任何關(guān)于地段的黃金理論在北京的工體北路好像都失靈了,。

從地理位置上說(shuō),，香港太古地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的三里屯VILLAGE和三里屯SOHO很難說(shuō)孰優(yōu)孰劣，同處北京時(shí)尚中心三里屯商圈,。前者鄰靠著名的酒吧街,，后者擁有商圈內(nèi)最大的建筑面積,，但如果從工體北路這條分割線為起點(diǎn)分別走進(jìn)這兩個(gè)項(xiàng)目,，很容易發(fā)現(xiàn)太古VILLAGE時(shí)尚繁華，而三里屯SOHO門(mén)可羅雀,。兩者給人的感受差異在于,，VILLAGE的形象是一個(gè)國(guó)際化的潮流社區(qū)，而一街之隔的SOHO則風(fēng)格雜亂,。

VILLAGE南區(qū)北區(qū)的商鋪入住率都在90%以上,，包括蘋(píng)果在國(guó)內(nèi)的首家體驗(yàn)店，川久保玲,、Balmain,、MiuMiu等潮牌也是首度進(jìn)京，南區(qū)的橙色大廳為不定期的展覽和音樂(lè)演出提供了場(chǎng)地,，最近還承接了北京國(guó)際音樂(lè)節(jié),。三層加地下一層的獨(dú)棟設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)了商業(yè)地產(chǎn)中的老話“寬街無(wú)鬧市”，將商鋪安排在相對(duì)小的空間里,，給人造成人群熙熙攘攘的效果,。

SOHO的商場(chǎng)里則圍繞5座30層的寫(xiě)字樓自動(dòng)形成了一些以白領(lǐng)或公司消費(fèi)為主的業(yè)態(tài)，速食的餐飲,、精英英語(yǔ),、咖啡廳甚至發(fā)廊和美甲。寫(xiě)字樓下面的底商通常只有兩三層,，目的在于配套寫(xiě)字樓的辦公功能,，比如銀行、郵政等,，另外為了利用臨街的店鋪,，也會(huì)加入購(gòu)物餐飲等店鋪。但SOHO卻將底商的面積擴(kuò)展至5層的高度—已經(jīng)相當(dāng)于一個(gè)百貨商場(chǎng),，如果沒(méi)有相當(dāng)吸引人的商家品牌,，很難讓人群去到5樓那么高?，F(xiàn)實(shí)的確如此，以相對(duì)靠里的“商場(chǎng)3”為例,，110多家商鋪中實(shí)際營(yíng)業(yè)的只有20余家,，再加上占據(jù)兩層樓面積的KTV，還有近二分之一的空鋪,。

冰火兩重天

這反映了兩者的開(kāi)發(fā)理念的不同,。SOHO中國(guó)按照切割產(chǎn)權(quán)銷售的形式，在三里屯項(xiàng)目開(kāi)業(yè)最初的日子里,，已經(jīng)成功把所有產(chǎn)權(quán)賣給各種身份構(gòu)成的大業(yè)主,，和其他SOHO中國(guó)開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目一樣，在開(kāi)盤(pán)初期,，它取得了極高的銷售額和利潤(rùn),。然而，這些以煤礦或其他生意為主的投資客的招商和經(jīng)營(yíng)能力參差不齊,，完全不能跟商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)豐富的香港太古地產(chǎn)相比,。早在2007年，SOHO中國(guó)旗下的尚都SOHO就因?yàn)樯啼伣?jīng)營(yíng)慘淡發(fā)生集體歇業(yè)抗議的事件,。

以一套200平方米的商鋪為例,，每平方米58000元總投資就會(huì)超過(guò)千萬(wàn)，以8年收回成本計(jì)算,，商鋪每年的營(yíng)業(yè)收益需要在150萬(wàn)以上,，則意味著每天每平方米租金是20元，如今這個(gè)價(jià)錢是三里屯SOHO搶手店鋪才能達(dá)到的,。

VILLAGE的火爆和三里屯商圈的潛力,，是許多人選中這個(gè)地段以及堅(jiān)持到現(xiàn)在的原因，當(dāng)然還有對(duì)SOHO中國(guó)不會(huì)坐視不理業(yè)主虧損的期望,。整個(gè)三里屯SOHO租金最貴的店鋪承租者是年輕的奢侈汽車品牌英菲尼迪,，其每天每平方米的租金是46元。這個(gè)勇于將汽車店面搬到市中心的品牌每個(gè)月銷量是30至40臺(tái),，與60臺(tái)的目標(biāo)還差一大截,，臨街店鋪對(duì)于品牌形象的展示作用多少給他們一些安慰?！拔覀円庾R(shí)到SOHO整體經(jīng)營(yíng)上欠缺帶來(lái)的問(wèn)題,，這樣的話商家檔次良莠不齊，包括來(lái)了又走的,，我相信SOHO肯定還是希望這個(gè)項(xiàng)目能火,，希望他們能有一定規(guī)劃。”展廳經(jīng)理董南洋幾個(gè)月前接受采訪時(shí)這么說(shuō),，但是當(dāng)本刊記者再次前往,，附近的房產(chǎn)中介透露，英菲尼迪已經(jīng)萌生退意,，有合適的接手者會(huì)立刻簽合同,。

