模式,，在今天比以往任何時(shí)候都表現(xiàn)出它對(duì)企業(yè)生存和發(fā)展所帶來(lái)的重要意義,。

　　我們可以看到，每個(gè)企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標(biāo)和構(gòu)想，其中甚至不乏遠(yuǎn)見(jiàn),，可是,，為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)、贏得領(lǐng)先地位的成功企業(yè)并不多,？這其中的差異究竟在哪里,？事實(shí)上，中國(guó)的企業(yè)并不缺戰(zhàn)略思想,，他們?nèi)狈Φ氖怯行?zhí)行戰(zhàn)略的模式,，想法人人有，可是要將想法變成現(xiàn)實(shí),，則取決于企業(yè)能否建立真正實(shí)效的模式,。

　　本文將重點(diǎn)就如何打造實(shí)效營(yíng)銷模式展開(kāi)論述。

　　思想力決定生產(chǎn)力——如何正確理解營(yíng)銷模式

　　思想有多遠(yuǎn),，我們就能走多遠(yuǎn),。營(yíng)銷模式的本質(zhì)其實(shí)是一種思想，企業(yè)對(duì)營(yíng)銷模式理解的廣度和深度,，直接決定了企業(yè)的成敗,。企業(yè)要打造出真正實(shí)效的營(yíng)銷模式，就不但要“知其然”,，更要“知其所以然”,。因此，對(duì)營(yíng)銷模式的正確理解,，就成為了挖掘成功營(yíng)銷模式的起點(diǎn),。盡管大家都比較熱衷于談?wù)撃Ｊ剑烤故裁词恰澳Ｊ健?，它有什么特性,，它的運(yùn)作規(guī)律是什么，它是如何產(chǎn)生作用的,，還很少有人能夠透徹地認(rèn)識(shí)到,。以下，我們將通過(guò)兩家快速消費(fèi)品企業(yè)的對(duì)比分析,，來(lái)告訴大家這個(gè)問(wèn)題的答案禮儀培訓(xùn)專家,。

　　A和B，是兩家經(jīng)營(yíng)快速消費(fèi)品的企業(yè),，他們的產(chǎn)品類別都一樣,，主要包括：飲料、餅干和膨化食品,。盡管這兩家企業(yè)所處的行業(yè)一樣,，經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品也相同,，但是他們卻有著完全不同的運(yùn)作方式。

　　A企業(yè)的基本情況：

　　經(jīng)營(yíng)思想：關(guān)注銷售成本控制,，跟進(jìn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)推出系列產(chǎn)品,，通過(guò)設(shè)計(jì)較大的價(jià)差空間來(lái)提高經(jīng)銷商的積極性，然后在不斷推出渠道返利政策來(lái)吸引經(jīng)銷商大量進(jìn)貨,，從而達(dá)成銷量提升的企業(yè)培訓(xùn)目的,。

　　銷售規(guī)模：年銷售額1億元。

　　銷售人員：20人,。

　　銷售區(qū)域：主要覆蓋華東,、華中、華北和東北市場(chǎng),，以非中心的地級(jí)市,、縣級(jí)城市和發(fā)達(dá)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要銷售區(qū)域。

　　銷售方式：銷售人員采取出差形式對(duì)客戶進(jìn)行拜訪溝通,，主要依靠經(jīng)銷商的力量拓展市場(chǎng),，并對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)：主要通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)向下級(jí)市場(chǎng)滲透,，同時(shí)也通過(guò)經(jīng)銷商直接覆蓋部分A類賣場(chǎng)和B/C類零售終端,。

　　經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：在每個(gè)區(qū)域設(shè)置獨(dú)家經(jīng)銷商，經(jīng)銷A企業(yè)的所有產(chǎn)品,，在全國(guó)擁有近200家經(jīng)銷商,。

　　組織結(jié)構(gòu)：總部設(shè)置企劃部、銷售部,、銷售事務(wù)部等三大部門，企劃部主要承擔(dān)平面設(shè)計(jì),、促銷物料采購(gòu),、參加展銷會(huì)等職能，銷售部承擔(dān)全國(guó)各區(qū)域市場(chǎng)的客戶開(kāi)發(fā),、管理和渠道拓展等職能,，而銷售事務(wù)部則承擔(dān)訂單處理、物流配送,、客戶服務(wù)和檔案管理等職能,。總部的人員數(shù)量較為精簡(jiǎn),，控制在15人以內(nèi),。

　　B企業(yè)的基本情況：

　　經(jīng)營(yíng)思想：關(guān)注對(duì)市場(chǎng)的控制，整個(gè)營(yíng)銷體系劃分為較為規(guī)范的市場(chǎng)系統(tǒng)和銷售系統(tǒng),，對(duì)整個(gè)營(yíng)銷職能各方面都有涵蓋,，比較注重整個(gè)營(yíng)銷體系的綜合平衡運(yùn)行,，注重對(duì)整個(gè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)過(guò)程的管理。

　　銷售規(guī)模：年銷售額5億元,。

　　銷售人員：400人,。

　　銷售區(qū)域：覆蓋全國(guó)市場(chǎng)，以地級(jí)市,、縣級(jí)城市及部分發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要銷售區(qū)域,。

　　銷售方式：通過(guò)設(shè)置區(qū)域辦事處對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，在全國(guó)共設(shè)有20個(gè)省級(jí)辦事處和70個(gè)地市級(jí)辦事處,，由銷售人員對(duì)市場(chǎng)拓展進(jìn)行整體規(guī)劃,，設(shè)計(jì)產(chǎn)品組合、渠道結(jié)構(gòu),，推動(dòng)經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求拓展市場(chǎng),，并對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)狀況進(jìn)行評(píng)估和指導(dǎo)。

　　銷售網(wǎng)絡(luò)：比較綜合,，對(duì)各種零售業(yè)態(tài)都有覆蓋,，包括：大賣場(chǎng)、連鎖超市,、便利店,、雜貨店以及交通口岸、學(xué)校,、賓館,、娛樂(lè)場(chǎng)所等特殊通路，同時(shí),，在下級(jí)縣級(jí)市場(chǎng)設(shè)立獨(dú)家分銷商,，通過(guò)分銷商輻射下級(jí)零售終端，并且對(duì)部分批發(fā)市場(chǎng)也有覆蓋,。

　　經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：采取在各地級(jí)市按照品類或渠道類型設(shè)置獨(dú)家經(jīng)銷商的方式,，在一個(gè)城市形成2-3家分品類或分渠道的經(jīng)銷商,，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分拓展,，在全國(guó)形成了近700家的經(jīng)銷商群體,。

