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一個公司的營銷人員制作了3000張優(yōu)惠券,，客人領(lǐng)取了263張,，結(jié)果沒有1個人使用了優(yōu)惠券,。營銷是要講究成果的。營銷人員必須知道自己的投資回報,，必須知道營銷做了之后,，花費了多少成本和資源，以及帶來了具體的收益,。 文/雪鷹傳奇 定律一 網(wǎng)絡(luò)營銷的王道是搶占流量入口 這個簡單樸實的道理幾乎人人都懂：搶占有效流量入口,，成交金額永遠(yuǎn)與流量呈線性相關(guān)的。 定律二 非平臺電商,，最好不要搞SNS之類 目前主流思想都是傾向電商賣家應(yīng)該做論壇,、SNS,、幫派,、社區(qū)家園等等，客戶之間可以相互交流,、制造口碑,、話題營銷、分 享體驗,，據(jù)說可以提高客戶的黏性,。我個人觀念跟這不太一樣（但是請允許求同存異），我覺得電商賣家做SNS之類需要做一個評估,，慎重一點,。從我女裝實踐的 經(jīng)驗來看，買家與買家之間最好不要有交流,。最重要的原因是這種SNS不可預(yù)期,，不可控，并且目前來看也沒有一種切實有效的方法來引導(dǎo)SNS營銷的走勢,。比 如想形成良好的口碑,，但是實際上我們很難操控良好口碑的形成過程，而且即使生成原生態(tài)的良好口碑并且是在社區(qū)集中呈現(xiàn),，通常會出現(xiàn)一些客戶違心的逆反心 理,，總會出現(xiàn)負(fù)面評價。在女裝類目中,，如果出現(xiàn)負(fù)面評價同時滿足三個條件,，這件商品必死無疑：① 關(guān)于色差或者尺碼不準(zhǔn)；② 同一個問題有兩個以上的客戶說過,； ③ 負(fù)面評價出現(xiàn)后,，沒有其它客戶做出正面的接茬。那如果出現(xiàn)針對負(fù)面評價的好評,，對商品的銷量通常是沒有影響的,，因為負(fù)面評價和好評在針鋒相對中作用力往往 相互抵消,，混淆視聽，客戶對商品的判斷不容易拿捏,。社區(qū)之類我個人覺得,，只有第三方做最劃算。比如淘寶可以做SNS,，可以做社區(qū),，因為淘寶自己本身不賣貨 的。對于自己賣貨的賣家,，還是獨裁一點的好,，這跟電商潮流有沖突，但是目前我得出的經(jīng)驗還是買家與買家之間最好不要有交流,。不過這個其實無法完全避免,，一 些資深買家之間會自發(fā)建立交流群。已經(jīng)做了幫派論壇的賣家對自己的業(yè)務(wù)究竟產(chǎn)生了多大的增量市場呢,？確實是增加了銷售額,，還是降低了銷售額，我看最多的情 況應(yīng)該是不痛不癢,，不慍不火,，有等同于無，無等同于有,。建議最好做一個量化,，把社區(qū)營銷收益單獨分離出來，不要把不做SNS但是客戶依然會來購買的客戶納 入SNS的功勞,。 定律三 在物有所值的基礎(chǔ)上才能通過營銷塑造價值 這里面有四個非常重要的營銷相關(guān)的概念,。 物有所值：就是商品具有一定的性價比，濫竽充數(shù)肯定走不遠(yuǎn),?？蛻魰M(jìn)行比價，網(wǎng)絡(luò)給 予客戶更多的選擇空間和機(jī)會,，即使很便宜的商品對質(zhì)量也抱有較高的期望值,。名牌與良品之間的界限越來越模糊，會出現(xiàn)賣家以為自己出售的是品牌,，而買家認(rèn)為 自己買的是良品,。順便提一下，這種特性不僅表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)零售上,，在傳統(tǒng)品牌對壘上也表現(xiàn)的淋漓盡致,，國外名牌在國內(nèi)市場份額不斷萎縮就是一個極有力的佐證， 例如寶潔旗下的牙膏品牌包括佳潔士從5年前的20.8%下降到2011年的19.7%,，而云南白藥牙膏市場份額從1.1%上升到8.8%,，除了品牌高價,、 陌生和假貨等原因，用戶開始覺得經(jīng)濟(jì)同時可靠才是最有吸引力的,。 