一片安吉白茶,，牽動千萬人心。

安吉白茶,，一個快速崛起的茶葉品牌新貴,，展示了令人折服的特點和優(yōu)勢，在迎來掌聲與光環(huán)的同時,，也激發(fā)了人們的沉思和憂慮,。

這里，我們不僅為其“優(yōu)”而歡欣鼓舞,，更要為其“憂”尋找出路,。

一．品牌定位的“優(yōu)”與“憂”

定位是茶葉品牌運作的重中之重，沒有定位就沒有品牌,。安吉白茶的品牌定位是其核心優(yōu)勢,，精度高，立意遠,，跳出了其他區(qū)域茶葉品牌的桎梏,。

從安吉白茶的表現(xiàn)來看，安吉白茶的品牌定位聚焦在“珍貴”上，養(yǎng)生或健康只是珍貴的重要支點,。從發(fā)現(xiàn)過程,、歷史記載以及后期的主要運作來看，每個環(huán)節(jié)都在體現(xiàn)安吉白茶的“珍貴”本色,。

例如,，從安吉白茶的“源頭”來看，宋徽宗趙佶在《大觀茶論》中說：“白茶自為一種,，與常茶不同,，其條敷闡，其葉瑩簿,，崖林之間,，偶然生出，雖非人力所致,，有者不過四五家,，生者不過一二株?！壁w佶的觀點和描述，無疑為安吉白茶披上了皇家的外衣,，頃刻間讓安吉白茶“珍貴”而“高貴”,。

另外，由于對生長環(huán)境的要求,，加之原產(chǎn)地證明商標的啟用,，這些元素也在支持著安吉白茶的“珍貴”特性，將安吉白茶的“珍貴”體現(xiàn)得淋漓盡致,。例如,，安吉地處天目山北麓，群山起伏,，樹竹交蔭,，云霧繚繞，雨量充沛,，土壤肥沃,。安吉被稱為“中國竹鄉(xiāng)”，植被覆蓋率為60%,，而茶竹之緣,，也頗為“珍貴”。

然而有了明確的品牌定位,，安吉白茶卻還不能高枕無憂,。安吉白茶的“珍貴”本色，在實際宣傳過程中存在脫節(jié)現(xiàn)象；安吉白茶珍貴的品牌定位資源,，并未得到安吉白茶行業(yè)的充分利用,。

例如，今年受倒春寒影響,，安吉白茶普遍減產(chǎn),，由于對安吉白茶品牌定位的認識不清，整個安吉白茶行業(yè)對之沒有采取任何系統(tǒng)的造勢行動,，以強化其品牌定位,，“漲價營銷”的建議也提前夭折，這即是對品牌資源的嚴重浪費,。

切實履行安吉白茶品牌定位的要求,，有助于更好地提升安吉白茶，更有助于安吉白茶行業(yè)的快步發(fā)展,。針對上述情況,，安吉白茶協(xié)會等主管部門可以預先采取措施，積極進行引導,。

更重要的是,，安吉白茶主管部門應從保護品牌定位出發(fā)，從維護安吉白茶品牌利益出發(fā),，為安吉白茶“珍貴性”服務,，為不斷提升安吉白茶服務。例如,，遵循“珍貴”性原則,，安吉白茶主管部門可統(tǒng)一最低限價，并且在操作過程中,，一切從實際出發(fā),，由協(xié)會控制最低限價，或在一定時期抓住時機漲價,，實現(xiàn)資源的最佳配比,，實現(xiàn)物盡其用，如針對今年的災害影響,，高檔茶葉全面減產(chǎn),，安吉白茶主管部門應當主動發(fā)出漲價呼聲，進行一系列的品牌營銷運作,，主動擔負起保護安吉白茶品牌資源的責任,。

二．品牌模式的“優(yōu)”與“憂”

安吉白茶，“母子商標”模式是首創(chuàng),，我們也可以稱之為大家共享的“雙品牌策略”,，這是其品牌模式的創(chuàng)新之處。

安吉白茶同國內(nèi)許多農(nóng)產(chǎn)品一樣，在品牌發(fā)展過程中,，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)小規(guī)模經(jīng)營與農(nóng)產(chǎn)品大品牌建設(shè)之間的矛盾突出,，品牌發(fā)展非常困難。

