傳統(tǒng)超市集體進(jìn)軍網(wǎng)上超市：電子商務(wù)尚缺經(jīng)驗(yàn)

　　本版撰文 信息時(shí)報(bào)記者 林建敏

　　繼百貨企業(yè)頻頻“觸網(wǎng)”建設(shè)網(wǎng)上商城后，傳統(tǒng)超市也集體將手伸向互聯(lián)網(wǎng),。近半個(gè)月來,，從沃爾瑪、華潤萬家,、家樂福,，到聯(lián)華、天虹商場,、易初蓮花,、歐尚等，無論是外資超市巨頭或是本土超市，上線“網(wǎng)上超市”的消息似乎沒有間斷過,。

　　現(xiàn)象

　　零售巨頭紛紛開網(wǎng)上超市

　　本月中,，沃爾瑪對(duì)外宣布正籌劃在中國和日本推出電子商務(wù)業(yè)務(wù)，其在中國的山姆會(huì)員店已開通一個(gè)網(wǎng)站,。

　　“不同于此前百貨業(yè)創(chuàng)建網(wǎng)上商城只作為實(shí)體店服務(wù)的延伸,，或是提供會(huì)員資訊、創(chuàng)意新生活概念等,，傳統(tǒng)超市此次進(jìn)軍‘網(wǎng)超’是要?jiǎng)诱娓窳?。”深圳逸馬國際顧問公司馬瑞光表示,，超市大賣場商品標(biāo)準(zhǔn)化程度高,，像沃爾瑪零售巨頭在國內(nèi)分店眾多，采購銷售配送渠道比較完善,，進(jìn)軍電子商務(wù)優(yōu)勢非常明顯,。

　　山姆店提供線上下單

　　記者了解到，沃爾瑪在美國的電子商務(wù)業(yè)務(wù)一直都在進(jìn)行,，而且其規(guī)模僅次于專業(yè)網(wǎng)購平臺(tái)亞馬遜,；早在2008年，沃爾瑪在巴西也推出了電子商務(wù)業(yè)務(wù),。

　　而在中國,，沃爾瑪主要以傳統(tǒng)的大賣場業(yè)態(tài)為主，截至今年10月,，其在華門店數(shù)達(dá)196家,。此次沃爾瑪將要在華進(jìn)軍網(wǎng)超的是旗下的山姆會(huì)員店，消費(fèi)者憑會(huì)員身份可在線上下單,，產(chǎn)品涉及食品,、糧油、床品,、小家電,、土特產(chǎn)、文具等多個(gè)品類,。沃爾瑪中國負(fù)責(zé)人表示,，電子商務(wù)的平臺(tái)正在測試階段，并期望可盡快完成,，但目前還沒有具體推廣時(shí)間表,。

　　家樂福網(wǎng)超籌備進(jìn)穗深

　　無獨(dú)有偶，幾年前,，家樂福在北京創(chuàng)益佳店和上海古北店開展網(wǎng)上超市試點(diǎn),，銷售的商品主要有食品,、小家電、日用品等16大類1000多個(gè)品種,。記者在網(wǎng)站隨機(jī)點(diǎn)了幾樣商品到購物車后,，轉(zhuǎn)到結(jié)算頁面，可看到有兩種支付方式,，一種是網(wǎng)上用銀聯(lián)卡支付,，另一種是貨到付款，可以支付現(xiàn)金,，工作人員上門也會(huì)攜帶移動(dòng)POS機(jī),，能刷銀聯(lián)卡或積分消費(fèi)卡。

　　家樂福中國區(qū)公關(guān)經(jīng)理陳波表示,，相比于實(shí)體店3萬多種商品,，網(wǎng)上超市的品類是少了些，但這仍無法阻擋家樂福網(wǎng)上商城繼續(xù)擴(kuò)張的步伐,。據(jù)悉,，家樂福第二批試點(diǎn)已著手籌備，主要地區(qū)在南區(qū)的廣州,、深圳。

　　逾30傳統(tǒng)零售“觸網(wǎng)”

　　記者在華潤萬家在香港的網(wǎng)上超市CRVMore.com看到,，上面涉及的商品包括雜貨,、名酒、美容,、小家電,、家居、玩具,、服裝,、飾品、書,、音樂等,，品類比較齊全，所列商品均有原價(jià)和促銷價(jià),。據(jù)華潤萬家負(fù)責(zé)人介紹,，CRVMore.com運(yùn)營模式有意在近期復(fù)制到內(nèi)陸。

　　根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì),，截至2010年5月底,，中國連鎖百強(qiáng)企業(yè)中共有31家傳統(tǒng)零售企業(yè)開展了網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，其中沃爾瑪,、家樂福,、百聯(lián)集團(tuán),、華潤萬家、卜蜂蓮花,、天虹商場等紛紛開始上線網(wǎng)絡(luò)超市,。

