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新產(chǎn)品上市營(yíng)銷(xiāo)策劃之五：新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)必須是以快致勝的營(yíng)銷(xiāo)
幾乎所有的中國(guó)企業(yè)都已經(jīng)感覺(jué)到市場(chǎng)環(huán)境正在發(fā)生重大變化，一個(gè)消費(fèi)旺盛的時(shí)代改變了一切,。人們從來(lái)沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己的消費(fèi)需求如此豐富多彩,，貨架上層出不窮的新產(chǎn)品足以讓人眼花繚亂，媒體上喧鬧的叫賣(mài)聲此起彼伏,。
無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng),，企業(yè)都以天生的本能反應(yīng)，開(kāi)始自己的求新求變,。變是唯一的不變,，無(wú)論是大企業(yè)，還是小企業(yè),，都必須以新產(chǎn)品的方式在市場(chǎng)上發(fā)言,。
新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)快速成長(zhǎng)的動(dòng)力
如果我們的記憶力夠好的話，我們可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去的1994-2004這十年,，幾乎是新產(chǎn)品改變中國(guó)市場(chǎng)的十年,。
1990年代初的長(zhǎng)虹靠全新的“紅太陽(yáng)一族”彩電奠定了后來(lái)十年的彩電龍頭地位；同樣是在1994年左右,，聯(lián)想開(kāi)始憑借新提出的“聯(lián)想1+1”家用電腦攻城掠地,。而在另一個(gè)剛剛開(kāi)始覺(jué)醒的日化市場(chǎng)，重慶奧妮甚至以“植物一派”的豐年潤(rùn)發(fā)系列產(chǎn)品,，創(chuàng)造了僅次于寶潔的年銷(xiāo)售額紀(jì)錄,。
進(jìn)入21世紀(jì)后，企業(yè)的新產(chǎn)品戰(zhàn)略仍然是最鋒利的武器,。還是在彩電市場(chǎng),，這次是創(chuàng)維靠“健康電視”挺進(jìn)三甲；在果汁飲料市場(chǎng),，養(yǎng)生堂推出農(nóng)夫果園,，娃哈哈推出果汁加鈣，健力寶推出界于果汁與汽水之間的爆果汽,，托起了一個(gè)紅紅火火的果汁飲料大市場(chǎng),。在食品、在醫(yī)藥、在汽車(chē)等領(lǐng)域,，我們都可以發(fā)現(xiàn)這些相似的案例,。
毫不夸張地說(shuō)，在每個(gè)行業(yè)的轉(zhuǎn)折關(guān)頭,，都曾經(jīng)有一個(gè)或數(shù)個(gè)企業(yè)以推出更有競(jìng)爭(zhēng)力,、更具創(chuàng)新性、更高科技含量的新產(chǎn)品的方式,，實(shí)現(xiàn)改寫(xiě)市場(chǎng)格局,、創(chuàng)造或者保持自己的市場(chǎng)份額的目的。
通過(guò)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),，一大批以前名不見(jiàn)經(jīng)傳的企業(yè)浮出水面,，成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)上的著名企業(yè)。1999年,，當(dāng)史玉柱開(kāi)始在江蘇重新賣(mài)他的新保健品時(shí),，沒(méi)有人會(huì)想象兩年后“腦白金”能成為第一保健品品牌；當(dāng)牛根生與伊利分手出來(lái)創(chuàng)業(yè)時(shí),，也沒(méi)有人想到他能成為乳業(yè)的一匹黑馬,；這樣的名單我們還可以列出2001年的哈六藥，2002年的的東南汽車(chē),，2003年的統(tǒng)一石化、2004年的雅客食品等等,。正是新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的成功,，讓他們一炮走紅。
更多大型企業(yè)也正是通過(guò)每年的新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃,，來(lái)保證自己的持續(xù)成功和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。全球軟件巨人MICOSOFT是最典型的案例，從Windows98到Windows XP,，正是靠不斷升級(jí)企業(yè)終端使用軟件,，形成牢固的壟斷地位。即使是可口可樂(lè),、肯德基和寶潔這樣的世界500強(qiáng)企業(yè),，人們也對(duì)他們的新產(chǎn)品耳熟能詳：酷兒果汁飲料、老北京早餐和玉蘭油,，早已經(jīng)成為中國(guó)人至愛(ài)的新產(chǎn)品,。