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為破解這一難題,，安吉工商局攜手縣農(nóng)業(yè)局創(chuàng)新使用了“雙商標”管理,，即“安吉白茶地理商標”＋“企業(yè)商標”，形成了“母子商標”的管理模式,。

其中,，“母商標”主要用來樹品牌形象，子商標主要用來明確生產(chǎn)者的職責,。使用“安吉白茶”這一品牌的必須是安吉白茶協(xié)會的會員,，安吉白茶的包裝要統(tǒng)一，必須有生產(chǎn)廠名,、廠址等要素,。針對沒有獨立品牌的中小茶農(nóng)，通過組織引導其加入專業(yè)的合作社,，統(tǒng)一使用合作社商標,，合作社對每個社員的茶園進行分區(qū)編號管理，使市場上的每盒安吉白茶都能追溯到單一生產(chǎn)者,。安吉白茶還在產(chǎn)業(yè)中推行機械化,、組織化、標準化生產(chǎn)管理,，可見安吉白茶在品牌整合方面用心良苦，并且做出了一系列的切實努力,。

安吉白茶“雙商標”這一創(chuàng)新模式完善了安吉白茶質(zhì)量的可追溯體系,，有效避免了以次充好、假冒偽劣現(xiàn)象的發(fā)生,，然而,，母子商標模式并不能一下子拉近“母子品牌”的距離，“雙商標”模式并不能掩蓋安吉白茶行業(yè)內(nèi)企業(yè)參差不齊的事實,?！澳缸由虡恕蹦Ｊ皆谑盏秸坡暤耐瑫r，還需考慮接下來的問題：如何促進“母”與“子”的共同發(fā)展,，如何做到“子品牌”品質(zhì)不斷層,，如何從“子以母貴”過渡到“母以子貴”等等。

論及解決之道,，遠卓品牌策劃機構(gòu)認為,，恐怕還得從“子”入手。眾所周知，安吉白茶這一公共的“母品牌”經(jīng)過多年的發(fā)展,，已取得了一定的高度,。而安吉白茶行業(yè)內(nèi)不斷增多的子品牌，卻良莠不齊,，品質(zhì)與實力相差都較大,。雖然不乏具有一定影響力的子品牌，如,，世外茗源,、宋茗、千道灣,、黃浦江源等等,，但其比例只占極小一部分，并且其品牌影響力與母品牌同樣存在著不可忽視的差距,。

所以說,，要發(fā)展“母子商標”模式，子品牌奮勇直追才是當務之急,！安吉白茶主管部門應高瞻遠矚,，以保護品牌資源為前提，盡力促進安吉白茶子品牌的快速健康持續(xù)發(fā)展,。

例如,，安吉白茶主管部門可以積極鼓勵包裝創(chuàng)新，但是所有創(chuàng)新的包裝,，都要有協(xié)會統(tǒng)一審核和記錄在案,，促成包裝系列化的同時，亦能保證包裝的合法性與市場性同步,；再如,，在鼓勵創(chuàng)辦企業(yè)和創(chuàng)造品牌的同時，也要考慮如何運用現(xiàn)代化的品牌營銷策略,，高效提升“子品牌”的綜合實力,。

三．生產(chǎn)基地的“優(yōu)”與“憂”

優(yōu)越的自然生態(tài)條件和精湛的制茶技藝，造就了安吉白茶的卓越品質(zhì),。據(jù)白茶世界網(wǎng)www.baicha.org報道,，安吉白茶所處的安吉縣，境內(nèi)空氣質(zhì)量達到一級,，水質(zhì)達到二級以上,，被譽為氣凈、水凈,、土凈的“三凈”之地,，保障了安吉白茶的整體水平都處在一個較高的層次上,。

安吉白茶基地，除具備一般茶區(qū)氣候溫潤,、雨水充足,、土質(zhì)松疏等條件外，還具備云霧適中,、水土優(yōu)質(zhì)等特點,。茶樹長期處在云霧滋潤之中，不受寒風烈日侵蝕,，形成一個相對蔽蔭,、溫差較小的自然環(huán)境，因而葉片肥厚,，營養(yǎng)豐盛,，經(jīng)久耐泡。