　　組織結(jié)構(gòu)：總部設(shè)置市場(chǎng)總監(jiān)和銷售總監(jiān)兩大系統(tǒng)、其中市場(chǎng)總監(jiān)下設(shè)飲料,、餅干,、膨化食品三個(gè)品類經(jīng)理，分別負(fù)責(zé)三個(gè)品類的整體策略規(guī)劃以及策略執(zhí)行,，同時(shí)并行設(shè)立品牌傳播部和市場(chǎng)調(diào)研部,，承擔(dān)企業(yè)整體的媒介傳播和管理、平面設(shè)計(jì)及市場(chǎng)研究等職能,；銷售總監(jiān)下則設(shè)立銷售部,、渠道管理部,、銷售管理部、銷售服務(wù)部等四大部門,，銷售部負(fù)責(zé)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行拓展,，承擔(dān)具體的客戶開(kāi)發(fā)及管理、團(tuán)隊(duì)管理,、銷售業(yè)績(jī)達(dá)成等業(yè)務(wù)職能,，渠道管理部則分別設(shè)立KA經(jīng)理和分銷經(jīng)理對(duì)全國(guó)整體的現(xiàn)代零售終端和分銷渠道進(jìn)行系統(tǒng)管理，銷售管理部則承擔(dān)對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的銷售督導(dǎo),、政策制定傳達(dá),、團(tuán)隊(duì)管理、信息管理等職能,，而銷售服務(wù)部則承擔(dān)銷售需求計(jì)劃統(tǒng)籌,、訂單處理、客戶投訴,、銷售統(tǒng)計(jì),、物流配送等后勤服務(wù)職能?？偛扛鞑块T的職能較為完整,，人員配備齊全，總?cè)藬?shù)近50人,。

　　通過(guò)以上兩個(gè)企業(yè)的對(duì)比,，我們需要深入思考：什么是營(yíng)銷模式？它有什么特性,？這兩家企業(yè)的營(yíng)銷模式分別是什么,？為什么要打造營(yíng)銷模式？

　　影子定律——營(yíng)銷模式永遠(yuǎn)存在于企業(yè)的機(jī)體中

　　從表面上看,，營(yíng)銷模式是個(gè)很“虛”的東西,，聽(tīng)起來(lái)好像很玄，而且很難說(shuō)出個(gè)一二三來(lái),。可事實(shí)上,，營(yíng)銷模式是一種規(guī)律,，無(wú)論你承認(rèn)與否，它都實(shí)實(shí)在在地存在著,，就好像一個(gè)人的影子,，始終隱藏在身體之中，隨著光線的強(qiáng)弱時(shí)而顯現(xiàn),、時(shí)而消失,，但無(wú)論你能否看見(jiàn)它,，它都客觀存在著。同樣,，無(wú)論你能否說(shuō)得出來(lái),，每家企業(yè)的營(yíng)銷模式都實(shí)際存在著，并且實(shí)實(shí)在在地發(fā)揮著作用,，只不過(guò),，能夠清晰認(rèn)識(shí)到自己的營(yíng)銷模式并且能夠舉一反三加以運(yùn)用的企業(yè)，往往能夠恰到好處地順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律,，使企業(yè)處于持續(xù)成長(zhǎng)的狀態(tài),；而不能清晰認(rèn)識(shí)自己營(yíng)銷模式的企業(yè)，則只會(huì)陷入“頭痛醫(yī)頭,、腳痛醫(yī)腳”的局面,，往往要等到危機(jī)出現(xiàn)時(shí)才知道自己犯了錯(cuò)誤。

　　那么,，究竟什么是營(yíng)銷模式呢,？

　　我們先拋開(kāi)營(yíng)銷模式的概念，來(lái)看看A,、B兩家企業(yè)的運(yùn)作有什么不同,。從A企業(yè)的基本情況中我們可以歸納出幾項(xiàng)特點(diǎn)：以批發(fā)市場(chǎng)為主渠道，依賴經(jīng)銷商,，銷售人員少,，采取出差形式開(kāi)發(fā)管理客戶等，而從B企業(yè)的基本情況中則可以看到,，它的營(yíng)銷體系較為完整,，運(yùn)作相對(duì)規(guī)范，對(duì)市場(chǎng)有更大的掌控力,。那么,，這兩家企業(yè)各自的營(yíng)銷模式是什么？以上的這些特點(diǎn)是不是營(yíng)銷模式或者是營(yíng)銷模式的一部分呢,？好,，如果能夠從這個(gè)角度思考，那么我們已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)入營(yíng)銷模式的領(lǐng)域了,。

　　首先,，營(yíng)銷模式是一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合，它是一個(gè)綜合體,，任何單一的業(yè)務(wù)活動(dòng)都不能構(gòu)成營(yíng)銷模式,。在A、B兩家企業(yè)的基本情況中,，無(wú)論是銷售區(qū)域,、銷售網(wǎng)絡(luò)還是經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)和組織結(jié)構(gòu),，都是企業(yè)營(yíng)銷模式的有機(jī)組成部分，如果單從任何一種因素看,，都無(wú)法完整涵蓋企業(yè)營(yíng)銷模式的內(nèi)涵,，只有將所有因素或者部分相關(guān)因素整合起來(lái)，我們才能看出一個(gè)企業(yè)到底存在著什么樣的營(yíng)銷模式,。

　　其次,，營(yíng)銷模式反映了企業(yè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的過(guò)程。在A,、B兩家企業(yè)的營(yíng)銷模式中,，其實(shí)反映了不同的營(yíng)銷價(jià)值鏈增值方式，在這個(gè)過(guò)程中,，雙方都遵循著產(chǎn)品流通的價(jià)值鏈：提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷產(chǎn)品—促銷產(chǎn)品—銷售產(chǎn)品,，但是在每個(gè)環(huán)節(jié)的具體表現(xiàn)形式上卻有著根本的不同，由此形成了各自不同性質(zhì)的營(yíng)銷模式,。對(duì)A企業(yè)而言,，其價(jià)值鏈過(guò)程是：由公司提供價(jià)差大的產(chǎn)品，通過(guò)銷售人員出差巡回拜訪經(jīng)銷商,，說(shuō)服經(jīng)銷商將產(chǎn)品最大限度地分銷到下級(jí)批發(fā)客戶或零售終端,，然后通過(guò)銷售政策刺激渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)貨，最終促成終端消費(fèi)者的購(gòu)買,；而B(niǎo)企業(yè)的價(jià)值鏈過(guò)程則是：由市場(chǎng)部策略性地研發(fā)產(chǎn)品,，通過(guò)區(qū)域辦事處銷售人員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)開(kāi)發(fā)管理，引導(dǎo)并要求經(jīng)銷商按照標(biāo)準(zhǔn)對(duì)不同的渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷鋪貨,，同時(shí)對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行規(guī)范管理,，然后在渠道和終端開(kāi)展系統(tǒng)的促銷活動(dòng)，通過(guò)推-拉組合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的最終銷售,。這兩種不同的價(jià)值鏈過(guò)程實(shí)質(zhì)上就構(gòu)成了兩家企業(yè)各自的營(yíng)銷模式,。

