暢游在各大電商網(wǎng)站的你，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)不知曾否察覺(jué)到有些小不同,？

排開(kāi)具體的商品內(nèi)容,、視覺(jué)樣式，回憶下那些我們熟悉的商品頁(yè)面… 當(dāng)然,，這里并不是玩大家來(lái)找茬游戲的,，需要火眼金睛審視于細(xì)枝末葉。我們可以從界面的細(xì)節(jié)去體驗(yàn),，甚至還可以瞇起眼去發(fā)現(xiàn)點(diǎn)什么,。

親，你有沒(méi)有想起有哪里不同,？

好吧,，揭曉答案：不同點(diǎn)在于商品詳情頁(yè)面的購(gòu)買(mǎi)按鈕。

抱著打破沙鍋問(wèn)到底的精神去逛了逛其他的電商網(wǎng)站,，不經(jīng)發(fā)現(xiàn)這也許和電商網(wǎng)站的類(lèi)型相關(guān),。比如淘寶、拍拍屬于C2C類(lèi)型,，有明顯的“直接購(gòu)買(mǎi)”,、“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕；京東,、易迅屬于B2C類(lèi)型,，只有“加入購(gòu)物車(chē)”按鈕。如此設(shè)計(jì)是出于什么考慮呢,？

以下為筆者個(gè)人的分析,，期待大家拍磚,、補(bǔ)充：

平臺(tái)的不同決定了購(gòu)物車(chē)扮演的角色不同

首先，從平臺(tái)性質(zhì)上來(lái)說(shuō),，C2C是一個(gè)多店鋪系統(tǒng),，等同于小店的購(gòu)物體驗(yàn)；B2C是單個(gè)商城系統(tǒng),，等同于大型超市的購(gòu)物體驗(yàn),。

 　　多店鋪系統(tǒng)即店鋪是分布各地的，可以比作現(xiàn)實(shí)生活中的小店式購(gòu)物,。小店是沒(méi)有專(zhuān)屬物流系統(tǒng)的,，所以在C2C下單付款后也需再到線(xiàn)上確認(rèn)收貨和評(píng)價(jià)。對(duì)于同一種商品在不同的店里可能有多種價(jià)格,，并且價(jià)格是由賣(mài)家來(lái)定的,。我們點(diǎn)擊“加入購(gòu)物車(chē)”后，會(huì)留在當(dāng)前頁(yè)面,，所以這里的購(gòu)物車(chē)更傾向于在本店里繼續(xù)購(gòu)買(mǎi),。

　　B2C可以比作現(xiàn)實(shí)生活中的大型超市購(gòu)物，是單個(gè)的商城系統(tǒng),。有統(tǒng)一的商品標(biāo)簽,、唯一的商品價(jià)格，有自己專(zhuān)屬的物流系統(tǒng),，線(xiàn)下簽收后無(wú)需再到線(xiàn)上確認(rèn)收貨,。在“加入購(gòu)物車(chē)”后，會(huì)跳轉(zhuǎn)到其它頁(yè)面,，因?yàn)椴徽撎D(zhuǎn)到哪里都還是屬于本商城內(nèi),，所以這里購(gòu)物車(chē)強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)站整體概念，即所有商品為一家所有,。

1個(gè)行動(dòng)按鈕 VS 2個(gè)行動(dòng)按鈕

可以肯定的是,，在電子商務(wù)網(wǎng)站上，大部分用戶(hù)會(huì)購(gòu)買(mǎi)單件商品,。所以從購(gòu)買(mǎi)行為上來(lái)說(shuō),，“立即購(gòu)買(mǎi)”應(yīng)該是用戶(hù)最需要的操作。假如界面上只有1個(gè)按鈕,，最應(yīng)該是“立即購(gòu)買(mǎi)”而非“加入購(gòu)物車(chē)”,，但為什么B2C會(huì)僅使用“加入購(gòu)物車(chē)”呢？

　　在體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中可以看出,，B2C的“加入購(gòu)物車(chē)”是可以完成所有購(gòu)買(mǎi)操作的,。用戶(hù)將商品“加入購(gòu)物車(chē)”后，網(wǎng)站會(huì)詢(xún)問(wèn)用戶(hù)是結(jié)算還是繼續(xù)購(gòu)物，它為立即購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)增加了一步選擇,，但也增加了用戶(hù)選擇更多產(chǎn)品的可能性,。或許我們可以把B2C這樣的設(shè)計(jì)理解為是一種促進(jìn)消費(fèi)的手段,，類(lèi)似于宜家迷宮式購(gòu)物路線(xiàn)的設(shè)計(jì)：獨(dú)特的店面路線(xiàn)設(shè)計(jì)使得宜家創(chuàng)造了一個(gè)不只是家具店,，而是所有商店都達(dá)不到的驚人成績(jī)──高達(dá)“60％”的購(gòu)買(mǎi)品不在顧客原本想買(mǎi)的清單之內(nèi)。（下圖為IKEA購(gòu)物地圖）