　　析因

　　與淘寶商城、“1號(hào)店”廝殺

　　事實(shí)上,，在國內(nèi)率先提出“網(wǎng)上超市”概念的,，并非這些擁有規(guī)模實(shí)力的傳統(tǒng)超市，而是由純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)發(fā)起,。本月18日,，淘寶網(wǎng)旗下淘寶商城宣稱正在籌建網(wǎng)上超市，并在上海舉行招商,。這意味著繼數(shù)碼城,、名鞋館后，淘寶將“第三城”推向了更為復(fù)雜,、瑣碎的網(wǎng)上超市業(yè)務(wù),。

　　而網(wǎng)超“1號(hào)店”自2008年7月上線以來，以每月不低于30%的速度增長,，銷售額第一年增長27倍,，第二年增長16倍。目前1號(hào)店已完成在北京,、上海,、廣州三地倉儲(chǔ)中心布局，輻射東北,、華北,、華南等地。

　　馬瑞光表示,，面對(duì)電子商務(wù)的來襲,，傳統(tǒng)渠道賣場已明顯感受到壓力。顯然,，傳統(tǒng)超市不安于做線下旁觀者的角色,。于是，一邊是新生的純粹網(wǎng)絡(luò)超市,，一邊則是實(shí)體網(wǎng)絡(luò)規(guī)模的傳統(tǒng)超市,，在網(wǎng)上展開一輪真槍實(shí)彈地廝殺。

　　據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2009～2010年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示,，2009年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模2483.5億元,，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額1.98%，同比增長93.7%,?？焖僭鲩L的動(dòng)力主要來源于三個(gè)方面,，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是傳統(tǒng)零售商紛紛“觸網(wǎng)”,。

　　業(yè)內(nèi)人士分析表示,，傳統(tǒng)超市面臨選址、門店裝修,、庫存,、場內(nèi)人員投入等等，而網(wǎng)上超市則可避免門店選址和大規(guī)模的人員成本投入,。另外,，物流直接送貨上門，免去交通堵塞,、排隊(duì)結(jié)賬等傳統(tǒng)超市購物的煩惱,，則是不少用戶選擇網(wǎng)絡(luò)超市購物的原因。分析人士表示,，目前網(wǎng)上超市發(fā)展迅猛,，有望在2～3年后對(duì)傳統(tǒng)超市形成挑戰(zhàn)。

　　不過,，也有業(yè)內(nèi)人士指出,，相比于國外網(wǎng)點(diǎn)飽和、交通成本高被迫開拓網(wǎng)上超市爭新客源,，目前國內(nèi)傳統(tǒng)超市實(shí)體店布局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有飽和,，尤其在二三線城市還有很大發(fā)展空間，因此,，開網(wǎng)店多數(shù)僅是一種對(duì)實(shí)體業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，傳統(tǒng)超市全面進(jìn)軍電子商務(wù)還有很長的路要走,。

　　業(yè)界

　　國內(nèi)網(wǎng)超或成擺設(shè) 仍需“補(bǔ)課”

　　據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)VERDICT RESERACH公布的調(diào)查顯示,，2010年法國網(wǎng)上商店?duì)I業(yè)額預(yù)計(jì)將超過100億歐元；德國去年的網(wǎng)上銷售額達(dá)150億歐元,，預(yù)計(jì)未來5年內(nèi)將達(dá)620億歐元,。而記者了解到，去年沃爾瑪在美國的網(wǎng)超新增加的美容產(chǎn)品,、尿片,、非處方藥等個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品，使產(chǎn)品總數(shù)超過150萬件,，而這已經(jīng)是普通沃爾瑪門店產(chǎn)品銷售數(shù)量的10倍,。

　　國內(nèi)國外消費(fèi)文化不同

　　“因?yàn)樯虡I(yè)環(huán)境、消費(fèi)文化不一樣,，零售巨頭在國內(nèi)外進(jìn)軍網(wǎng)上超市采取的策略也不一樣,?！背Ｉ?/P>

　　業(yè)有限公司董事長黃文杰表示，沃爾瑪在美國本土的電子商務(wù)銷售額占實(shí)體店銷售額很大一部分,，因此在美國發(fā)展網(wǎng)絡(luò)超市的重視程度遠(yuǎn)高于國內(nèi),。

