從九十年代起,,小包裝食用油逐漸占據(jù)了消費主流,,大豆油則搶占先機,順勢而起超越了其他品類,,成為食用油行業(yè)的產(chǎn)銷“王者”,。大豆油“稱王”在物競天擇的市場競爭中本無不妥,但隨著中國加入WTO,,眾多規(guī)模巨大的大豆油企業(yè)紛紛被外資介入,,成為外商獨資或控股的外資企業(yè)??v觀大豆油產(chǎn)業(yè)中,,上規(guī)模的企業(yè)只剩黑龍江一家在苦苦堅守。外商,、外資已經(jīng)成為中國大豆油產(chǎn)業(yè)的主力軍,,掌握著龐大的話語權,左右著大豆油市場的走向,。在低成本“轉(zhuǎn)基因大豆”沖擊下,,傳統(tǒng)大豆種植面積不斷萎縮,“轉(zhuǎn)基因大豆“也成為了大豆油的主要原料,?!稗D(zhuǎn)基因大豆油”更是引發(fā)了人們對食用油安全性的關注,。“轉(zhuǎn)基因”爭論至今塵埃未定,,2012年的兩會中袁隆平依然堅持“對轉(zhuǎn)基因普及存疑慮 稱不能用民眾做實驗”的觀點,。外資控股、“轉(zhuǎn)基因”事件等一系列事件,,導致中國的大豆油產(chǎn)業(yè)已經(jīng)“淪陷”,。 食用油關乎國計民生,是關系國計民生的重要商品,,關系到經(jīng)濟發(fā)展,、社會穩(wěn)定和國家治理的基礎。國家糧食局副局長張桂鳳強調(diào),,保障國家糧油安全,,必須作為糧食流通行業(yè)各項工作的出發(fā)點和落腳點。事實上,,近幾年油脂油料進口數(shù)量猛增,,我國自給率已嚴重下降,不足40%,,隨時都有可能危及我國食用油的安全,,這已經(jīng)引起有關方面的高度重視。 目前我國食用油市場的狀況是,,大豆油,、菜籽油、棕櫚油和花生油四個主要品種產(chǎn)量達1984.8萬噸,,占食用植物油實際總產(chǎn)量的88.5%,,其中大豆油產(chǎn)量為1160.2萬噸,占總產(chǎn)量的51.7%,。而我國的大豆及大豆油2/3以上卻依靠進口,。黑龍江大豆協(xié)會秘書長王小雨表示:“進口(轉(zhuǎn)基因)大豆主要用于加工豆油,國內(nèi)食用豆油90%以上是轉(zhuǎn)基因豆油,,而國產(chǎn)非轉(zhuǎn)基因豆油不到10%”,。這樣的現(xiàn)狀儼然已經(jīng)對中國食用油戰(zhàn)略安全構成了嚴重威脅。 根據(jù)我國食用油安全形勢嚴峻的現(xiàn)狀,,“多油并舉”已經(jīng)成為當前政策的主要方向,,以往過多依賴大豆榨油的局面正在改變,,而菜籽油在這一轉(zhuǎn)型中扮演了重要角色,!2007年9月,國務院辦公廳關于促進油料生產(chǎn)發(fā)展的意見中,,將油菜籽納入加大扶持力度的項目,,并設立了每畝10元的良種補貼,而湖南、湖北,、安徽等政府也在菜籽油產(chǎn)業(yè)進行發(fā)力,,為菜籽油產(chǎn)業(yè)提供強大的支撐力! 菜籽油在中國曾多年產(chǎn),、銷第一,,在食用油行業(yè)雄踞魁首。但隨著消費觀念向安全,、營養(yǎng),、健康的快速變遷及小包裝食用油市場開拓后大豆油、花生油等品類的快速崛起,,菜籽油陷入了內(nèi)外交困的窘境,,名無利薄蹣跚前行。菜籽油產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀如何,,該如何崛起,? 客觀因素的背后是資本和技術的桎梏 菜籽油產(chǎn)業(yè)在2002年以前,擁有眾多第一的光環(huán):世界第一的油菜籽產(chǎn)量,、國產(chǎn)第一的油料作物,、我國第一大食用油消費種類……但在2002年以后菜籽油產(chǎn)業(yè)卻快速剎車,目前僅占食用油市場份額的20%左右,。