　　再次，營(yíng)銷模式可以分解為不同的部分,。營(yíng)銷模式既可以是整體的,，同時(shí)又可以根據(jù)不同業(yè)務(wù)活動(dòng)的相關(guān)性進(jìn)行分解。比如,，我們可以將反映整個(gè)價(jià)值鏈過(guò)程的營(yíng)銷模式,，分解為客戶溝通模式、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)模式,、產(chǎn)品促銷模式、產(chǎn)品管理模式,、組織運(yùn)作模式等不同類型,，大模式中可以包含多個(gè)小模式,，從而可以在不同的環(huán)節(jié)進(jìn)行對(duì)比分析，有利于發(fā)現(xiàn)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì),，并制定相應(yīng)的改進(jìn)措施,。

　　最后，營(yíng)銷模式與企業(yè)的戰(zhàn)略選擇有直接的關(guān)系,。為什么A,、B兩家企業(yè)會(huì)形成不同的營(yíng)銷模式？這就涉及到營(yíng)銷模式的起源,。任何企業(yè)的營(yíng)銷模式都是源于戰(zhàn)略選擇,，包括：戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略方向,、經(jīng)營(yíng)規(guī)模,、資源條件、發(fā)展階段,、市場(chǎng)環(huán)境等多種因素,，由于A、B兩家企業(yè)在以上不同因素中都有各自的具體情況,，如A企業(yè)銷售規(guī)模較小,、銷售范圍有限、人員少,，而B(niǎo)企業(yè)銷售規(guī)模較大,、銷售范圍廣、人員多,，這些具體差異就直接導(dǎo)致了他們?cè)跔I(yíng)銷模式上的不同,。從這個(gè)意義上講，營(yíng)銷模式與營(yíng)銷戰(zhàn)略相輔相成,，營(yíng)銷戰(zhàn)略決定著營(yíng)銷模式的方向,，而營(yíng)銷模式則決定著營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。

　　基于以上四方面的論述,，實(shí)際上已經(jīng)清楚表達(dá)了營(yíng)銷模式的四種特性,，并且在第二條特性的內(nèi)容中，通過(guò)對(duì)A,、B兩家企業(yè)價(jià)值鏈過(guò)程的分析,，其實(shí)已經(jīng)描述出了他們各自的營(yíng)銷模式。由此,，我們可以歸納出營(yíng)銷模式的定義：企業(yè)內(nèi)部在營(yíng)銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)中發(fā)生的一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)或因素的組合,。只有掌握了營(yíng)銷模式的定義和特性，我們才有可能把握它的本質(zhì)，也才可能透徹了解企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律,，從被動(dòng)適應(yīng)轉(zhuǎn)化為主動(dòng)引領(lǐng),，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得先機(jī)。

　　讓企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)的優(yōu)良“基因”

　　營(yíng)銷模式的價(jià)值在于：它直接決定著企業(yè)在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中能否贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。如果企業(yè)打造出了自己獨(dú)有的營(yíng)銷模式,，就無(wú)異于擁有了優(yōu)良的“基因”，使得企業(yè)可以不斷復(fù)制成功,。

　　通過(guò)對(duì)中國(guó)成功企業(yè)的觀察以及對(duì)眾多企業(yè)提供營(yíng)銷咨詢服務(wù)的過(guò)程,，我們認(rèn)為，每個(gè)優(yōu)秀企業(yè)其實(shí)都具備一種特定的成功營(yíng)銷模式,，這種模式使得他們的戰(zhàn)略構(gòu)想可以順利地成為現(xiàn)實(shí),。舉例而言，娃哈哈之所以比其它食品企業(yè)更為成功,，是因?yàn)樗⒘艘环N“二級(jí)聯(lián)銷體”的渠道運(yùn)作模式,，這種模式使其可以構(gòu)建一張龐大的、低成本運(yùn)作的渠道網(wǎng)絡(luò),，從而可以比其他企業(yè)更快更廣地將產(chǎn)品輻射到各級(jí)市場(chǎng),。蒙牛之所以獲得傳奇般的成長(zhǎng)，是其建立了一套高效融資和具有資金紐帶的渠道聯(lián)盟體系,，這套體系使蒙牛比其他企業(yè)可以更有效地操縱資源,，而且具有強(qiáng)大的市場(chǎng)推廣能力，從而在極短的時(shí)間里一躍而為乳業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌,。相反,，不成功的企業(yè)一定是因?yàn)槿狈σ惶浊逦臓I(yíng)銷運(yùn)作模式，他們沒(méi)有掌握使想法變成現(xiàn)實(shí)的魔力棒,，而且,，有的成功企業(yè)逐漸衰落，也是由于原本清晰的營(yíng)銷模式發(fā)生了混亂,，變得模糊不清,，不能有效地轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略構(gòu)想。

　　為什么要打造營(yíng)銷模式,？我們應(yīng)該認(rèn)真思考,，A企業(yè)如何才能不斷提高銷量？B企業(yè)能否繼續(xù)快速成長(zhǎng),？他們當(dāng)前的運(yùn)作模式能否支持未來(lái)的成長(zhǎng),？很多企業(yè)的失敗，都是犯了“刻舟求劍”的毛病,，他們認(rèn)為以往成功所依賴的方法在以后仍然有用,。事實(shí)恰恰相反。

　　模式的力量是強(qiáng)大的，它反映了企業(yè)價(jià)值鏈的增值過(guò)程,，它不是企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的某個(gè)方面,，而是貫穿于企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵業(yè)務(wù)過(guò)程，是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷體系關(guān)鍵環(huán)節(jié)的整合,。只有明晰了自己的營(yíng)銷模式，企業(yè)才知道自己應(yīng)該在哪里構(gòu)建核心能力,，企業(yè)的失敗,，往往就在于未能打造出一種實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想的能力。

　　唯一的不變就是變化——成功的模式隨環(huán)境而變

　　營(yíng)銷模式?jīng)Q定著企業(yè)能否贏取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),，但是,，只有優(yōu)秀的營(yíng)銷模式才能達(dá)成這個(gè)目的。營(yíng)銷模式有優(yōu)劣之分,，這主要取決于營(yíng)銷模式和戰(zhàn)略選擇之間的匹配性,，在一個(gè)正確的戰(zhàn)略選擇下，營(yíng)銷模式越適合戰(zhàn)略,，它產(chǎn)生的力量也就越強(qiáng)大,，反之，只會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的傷害,。A企業(yè)如果選擇了B企業(yè)的營(yíng)銷模式,，將會(huì)陷入龐大而低效的營(yíng)銷陷阱；而B(niǎo)企業(yè)如果選擇A企業(yè)的營(yíng)銷模式,，則將導(dǎo)致市場(chǎng)的混亂和網(wǎng)絡(luò)根基的薄弱,。只有合適的才是最好的。