　　他分析指出，這與國外人們的購物習(xí)慣有關(guān),。美國人認(rèn)為出門購物是一件辛苦的事,，并不是享受。再加上國外大型超市一般在郊區(qū),，他們會(huì)盡量縮短出門購物的時(shí)間,，每次購物就拉一整車的商品回家。因此,，方便快捷的網(wǎng)上購物成了不少家庭首選的購物方式,。而在中國，超市,、商場已開得非常密集,，并且每家超市基本都配有班車，不存在交通偏遠(yuǎn)的問題,?！案匾氖牵壳皣獬芯W(wǎng)點(diǎn)基本飽和,，業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)入瓶頸,，只有創(chuàng)新通過網(wǎng)絡(luò)拓展新的客源來尋求銷售突破?！秉S文杰指出,，所以在國內(nèi)，無論是外資還是內(nèi)資超市,，開展電子商務(wù)更多只是用于宣傳,，或者只是在網(wǎng)絡(luò)上占個(gè)位置。

　　電子商務(wù)平臺(tái)尚缺經(jīng)驗(yàn)

　　家樂福中國區(qū)公關(guān)總監(jiān)陳波也坦承,，現(xiàn)階段家樂福在國內(nèi)網(wǎng)上超市不是優(yōu)先發(fā)展的對(duì)象,，“我們認(rèn)為,，在內(nèi)陸尤其是二三線城市，大型超市大賣場的發(fā)展空間還很大,。網(wǎng)購是未來發(fā)展的一個(gè)趨勢,，網(wǎng)購是否會(huì)全面鋪開并沒有一個(gè)具體的時(shí)間表,，我們還是會(huì)將精力集中在實(shí)體店的發(fā)展上,?！?/P>

　　ShopEx總裁李鐘偉則表示，國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)并不需要推出大而全的品類,，只需要對(duì)一些暢銷品類進(jìn)行大量買斷,，有目的地進(jìn)行銷售即可,。他認(rèn)為,，沃爾瑪?shù)暮诵哪芰碜杂诓少徤唐返慕M織能力,，而目前國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)缺乏對(duì)商品的品類劃歸和顧客消費(fèi)行為分析等,，而這需要大量的時(shí)間和成本去補(bǔ)課。

　　包括沃爾瑪,、家樂福、華潤萬家,、易初蓮花等30多家零售企業(yè),，專家稱國內(nèi)電子商務(wù)平臺(tái)仍需“補(bǔ)課”

　　業(yè)界分析

　　在華復(fù)制網(wǎng)超面臨諸多挑戰(zhàn)

　　雖然沃爾瑪在國外電子商務(wù)應(yīng)用取得了極大的成功，但想在中國復(fù)制網(wǎng)上超市模式,，面臨的挑戰(zhàn)不小,。業(yè)內(nèi)人士表示，中國零售商在運(yùn)營體系,、信息化處 理,、流程管理和控制，體系化流程等方面的能力,，要達(dá)到國外電子商務(wù)的水平還有一段距離。

　　挑戰(zhàn)1

　　商品毛利低 物流配送難度大

　　相較百貨商城,，網(wǎng)上超市銷售的大多是油鹽醬醋等日常生活快速消費(fèi)品,，因此對(duì)物流配送時(shí)效性要求比較高，配送成本也比較大,。黃文杰指出,，超市快消 商品毛利率低,，而在網(wǎng)上銷售單件產(chǎn)品運(yùn)營成本高,，會(huì)給商家造成很大壓力。他舉例道,，消費(fèi)者在蘇寧等網(wǎng)上商城購買一臺(tái)電腦的物流成本和在網(wǎng)上超市購買一支牙 膏的物流成本實(shí)際相差不多,，但牙膏本身屬于微利產(chǎn)品，這就會(huì)給商家造成很大的配送成本壓力,。

　　此外,，超市中食品類商品對(duì)于溫度,、倉儲(chǔ)環(huán)境都有較高的要求，比如一些食品需要冷藏,，這勢必增加了倉儲(chǔ)成本,。“網(wǎng)上超市雖然具備一定的市場空間,， 但需要解決的問題也很多,。”黃文杰表示,。

　　挑戰(zhàn)2

　　國內(nèi)供應(yīng)商后臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接不夠

　　在國外,，沃爾瑪網(wǎng)上超市的產(chǎn)品總數(shù)超過150萬件。如此豐富的商品,，要求沃爾瑪具有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈反應(yīng)能力,。

　　馬瑞光表示，沃爾瑪網(wǎng)上商城龐大的商品品類和銷量,，使它不可能將全部商品都儲(chǔ)存在自己的倉庫中,，而會(huì)有一部分商品放在“虛擬倉庫”，存在供應(yīng)商 或第三方零售商那里,。其中很大一部分由合作伙伴代為存儲(chǔ)和發(fā)貨,，這樣庫存成本和滯銷風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低。而這要求供應(yīng)商必須有強(qiáng)大的后臺(tái)供應(yīng)鏈系統(tǒng)與沃爾瑪 對(duì)接,，才能監(jiān)測供應(yīng)商或第三方零售商庫存的能力,，確保顧客訂單的有效交付。