再者,，茶葉是一種產(chǎn)品,，更是一種媒介，要傳達出一個地方的經(jīng)濟特色及風土人情,。誠如安吉縣農(nóng)業(yè)局肖建忠副局長曾告訴筆者：“安吉白茶創(chuàng)造了人民增收的奇跡,，又間接刺激了旅游業(yè)的發(fā)展。每年的采摘期,，來自上海,、杭州、北京等地的采購商,，絡繹不絕,，既是采購又是旅游，將旅游與采茶相結(jié)合,，形成一道美麗的風景線,。

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”安吉白茶，將茶葉與旅游結(jié)合在一起,，以更好地傳播區(qū)域文化，拉動經(jīng)濟增長,，帶動一方人民發(fā)家致富,。

茶葉帶動旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)也可以帶動茶葉的銷售,，如此循環(huán),，自然能夠創(chuàng)造增收奇跡。

但是,，令人憂慮的是,，我們亦需警惕生產(chǎn)基地的生態(tài)環(huán)境問題,，主管部門需要從多個角度去避免破壞生態(tài)環(huán)境的行為，杜絕“旅游一火,，生態(tài)有”禍””的環(huán)境悲劇。

遠卓品牌策劃機構(gòu)認為,，依靠安吉白茶來做旅游規(guī)劃,，就必須跳出茶葉，要充分整合區(qū)域資源,，創(chuàng)造別具一格的“綠色體驗經(jīng)濟”,，形成區(qū)域獨一無二的差異化。而這一切都必需是基于生態(tài),、綠色的基礎(chǔ)之上的,。原因很簡單，生產(chǎn)基地的生態(tài)性和環(huán)保性是保證安吉白茶卓越品質(zhì)的基礎(chǔ),，也是該旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的唯一因素,。生產(chǎn)基地的生態(tài)文明不復存在，后兩者的發(fā)展即無從談起,。

四．品牌傳播的“優(yōu)”與“憂”

安吉白茶從發(fā)現(xiàn)到大面積種植,，再到安吉白茶品牌獲得社會各界的廣泛認可，安吉白茶用了將近30年的時間,。相對于其他茶葉品種品牌歷時數(shù)百年乃至上千年的發(fā)展時間,，安吉白茶品牌傳播的速度算是“飛速”。而且,，對于安吉白茶來說,，前20年是產(chǎn)業(yè)的萌芽起步階段，隨后的近10年才是安吉白茶產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的時期,。換句話說,，安吉白茶只是用了接近10年的時間,，開展較為系統(tǒng)的品牌推廣,。

此外，2001年1月,，安吉白茶成功注冊為地理標志證明商標，2008年被國家工商總局行政認定為中國馳名商標之后,，形成了產(chǎn)業(yè)培育品牌,、品牌壯大產(chǎn)業(yè)的良性循環(huán),，安吉白茶的品牌知名度和美譽度迅速提升,，已發(fā)展成為安吉農(nóng)業(yè)一個特色支柱產(chǎn)業(yè),。

例如，據(jù)白茶世界網(wǎng)www.baicha.org報道,，安吉白茶的種植面積已達9.35萬畝,，年產(chǎn)量800噸，產(chǎn)值7.8億元,，種植戶5800戶,，產(chǎn)業(yè)鏈從業(yè)人員20多萬人，2008年為全縣農(nóng)民人均增收1875元,。由此也可以看出,，安吉白茶品牌傳播的速度之快。

但是,，在肯定安吉白茶品牌傳播取得的成功之余,，我們還需看到這樣一個事實：安吉白茶行業(yè)品牌傳播創(chuàng)新力度普遍不高，品牌傳播創(chuàng)新工作只為行業(yè)內(nèi)一小部分企業(yè)所重視,。這些,，從“白茶娶妃”事件中可窺一二。