　　營(yíng)銷模式無(wú)定式,。

　　營(yíng)銷模式是動(dòng)態(tài)的,。只要戰(zhàn)略發(fā)展階段發(fā)生了變化，只要市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化,，企業(yè)的營(yíng)銷模式就必須順時(shí)應(yīng)變,。如果企業(yè)的營(yíng)銷模式未能隨著戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，那么企業(yè)的戰(zhàn)略實(shí)施必然失去必要的支持,，無(wú)法贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　對(duì)于變化無(wú)常的時(shí)代而言，任何以往的經(jīng)驗(yàn)都是對(duì)未來(lái)應(yīng)變思維的限制,。倒空水杯,，才有可能容納得更多。思想亦然,。對(duì)于任何一種有效營(yíng)銷模式而言,，它的成功都有特定的背景、環(huán)境、條件以及當(dāng)時(shí)所遇到的機(jī)會(huì),，而這些都是無(wú)法復(fù)制的,，因此它在未來(lái)的應(yīng)用——無(wú)論時(shí)間長(zhǎng)短，都沒(méi)有成功的必然把握,。水無(wú)常形,，兵無(wú)定勢(shì)。這是從戰(zhàn)爭(zhēng)中得出的真理,。當(dāng)今的市場(chǎng)同樣如此,。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的思想隨時(shí)都在變化，而且他有可能比你還精通營(yíng)銷理論以及技巧,，你怎么可能夢(mèng)想靠一種所謂的固定模式去贏得勝利呢,？

　　營(yíng)銷實(shí)踐并不是模式的僵化集合，如果它不能帶給企業(yè)成功,，那么它只能什么都不是,。以前某種模式的成功，只能說(shuō)明它在當(dāng)時(shí)的情況下是有用的,，其實(shí)關(guān)鍵是企業(yè)對(duì)它的運(yùn)用迎合了當(dāng)時(shí)的現(xiàn)實(shí),。

　　我們不應(yīng)排斥模式，相反還可以接受任何一切模式,。我們不能接受的,，是把模式作為一成不變的模子；我們不能容忍的,，是一個(gè)營(yíng)銷模式被沒(méi)有思想的企業(yè)僵化地使用,！

　　讓營(yíng)銷模式回歸本源。

　　與市場(chǎng)融為一體,。市場(chǎng)中包含著所有的東西——問(wèn)題以及解決方法,，你要找到你想要的模式，就必須與市場(chǎng)融為一體,。當(dāng)我們拋棄了模式的生搬硬套后,，就丟掉了所謂的“依靠”，就無(wú)法依靠任何現(xiàn)成的模式,，而唯一的辦法就是——到市場(chǎng)中去,，去了解你的消費(fèi)者，了解你的客戶,，了解你的“敵人”,；只有了解了他們，你才能了解自己,。

　　靈活地行動(dòng)——以變應(yīng)變,。因?yàn)閽仐壛四Ｊ降纳嵊蔡?，在我們了解事?shí)后，就不會(huì)想著先要考慮一下有什么以往的模式可以套用,；我們要做的將只有一件事情——立刻行動(dòng),。當(dāng)舊有習(xí)慣還在想著如何套用模式的時(shí)候，我們正密切關(guān)注著現(xiàn)實(shí)的一切變化——它變我們也變,，我們不考慮任何僵化的模式,。

　　戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正確,、可靠的戰(zhàn)略來(lái)源于何處——不是由模式推導(dǎo)出來(lái)的,，也不是來(lái)源于經(jīng)驗(yàn)，而是來(lái)自于經(jīng)現(xiàn)實(shí)證明有效的戰(zhàn)術(shù),。一個(gè)成功的戰(zhàn)術(shù)可以發(fā)展成戰(zhàn)略。戰(zhàn)略不是靜止的,，一個(gè)有用的戰(zhàn)略要隨時(shí)緊跟變化——以前戰(zhàn)略一年制訂一次,，而現(xiàn)在可能三個(gè)月就制訂一次，否則戰(zhàn)略就僅僅是擺設(shè),。

　　自由地包容,。企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐可以包容所有的營(yíng)銷模式，它可以根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況任意挑選適合的營(yíng)銷模式——全部或部分,，然后把它們都融匯到現(xiàn)實(shí)的需求中,，形成一套實(shí)用的操作體系。同時(shí),，真正的營(yíng)銷模式也包容以往任何曾經(jīng)成功過(guò)的經(jīng)驗(yàn),，但是否借鑒它們則完全取決于條件的相似程度。企業(yè)應(yīng)該建立一個(gè)經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù),，對(duì)以往成功的方法進(jìn)行全面的研究,，找出它們成功的條件，然后與現(xiàn)實(shí)情況經(jīng)過(guò)全面對(duì)比后再考慮如何借鑒它們,。

　　問(wèn)題即解決方法,。模式能否起作用，關(guān)鍵看如何運(yùn)用,，答案不在模式本身,，而是存在于問(wèn)題之中。解決問(wèn)題需要獲知大量的信息,，從中找出造成問(wèn)題的所有原因,，同時(shí)找出原因之間的因果關(guān)系并抓住關(guān)鍵原因。而營(yíng)銷模式,，則需要?jiǎng)?chuàng)造——運(yùn)用之妙存乎一心,。

　　尋找“動(dòng)力源”——如何提煉實(shí)效的營(yíng)銷模式

　　做對(duì)事比什么都重要——戰(zhàn)略選擇是提煉營(yíng)銷模式的根本

　　企業(yè)要贏得持續(xù)成長(zhǎng),，就必須使?fàn)I銷模式符合戰(zhàn)略選擇，其衡量標(biāo)準(zhǔn)就是“實(shí)效”,，符合戰(zhàn)略,、轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略的營(yíng)銷模式，必定是能夠推動(dòng)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的模式,。但是,，營(yíng)銷模式不是戰(zhàn)略本身，而是關(guān)系到戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)與否的核心能力,。能否建立清晰的營(yíng)銷模式,，取決于企業(yè)能否清晰地認(rèn)識(shí)自己的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，能否清晰認(rèn)識(shí)到為實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而必須關(guān)注的關(guān)鍵業(yè)務(wù),。如果一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇錯(cuò)了,，那么，基于戰(zhàn)略基礎(chǔ)上的營(yíng)銷模式也必將走入誤區(qū),，因此,，提煉營(yíng)銷模式的起點(diǎn)必須是正確的戰(zhàn)略選擇。

