交一筆會員費(fèi),，然后每月收到為你精心挑選的試用品,，這個看似平淡無奇的商業(yè)模式特別受到女人的追捧,。

這似乎是一筆穩(wěn)賺不賠的買賣：一邊從化妝品品牌免費(fèi)得到大量的試用品，一邊以一定的利潤率賣給消費(fèi)者,。如今,，全球范圍內(nèi)不少專營化妝品的電商都在這么干。不過他們賣東西的方式比較特別,，不是在淘寶上開個店,，每個中樣明碼標(biāo)價，也不是把網(wǎng)站做成李靜的樂蜂那樣,，而是像過去訂牛奶或者訂報紙一樣,，會員每月交一定的會員費(fèi)，網(wǎng)站每月給會員寄來一個盒子,，盒子里有不同品牌的4—5種化妝品,，每人和每月可能略有差異。

Birchbox的模仿者將賣的東西拓展為鞋子,、內(nèi)衣,、眼鏡，有的還繼承了“box”的名稱,。

這一模式的始祖同樣來自美國,，一家名為Birchbox的網(wǎng)站，創(chuàng)始人是兩位哈佛商學(xué)院的畢業(yè)生,。后來的模仿者大致可以分為兩類：一類只借鑒了這一模式,，將賣的東西拓展為鞋子、內(nèi)衣、眼鏡等;另一類則不僅沿用了這一模式,，還繼承了“box”的名稱——正如智能手機(jī)都跟著iPhone叫Phone,，一眾訂閱式化妝品網(wǎng)站也都跟著Birchbox叫“Myluxbox”、“Glossybox”,、“一瓶一罐”,。

2011年10月的某一天，龍唯浚接到一個獵頭的電話,。他是香港人,，那時候正服務(wù)于瑞銀紐約代表處，此前的東家是麥肯錫,。獵頭告訴他,，有一家創(chuàng)立不久的、總部在德國的化妝品網(wǎng)站——Glossybox,，正計劃進(jìn)入中國內(nèi)陸市場,，需要一名有投行加顧問背景的CEO。前有Birchbox的成功案例,，憑借麥肯錫的經(jīng)驗,，他對這個項目的判斷是5年內(nèi)應(yīng)該可以做大。龍唯浚說,，那年10月底他就從紐約回國,，然后一個人去了上海，總公司給他打了一筆錢,，中國分公司就這樣啟動了,。

從時間上看，目前活躍于中國內(nèi)陸市場的三家訂閱式化妝品網(wǎng)站幾乎是前后腳創(chuàng)立的,，都選擇了電商業(yè)務(wù)最為發(fā)達(dá)的地區(qū)——上海作為大本營,。Myluxbox的CEO Diede van Lamoen曾經(jīng)是Groupon中國的聯(lián)合創(chuàng)始人;一瓶一罐的兩位創(chuàng)立者，其一趙翼晉也擁有咨詢公司顧問背景,，另一徐峰立以時尚達(dá)人自居,，聲稱自己是Birchbox的兩位創(chuàng)始人的朋友，是國內(nèi)最早知曉這個模式的人,，之所以時隔一年才將其復(fù)制到中國,，是考慮到“中國消費(fèi)者和美國有很大的不同”：Birchbox上的產(chǎn)品都比較小眾，而中國消費(fèi)者往往只認(rèn)大品牌,。

龍唯浚也發(fā)現(xiàn)了這一差異,，他認(rèn)為，美國消費(fèi)者的心態(tài)更成熟,，更了解自己的皮膚,、體質(zhì),、氣質(zhì)等方面的特點(diǎn)，清楚地知道自己的需求,，因此,，在品牌選擇上呈現(xiàn)出多樣化。中國消費(fèi)者尚有盲目跟風(fēng)的心理,，相信只要是大品牌都是好的,，只要買的人多的都是好的。

以傳統(tǒng)的方式,，平均每位消費(fèi)者需要8元的成本,，而所有的類Birchbox網(wǎng)站都標(biāo)榜，他們的人均推廣成本更低,。

為何如此?部分是由于國內(nèi)化妝品市場的誠信較差,。“一些新產(chǎn)品打著國外的原產(chǎn)地,，實際上連衛(wèi)生許可號都沒有,。消費(fèi)者受騙上當(dāng)過了，自然就不信任小眾品牌了,?！毙旆辶⒄f，一瓶一罐在針對中國內(nèi)陸市場改良既有模式時,，關(guān)于產(chǎn)品是否100%都由原廠提供,，進(jìn)行過非常激烈的討論,。Birchbox上有一些產(chǎn)品就不是原廠提供的,，這在美國沒問題，但在中國就行不通,。

Myluxbox進(jìn)入中國后,，干脆放棄了與小眾品牌的合作，只做一線和高端,，用Diede van Lamoen 的話說,，“只有這樣才能吸引中國消費(fèi)者加入我們”。

按照Glossybox的標(biāo)準(zhǔn)：先考慮品牌的母公司是誰;再看價位,，太低的不要;最后看市場調(diào)查中在消費(fèi)者心目中的排名,。如此下來，全球有800多個品牌符合,，合法進(jìn)入中國內(nèi)陸的有420個,。

中國擁有數(shù)量龐大且潛力巨大的化妝品消費(fèi)市場，這是全球的共識,，也是各品牌爭奪的對象,。以往,，化妝品母公司每推出一個品牌、品牌每推出了一個新產(chǎn)品,，都會先在不同的地域各挑選一個城市試探一下行情,，掌握一個大致的配貨比例，比如,，位于南方的杭州,、長沙、成都,、廣州,，對保濕產(chǎn)品有需求嗎?各自的需求有多大?