“白茶娶妃”事件,，堪稱2009年末中國茶葉界最熱門的事件,，推廣的不僅是“母品牌”安吉白茶和“子品牌”世外茗源。其高屋建瓴,，跳出了安吉白茶行業(yè)，也跳出了茶葉行業(yè),，果斷地牽起了咖啡之手,，把目光放在了世界飲料產(chǎn)業(yè)的高度,。而后,，白茶娶妃在立足安吉白茶的同時，緊緊抓住中國茶葉的發(fā)展大勢,，為中國茶葉行業(yè)服務,，這就使得中國茶葉以實際行動為其“投票”，為其推波助瀾,，共謀茶葉大業(yè),。

正由于此，白茶娶妃的影響力,，并不止于茶葉界，而是涉及了整個飲料行業(yè),。于是,，在白茶娶妃的啟示下,，可樂與茶葉之爭被大肆虛擬，并且被戲稱為“白茶取樂”,；酒與茶葉之爭也被提上日程,，在禁止酒后駕車的影響下，有人明確提出“以茶代酒”,，相比白茶娶妃而言更加迫切,；甚至連上海星巴克咖啡開始賣茶，也令人猜想其舉措是不是受到了白茶娶妃的影響,。

凡此種種,，都在從各個角度傳播著白茶娶妃的“信息”，加速白茶娶妃的發(fā)展進程,，豐富白茶娶妃的內(nèi)涵，營造出一種飛“信”直下三千尺的磅礴氣勢,，讓人立即擁有一種欲罷不能的飲茶沖動,。

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但反思白茶娶妃，其誕生,、發(fā)展,、走紅，都只是安吉白茶行業(yè)領(lǐng)導品牌世外茗源來“獨擋一面”,，而非整個安吉白茶行業(yè)出面發(fā)言,。這說明，對安吉白茶品牌創(chuàng)新,，其意識并未上升到整個白茶行業(yè)的高度覺醒狀態(tài),。

事實上，我們也覺得很惋惜：在安吉白茶已有了一定知名度和美譽度的情況下,，在安吉白茶品牌傳播已上了一個階梯的基礎(chǔ)上,，類似于促進安吉白茶時尚化、營造安吉白茶品牌創(chuàng)新局面等深層次工作,，現(xiàn)今的安吉白茶行業(yè)還處于小打小鬧階段,，還處于小部分企業(yè)“一頭熱”的尷尬局面。

促成安吉白茶品牌創(chuàng)新,，繼續(xù)擴大安吉白茶的品牌傳播效應,，離不開一個有核心的力量來展開組織。在遠卓品牌策劃機構(gòu)看來,，要緩解這種尷尬局面,，政府部門的相關(guān)工作就得提上日程。當?shù)卣畡荼匦枰獎右环X筋,，以切實可行的創(chuàng)新思維來緩解這樣一種壓力,。

另外,，政府部門有了品牌創(chuàng)新意識還不夠，在行動上也得要跟上腳步,。其除了要積極引導,、提供“硬件”幫助外，如鼓勵安吉白茶企業(yè)品牌創(chuàng)新,、提供對安吉白茶企業(yè)品牌創(chuàng)新的扶持補貼,，提高安吉白茶企業(yè)的品牌傳播自主創(chuàng)新能力亦是非常關(guān)鍵。政府部門,，應從整個安吉白茶行業(yè)出發(fā),，風物長宜放眼量，以大局為重,，積極提高整個行業(yè)的創(chuàng)新能力,，而不是單單一個企業(yè)。

五．茶葉文化的“優(yōu)”與“憂”

我在《安吉城市品牌：開鋒第一,，開發(fā)第二》一文中曾指出,，安吉城市品牌的定位可以表述為是：“市外桃源，城間仙境”,。而安吉白茶,，在“世外桃源”般生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境熏陶下，其茶文化,，無形中幫助了都市人在繁忙的工作和生活之余,，創(chuàng)造一種能夠讓“身心靈”三者和諧統(tǒng)一的良好環(huán)境。

1979年,，在一處有著“世外桃源”般風景的山上,，安吉縣林業(yè)局技術(shù)人員在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：白茶野生母樹一棵，其存在年限超過100年,。恰恰在900年前,，宋徽宗在《大觀茶論》中曾經(jīng)寫道：“白茶與常茶不同?！?/p>