　　就A,、B兩家企業(yè)而言,，如何才能打造出實(shí)效的營(yíng)銷模式呢？這就不得不從其戰(zhàn)略選擇的要素說(shuō)起,。

　　行業(yè)/產(chǎn)品特性,。不同的行業(yè)都有其特有的發(fā)展規(guī)律，營(yíng)銷模式不能脫離規(guī)律而行,。對(duì)于A,、B兩家企業(yè)所處的行業(yè)來(lái)說(shuō)，盡管都是食品行業(yè),，但是對(duì)于飲料,、餅干和膨化食品這三類產(chǎn)品而言，都各有其不同的運(yùn)作規(guī)律,，如果營(yíng)銷模式不能充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特性,，將會(huì)產(chǎn)生巨大的矛盾。筆者曾經(jīng)在一篇案例文章中描述過(guò),，一家原本以經(jīng)營(yíng)飲料為主的企業(yè)介入到果凍行業(yè)后,，仍然按照飲料行業(yè)少品種、大批量的模式來(lái)運(yùn)作多品種,、小批量的果凍產(chǎn)品,，結(jié)果與原有的組織體系、銷售網(wǎng)絡(luò),、銷售管理等形成了無(wú)法調(diào)和的矛盾,，最終使得果凍銷售不斷下滑直至消亡,。

　　飲料是一種流通性、季節(jié)性,、隨機(jī)性,、廣泛性、功能性強(qiáng)的產(chǎn)品種類,，要求必須具備密集型的分銷網(wǎng)絡(luò),，達(dá)到最廣泛的終端覆蓋；膨化食品則屬于季節(jié)性,、展示性,、休閑性、多樣性,、潮流性強(qiáng)的產(chǎn)品種類,，要求形成豐富品種規(guī)格的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，并且在零售終端能夠進(jìn)行多品種的集中陳列展示,，為消費(fèi)者提供足夠的選擇性,；而餅干除了具有部分與膨化食品相似的屬性外，另外還具有代餐性的特色,，在季節(jié)性和休閑性方面比膨化食品稍弱。企業(yè)的營(yíng)銷模式是否實(shí)效,，就要看是否與以上三類產(chǎn)品的特性相吻合,。A企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)以批發(fā)市場(chǎng)為核心，最適合飲料的銷售,，也適合餅干和膨化食品中的暢銷品種銷售,，但是對(duì)于餅干和膨化食品的整體而言，卻是不符合的,，因?yàn)樗鼰o(wú)法提供充足的展示空間,，不能讓消費(fèi)者進(jìn)行最大化地選擇，因此,，A企業(yè)選擇的渠道運(yùn)作模式將會(huì)阻礙產(chǎn)品的持續(xù)成長(zhǎng),。而對(duì)于B企業(yè)，就根據(jù)不同產(chǎn)品的特性來(lái)選擇零售終端的布局和銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu),，并且對(duì)不同的產(chǎn)品進(jìn)行專業(yè)化的管理,，這樣的營(yíng)銷模式就一種符合產(chǎn)品行業(yè)規(guī)律的實(shí)效模式。

　　發(fā)展階段,。不同企業(yè)所處的發(fā)展階段將直接決定營(yíng)銷模式的特性,。A企業(yè)的銷售規(guī)模為1億元，是個(gè)中小型企業(yè),，這種類型的企業(yè)往往特別注重對(duì)成本的控制,，因此在營(yíng)銷模式上體現(xiàn)的是精簡(jiǎn)的特性,。銷售人員少，沒(méi)有固定的區(qū)域銷售機(jī)構(gòu),，總部組織機(jī)構(gòu)也非常精簡(jiǎn),，同時(shí)主要利用批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)行銷售，省去了進(jìn)入大型零售終端所需的各種高昂費(fèi)用,，以上這些措施都保證了A企業(yè)的固定銷售成本處于一個(gè)較低的水平,，并且管理成本較低，相對(duì)容易為企業(yè)所掌控,。但是A企業(yè)營(yíng)銷模式的弱點(diǎn)就在于,，企業(yè)對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)拓展的深度欠缺，不利于形成一個(gè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的市場(chǎng)根基,。B企業(yè)的銷售規(guī)模則較大,，則采取了不同于A企業(yè)的營(yíng)銷模式，其并非單純關(guān)注對(duì)銷售成本的控制,，而更加重視在銷售成本和市場(chǎng)控制中建立一種平衡關(guān)系,，以支持企業(yè)在未來(lái)得到持續(xù)、穩(wěn)定的發(fā)展,。相比較而言,，B企業(yè)的營(yíng)銷模式真正符合市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)，也就更加有生命力,。

　　經(jīng)營(yíng)理念,。由于企業(yè)的發(fā)展歷史和企業(yè)家的個(gè)性特征不同，使得每家企業(yè)都有其認(rèn)定的經(jīng)營(yíng)理念,。比如,，A企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念是重視對(duì)銷售成本的控制，以較小的投入取得較大的回報(bào),，由此形成了依賴經(jīng)銷商和批發(fā)市場(chǎng)的渠道運(yùn)作模式,；而B(niǎo)企業(yè)則重視對(duì)市場(chǎng)的基礎(chǔ)建設(shè)和銷售業(yè)務(wù)過(guò)程的管理，因此形成了較為規(guī)范的營(yíng)銷管理體系,，在渠道結(jié)構(gòu)上更加具有針對(duì)性,，并且在組織結(jié)構(gòu)上提供相應(yīng)保障，這些就使得營(yíng)銷模式更加有利于企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,。

　　資源狀況,。資源對(duì)營(yíng)銷模式的選擇是個(gè)至關(guān)重要的前提條件，如果企業(yè)的資源沒(méi)有限制的話,，那么它可以選擇任意一種營(yíng)銷模式,，而我們也就失去了探討營(yíng)銷模式的意義了。A企業(yè)的資源實(shí)力相對(duì)較弱,，那么在人力資源和資金上的投入就會(huì)相對(duì)較低,，企業(yè)也就傾向于采取精簡(jiǎn)的組織結(jié)構(gòu)和銷售方式,，相應(yīng)地營(yíng)銷模式就較為粗放，對(duì)市場(chǎng)的掌控力也較弱,；B企業(yè)的資源實(shí)力相對(duì)較強(qiáng),，自然可以在人力資源和市場(chǎng)建設(shè)的資金投入上加大分量，可以通過(guò)設(shè)立區(qū)域辦事處來(lái)強(qiáng)化對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和對(duì)經(jīng)銷商的管控,，從而獲得較大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　綜上所述，只有當(dāng)企業(yè)依據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特性,、發(fā)展階段,、經(jīng)營(yíng)理念和資源狀況確定了最佳的戰(zhàn)略選擇，才能夠設(shè)計(jì)出與之相匹配的營(yíng)銷模式,，也才能發(fā)揮出真正的實(shí)效,。

　　見(jiàn)樹(shù)又見(jiàn)林——價(jià)值鏈分析是提煉營(yíng)銷模式的核心

　　對(duì)營(yíng)銷模式的提煉，實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)關(guān)鍵營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)的詳細(xì)描述,，當(dāng)一項(xiàng)或幾項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)能夠被清晰地描述出來(lái),，就意味著企業(yè)的營(yíng)銷模式已經(jīng)提煉出來(lái)了。那么,，如何才能準(zhǔn)確描述企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)呢,？這就不得不從營(yíng)銷業(yè)務(wù)的價(jià)值鏈分析做起。