為什么要特別重視新產(chǎn)品？
我們名單中的這些企業(yè)選擇推出新產(chǎn)品真的是自發(fā)自愿的選擇嗎,？按常理,，他們應(yīng)該更樂(lè)意享受已經(jīng)成功的“老”產(chǎn)品帶來(lái)的穩(wěn)定收益，而不必冒風(fēng)險(xiǎn)去選擇一條前景肯定不是最明朗的新產(chǎn)品之路。研究表明,，成熟產(chǎn)品的推廣費(fèi)用可能只占產(chǎn)品售價(jià)的1%-5%,，而新產(chǎn)品則可能占到15%-30%，而這些費(fèi)用還必須從企業(yè)的成熟產(chǎn)品的“積蓄”或者是企業(yè)家本人的“口袋”中支出,。為什么還要重視新產(chǎn)品,？
和眾營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)推出新產(chǎn)品往往是基于以下理由：
1,、不斷培育企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn),。當(dāng)原有產(chǎn)品出現(xiàn)停滯甚至衰退跡象，不能再為企業(yè)創(chuàng)造更多,、更高的利潤(rùn)率時(shí),，企業(yè)往往會(huì)積極進(jìn)行新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)。如“農(nóng)夫樂(lè)園”的推廣,，就是養(yǎng)生堂企業(yè)發(fā)現(xiàn),，礦泉水已經(jīng)成為微利產(chǎn)品時(shí)，企業(yè)必須靠新產(chǎn)品來(lái)創(chuàng)造利潤(rùn),。
2,、不斷擴(kuò)大自己的市場(chǎng)占有率以確保領(lǐng)先地位。中國(guó)移動(dòng)曾經(jīng)長(zhǎng)期自滿于自己的“全球通”業(yè)務(wù),，可當(dāng)聯(lián)通也開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)搶食時(shí),，中國(guó)移動(dòng)開(kāi)始以一連串的動(dòng)作相繼推出“神州行”、“動(dòng)感地帶”和更細(xì)分的“校園卡”業(yè)務(wù),。
3,、不斷豐富自己的品牌魅力以創(chuàng)造更高績(jī)效的回報(bào)。品牌其實(shí)需要不斷更新才能永葆青春,。沒(méi)有新產(chǎn)品,，品牌就會(huì)趨于老化。前面提到的寶潔就是世界級(jí)的“新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)高手”,，在“P&G”之下,，飄柔、潘婷,、海飛絲,、玉蘭油等都是基于這種目的。
4,、改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局,，擺脫競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)往往已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)的割據(jù),，攫取了最豐厚的利潤(rùn),。新加入者或行業(yè)落后者要塑造自己的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位,，往往通過(guò)新產(chǎn)品的成功來(lái)實(shí)現(xiàn)。當(dāng)TCL進(jìn)入手機(jī)行業(yè)后,，它發(fā)現(xiàn)自己在摩托羅拉,、諾基亞前面幾乎沒(méi)有話語(yǔ)權(quán)，于是它創(chuàng)造了“寶石手機(jī)”這一獨(dú)到的新產(chǎn)品來(lái)完成自己的進(jìn)入,，并取得了巨大的成功,。
5、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略改變時(shí),，選擇推出新產(chǎn)品,。中國(guó)企業(yè)也許是世界上最喜歡多元化戰(zhàn)略的企業(yè)。戰(zhàn)略決定產(chǎn)品路線,，當(dāng)華龍要立志成為中國(guó)方便食品領(lǐng)頭羊時(shí),，它改變了以往偏重農(nóng)村市場(chǎng)的方針，全新推出“今麥郎”彈面,，完成市場(chǎng)布局,，并形成對(duì)康師傅和統(tǒng)一的致命威脅。
