經(jīng)發(fā)展了將近180年,。長期以來,，寶潔公司都以卓越的產(chǎn)品和市場營銷策略，讓行業(yè)欽佩不已,。目前公司仍有25個年銷售額超過10億美元的品牌,，是世界上規(guī)模最大的消費品企業(yè)。

寶潔的四個主要產(chǎn)品系列和最知名的品牌

然而寶潔目前正在面臨著一系列考驗,。

近些年,，受經(jīng)濟危機困擾的消費者逐漸在放棄寶潔公司的高端產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而使用價格更低的替代品,。在發(fā)展中國家擴大市場份額的努力,，受到聯(lián)合利華等靈活經(jīng)營的對手的阻擊。包括寶潔一直自豪的多品牌戰(zhàn)略也遇到了前所未有的挑戰(zhàn)：過長的產(chǎn)品線消耗了寶潔大量的精力,。

2015年,，寶潔通過全球品牌重組，開始集中力量于核心業(yè)務(wù),，希望通過戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,，努力打造成為一個增長更加快速、盈利能力更強,、以及更加精簡的公司,。目前,，寶潔已經(jīng)將產(chǎn)品和品牌集中到嬰兒，女性和家庭護理(BABY, FEMININE AND FAMILY CARE),，織物及家居護理(FABRIC AND HOME CARE)，美妝(BEAUTY)和健康及美容(HEALTH AND GROOMING)等四個產(chǎn)品系列,。

從絕對數(shù)據(jù)看,，寶潔雖仍是全球最賺錢的企業(yè)之一。但從2008年到2015年,，寶潔銷售增長停滯,，利潤開始下滑，股價也極不景氣,。

尤其在中國市場,，寶潔受到很多國產(chǎn)電商品牌的沖擊，銷量急劇下滑,。而寶潔總部因遠離中國市場而無法實施有效的應(yīng)對之策,。導(dǎo)致寶潔中國區(qū)罕見的出現(xiàn)人心不穩(wěn)、中高層員工紛紛出走的現(xiàn)象,。

作為全球最成功的跨國企業(yè),，也作為曾經(jīng)在中國經(jīng)營最成功的海外企業(yè)，寶潔公司正面臨有史以來最大的一次挑戰(zhàn),。

這次挑戰(zhàn)不只是考驗寶潔中國區(qū)負責(zé)人的領(lǐng)導(dǎo)智慧,，更重要的是考驗寶潔這個全球化企業(yè)如何通過管理機制的轉(zhuǎn)變，來更好適應(yīng)海外各區(qū)域的經(jīng)營環(huán)境變化,，做出有效應(yīng)對之策,。

本文作者全球君為礪石商業(yè)評論聯(lián)合創(chuàng)始人，礪石研究院院長,，專注全球大企業(yè)成長史研究,，為中國多家企業(yè)提供全球化戰(zhàn)略與投資并購咨詢服務(wù)。

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