營銷成本：營銷成本把握一個度,，前端營銷成本高了會影響后端的成本。 價值塑造：對商品進(jìn)行各種形式的包裝,，服務(wù)也是一種包裝,。包裝目的有兩個：① 把客戶次要的需求表達(dá)成最最需要的需求（必買品）；② 把客戶不感興趣的商品表達(dá)成有購買欲望的商品（非必買品）,。比如某一個線上女裝品牌,，視覺效果非常好，唯美,、真實,、生活化。模特展示的照片所呈現(xiàn)出來的生 活化,、真實性,、以及對品位生活的追求帶給客戶一系列真實的感動,，兜售的是一種穿衣哲學(xué),，一抹時尚的理念。品位,、理念,、價值都是務(wù)虛的，但是通過某種生動而 全方位方式表達(dá)出來就不再務(wù)虛了?，F(xiàn)在網(wǎng)上年輕一代的消費群體具有四個鮮明特征：注重個人,、喜歡參與、獨立性,、見識與品位,。他們會努力追求真實感的存在， 所以視覺傳遞出來的真實化,、生活化就是對商品進(jìn)行價值塑造的很好途徑,。價值塑造的認(rèn)知相當(dāng)困難，必須親身經(jīng)歷一些價值塑造的案例才能真切感受,。 價值體現(xiàn)：價值塑造好了就要用價格來體現(xiàn),。價值上來了，就要提升價格,，以較高的價格 賣給客人,。之所以用比較高的價格賣給客人，有兩點重要的原因：其一是價值塑造的功課是需要付出成本的,，高價是為了回收成本和利潤,；其二是,，價值塑造成功之 后，商品就會變得更有檔次和品位,，低價行為會令客人質(zhì)疑是否物有所值,，價值塑造面臨失敗的可能。價高質(zhì)優(yōu)更能讓客戶安心和放心,，最深層次的是心理平衡,。 定律四 優(yōu)惠券和紅包是一般等價物 優(yōu)惠券和紅包在“心理賬戶”上說屬于意外的饋贈?！靶睦碣~戶”就是指除了實際存在的金錢賬戶,，在人的意識里還存在另一種 潛在賬戶。比如工資通常被放在辛苦得來的賬戶里面,，這部分一般只用來必要的生活支出,；我的稿費會當(dāng)做額外的收入（原本不指望稿費有多少，一不留神成為當(dāng)當(dāng) 技術(shù)類最暢銷書,，銷量曾一度超越暢銷書愛因斯坦的《相對論》,，其實高科技書籍能打出這種局面有點難得了，因為國內(nèi)技術(shù)書幾乎都是似曾相識,，千篇一律,，原因 你懂的），會用來娛樂/網(wǎng)購等方面,，用起來心情也輕松,。假如中大獎了會被放在意外之財中（雖然此生未曾夢想有一天能夠天上掉餡餅），勢必很可能來也匆匆去 也匆匆,。電商中常見的優(yōu)惠券和紅包營銷之于客戶而言,，從“心理賬戶”的角度上說，是一份“意外的驚喜”,，而且優(yōu)惠券和紅包可以買店內(nèi)或者站內(nèi)的一切商品,， 因此類比貨幣定義，它其實是一般等價物,。優(yōu)惠券和紅包營銷需要注意三點： 1） 面值低（比如5元）的優(yōu)惠券有效期要盡可能長,，面值高的優(yōu)惠券有效期適中。盡管優(yōu)惠券面值很低,，但是只要長期存在客戶的賬戶中,，那優(yōu)惠券其實就演變成客人進(jìn)入店鋪的垂直入口。 有的朋友可能這樣考慮,，通常一個買家接受到的優(yōu)惠券數(shù)量是固定的（比如淘寶規(guī)定買家持有的優(yōu)惠券總量不能超過5張），如 果我們用自己不同面值不同有效期長度的優(yōu)惠券填滿客戶優(yōu)惠券賬戶,，那其它賣家是不是就沒有機(jī)會對其進(jìn)行優(yōu)惠券營銷了呢,？其實不然，實踐證明,，這種吃力不討 好的做法促使客戶轉(zhuǎn)增優(yōu)惠券到小號或者任其自然失效,。 