還在堅(jiān)持的人也大多各自為戰(zhàn)。PS造型是當(dāng)時(shí)三里屯SOHO招商時(shí)重點(diǎn)邀請(qǐng)的商戶,，在招商大會(huì)上PS造型是坐在主席臺(tái)上的,，很顯然SOHO希望利用其名氣招攬更多人，“現(xiàn)在看來(lái),，當(dāng)時(shí)說(shuō)的很多遠(yuǎn)景是達(dá)不到了,。”P(pán)S造型經(jīng)理龐偉說(shuō),。據(jù)他統(tǒng)計(jì),，自然進(jìn)店客戶不足5%，依靠本身的名氣和宣傳,，每年的營(yíng)業(yè)額才能做到現(xiàn)在30%的增長(zhǎng),?！癝OHO模式的缺點(diǎn)在于物業(yè)是已經(jīng)出售的,，業(yè)主需要一定量的租金維持收益，如果生意不好想要調(diào)整租金就很難,?！逼鋵?shí)最初三里屯VILLAGE也邀請(qǐng)過(guò)PS造型，但是因?yàn)樘峁┑牡赇伈环纤麄兤炫灥甑母拍疃芙^了,。

PS造型可能不會(huì)想到太古VILLAGE在最初的市場(chǎng)培育期也經(jīng)歷過(guò)忐忑,。因?yàn)楹腿锿蚐OHO幾乎同時(shí)開(kāi)張，在招商階段可以說(shuō)要競(jìng)爭(zhēng)同一個(gè)群體的租客,。為此太古拿出了非常有吸引人的租金優(yōu)惠,，在VILLAGE剛開(kāi)業(yè)時(shí)，租戶并不用支付固定的租金,，而是根據(jù)營(yíng)業(yè)額的漲幅按比例支付,，太古的議價(jià)能力會(huì)隨著VILLAGE品牌的增強(qiáng)而增加。

這種“惠商”政策來(lái)源于整體的經(jīng)營(yíng)權(quán)將開(kāi)發(fā)商和商鋪的利益得失捆綁在一起,?！昂玫纳虡I(yè)地產(chǎn)不能只有開(kāi)發(fā)商一個(gè)人賺錢，開(kāi)發(fā)商需要去從商鋪的角度想問(wèn)題,，如何讓商場(chǎng)里的每個(gè)人都賺到錢,。”房地產(chǎn)觀察人士蔡鴻巖告訴《環(huán)球企業(yè)家》，他還是微博上對(duì)于三里屯商圈怪現(xiàn)象討論的發(fā)起者,。另一個(gè)租售細(xì)節(jié)剛好體現(xiàn)了兩家開(kāi)發(fā)商在上述理念上的不同,，商業(yè)地產(chǎn)通常帶有相對(duì)較大的庭院、廣場(chǎng)和電梯,，三里屯SOHO的租金是按照建筑面積收取,，太古VILLAGE則是依照實(shí)際使用面積。

與租金優(yōu)惠相反,，太古在租戶的選擇上煞費(fèi)苦心,。蔡鴻巖的朋友曾經(jīng)通過(guò)蔡想進(jìn)駐VILLAGE開(kāi)一家冰淇淋店，卻因品牌不符合VILLAGE的定位而被拒絕了,，太古地產(chǎn)中國(guó)行政總裁白德里告訴《環(huán)球企業(yè)家》：“我們花了大量的時(shí)間想象,，如果顧客走進(jìn)VILLAGE，在某些地方他想看到什么樣的店,?！?/p>

太古的各個(gè)項(xiàng)目都有這樣一個(gè)傳統(tǒng)，店鋪的位置或者品牌會(huì)隨著太古品牌發(fā)展而變換,。即使是開(kāi)了十年的廣州太古匯,，里面的品牌也經(jīng)常會(huì)做調(diào)整，一方面順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展,，將低端的品牌淘汰,，另一方面也會(huì)通過(guò)品牌布局引導(dǎo)購(gòu)物中心內(nèi)的人流走向。用VILLAGE舉例,，在南區(qū)和三里屯路之間的位置,，太古增加了時(shí)尚服裝品牌IT和國(guó)內(nèi)第一家24小時(shí)營(yíng)業(yè)的書(shū)店品牌PAGE ONE，以吸引更多從工體北路進(jìn)來(lái)的顧客到北邊去,。餐飲品牌是另一個(gè)重點(diǎn),，太古認(rèn)為他們能夠創(chuàng)造出與其他購(gòu)物中心不同的特色，畢竟有時(shí)候服裝品牌很多同類購(gòu)物中心都能涵蓋,。