產(chǎn)業(yè)沉寂,,客觀因素的影響毋庸置疑。 客觀因素之一:油菜種植面積逐年減少,,產(chǎn)量緩慢增加,。 油菜種植成本過高而相對于其他農(nóng)作物利潤最低,農(nóng)民種植積極性持續(xù)低落,。數(shù)據(jù)顯示,,在湖南、湖北,、安徽2010年油菜同比種植面積下降了5.5%,,長江流域的一些地區(qū)甚至出現(xiàn)了撂荒現(xiàn)象。我國油菜的種植面積持續(xù)降低已經(jīng)毋庸置疑,。受此影響,,菜籽油產(chǎn)量增加也持續(xù)走低。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計,,1993年-2002年菜籽油產(chǎn)量平均漲率為4%,;而2004年-2010年平均增長率僅為0.002%。菜籽油產(chǎn)業(yè)亟待“加油”,! 客觀因素之二:進口受限,,售價受限,,成本高企、利潤下滑,。 我國食用油形式嚴峻,,“多油并舉”成為政策的主要方向,其中菜籽油成為轉(zhuǎn)型的重要角色,。而“限制菜籽進口”的政策為菜籽油的產(chǎn)能提升戴上枷鎖,,難以借力“外援”。此外,,自2010年開始,,國家出于調(diào)控物價角度考慮,不斷向市場競價銷售和定向銷售菜籽油,,強大的調(diào)控力度也使油企無法提價,,“內(nèi)壓”嚴重。內(nèi)憂外患導致菜籽油產(chǎn)業(yè)不斷下滑,,企業(yè)資本缺失導致產(chǎn)業(yè)難以實現(xiàn)高速增長,。 客觀因素之三:企業(yè)規(guī)模小、分布散,、技術弱,。 雖然菜籽油曾雄踞食用油產(chǎn)銷榜首,但菜籽油企業(yè)卻存在著分布散,、難以形成規(guī)模的障礙,。菜籽油企業(yè)較強的區(qū)域性一方面導致市場容量狹小,利潤提升困難,;另一方面區(qū)域競爭壁壘較高,,難以實現(xiàn)突破。由此企業(yè)難以擴大規(guī)模,,形成規(guī)模優(yōu)勢快速發(fā)展,。此外,受規(guī)模限制,,企業(yè)在新產(chǎn)品開發(fā),、營養(yǎng)價值提升等技術研發(fā)方面薄弱,難以滿足消費者日益提升的需求,。 菜籽油產(chǎn)業(yè)雖然在蹣跚前行,,但食用油的其他品類卻風生水起。如金龍魚,、福臨門將色拉油和調(diào)和油推上了食用油的巔峰,;魯花帶動了花生油的崛起;西王,、長壽花的拼殺撬動了玉米油的市場…… 縱觀食用油行業(yè)崛起的品類,,無不以資本為根,,技術為本,。 小包裝食用油品牌的競爭從某種程度上說也是實力的較量,。油脂行業(yè)是一個高投入、低回報的行業(yè),,在熱熱鬧鬧的品牌戰(zhàn),、價格戰(zhàn)和品類戰(zhàn)背后,必須有強大的資金支持,。應對價格戰(zhàn)必須有成本優(yōu)勢,,而成本優(yōu)勢往往需要借助規(guī)模和強大的資本。因為品類的創(chuàng)新,、市場營銷與策劃,、廣告宣傳及促銷活動等,都離不開資金的支持,。金龍魚,、福臨門等品類領導品牌的背景眾所周知,雄厚的資本實力為品類發(fā)展提供了加速度,。而在技術方面領先品牌更是當仁不讓,,如魯花研發(fā)了“5S物理壓榨”技術傲視群雄…… 菜籽油產(chǎn)業(yè)沉寂的背后是資本和技術的桎梏。如今隨著企業(yè)的自強拼搏,,菜籽油產(chǎn)業(yè)中一些企業(yè)已經(jīng)壯大規(guī)模擁有了資本基礎,,并在技術研究方面屢有突破,邁向了全國擴張的高速路,。例如擁有道道全品牌的湖南巴陵油脂榮獲2010年食用植物油加工50強企業(yè),,位列湖南省第一,全國第23位,。