優(yōu)惠券不可隨意派發(fā)，更不提倡在平時促銷之際,，人人都可以點擊領(lǐng)取,。這個世界上任何免費的東西都是一文不值。大規(guī)模發(fā)送 優(yōu)惠券就跟大面積印刷美鈔一樣,，會急速貶值,。應(yīng)該慎重合理地使用優(yōu)惠券，保持優(yōu)惠券堅挺,。很多賣家商品賣不出去,，就可勁地倒貼優(yōu)惠券，顯然賣家已經(jīng)黔驢技 窮,，無計可施,，但是濫發(fā)優(yōu)惠券仍然無力回天，無異于飲鴆止渴,，反向造成商品“通貨膨脹”,。優(yōu)惠券不計其數(shù)地發(fā)放之后,，其使用率越來越低,，消費者口味越來越 大，欲壑難填,。 定律五 營銷是一門轉(zhuǎn)移客戶注意力的藝術(shù) 清倉常規(guī)招數(shù)是打折+全場包郵（通常偏遠(yuǎn)地區(qū)和海外地區(qū)不包郵,，XX快遞不包郵因為雖然服務(wù)雖好但成本高）。但是,，如果稍微改動一下營銷的形式,，本來清倉的重點毫無爭議地是清理呆滯庫存，回籠資金,。但是呢,，我弱化清倉概念，稍微修改了規(guī)則： 1） 購買清倉商品才可以免郵,。當(dāng)然,，我不會叫它清倉商品，美其名曰“限購優(yōu)品”,。很多情況下,，給營銷的主題取一個體面的名字其實是一個很好的噱頭,。 2） 清倉專場不會單獨出現(xiàn)，和上新同時出現(xiàn),，并且排列位置位居最新一期新品之后,。 3） 在每個商品上面打上折扣力度的數(shù)據(jù)，例如“五折優(yōu)惠” 以下數(shù)據(jù)是這次清倉的效果： 從上面表格所顯示的結(jié)果可以看出,，制作站內(nèi)“焦點圖”可以很明顯地提升折扣商品的銷量（站內(nèi)引導(dǎo)流量）,，而且還帶動其它商品的熱賣，這是很顯然的,。另外,，在商品上打上“免郵”的標(biāo)簽可以有力強化“促銷優(yōu)惠”的吸引力。 仔細(xì)分解這個活動,，這里玄機(jī)有很多,，可以簡單地羅列一些： （1）這次活動的核心是：含有折扣品的訂單全部免郵。盡管這只是一個微小的細(xì)節(jié),，但是正因為這個細(xì)節(jié)奠定這次活動成功的基礎(chǔ)以及盤活了銷售氛圍,。 （2）本次活動是一個組合拳：打折和包郵。從心理學(xué)角度來說,，同樣優(yōu)惠程度的促銷活動,，如果能夠分解成若干個不同形式的 優(yōu)惠活動進(jìn)行疊加，效力比一次性到位的優(yōu)惠活動要強（但是要有一個度,，復(fù)雜了也不好）,。因為女性網(wǎng)購行為既是理性和感性并重，又具有愛貪小便宜的心理慣 性,。 （3）消費者的決策過程一定是這樣的：想要實惠,、必須包郵、必須買折扣,、達(dá)到清倉的目的,；這里面的玄機(jī)就在于包郵其實不 能清倉，但是這里清倉根本原因在于包郵,，是間接連環(huán)實現(xiàn)的,。客戶買了正價品,，然后發(fā)現(xiàn)買個折扣品就能包郵,，就會去買折扣品，加之折扣品價格低,，又能包郵,， 這樣客戶不會覺得多花了錢。 一般情況下，新品比清倉商品吸引力肯定大很多,，畢竟服裝是應(yīng)季商品,。我們在研究年輕女人購物行為的時候發(fā)現(xiàn)兩點（不管這 個女人是不是很有錢）：① 在網(wǎng)購的時候，女人表現(xiàn)出比男人更多的精明,，邏輯更清晰,，但是在線下實際上表現(xiàn)的并不明顯；② 在加入購物車準(zhǔn)備付款的一剎那幾乎不約而同地想到是不是包郵,。一般情況下,，我們刻意以包郵為誘餌引導(dǎo)女性客戶消費，成效不大,，因為包郵力度還不足以撬動女 人的欲望,。但是，如果在女人糾結(jié)是否支付的瞬間有包郵,，支付率會有所提升,，所以包郵在這個節(jié)點實際上是一個杠桿的作用，以小搏大,。 （4）這次活動的目的只有一個：季末清倉,。我們知道電子商務(wù)的基本營銷法則：全場包郵是無法達(dá)到清倉的目的，只能刺激客戶的購買欲望,。但是這次清倉卻是包郵推動的,，原理就在于通過轉(zhuǎn)移客戶的注意力達(dá)到清倉的真實目的。 （5）從折扣品本身角度來說：店鋪一定要有形成集團(tuán)力量的熱銷單品出售,，意思就是說,，在整個店鋪中，一定要有特別火爆的 單品,，但是單品的數(shù)量又不能太少（一般占總量的10%~20%）,；這些單品合在一起形成強勁的“營銷勢能”，這些熱賣的單品不會孤立存在,，勢必與其它商品 存在一定的相關(guān)度而帶動其它商品也一定程度的熱賣,。 上面兩種營銷手法（即清倉打折商品+全場包郵與購買清倉商品才包郵），根本的區(qū)別是什么呢,？ 如果清倉單純使用打折+全場包郵，關(guān)聯(lián)銷售效果非常差,，換句話說,，折扣商品剛開始銷售很猛，但是非折扣商品銷量平平,，而 且后續(xù)清倉商品的銷量呈現(xiàn)負(fù)指數(shù)衰減,。從這個意義上說，凡客之前為人所稱頌的29元一件T恤的“T計劃”關(guān)聯(lián)銷售的效果其實很差（盡管我沒有拿到過凡客內(nèi) 部的數(shù)據(jù)）,，根據(jù)我的推算,，應(yīng)該是不超過6%（如果包郵的話）,，而且回頭率很低，所以凡客看起來營銷很光鮮,，但是實際上沒有撈到好處,，營銷成本很高的。知 道了這些,，往后如果清倉改成上面的做法,，效果相當(dāng)理想而且持續(xù)性好，清倉商品的銷量是呈現(xiàn)線性衰減的,。據(jù)信,，2012年下半年不論線上還是線下（我去過很 多家線上和線下的服裝公司，老板們都不約而同地向我展示他們的庫存,，而且基本上都認(rèn)為這是他們的好貨,，當(dāng)庫存清理都有點可惜了），消除庫存其實是一門藝 術(shù),，要照顧到品牌折損,、利潤空間以及資金回籠周期等等方面的問題，上面的手法對改善粗硬的清倉模式具有一定的平滑作用,，但是也不能力挽狂瀾,，徹底根治呆滯 庫存留下的隱患。 定律六 品牌廣告要在意想不到的地方出現(xiàn) 說一個很早之前從書上讀來的故事,。在一個戈壁,，狂風(fēng)肆虐，廣袤無垠,。只有每天一趟火車經(jīng)過這塊戈壁地,。車上有一個戴墨鏡 的小伙，看著窗外的情境,，陷入沉思,。他看見戈壁上有一個殘壁斷垣的墻體，心想,，如果在這個了無人煙的戈壁墻體上有一個廣告,，定然讓人耳目一新甚至精神為之 一振。于是他花費900元/年租下這個墻體,，并找到可口可樂公司說明廣告投放的創(chuàng)意,，雙方很快達(dá)成共識，可口可樂愿意花費900000元/年在這個墻體上 作廣告,。 在意料之外的地方出現(xiàn)廣告最能打動新一代的網(wǎng)購群體,。意料之中，情理之外，那是戲,；意料之外,，情理之中，那是計,。這個廣告墻就是一套營銷之計,。 定律七 營銷需要兩廂情愿 實際生活中，我們經(jīng)常會遇見企業(yè)中下屬不服上司的決定,，但是又不得不依照上司的吩咐去做,，這樣下屬雖然表面依照上司吩咐 行事，但并不是心悅誠服,。再比如,，有些朋友喜歡對夢進(jìn)行解讀，實際上是特別困難的,，因為會受到夢的情節(jié)看似不符合邏輯,、夢醒后遺忘了夢里某個重要細(xì)節(jié)等各 方面的阻抗作用以阻止夢繼續(xù)深入解析下去。這就是所謂的“逆反定律”,。 在電子商務(wù)的快消品類目中,，新客戶（第一次購買的客戶）購買之后只有很少的一部分（比如25%）會繼續(xù)回頭購買，這時候 需要做一些主動形式的營銷來促進(jìn)新客戶二次甚至多次購買,。