與企業(yè)自己選擇改變更重要的理由,，是消費(fèi)者發(fā)生的更重要的變化,。早已成為買(mǎi)方主導(dǎo)的中國(guó)市場(chǎng)，人們的各種需求比以往任何時(shí)候都更加豐富,，更加的“喜新厭舊”,，而資訊的發(fā)達(dá)讓人們有更多的方便去滿足自己個(gè)性化的消費(fèi)。企業(yè)如果不能敏銳地洞察每一消費(fèi)群體這些細(xì)微的變化,，就會(huì)被消費(fèi)者所摒棄,，而且很快就會(huì)被遺忘。
即使是可口可樂(lè)這樣,，上百年不曾更改自己主體產(chǎn)品的企業(yè)，也不敢對(duì)消費(fèi)者的這種變化掉以輕心,，而是通過(guò)改變更新包裝,、更新LOGO、更新精神內(nèi)涵的方式來(lái)達(dá)到吸引消費(fèi)新生代,、不斷推廣新產(chǎn)品的目的,。那些在今天仍然希望以“以不應(yīng)萬(wàn)變”、抱著自己發(fā)家產(chǎn)品一成不變的企業(yè),，在今天已經(jīng)象恐龍一樣罕見(jiàn),。
所以，從一定意義上看,，新產(chǎn)品的成功與否已經(jīng)成為衡量企業(yè)能否良性應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的重要指標(biāo),，反映了一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)具備面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能否快速整合企業(yè)內(nèi)外資源的應(yīng)變能力，企業(yè)對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)思考的廣度與深度決定了企業(yè)構(gòu)筑未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的能力,。
新產(chǎn)品成功的秘訣
即使是企業(yè)意識(shí)到新產(chǎn)品推廣的重要性,，也未必能保證它的成功。以往的數(shù)據(jù)表明,，其實(shí)新產(chǎn)品的失敗率高達(dá)95%!尤其在不成熟的市場(chǎng),，其失敗的比例可能更高。
我們可以想象新產(chǎn)品成功的艱難,。在一個(gè)不發(fā)達(dá)的或者是高度發(fā)達(dá)的消費(fèi)市場(chǎng),，林林總總的同類產(chǎn)品數(shù)以萬(wàn)計(jì)，遍布各個(gè)區(qū)域和各個(gè)市場(chǎng)“階梯”,，而新產(chǎn)品猶如一個(gè)新生的嬰兒,，如果不能發(fā)出宏亮的哭聲，甚至連生存的機(jī)會(huì)也不會(huì)有,。在長(zhǎng)大過(guò)程中,，他還需要打敗眾多有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，抵抗各種環(huán)境的威脅,，拒絕各種貌似誠(chéng)懇的誘惑,，歷經(jīng)若干年后，才能長(zhǎng)大成人,。
新產(chǎn)品可能有很光明的前景,，但至少在起步階段它仍然處于弱勢(shì)。比如成本的壓力,，由于還不能象成熟產(chǎn)品那樣實(shí)現(xiàn)規(guī)模銷(xiāo)售,，其生產(chǎn)成本、推廣成本和費(fèi)用分?jǐn)倳?huì)居高不下,；比如后發(fā)的劣勢(shì),，由于市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)掌握在強(qiáng)勢(shì)企業(yè)手里，企業(yè)想要趕超恐怕要面臨“冰凍三尺,，非一日之寒”的窘境,。當(dāng)大眾汽車(chē)在中國(guó)推出“高爾”時(shí)，當(dāng)奧迪在中國(guó)推出“A4”時(shí)都曾經(jīng)歷這種情況,。
因此,，企業(yè)在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中，常常面臨“想做,、可做和能做”這三者的悖論,。主觀的愿望、客觀環(huán)境的許可以及自身?xiàng)l件的成熟與否,，會(huì)讓企業(yè)家和營(yíng)銷(xiāo)人左右為難,。
但這個(gè)世界從來(lái)不缺成功的企業(yè),，就象我們身處的時(shí)代從來(lái)不會(huì)缺少偉人一樣。有一些企業(yè)一出手,，就顯出他們深厚的功底,，雖然不可能百戰(zhàn)百勝，但屢戰(zhàn)屢勝的成績(jī)?nèi)宰憧梢猿蔀槊髯C,。