　　“如果沃爾瑪想把整個(gè)網(wǎng)上運(yùn)營模式復(fù)制到中國,，供應(yīng)商的系統(tǒng)對(duì)接是很大的挑戰(zhàn),。”馬瑞光表示,，沃爾瑪本身就具有全球領(lǐng)先的供應(yīng)鏈能力,，例如“零 庫存”理念、優(yōu)化的流程和團(tuán)隊(duì)建設(shè),、衛(wèi)星聯(lián)接的信息平臺(tái)等,，但沃爾瑪在國內(nèi)的供應(yīng)商多數(shù)是一二級(jí)代理商，盡管沃爾瑪提出加大在廠家的直采力度,、繞開代理 商,，但在目前國內(nèi)分銷渠道還是以代理為主，這樣落后的代理商后臺(tái)系統(tǒng)要與沃爾瑪對(duì)接就是很難的一件事,。

　　挑戰(zhàn)3

　　網(wǎng)超交易門檻高 成本也不低

　　網(wǎng)購給人的印象一向是價(jià)格比較便宜,，但對(duì)于超市這一業(yè)態(tài)則可能不大相同。有專家給記者算了一筆賬：實(shí)體零售店鋪的水電費(fèi)、人工費(fèi)用,、房租等成本 約占銷售額的12%,，但由于實(shí)體店鋪可收取供貨商的通道費(fèi)用、返點(diǎn)以及促銷費(fèi)用約6%甚至更高,，兩者相抵消,，實(shí)體店鋪的成本占銷售額約6%左右，而電子商 務(wù)僅僅物流費(fèi)用一項(xiàng)就要占到銷售額的6%～8%,，還不包括推廣費(fèi)用,。

　　此外，由于配送成本高,，網(wǎng)上超市交易門檻也相對(duì)較高,。據(jù)悉，家樂福網(wǎng)購會(huì)根據(jù)每個(gè)城市的消費(fèi)實(shí)力決定起送金額和送貨范圍,，在北京,，家樂福網(wǎng)上購 物的底線標(biāo)準(zhǔn)是500元。據(jù)悉,，正在籌備中的廣州,、深圳也基本在同等水平。而500元在超市里購物,，幾乎可買到大半個(gè)月的消費(fèi)品,，因此大多數(shù)人的單筆消費(fèi) 都不會(huì)這么高。

　　挑戰(zhàn)4

　　人才配備不足導(dǎo)致營銷短板

　　傳統(tǒng)超市開網(wǎng)上超市除了要保證消費(fèi)資金流安全和商品質(zhì)量等信用體系外,，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)技術(shù)的要求更強(qiáng),，要求系統(tǒng)更加強(qiáng)大、穩(wěn)定,、安全,。在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、 營銷技術(shù)手段,、消費(fèi)者分析和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)等方面,，都有著與傳統(tǒng)超市不同的做法。

　　業(yè)內(nèi)人士指出,，傳統(tǒng)超市一般都建立了健全的企業(yè)信息化系統(tǒng),，但這和網(wǎng)上零售系統(tǒng)所要求的技術(shù)條件有很大的不同。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長裴亮指 出,，傳統(tǒng)零售商還缺乏專業(yè)網(wǎng)絡(luò)銷售團(tuán)隊(duì),。傳統(tǒng)零售企業(yè)一般把最優(yōu)秀的人才投入到店鋪營運(yùn)或商品管理中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)零售人員的投入和配備則明顯不夠,，這會(huì)造成 營銷短板,，在網(wǎng)站推廣、商品展示和促銷,、顧客服務(wù)細(xì)節(jié)等方面均有明顯的不同,。

　　挑戰(zhàn)5

　　網(wǎng)上網(wǎng)下價(jià)格難以協(xié)調(diào)

　　有業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)超市“觸網(wǎng)”還有一個(gè)必須面對(duì)的障礙,，那就是價(jià)格體系難以協(xié)調(diào)的問題,。由于傳統(tǒng)超市更多與主流供貨商合作，他們非常依賴傳 統(tǒng)代理分銷渠道,，同時(shí)也對(duì)自己的價(jià)格體系控制得非常嚴(yán),。為了防止“躥貨”，主流供貨商往往不愿意給電子商務(wù)網(wǎng)站更低的折扣,。

　　沒有足夠的低價(jià),，網(wǎng)上購物就沒有優(yōu)勢。對(duì)此,，廣州市商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)副會(huì)長彭強(qiáng)指出,，發(fā)展自有品牌會(huì)很好地緩解這一矛盾。據(jù)悉,，近幾年來,，沃爾瑪?shù)?“惠宜”、“宜潔”,，華潤萬家的“潤之家”,，百佳的“千悅”、“超值牌”等自有品牌發(fā)展非常迅猛,，產(chǎn)品獨(dú)特毛利也高,。