2003年,，經(jīng)專家考證，宋徽宗《大觀茶論》中提及的“白茶”就是生長于安吉的安吉白茶,，確定了那顆百年茶樹為“白茶祖”,。安吉白茶對生長環(huán)境的要求很高，以保證產(chǎn)品品質(zhì),。例如,，安吉地處天目山北麓，群山起伏，樹竹交蔭,，云霧繚繞,，雨量充沛，土質(zhì)優(yōu)越,。生態(tài)環(huán)境頗為“珍貴”。

可以說,，安吉獨特的生態(tài)環(huán)境和人文環(huán)境,，孕育出了安吉白茶樹和安吉白茶茶文化。安吉白茶歷史悠久,，備受宋朝皇帝珍愛,，淡雅清香又十分高貴，加之安吉具有的世外桃源般的文化內(nèi)涵,，安吉白茶也仿佛茶葉中的君子,。

例如，安吉白茶行業(yè)有個頗有特色的品牌世外茗源,，其一方面強調(diào)茶葉物質(zhì)層面的功效,，如，茶氨酸在人體肝臟內(nèi)分解為乙胺,，而乙胺又能調(diào)動為“伽馬—德耳塔T形細胞”的人體血液免疫細胞促進干擾素的分泌,，從而能更大的提高抵御外界侵害的能力。安吉白茶的茶氨酸含量要比一般茶葉高1—2倍,，更有助于提高免疫力,。

另一方面，世外茗源又強調(diào)安吉白茶文化底蘊深厚,。她指出,，安吉白茶既能夠滿足消費者的“養(yǎng)身“需求，又能從多個角度滿足消費者的“養(yǎng)心”需求,。消費者接觸到此類茶葉品牌之后,，自然會一天天交出自己的芳心。

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然而,，對安吉白茶茶文化,，有人又喜又憂。安吉白茶作為名茶的后起之秀,，其還有很大的上升空間,，安吉白茶茶文化卻幾乎處于原地踏步的界地。固步自封,，抱著《大觀茶論》疏于創(chuàng)新,，對待安吉白茶茶文化，安吉白茶行業(yè)存在挖掘力度不夠、茶文化延伸力度不強,、文化資源深加工精加工不足等問題,。

在安吉白茶行業(yè)內(nèi)，除了《大觀茶論》,、除了一小部分企業(yè)結(jié)合自身特色積極對安吉白茶茶文化進行詮釋外,，如世外茗源、宋茗,，多年來,，安吉白茶行業(yè)的茶文化并未有實質(zhì)性進展。所以說,，安吉白茶茶文化,，對之要進一步挖掘、不斷創(chuàng)新,，這一系列相關(guān)工作似乎更應加快步伐,，以早出成效。

遠卓品牌機構(gòu)認為,，對安吉白茶茶文化的積極創(chuàng)新,，就是要積極創(chuàng)造合適的差異化，與歷史,、人文,、自然實現(xiàn)“無縫對接”。這是一個品牌的靈魂,。安吉白茶若不能在歷史和文化的基礎(chǔ)上有效創(chuàng)新,，也就等于沒了靈魂，振興安吉白茶茶文化也就只能近乎是一種空談,。

我們應該直面現(xiàn)實,，與時俱進，調(diào)動一切可用資源,，走出舊思維,，走出“空自豪”，走出“故紙堆”,，認真了解安吉白茶的真實情況,，關(guān)注市場的多樣化需求，重新審視行外和外內(nèi)環(huán)境,，站在一定的高度上,，重新探索安吉白茶茶文化的“深究”之路。例如,，審視吳昌碩文化,、審視安吉和諧文化,，尋求共同點，為安吉白茶茶文化鋪好奮勇前進的道路,。

六．營銷創(chuàng)新的“優(yōu)”與“憂”

前不久,，安吉白茶協(xié)會秘書長、安吉縣農(nóng)業(yè)局經(jīng)作站站長賴建紅曾向我坦言：安吉白茶是一個“富民產(chǎn)業(yè)”,，它惠及著安吉縣幾十萬茶民的利益,。安吉縣共有幾十萬茶農(nóng)從事安吉白茶的采摘和銷售工作，以前大部分農(nóng)戶都是以“坐銷”形式,，自產(chǎn)自銷安吉白茶,，很少有人以“行商”的方式在從事安吉白茶行業(yè)，大多采用分散經(jīng)營模式,。

