中國(guó)名酒戰(zhàn)場(chǎng)：提價(jià)是茅臺(tái)主打策略2012年04月01日09:19 來(lái)源：商業(yè)價(jià)值 白酒行業(yè)不僅沒(méi)有沒(méi)落，反而迎來(lái)又一輪高速成長(zhǎng)的春天,。 在21世紀(jì)初,，當(dāng)很多投資者都認(rèn)為酒水行業(yè)作為一個(gè)夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)即將沒(méi)落的時(shí)候，白酒行業(yè)卻伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展迎來(lái)了一個(gè)新的發(fā)展階段,，2011年全國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)能為950萬(wàn)噸,，同比增長(zhǎng)了31%。 2000年以前,，白酒的消費(fèi)形態(tài)主要分為家庭宴請(qǐng)與禮品兩大類,，消費(fèi)呈高低兩種格局：家庭宴請(qǐng)主要以中低檔消費(fèi)為主，禮品消費(fèi)以高檔白酒為主,。而2000年以后,，隨著經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的增加，家庭式的宴請(qǐng)向餐飲渠道轉(zhuǎn)移,，中高價(jià)位白酒的消費(fèi)需求被培育起來(lái),。普通的商務(wù)宴請(qǐng)中，比如茅臺(tái)(600519,股吧),、五糧液(000858,股吧)這類高檔白酒的價(jià)格太高,，而價(jià)位比較低的白酒又上不了臺(tái)面，這直接拉動(dòng)了既注重品位又在價(jià)格上適中的中高價(jià)位白酒的強(qiáng)勁需求,。目前,，100-200元價(jià)位的產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)主流。白酒企業(yè)的毛利隨之大幅增加,，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)成為行業(yè)利潤(rùn)貢獻(xiàn)的最重要因素
在未來(lái)3年,，雖然白酒消費(fèi)總額依然會(huì)保持20%以上增長(zhǎng)，但是這種增長(zhǎng)將表現(xiàn)出結(jié)構(gòu)化差異：200-1000元價(jià)格區(qū)間的白酒增速將保持在30%-50%,，高檔白酒（高于1000 元）增速次之,，平均增速接近30%，而低檔白酒（低于200元）的消費(fèi)占比將呈現(xiàn)被替代的局面,，增速不會(huì)超過(guò)15%,。
高端白酒提價(jià)之后，為中高端白酒留下了空間,。中高端白酒市場(chǎng)品牌較多,，但是白酒文化講究歷史底蘊(yùn)，有品牌積淀和消費(fèi)者認(rèn)知度的白酒企業(yè)更容易被市場(chǎng)所接受,，也更容易打破區(qū)域限制,，在全國(guó)范圍內(nèi)獲得品牌認(rèn)可,。 照此速度分化演繹的結(jié)果將是：200-1000元價(jià)格區(qū)間白酒的銷量占比未來(lái)5年將提升近20個(gè)百分點(diǎn)，高價(jià)酒銷量占比也將緩慢小幅提升,，低端酒占比將低于50%,，白酒消費(fèi)價(jià)格結(jié)構(gòu)將由金字塔向紡錘形慢慢轉(zhuǎn)變。 當(dāng)前白酒行業(yè)前8名的品牌只占市場(chǎng)份額23%,，而在江蘇,、安徽、北京等區(qū)域市場(chǎng),，市場(chǎng)占有率前4名的白酒企業(yè)合計(jì)已經(jīng)拿到了50%以上的份額,，區(qū)域名酒的全國(guó)化幾乎已成定局。 白酒協(xié)會(huì)預(yù)計(jì),，到2015年白酒行業(yè)容量達(dá)到8017億元,，其中次高端達(dá)到2004億元、中高端達(dá)到2806億元,，這塊蛋糕如何分配將成為未來(lái)白酒戰(zhàn)場(chǎng)白熱化的主要誘因,，區(qū)域白酒企業(yè)全國(guó)化的過(guò)程就是共同滲透分享蛋糕的過(guò)程。 