　　價(jià)值鏈其實(shí)也就是一系列業(yè)務(wù)活動(dòng)的運(yùn)行過(guò)程,，只不過(guò)在每項(xiàng)活動(dòng)之間都存在著一定的規(guī)律,，因此，對(duì)價(jià)值鏈的分析,，也就是對(duì)業(yè)務(wù)活動(dòng)規(guī)律性的分析,，這就要求企業(yè)必須跳出某個(gè)局部環(huán)節(jié),，從整體的角度來(lái)看待營(yíng)銷模式,，不僅要看清每棵樹(shù)木，更要看到整片森林,。當(dāng)企業(yè)將一系列的營(yíng)銷活動(dòng)以價(jià)值鏈的形式表現(xiàn)出來(lái)時(shí),，就等于使不同營(yíng)銷活動(dòng)之間都具備了某種內(nèi)在的聯(lián)系，從而也就可以很方便地提煉出營(yíng)銷模式,。同時(shí),，從方法論的角度看，也只有對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈進(jìn)行透徹的分析,，才能正確,、清晰、完整地描述出企業(yè)的營(yíng)銷模式,，也才可能使?fàn)I銷模式真正具備可操作性,。

　　價(jià)值鏈分析包含有兩項(xiàng)內(nèi)容：其一,，是將所有的營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)按照其內(nèi)在規(guī)律串成一條鏈條，其二,，則是對(duì)鏈條中每個(gè)環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行分析,。對(duì)A、B兩家企業(yè)來(lái)說(shuō),，都可以按照提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷產(chǎn)品—促銷產(chǎn)品—銷售產(chǎn)品的內(nèi)在規(guī)律將營(yíng)銷業(yè)務(wù)活動(dòng)串成價(jià)值鏈,，這樣就使得各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)不再零散，因此就可以容易地對(duì)企業(yè)的整體營(yíng)銷模式進(jìn)行提煉,；同時(shí),，除了對(duì)整體營(yíng)銷模式的提煉之外，企業(yè)還可以對(duì)營(yíng)銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)的具體內(nèi)容進(jìn)行描述,，比如A企業(yè)在溝通客戶環(huán)節(jié)主要是由銷售人員采取出差形式對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行巡回拜訪,，而B(niǎo)企業(yè)則是設(shè)立區(qū)域辦事處對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行系統(tǒng)管理，由此,，我們可以得出A企業(yè)的客戶管理模式屬于關(guān)系溝通型,，管理重心很高，管理方式非常粗放,；而B(niǎo)企業(yè)的客戶管理模式則是戰(zhàn)略合作型,，管理重心低，強(qiáng)調(diào)對(duì)經(jīng)銷商的系統(tǒng)服務(wù)和支持,。

　　通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈的分析,，企業(yè)可以清晰地看到自己的整體營(yíng)銷模式是如何運(yùn)作的，其成效如何,，也能知道不同環(huán)節(jié)的營(yíng)銷模式及其成效,，同時(shí)還可以將自己的營(yíng)銷模式與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行標(biāo)桿對(duì)比，從而掌握營(yíng)銷模式的優(yōu)劣勢(shì),，為進(jìn)一步優(yōu)化,、提升營(yíng)銷模式提供充分的依據(jù)。

　　讓自己知道在何處贏得優(yōu)勢(shì)——關(guān)鍵業(yè)務(wù)是提煉營(yíng)銷模式的重點(diǎn)

　　在A,、B兩家企業(yè)按照提供產(chǎn)品—溝通客戶—分銷產(chǎn)品—促銷產(chǎn)品—銷售產(chǎn)品的價(jià)值鏈提煉營(yíng)銷模式時(shí),，還必須著重關(guān)注整條價(jià)值鏈中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)及每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)，營(yíng)銷模式的作用并非體現(xiàn)在整條價(jià)值鏈中,，而是體現(xiàn)在其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)中,。只有在這些關(guān)鍵點(diǎn)中形成核心能力，企業(yè)才能夠贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　對(duì)價(jià)值鏈中關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)注,，其目的在于達(dá)到資源投入產(chǎn)出的最大化，其本質(zhì)上也就是資源的利用效率問(wèn)題。對(duì)A企業(yè)而言,，在其營(yíng)銷模式中,，溝通客戶、促銷產(chǎn)品是其價(jià)值鏈中兩個(gè)非常薄弱的環(huán)節(jié),，而在提供產(chǎn)品和分銷產(chǎn)品兩個(gè)環(huán)節(jié)則相對(duì)較強(qiáng),，那么A企業(yè)要使?fàn)I銷模式充分發(fā)揮出威力，就必須持續(xù)強(qiáng)化關(guān)鍵環(huán)節(jié)的能力,，不斷跟進(jìn)對(duì)手研發(fā)產(chǎn)品,，同時(shí)通過(guò)較大的利益空間刺激經(jīng)銷商廣泛分銷產(chǎn)品；而對(duì)B企業(yè)而言,，在整個(gè)營(yíng)銷模式中的各個(gè)環(huán)節(jié)都具有實(shí)力,，并且環(huán)節(jié)與環(huán)節(jié)之間的對(duì)接較為緊密，那么除了持續(xù)強(qiáng)化之外,，還需要對(duì)各環(huán)節(jié)中的關(guān)鍵業(yè)務(wù)進(jìn)行優(yōu)化提升,，比如在提供產(chǎn)品環(huán)節(jié)的產(chǎn)品研發(fā)、溝通客戶環(huán)節(jié)的經(jīng)銷商管理,、分銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)的分銷商管理,、促銷產(chǎn)品環(huán)節(jié)的終端促銷以及銷售產(chǎn)品環(huán)節(jié)的進(jìn)銷存管理等，通過(guò)在這些方面集中資源和精力加以改善鞏固,，就可以在營(yíng)銷模式的運(yùn)行中真正構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),。

　　企業(yè)通過(guò)對(duì)價(jià)值鏈過(guò)程中關(guān)鍵環(huán)節(jié)和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的關(guān)注，將有助于營(yíng)銷模式的運(yùn)作時(shí)刻處于一種高效的狀態(tài),，同時(shí)也有利于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行優(yōu)劣勢(shì)分析,，不斷強(qiáng)化自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，從而確保在關(guān)鍵環(huán)節(jié)真正建立核心競(jìng)爭(zhēng)能力,。

　　啟動(dòng)“發(fā)動(dòng)機(jī)”——如何讓營(yíng)銷模式發(fā)生作用

　　為營(yíng)銷模式的執(zhí)行建立一個(gè)良好的組織平臺(tái)

　　缺乏良好的營(yíng)銷組織體系,，是很多企業(yè)營(yíng)銷模式難以執(zhí)行的根本原因。我們發(fā)現(xiàn),，有不少企業(yè)對(duì)于組織體系給戰(zhàn)略執(zhí)行帶來(lái)的影響缺乏足夠的認(rèn)識(shí),，他們過(guò)于孤立地看待了營(yíng)銷模式本身，而忽視了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷模式運(yùn)行所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障,。