我們通過對購買記錄的海量數(shù)據(jù)（原始數(shù)據(jù)我作了對數(shù)處理）進(jìn)行挖掘得出一個結(jié)論：如果新客戶有繼 續(xù)回頭購買意向的話（前提）,，有很大一部分集中在收到商品的前幾天里追加下單（如下圖）。所以,，我們決定把現(xiàn)金券的有效期設(shè)置為3天,，既符合新客戶回頭購 買的習(xí)慣，又可以保證客戶同時握有我們優(yōu)惠券的數(shù)量不會太多,。如此分析看起來是一個不錯的主意,，并且在系統(tǒng)自動發(fā)完20元現(xiàn)金券（假如我們服裝的客單價很 高）之后來及時短信通知客戶查看自己的賬戶。三天過去了,，客戶的響應(yīng)率5%左右,，剛開始我對此結(jié)果十分迷惑，后來我做了一個對比的驗證試驗才知道問題的癥 結(jié),。強迫客戶在3天之內(nèi)用完現(xiàn)金券絕對適得其反并致使客戶失去現(xiàn)金優(yōu)惠券之后耿耿于懷,。因此，營銷不能過分強勢,，否則會激起逆反心理,，要和客戶你情我愿。 在營銷過程中,，要體現(xiàn)出與客戶探討的誠意。 定律八 客戶生命周期是營銷行為的“縱貫線” 譬如你是賣化妝品或者女裝的，跟女人年齡密切相關(guān)的周邊產(chǎn)品,，這個要考慮生命周期的,，比如（只是打了比方）我是做女裝生 意的，定位淑女風(fēng)格的,，06年開的淘寶店,，至今已經(jīng)有7個年頭了，部分老客戶流失是必然事件,，再如何做CRM都是無濟(jì)于事的,，只能減緩流失的速度。因為對 于一些很老的客戶,，服裝的風(fēng)格定位與老客戶的年齡其實是錯位的,，原因是老客戶已經(jīng)成熟了。大致了解客人的生命周期,，可以把現(xiàn)有客戶按照時間軸劃分為潛在客 戶,、新客戶、（活躍客戶）,、預(yù)流失客戶和流失客戶,，然后針對不同客戶的特質(zhì)進(jìn)行定向精準(zhǔn)營銷。 定律九 營銷不能不知道確切的成本和收益 一個公司的營銷人員制作了3000張優(yōu)惠券,，客人領(lǐng)取了263張,，結(jié)果沒有1個人使用了優(yōu)惠券。營銷是要講究成果的,。營銷人員必須知道自己的投資回報,，必須知道營銷做了之后，花費了多少成本和資源,，以及帶來了具體的收益,。 定律十 營銷的大方向要清晰 營銷之前要做一個選擇。舉一個例子,。為了增加店鋪的流量,，需要廣告比如CPC形式來推廣，是每天投放1W產(chǎn)出2W（投入 產(chǎn)出比為2）,，還是每天投放3W產(chǎn)出5W（投入產(chǎn)出比1.7）,，因為通常投放廣告越多，投放效率是在不斷縮水的,，比如多次重復(fù)試驗對按照某種商業(yè)規(guī)則篩選 出來的TOP100客戶作廣告投放,，其利潤率大于TOP200客戶，盡管TOP200客戶購買金額的絕對值要高于TOP100客戶（如圖）,。這兩個對廣告 收益考慮的維度根本區(qū)別在哪里,，大家知道嗎,？最根本的區(qū)別在于，前面一種強調(diào)ROI（相對值）,，是一種十足精細(xì)化廣告投放的做法,；后面一種強調(diào)總利潤值 （絕對值）有多大，更多是一種戰(zhàn)略高度的運籌帷幄,。做前面一種選擇的屬于術(shù),，一般操作對象是廣告投放專員；后面一般是制定廣告投放計劃的老板或者經(jīng)理,，屬 于道的層面,。這兩個是一對孿生姐妹，各自從微觀層面和宏觀層面作出的選擇,，先宏觀確定方向再進(jìn)行微觀方面執(zhí)行,。 至關(guān)重要的一點就是，各種形式的廣告來進(jìn)行科學(xué)合理的組合優(yōu)化才能實現(xiàn)利潤最大,。 來自 http://www./shuoit/20120825/329657.html |
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