在未來(lái),，品牌和營(yíng)銷依然是白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝的核心要素,。過(guò)去5年，發(fā)生在白酒行業(yè)最主要的故事莫過(guò)于老名酒的復(fù)興：洋河,、古井貢酒(000596,股吧),、山西汾酒(600809,股吧)、西鳳酒等這些曾經(jīng)的老8大名酒沉寂市場(chǎng)多年,，依靠堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)和創(chuàng)新的營(yíng)銷模式獲得市場(chǎng)的快速成長(zhǎng),。其中，洋河股份(002304,股吧),、古井貢酒,、山西汾酒等企業(yè)的區(qū)域擴(kuò)張能力較為顯著，品牌和價(jià)位能力均保證企業(yè)的全國(guó)化擴(kuò)張能力,，2012年年初以來(lái)汾酒,、古井貢、洋河銷售收入保持了50%左右甚至更高的增長(zhǎng)
提價(jià)是茅臺(tái)主打策略
貴州茅臺(tái)(600519,股吧)在其“十二五規(guī)劃”中表示,，到2015年公司銷售規(guī)模將會(huì)達(dá)到400億元,，而此前茅臺(tái)對(duì)外口徑是260億元。按照茅臺(tái)2010年116億元的銷售額計(jì)算,，未來(lái)5年銷售額需保持24%左右的年復(fù)合增長(zhǎng)率,，產(chǎn)能增速維持在10%-15%水平。因此,，茅臺(tái)在未來(lái)要達(dá)到這個(gè)目標(biāo),，提價(jià)戰(zhàn)略仍是必要手段,。我們估計(jì)，2012年茅臺(tái)的產(chǎn)品將有20%的提價(jià)空間,。目前市場(chǎng)上茅臺(tái)酒仍是供遠(yuǎn)小于求的局面,，茅臺(tái)酒提價(jià)的市場(chǎng)條件已經(jīng)具備。瀘州老窖(000568,股吧)的路子與茅臺(tái)類似,，在未來(lái)都會(huì)將價(jià)位升級(jí)作為主要策略,。 五糧液的系列酒之路。 五糧液正在向系列酒戰(zhàn)略進(jìn)行擴(kuò)張,，系列酒擴(kuò)張也帶動(dòng)了五糧液的放量，這種增長(zhǎng)模式一方面大幅度降低了五糧液的成本,，同時(shí)解決了五糧液未來(lái)5年左右持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力問(wèn)題,；這一輪系列酒的加速增長(zhǎng)不是依賴產(chǎn)品的大量開(kāi)發(fā)，而是原有核心產(chǎn)品的升級(jí)和全國(guó)化模式化運(yùn)營(yíng),，具有可持續(xù)性,，規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn)?zāi)芰Α?/P> 區(qū)域名酒開(kāi)始升級(jí)。 地方政府嚴(yán)重依賴土地財(cái)政的格局正在發(fā)生改變,，一些地方政府將扶持地方酒類品牌做大做強(qiáng)作為重要稅源和促進(jìn)就業(yè)的手段之一,，湖南、安徽,、河南,、江蘇等省的名酒企業(yè)得到省市政府支持，古井貢26年,、酒鬼酒內(nèi)參和洋河夢(mèng)之藍(lán)即為當(dāng)?shù)馗叨私哟镁?。隨著次高端價(jià)位的逐步成熟，一方面品牌多元化推動(dòng)舍得酒業(yè)的全國(guó)小眾化品牌價(jià)值凸顯,，同時(shí)外部商業(yè)資源崛起也在推動(dòng)舍得從部分市場(chǎng)向全國(guó)邁進(jìn),。 此外，山西汾酒在2012-2013年將是全國(guó)化最為關(guān)鍵和最為確定的高成長(zhǎng)期,，山西汾酒同時(shí)也將進(jìn)一步通過(guò)更高端的30年青花瓷推進(jìn)全國(guó)化,；洋河酒將繼續(xù)推進(jìn)天之藍(lán)、夢(mèng)之藍(lán)的全國(guó)化,，并實(shí)現(xiàn)蘇酒新品牌的省內(nèi)深度增長(zhǎng)和全國(guó)的布局培育,。 |
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