　　實(shí)質(zhì)上,，組織體系是企業(yè)確保營(yíng)銷模式有效運(yùn)作而必須首先予以保障的條件,，其目的在于為企業(yè)創(chuàng)造一個(gè)良好的內(nèi)部環(huán)境,，在這個(gè)環(huán)境中能夠充分整合統(tǒng)籌其他所有資源，使?fàn)I銷模式能夠得以運(yùn)作,。構(gòu)成組織體系的主要因素包括：職能定位,、組織結(jié)構(gòu)、部門設(shè)置、崗位設(shè)置,、人員配備,、崗位職責(zé)以及互動(dòng)關(guān)系等，一個(gè)完善的營(yíng)銷組織體系,，能夠通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉,，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系,，從而形成良好的管理平臺(tái),，推動(dòng)整體戰(zhàn)略規(guī)劃的有效執(zhí)行。

　　缺乏相適應(yīng)的組織體系,，是很多企業(yè)的營(yíng)銷模式難以有效執(zhí)行的關(guān)鍵原因,。不少企業(yè)對(duì)于組織體系給營(yíng)銷模式帶來(lái)的影響缺乏基本的認(rèn)識(shí)，他們過(guò)于簡(jiǎn)單地看待了戰(zhàn)略的執(zhí)行,，而忽視了營(yíng)銷模式運(yùn)作所需要的內(nèi)部環(huán)境和管理保障,。如果A企業(yè)在原有組織體系下實(shí)施B企業(yè)的營(yíng)銷模式，只會(huì)必?cái)o(wú)疑,！反之亦然,。

　　要保證營(yíng)銷模式的實(shí)施，企業(yè)必須建立起一套完善的保障體系,，具體到營(yíng)銷組織體系而言,，需要確定戰(zhàn)略性、統(tǒng)籌性和輔助性等三大類管理職能,。其中,，戰(zhàn)略性職能在于保障整體戰(zhàn)略規(guī)劃的科學(xué)性和前瞻性，統(tǒng)籌性職能在于保障營(yíng)銷模式在運(yùn)作過(guò)程中得到全面協(xié)調(diào),，而輔助性職能則在于為營(yíng)銷模式的運(yùn)作提供后勤保障,，從而使整個(gè)組織體系充分體現(xiàn)出專業(yè)性。

　　一個(gè)完善的營(yíng)銷組織體系,，應(yīng)該通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)的提煉,，準(zhǔn)確定位企業(yè)核心職能，構(gòu)建起整個(gè)部門和職位體系,，從而形成良好的管理平臺(tái),，推動(dòng)整體戰(zhàn)略構(gòu)想的有效執(zhí)行。很多企業(yè)都缺乏構(gòu)建營(yíng)銷組織體系的能力,，他們沒(méi)有將組織的構(gòu)建與戰(zhàn)略構(gòu)想和營(yíng)銷運(yùn)作模式聯(lián)結(jié)起來(lái),，只是單純考慮了部門和崗位的設(shè)置，但是對(duì)整個(gè)組織缺乏策略性的考慮,，因此組織體系并不能有效支持戰(zhàn)略的執(zhí)行,。所以，企業(yè)必須在營(yíng)銷運(yùn)作模式的前提下，根據(jù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)及核心職能來(lái)構(gòu)建企業(yè)的組織,，明確每個(gè)崗位詳盡的工作職責(zé),，并且提煉出關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，清晰地描述出業(yè)務(wù)流程的具體運(yùn)作過(guò)程,，從而為組織的運(yùn)行提供保障,。

　　以薪酬激勵(lì)行為，以績(jī)效引導(dǎo)行為

　　企業(yè)的發(fā)展很大程度上是個(gè)分配問(wèn)題,，因此一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷模式要高效運(yùn)轉(zhuǎn),，就必須解決好整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的分配機(jī)制。這一點(diǎn)往往被企業(yè)所忽視,。不少企業(yè)在業(yè)績(jī)下滑時(shí)還很奇怪,，我的產(chǎn)品也不錯(cuò)，廣告投放力度也挺大,，網(wǎng)絡(luò)也挺齊全,，可銷售業(yè)績(jī)?cè)趺淳筒缓媚兀窟@是一個(gè)忽視銷售團(tuán)隊(duì)激勵(lì)的典型,。在這種環(huán)境下,，你有再好的營(yíng)銷模式也無(wú)法得到正確執(zhí)行。

　　企業(yè)的營(yíng)銷激勵(lì)體系由基本薪酬體系和績(jī)效考核體系構(gòu)成,，前者主要反映企業(yè)的不同崗位對(duì)整個(gè)組織的貢獻(xiàn)價(jià)值,，后者則反映每個(gè)人為企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成做出貢獻(xiàn)后獲得的回報(bào)。關(guān)于這一點(diǎn),，國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)還缺乏科學(xué)化,、規(guī)范化的運(yùn)作體系，往往憑借主觀印象進(jìn)行判斷,，容易在團(tuán)隊(duì)中造成不公平,、不公開(kāi)、不公正的感覺(jué),，影響團(tuán)隊(duì)積極性的發(fā)揮,。

　　基礎(chǔ)薪酬體系是企業(yè)激勵(lì)體系的基礎(chǔ)，有的企業(yè)對(duì)這一點(diǎn)并不重視,，在基礎(chǔ)薪資和績(jī)效薪資之間沒(méi)有建立合適的比例,，使得營(yíng)銷人員的基礎(chǔ)薪資過(guò)低，既不利于對(duì)優(yōu)秀人才的引進(jìn),，也弱化了團(tuán)隊(duì)的凝聚力,。要建立一套完善的基礎(chǔ)薪酬體系，就必須對(duì)每個(gè)崗位進(jìn)行科學(xué)的價(jià)值評(píng)價(jià),，在此基礎(chǔ)上再確定不同崗位的基本薪資標(biāo)準(zhǔn),。

　　所謂崗位評(píng)價(jià)，就是根據(jù)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn),，將不同崗位對(duì)組織的貢獻(xiàn)價(jià)值用數(shù)字表示出來(lái),，從而確定出不同崗位之間的價(jià)值比例關(guān)系，然后再根據(jù)不同的崗位評(píng)價(jià)結(jié)果,，結(jié)合人才市場(chǎng)上的薪酬行情,，最終確定出一套科學(xué)的、符合企業(yè)自身的基礎(chǔ)薪資體系,，使每個(gè)崗位的價(jià)值都能得到恰當(dāng)?shù)捏w現(xiàn),。企業(yè)應(yīng)該將崗位評(píng)價(jià)與戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷模式結(jié)合起來(lái)，將崗位對(duì)組織的貢獻(xiàn)程度與戰(zhàn)略執(zhí)行掛鉤,，在政策上進(jìn)行引導(dǎo),，有利于吸引到適合企業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀人才。