在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,，我們其實(shí)可以例舉更多的案例來(lái)佐證我們這個(gè)觀點(diǎn)，而下面兩個(gè)案例,，盡管反差甚大,，甚至不能相提并論，但正因?yàn)檫@種強(qiáng)烈的差距反而可以讓我們更容易找出它們身上的特質(zhì),。
一個(gè)是美國(guó)的寶潔公司,，它的成功我們已經(jīng)不用多說(shuō)了；一個(gè)是中國(guó)海南的養(yǎng)生堂企業(yè),，“有點(diǎn)甜”的農(nóng)夫山泉,、“以內(nèi)養(yǎng)外”的朵爾，“喝前搖一搖”的農(nóng)夫果園,，“想知道親嘴的味道,？”的清嘴含片、“專為中國(guó)兒童設(shè)計(jì)”的成長(zhǎng)快樂(lè)等等都是它的杰作,。留給業(yè)界深刻的印象是,，這個(gè)企業(yè)總能在身處“戰(zhàn)亂紛爭(zhēng)”的品類之中成功，而且后來(lái)居上,。
剝離市場(chǎng),、環(huán)境、競(jìng)品,、消費(fèi)者,、成本、價(jià)格,、實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)手法等所有企業(yè)內(nèi)外部的要素,，我們認(rèn)為寶潔和養(yǎng)生堂成功有一個(gè)共同的特質(zhì)，那就是常?？焖僦聞伲３Ｒ钥熘聞?，三個(gè)初見(jiàn)聲勢(shì),，六個(gè)月決定成敗，一年之內(nèi)奠定勝局,，正是掌握了這樣的“勝律”,，他們?cè)谛庐a(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上是得心應(yīng)手,。“佳潔士”,、“玉蘭油”,、“護(hù)舒寶”、“舒膚佳”等產(chǎn)品的推廣與養(yǎng)生堂的眾多產(chǎn)品一樣,，都是這一勝律的體現(xiàn),。
對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，速度決定一切,。不能快人一步,，就無(wú)法洞察市場(chǎng)的先機(jī)；不能快人一步,，就無(wú)法建立自己的競(jìng)爭(zhēng)防火墻,；不能快人一步，就不能獲得最豐厚的利潤(rùn),；不能快人一步就不有占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位,。成功企業(yè)如戴爾電腦、GE,、海爾,、沃爾瑪、蒙牛等等均是以快致勝,，而失敗的企業(yè)如中國(guó)的“萬(wàn)燕VCD”,、“旭日升冰茶”也都是因?yàn)槁 ?nbsp;
對(duì)于推廣新產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，只能以速度勝規(guī)模,。如果TCL不快,，就無(wú)法在短短的5年內(nèi)成為中國(guó)手機(jī)業(yè)的佼佼者，如果聯(lián)想不快,，就無(wú)法在國(guó)外電腦大舉入侵之前成為中國(guó)第一,、亞洲第一的PC王者。在新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)上,，盲目拼實(shí)力,、拼資源、拼消耗,，搞“陣地戰(zhàn)”,、“防御戰(zhàn)”是最大忌諱，因?yàn)樾庐a(chǎn)品需要現(xiàn)金流,、需要較高利潤(rùn)率才能養(yǎng)活自己,。
在競(jìng)爭(zhēng)中，速度就是一切,，所以真正的企業(yè)家從來(lái)不敢松懈,。深諳“快速之道”的企業(yè),，正是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)的及時(shí)分析、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的準(zhǔn)確研判和對(duì)消費(fèi)者心理的精準(zhǔn)把握,，從而作出精準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分,，進(jìn)而完成對(duì)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)體系的全新定義，保證企業(yè)完成新產(chǎn)品招商,、新產(chǎn)品上市,、新產(chǎn)品旺銷(xiāo)三大營(yíng)銷(xiāo)使命。
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來(lái)自： 踏歌長(zhǎng)行 > 《營(yíng)銷(xiāo)管理》