在技術研發(fā)方面,,道道全被國家農(nóng)業(yè)部授牌“油菜籽加工技術研發(fā)分中心”,是全國的6個分中心之一,。道道全院士工作站是由中國工程院院士,、湖南農(nóng)業(yè)大學教授官春云在湖南巴陵油脂有限公司設立的第一個工作站,2009年取得《油菜產(chǎn)業(yè)化關鍵技術研究及示范》重大科研專項,,目前已取得5項專利,。并在《糧油食品科技》、《農(nóng)產(chǎn)品加工》等中國核心專業(yè)期刊上發(fā)布《油菜籽薄層真空干燥技術研究》,、《冷榨脫皮菜籽油氧化穩(wěn)定性研究》等技術研究成果…… 隨著菜籽油企業(yè)的發(fā)展和壯大,,客觀因素已經(jīng)不能阻止菜籽油產(chǎn)業(yè)的覺醒! 默默無聞的本質(zhì)是品牌傳播的缺失 任意一個城市,,只要提起小包裝食用油,,人們就會想到金龍魚,、福臨門;提起花生油,,人們會想起魯花,、胡姬花;提起玉米油,,人們會想起長壽花,、西王……那么提起菜籽油呢?答案要么是一臉茫然,,要么是五花八門,。品牌傳播的短板是菜籽油消費者記憶缺失的關鍵! 電視媒體作為品牌傳播的核心平臺,,菜籽油產(chǎn)業(yè)傳播情況不容樂觀,。 根據(jù)CTR數(shù)據(jù)監(jiān)測,,自2002年至2011年12月,,食用油行業(yè)電視媒體刊例投放平均增長率高達24%。其中2011年食用油行業(yè)全年電視媒體投放刊例達到26.2億元,。而菜籽油投放占比僅為7%,,甚至低于剛剛崛起的茶油和橄欖油。 從菜籽油2011年媒體組別應用分析,,通過省級媒體進行區(qū)域性傳播是菜籽油產(chǎn)業(yè)的重點投放媒體。而能夠在全國范圍內(nèi)形成品牌影響力的央視,、衛(wèi)視媒體投放卻寥寥無幾,。雖然區(qū)域性傳播對于企業(yè)重點市場的覆蓋較好,但卻難以實現(xiàn)區(qū)域突破,,更無法在全國形成品牌影響力,,全國性品牌認知也難以實現(xiàn)。 菜籽油產(chǎn)業(yè)在電視媒體投放中受到自身實力較弱,、媒體費用高漲等多種因素影響未能實現(xiàn)有效的全國范圍傳播,。雖然能夠滿足生存需要,但卻難以實現(xiàn)變個性的突破,更無望快速崛起,,品牌傳播成為菜籽油產(chǎn)業(yè)崛起的又一障礙,! 雖然大多數(shù)菜籽油企業(yè)在品牌傳播方面都在猶豫與觀望,但我們也同樣可以驚喜發(fā)現(xiàn)依然有企業(yè)在進行品牌傳播的突破,! 2012年3月15日,,備受關注的中央電視臺“3.15”晚會將出現(xiàn)道道全食用油的身影。通過了解,,道道全是與央視“3.15”晚會合作的唯一一家食用油企業(yè),。道道全本次簽約的是“3.15”晚會套裝的簽約認購資源,,其品牌標識將與晚會宣傳片一起在央視一套和二套滾動播出,。受到原料、產(chǎn)量等諸多因素影響,,使得菜籽油在一定程度上面淡出了消費者的視線,。道道全本次參與央視“3.15”活動,希望借助央視這一權威平臺提升菜籽油產(chǎn)業(yè)形象,,喚起菜籽油在消費者心中的記憶,,在全國塑造道道全“好油、放心油”的菜籽油第一品牌,! 菜籽油產(chǎn)業(yè)的重新崛起需要變革、需要突破,、需要浴火重生,。通過菜籽油產(chǎn)業(yè)領先企業(yè)的行動讓我們看到了這種變革和突破,這種一往直前的氣勢將破開菜籽油產(chǎn)業(yè)的陰霾,,迎來菜籽油行業(yè)重新騰飛的曙光,。菜籽油產(chǎn)業(yè)崛起的號角已經(jīng)吹響,你準備好了嗎,? |
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