以傳統(tǒng)的設(shè)立專柜、聘請促銷人員,、向消費(fèi)者派發(fā)贈品或者試用品的方式推廣品牌抑或測算市場,，平均每位消費(fèi)者需要8元的成本。而所有的類Birchbox網(wǎng)站都標(biāo)榜,，他們的人均推廣成本更低,，且都強(qiáng)調(diào)“能更及時地收集客戶的反饋意見，能更準(zhǔn)確地掌握客戶的個人信息”,。對于品牌經(jīng)理而言,，后者比前者更有說服力。就這樣,，Myluxbox和一瓶一罐都免費(fèi)從各大化妝品品牌拿到了相當(dāng)數(shù)量的中樣,，Glossybox甚至宣稱，不僅試用產(chǎn)品是免費(fèi)的,，品牌還得給他們一筆推廣費(fèi),。

“你當(dāng)然可以有另一種理解，我們除了為化妝品品牌提供了一個新型的推廣平臺,，還能提供調(diào)研報告,，推廣費(fèi)也可以理解為買這份報告的錢，但價格比麥肯錫出一份報告便宜多了,?！饼埼Ｕf。

在傳統(tǒng)的推廣方式下,，如果一個地區(qū)還沒有設(shè)立專柜,，則很難推廣品牌，更談不上試用和銷售,。網(wǎng)站,，最直接的效果就是突破了地域的限制;反過來，消費(fèi)者從網(wǎng)站上試用了某品牌的產(chǎn)品,，感覺不錯,，有時候會抱怨“為何當(dāng)?shù)貨]有專柜?”這時候就給了品牌一個信號,，一旦這樣的呼聲多了，就可以有的放矢地設(shè)立專柜了,。

網(wǎng)站每月公布候選品牌,，其中隨機(jī)挑選4—6樣，一瓶一罐則允許會員在4—6樣產(chǎn)品中自選2—3樣,。

和Birchbox一樣,，訂閱式化妝品網(wǎng)站都是輕公司。搞定了化妝品品牌之后,，剩下的物流環(huán)節(jié)便外包了,。一般情況下，在收到禮盒,、打開之前,，會員并不知道其中有什么產(chǎn)品。因為每個中樣的數(shù)量不相同,，也就無法做到每個禮盒的內(nèi)容一樣,。

普遍的做法是，網(wǎng)站每月公布候選品牌,，其中隨機(jī)挑選4—6樣,。“說是隨機(jī),，但也不是胡亂選,。我們會根據(jù)會員的個人資料，比如,，她是油性皮膚或者希望淡斑,，來為每一個人搭配產(chǎn)品?！饼埼７Q,，公司剛成立的時候，只有5個人,。他曾經(jīng)和來自意大利的品牌經(jīng)理一起，為會員逐一裝盒,，然后再逐一送貨上門,。他至今記得，第一個訂單來自一位姓孔的女性,，通過支付寶付款,，在4A公司上班，而那僅僅是在公司成立的第二天,。

唯有一瓶一罐采取了更為復(fù)雜的做法,，他們允許會員在4—6樣產(chǎn)品中自選2—3樣,。這意味著，與其他同類網(wǎng)站相比,，一瓶一罐每個月都需要更多的為中國消費(fèi)者熟悉的品牌;在裝盒,、配送的環(huán)節(jié)，也要求投入更多的人力和物力,。徐峰立承認(rèn),，圍繞要不要設(shè)計這個模塊，他和趙翼晉有過反復(fù)的思想斗爭,，但最終認(rèn)為,，只有讓會員真正拿到自己想到的產(chǎn)品，體驗才是最好的;客觀上,，也刺激了網(wǎng)友從單純的瀏覽到填寫資料,，成為會員。

Birchbox的模式還包括一個在線商城,，會員可以直接在那購買試用后滿意的產(chǎn)品,，可謂同一個網(wǎng)站的第三種盈利之道。然而,，目前為止Myluxbox和Glossybox都沒有這一功能,，只有一瓶一罐會將點(diǎn)擊引導(dǎo)到該品牌的官方網(wǎng)站，并稱從試用到購買的轉(zhuǎn)換率超過1%,。對此,，Diede van Lamoen的解釋是，“這不是我們目前最關(guān)注的,，我們的工作重點(diǎn)在于拓展會員數(shù)量”,。

會員數(shù)量也是讓龍唯浚糾結(jié)的問題之一。中國電商的現(xiàn)狀是即便賠本賣吆喝,，也得先把會員數(shù)量沖上去,，會員數(shù)量上去了，品牌才會更重視這個平臺,?？伤惶敢膺@么干，所以,，Glossybox的會員費(fèi)是同行中相對最高的——平均每月100元,，他說，這個價格與Birchbox和Glossybox在其他國家的會員價基本相當(dāng),，利潤不大,。而Myluxbox為平均每月50元，一瓶一罐為每月10+10元,。