然而，隨著安吉白茶行業(yè)發(fā)展地越來越好,，安吉白茶企業(yè)變的越來越多,，更多的農(nóng)戶開始由“坐銷”向“行銷”發(fā)生轉(zhuǎn)變，行業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了越來越多的專業(yè)“行銷”者,?！靶袖N”者的數(shù)量增多，直接促進了安吉白茶行業(yè)的不斷完善,，加快了其市場化,、專業(yè)化、精細化的進程,。

再者,，安吉白茶企業(yè)營銷創(chuàng)新活動也在不斷深化。白茶企業(yè),，不僅在營銷觀念和思想方面實現(xiàn)了不斷創(chuàng)新,，例如，企業(yè)網(wǎng)絡營銷不斷完善：積極組建企業(yè)網(wǎng)站,，如玉在璞,、世外茗源等，網(wǎng)站針對性強,，選定特定需求用戶構(gòu)建特色網(wǎng)站,。

但是，安吉白茶企業(yè)還需要積極構(gòu)造高搜索量網(wǎng)站,，無論以企業(yè)名稱,、產(chǎn)品名稱、企業(yè)事件,、企業(yè)長尾關(guān)鍵詞,、企業(yè)與企業(yè)間的鏈接等方式，還是以友情鏈接、反向鏈接等方法,，消費者均可輕易搜索到該安吉白茶企業(yè)的信息,，一言以蔽之，安吉白茶企業(yè)要做一個自己會營銷的網(wǎng)站,。其內(nèi)容不僅能滿足客戶的需求,、解決客戶的問題、節(jié)約企業(yè)的成本,，更實現(xiàn)了營銷自動化,，比如：會員信息數(shù)據(jù)的自動處理，像EDM自動傳播,、CPS功能等等,。

更令人憂慮的是，盡管安吉白茶企業(yè)的營銷創(chuàng)新,，讓其行業(yè)迎來了的一番新氣象,，但同時也暴露了一些新的問題。如,，安吉白茶行業(yè)市場營銷策略較原始,，營銷渠道規(guī)劃不清晰，經(jīng)銷商自由度過大脫離了控制,，品牌維護難度加大等問題,。舉個令人痛心的例子來說，我在服務客服之余,，在山東和江蘇走訪了十多家茶葉店,，標示出售的安吉白茶，采用的包裝盒都不是正宗的安吉白茶包裝盒,。

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換言之,，這些茶葉店出售的安吉白茶，可能很大程度上不是正宗的安吉白茶,。

針對這些問題,，首先我們要承認事實。在不斷創(chuàng)新中出現(xiàn)問題,，蘊藏危機,，在所難免。我們需要做的是承認它,，認清它,，剖析它，改正它,；其次,，要維護安吉白茶的品牌利益,，既要保證茶葉品質(zhì)，又要堅定不移地將品牌定位于“珍貴”之路走下去,；再次,，要加強對經(jīng)銷商的控制，統(tǒng)一培訓,，促使其嚴格按照要求來實施銷售工作,，杜絕任何形式賣假和造假；最后,，要嚴格按照品牌定位和規(guī)劃要求,，利用白茶世界網(wǎng)等行業(yè)領(lǐng)先的平臺，將網(wǎng)絡營銷工作持續(xù)下去,，保證在提高銷量的同時,，又能積累品牌資產(chǎn)。

誠如一個事物,，它有正反兩方面,。安吉白茶的“優(yōu)勢”與“憂慮”，兩者如影隨行,、彼此相互緊密聯(lián)系著，這恰恰提醒著我們,，安吉白茶行業(yè)還存在著許多不完善的地方,，安吉白茶還有很多上升空間，安吉白茶需要聚集各方力量,，融合多方智慧,，不斷運其“優(yōu)勢”來解決其“憂勢”，讓安吉白茶品牌的明天更美好,，繼續(xù)發(fā)揮中國茶葉品牌樣板田的示范效應,。