太古這樣做

后期順暢的運(yùn)營(yíng)來(lái)自于非常多的前期功課,。但實(shí)際上，三里屯VILLAGE讓白德里作出了讓步,，因?yàn)榈乩砦恢玫膬?yōu)越,，他是從別的發(fā)展商那里進(jìn)行的收購(gòu)，而太古更希望從圖紙階段就開(kāi)始掌控這個(gè)項(xiàng)目,。改造后的VILLAGE變成了一個(gè)開(kāi)放式的購(gòu)物空間,，19幢低密度的當(dāng)代建筑以胡同、院落,、廣場(chǎng)等相互連接,，時(shí)尚卻能夠帶來(lái)非常舒適的購(gòu)物體驗(yàn),，對(duì)商鋪而言這樣的設(shè)計(jì)也不容易留下死角。剛開(kāi)始這樣的設(shè)計(jì)被很多人懷疑會(huì)在冬天的時(shí)候帶來(lái)淡季,，結(jié)果卻是VILLAGE全年銷售最旺的時(shí)間段是11月到次年1月,。甚至走廊上的燈也經(jīng)過(guò)同樣精心的設(shè)計(jì)，多長(zhǎng)的間距可以保證照明又節(jié)約成本等細(xì)節(jié)都會(huì)被考慮到,，“每一次返工都是成本浪費(fèi),。”白德里說(shuō),。

一系列運(yùn)營(yíng)的規(guī)劃為VILLAGE帶來(lái)了越來(lái)越高的人氣和租金議價(jià)能力,，而三里屯SOHO卻因?yàn)槲飿I(yè)都已經(jīng)出售而無(wú)法實(shí)現(xiàn)，不過(guò)這一現(xiàn)象要成為歷史了,。8月16日下午,，SOHO中國(guó)公布了一份并不華麗的2012年中期業(yè)績(jī)，并宣布將要告別散售,，轉(zhuǎn)向持有出租物業(yè),。目前第一個(gè)自持出租的物業(yè)是2009年收購(gòu)的前門(mén)項(xiàng)目，上海外灘的項(xiàng)目還在建設(shè)中,。SOHO中國(guó)聯(lián)席總裁張欣9月6日發(fā)表微博解釋說(shuō)：“現(xiàn)在很多人還沒(méi)有意識(shí)到,，中國(guó)城市化的高峰期已經(jīng)結(jié)束，大量建設(shè)銷售房地產(chǎn)的時(shí)代一去不復(fù)返,。更多的開(kāi)發(fā)商會(huì)陸續(xù)轉(zhuǎn)型,，持有物業(yè)，SOHO是第一個(gè),。轉(zhuǎn)型需要的條件是有足夠的資金實(shí)力,，SOHO擁有150億資金，凈負(fù)債率僅20%是中國(guó)房地產(chǎn)上市公司中資金實(shí)力最強(qiáng)的,。”

做持有物業(yè),，還有一個(gè)佼佼者是恒隆集團(tuán),，在一次商業(yè)地產(chǎn)的論壇上，董事長(zhǎng)陳啟宗受邀介紹恒隆的秘訣,，他講了一個(gè)任何地產(chǎn)人都知道的道理就是“黃金地段”和“低買高賣”,，陳啟宗解釋道，大部分人的做法卻是買了地想著地價(jià)很快就可以漲,?！叭绻麤](méi)有合適的項(xiàng)目，恒隆可以連續(xù)四年不拿地,?！?/p>

更深層次上,，SOHO中國(guó)的開(kāi)發(fā)模式代表的是一種快速盈利的心態(tài)，而恒隆等企業(yè)則表現(xiàn)出非常人的耐心,。近期太古剛剛拿出20億港幣準(zhǔn)備翻新和改造1990年建造的太古廣場(chǎng)項(xiàng)目,，這對(duì)任何開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)絕不是小數(shù)目，但是花在這樣一個(gè)用途恐怕是很多開(kāi)發(fā)商難以想象的,?！拔覀兎砰L(zhǎng)遠(yuǎn)看，如果太古廣場(chǎng)能夠在下一個(gè)20年提供持續(xù)的回報(bào),，就需要這樣的提升和翻新,。”白德里說(shuō),。