 　　而對(duì)于C2C而言,，大部分賣(mài)家都是小店鋪,，將“計(jì)劃消費(fèi)”盡快“變現(xiàn)”是最重要的任務(wù)。購(gòu)買(mǎi)過(guò)程拖得越久,，買(mǎi)家就會(huì)查看更多的店鋪,，會(huì)有更多比較，交易的流失率就會(huì)越大,。所以,，在C2C中“立即購(gòu)買(mǎi)”讓賣(mài)家盡早進(jìn)入到訂單頁(yè)才是最關(guān)鍵的,。但“加入購(gòu)物車(chē)”的合并訂單功能又不可少,，因此C2C會(huì)適合放兩個(gè)按鈕。

　　另外,，淘寶在早期沒(méi)有購(gòu)物車(chē)功能的,，后來(lái)是為了可以合并訂單、避免郵費(fèi)疊加,，再加上豐富的促銷(xiāo)活動(dòng),，所以才添加了購(gòu)物車(chē)功能。

購(gòu)物流程的差異

　　商業(yè)模式的不同并不僅僅影響到用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為,，同樣也對(duì)整個(gè)后續(xù)流程有影響,。

　　C2C的物流體系由各個(gè)賣(mài)家自己定制，自己想用什么物流就用什么物流,。換言之,，發(fā)不發(fā)貨、什么時(shí)候發(fā)貨是無(wú)法統(tǒng)一管理的,。在這種模式下,，淘寶和用戶(hù)都得關(guān)注產(chǎn)品什么時(shí)候到貨，到貨后,，用戶(hù)還需要在線(xiàn)上簽收,、評(píng)價(jià)等。用戶(hù)必須把這些流程都走完才算購(gòu)買(mǎi)結(jié)束,，否則就會(huì)不停提示你,。（下圖為淘寶的購(gòu)買(mǎi)流程）

　　而B(niǎo)2C則不同，它們有自己專(zhuān)屬的、統(tǒng)一的物流系統(tǒng),。從則上來(lái)說(shuō),，網(wǎng)站可以保證每筆貨都準(zhǔn)時(shí)送到，而且質(zhì)量還沒(méi)問(wèn)題,。所以用戶(hù)的注意力只需關(guān)注到“提交訂單”為止,，其他要做的完全在線(xiàn)下進(jìn)行就可以，實(shí)際上在線(xiàn)上也沒(méi)有簽收的選項(xiàng),。（下圖為京東的購(gòu)買(mǎi)流程）

　　很明顯,，B2C的買(mǎi)家關(guān)注的信息少多了，購(gòu)物過(guò)程也會(huì)輕松不少,。

個(gè)人中心結(jié)構(gòu)的差異

先看下淘寶網(wǎng)和京東商城的個(gè)人中心頁(yè)面：

不難發(fā)現(xiàn),，淘寶有一套強(qiáng)大的個(gè)人中心體系，甚至左側(cè)導(dǎo)航欄不夠用,，需要占據(jù)橫向的導(dǎo)航標(biāo)簽,。而京東橫向?qū)Ш綑谡故镜氖瞧渌K標(biāo)簽，跳轉(zhuǎn)到其他頁(yè)面時(shí)頭部的導(dǎo)航標(biāo)簽都不會(huì)變化,。

這樣做有什么好處呢,？還是回到之前的論點(diǎn)，B2C期望的是用戶(hù)能盡量多買(mǎi)東西,，個(gè)人中心也應(yīng)該是可以很方便返回到購(gòu)買(mǎi)商品頁(yè)面的,。而C2C由于管理系統(tǒng)的龐大，是買(mǎi)家和賣(mài)家的共用平臺(tái),，在這里有許多專(zhuān)項(xiàng)的任務(wù)需要處理,，所以它獨(dú)立出來(lái)了。

寫(xiě)在最后

由于電商網(wǎng)站類(lèi)型的不同,，購(gòu)買(mǎi)按鈕的設(shè)計(jì)就會(huì)不同,。因而購(gòu)物車(chē)在其中扮演的角色也不一樣，還會(huì)影響到后續(xù)的購(gòu)買(mǎi)流程,、個(gè)人中心模塊的結(jié)構(gòu),。總之,，不同商業(yè)模式的網(wǎng)站,，為用戶(hù)創(chuàng)造的購(gòu)物體驗(yàn)也是不同的。

以上是筆者基于日常使用對(duì)B2C和C2C兩類(lèi)電商網(wǎng)站的一些細(xì)節(jié)進(jìn)行的分析,，由于沒(méi)有實(shí)際數(shù)據(jù)的支撐,，也許分析得還不是很完善，希望能與有此設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)的同仁進(jìn)行更多交流,，以期完善此文,。

來(lái)源：騰訊CDC