暢游在各大電商網(wǎng)站的你，在網(wǎng)購時不知曾否察覺到有些小不同,？

    排開具體的商品內(nèi)容,、視覺樣式，回憶下那些我們熟悉的商品頁面,。當然,，這里并不是玩大家來找茬游戲的，需要火眼金睛審視于細枝末葉,。我們可以從界面的細節(jié)去體驗,，甚至還可以瞇起眼去發(fā)現(xiàn)點什么。

    親,，你有沒有想起有哪里不同,？

    好吧，揭曉答案：不同點在于商品詳情頁面的購買按鈕,。

    抱著打破沙鍋問到底的精神去逛了逛其他的電商網(wǎng)站,，不經(jīng)發(fā)現(xiàn)這也許和電商網(wǎng)站的類型相關(guān),。比如淘寶,、拍拍屬于C2C類型，有明顯的“直接購買”,、“加入購物車”按鈕,；京東、易迅屬于B2C類型,，只有“加入購物車”按鈕,。如此設(shè)計是出于什么考慮呢？

    平臺的不同決定了購物車扮演的角色不同

    首先,，從平臺性質(zhì)上來說,，C2C是一個多店鋪系統(tǒng)，等同于小店的購物體驗,；B2C是單個商城系統(tǒng),，等同于大型超市的購物體驗,。

    多店鋪系統(tǒng)即店鋪是分布各地的，可以比作現(xiàn)實生活中的小店式購物,。小店是沒有專屬物流系統(tǒng)的,，所以在C2C下單付款后也需再到線上確認收貨和評價。對于同一種商品在不同的店里可能有多種價格,，并且價格是由賣家來定的,。我們點擊“加入購物車”后，會留在當前頁面,，所以這里的購物車更傾向于在本店里繼續(xù)購買,。

     B2C可以比作現(xiàn)實生活中的大型超市購物，是單個的商城系統(tǒng),。有統(tǒng)一的商品標簽,、唯一的商品價格，有自己專屬的物流系統(tǒng),，線下簽收后無需再到線上確認收貨,。在“加入購物車”后，會跳轉(zhuǎn)到其它頁面,，因為不論跳轉(zhuǎn)到哪里都還是屬于本商城內(nèi),，所以這里購物車強調(diào)的是網(wǎng)站整體概念，即所有商品為一家所有,。

    1個行動按鈕 VS 2個行動按鈕

    可以肯定的是,，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，大部分用戶會購買單件商品,。所以從購買行為上來說,，“立即購買”應(yīng)該是用戶最需要的操作。假如界面上只有1個按鈕,，最應(yīng)該是“立即購買”而非“加入購物車”,，但為什么B2C會僅使用“加入購物車”呢？

    在體驗購買過程中可以看出,，B2C的“加入購物車”是可以完成所有購買操作的,。用戶將商品“加入購物車”后，網(wǎng)站會詢問用戶是結(jié)算還是繼續(xù)購物,，它為立即購買的用戶增加了一步選擇,，但也增加了用戶選擇更多產(chǎn)品的可能性?；蛟S我們可以把B2C這樣的設(shè)計理解為是一種促進消費的手段,，類似于宜家迷宮式購物路線的設(shè)計：獨特的店面路線設(shè)計使得宜家創(chuàng)造了一個不只是家具店，而是所有商店都達不到的驚人成績──高達“60％”的購買品不在顧客原本想買的清單之內(nèi)。（下圖為IKEA購物地圖）

    而對于C2C而言,，大部分賣家都是小店鋪,，將“計劃消費”盡快“變現(xiàn)”是最重要的任務(wù)。購買過程拖得越久,，買家就會查看更多的店鋪,，會有更多比較，交易的流失率就會越大,。所以,，在C2C中“立即購買”讓賣家盡早進入到訂單頁才是最關(guān)鍵的。但“加入購物車”的合并訂單功能又不可少,，因此C2C會適合放兩個按鈕,。

    另外，淘寶在早期沒有購物車功能的,，后來是為了可以合并訂單,、避免郵費疊加，再加上豐富的促銷活動,，所以才添加了購物車功能,。

    購物流程的差異

    商業(yè)模式的不同并不僅僅影響到用戶的購買行為，同樣也對整個后續(xù)流程有影響,。

    C2C的物流體系由各個賣家自己定制,，自己想用什么物流就用什么物流。換言之,，發(fā)不發(fā)貨,、什么時候發(fā)貨是無法統(tǒng)一管理的。在這種模式下,，淘寶和用戶都得關(guān)注產(chǎn)品什么時候到貨,，到貨后，用戶還需要在線上簽收,、評價等,。用戶必須把這些流程都走完才算購買結(jié)束，否則就會不停提示你,。（下圖為淘寶的購買流程）

    而B2C則不同,，它們有自己專屬的,、統(tǒng)一的物流系統(tǒng),。從則上來說，網(wǎng)站可以保證每筆貨都準時送到,，而且質(zhì)量還沒問題,。所以用戶的注意力只需關(guān)注到“提交訂單”為止，其他要做的完全在線下進行就可以，實際上在線上也沒有簽收的選項,。（下圖為京東的購買流程）

    很明顯,，B2C的買家關(guān)注的信息少多了，購物過程也會輕松不少,。

    個人中心結(jié)構(gòu)的差異

    先看下淘寶網(wǎng)和京東商城的個人中心頁面：

    不難發(fā)現(xiàn),，淘寶有一套強大的個人中心體系，甚至左側(cè)導(dǎo)航欄不夠用,，需要占據(jù)橫向的導(dǎo)航標簽,。而京東橫向?qū)Ш綑谡故镜氖瞧渌K標簽，跳轉(zhuǎn)到其他頁面時頭部的導(dǎo)航標簽都不會變化,。

    這樣做有什么好處呢,？還是回到之前的論點，B2C期望的是用戶能盡量多買東西,，個人中心也應(yīng)該是可以很方便返回到購買商品頁面的,。而C2C由于管理系統(tǒng)的龐大，是買家和賣家的共用平臺,，在這里有許多專項的任務(wù)需要處理,，所以它獨立出來了。

    寫在最后

    由于電商網(wǎng)站類型的不同,，購買按鈕的設(shè)計就會不同,。因而購物車在其中扮演的角色也不一樣，還會影響到后續(xù)的購買流程,、個人中心模塊的結(jié)構(gòu),。總之,，不同商業(yè)模式的網(wǎng)站,，為用戶創(chuàng)造的購物體驗也是不同的。