　　一個(gè)完整的激勵(lì)體系,，除了基礎(chǔ)薪資體系外還有績(jī)效考核體系,。企業(yè)在構(gòu)建績(jī)效考核體系時(shí)，必須強(qiáng)化對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)過(guò)程中KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）的考核,，之所以要設(shè)立KPI,，在于企業(yè)必須把握戰(zhàn)略執(zhí)行的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，以點(diǎn)帶面,、提綱挈領(lǐng),，根據(jù)營(yíng)銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求，引導(dǎo)營(yíng)銷人員正確執(zhí)行戰(zhàn)略構(gòu)想,。企業(yè)在制定績(jī)效考核體系時(shí),，必須把握績(jī)效考核指標(biāo)的“度”，既要設(shè)定明確的考核指標(biāo),，又不能對(duì)銷售人員職責(zé)范圍內(nèi)的所有事項(xiàng)進(jìn)行考核,，同時(shí)還要考慮操作上的便利性，因此,，通過(guò)設(shè)立KPI,，可以讓銷售人員將注意力放在推動(dòng)營(yíng)銷模式有效實(shí)施的核心環(huán)節(jié)，使績(jī)效考核更富有針對(duì)性,。

　　同時(shí),，企業(yè)在構(gòu)建KPI考核體系時(shí)，應(yīng)該將過(guò)程與最終結(jié)果聯(lián)結(jié)起來(lái),，不能僅僅考慮最終的財(cái)務(wù)數(shù)字指標(biāo),，而必須通過(guò)對(duì)關(guān)鍵業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的分析，設(shè)立相對(duì)應(yīng)的KPI,，使銷售業(yè)務(wù)過(guò)程能夠有效推動(dòng)銷售目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),。單純考核結(jié)果指標(biāo)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,，因?yàn)槠錈o(wú)法有效引導(dǎo)銷售人員的合理行為，如果能將過(guò)程與結(jié)果聯(lián)結(jié)起來(lái),，產(chǎn)生的推動(dòng)力將起到倍增的效應(yīng),。

　　另外，KPI的設(shè)計(jì)還必須根據(jù)不同層級(jí)的崗位進(jìn)行分解,。越上層的職位應(yīng)傾向于銷售指標(biāo)考核,，因?yàn)橹挥兴麄儾啪哂欣酶鞣N資源來(lái)影響結(jié)果的能力；越下層的職位應(yīng)傾向于過(guò)程考核,，因?yàn)樗麄冊(cè)诶觅Y源方面缺乏掌控力,，而只能通過(guò)實(shí)際的操作來(lái)掌控業(yè)務(wù)運(yùn)作的過(guò)程。如果一個(gè)人對(duì)某件事情不具備足夠的掌控力,，你再如何去考核他,、激勵(lì)他，也無(wú)法產(chǎn)生良好的結(jié)果,。

　　還有,，績(jī)效考核的層次性還體現(xiàn)在考核政策的上下一致，盡管不同層級(jí)的考核指標(biāo)各有側(cè)重,，但有一點(diǎn)非常關(guān)鍵：為了確保某些關(guān)鍵業(yè)務(wù)能夠執(zhí)行到位,，對(duì)某些重要過(guò)程指標(biāo)的考核政策可以貫穿上下各層級(jí)，以避免主管不重視而造成下級(jí)銷售人員難以有效執(zhí)行,。

　　用同一個(gè)聲音說(shuō)話——通過(guò)完善的營(yíng)銷管理制度提高組織執(zhí)行力

　　我們發(fā)現(xiàn),，成功的企業(yè)必定擁有強(qiáng)大執(zhí)行力的營(yíng)銷組織，而失敗的企業(yè),，則必然是由于營(yíng)銷組織無(wú)法有效執(zhí)行整體戰(zhàn)略,。讓一個(gè)人做好一件事情比較容易，但是要讓一群人把同一件事情做好則極為不易,，人越多,，想法就越多，行為方式也就越多樣化,，自然結(jié)果也就大相徑庭,。

　　實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的核心要素，歸根結(jié)底都可以歸結(jié)到人身上,，如何讓一群人按照同樣的規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)做事,，并且最終達(dá)到相似的結(jié)果，是企業(yè)必須解決的問(wèn)題,。這個(gè)問(wèn)題的關(guān)鍵在于,，必須制定規(guī)范化的營(yíng)銷管理制度，為整個(gè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建立一種明確的工作標(biāo)準(zhǔn),，從而使團(tuán)隊(duì)在工作中對(duì)營(yíng)銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)達(dá)成高度一致,，從而迅速提升戰(zhàn)略執(zhí)行力,。

　　有部分企業(yè)認(rèn)為，企業(yè)不需要規(guī)范化的管理制度,，而是需要個(gè)人對(duì)業(yè)務(wù)的靈活處理,。在他們的思維中，規(guī)范與死板是同義詞,，一旦規(guī)范就意味著工作效率低下,，無(wú)法應(yīng)付多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。這完全是一種誤解,！事實(shí)恰恰相反，只有規(guī)范才能夠真正提高營(yíng)銷組織的工作效率和執(zhí)行力,。中國(guó)目前的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化,，傳統(tǒng)粗放的銷售方式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，銷售已經(jīng)不再依賴個(gè)人技能,，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可以被管理,、被復(fù)制的過(guò)程。如果上司與下級(jí)對(duì)同一件事的理解不同,，總部與區(qū)域?qū)?zhàn)略執(zhí)行的理解不同,，其結(jié)果只會(huì)造成各人自行其是，結(jié)果如何實(shí)難預(yù)料,。同時(shí),，由于人的技能有差異，如何使企業(yè)跳出對(duì)個(gè)人技能的依賴性,，不至于因?yàn)槿藛T的變動(dòng)而造成市場(chǎng)的動(dòng)蕩和損害,，這些都不得不依靠規(guī)范化的管理制度方能從根本上加以解決。

　　企業(yè)應(yīng)該根據(jù)整體營(yíng)銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求,，制定出系統(tǒng)的關(guān)鍵營(yíng)銷管理制度,，通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)范來(lái)明確業(yè)務(wù)運(yùn)作過(guò)程中的工作標(biāo)準(zhǔn)，并對(duì)工作結(jié)果進(jìn)行有效評(píng)估,，從而保障營(yíng)銷模式和關(guān)鍵業(yè)務(wù)的正確執(zhí)行,。企業(yè)必須注意，制定營(yíng)銷管理制度時(shí)不能大而全,，什么都想管反而什么都管不好,，而且營(yíng)銷管理制度必須與戰(zhàn)略目標(biāo)相關(guān)聯(lián)，充分反映出關(guān)鍵業(yè)務(wù)的要求,。

　　營(yíng)銷管理制度實(shí)質(zhì)上是對(duì)營(yíng)銷業(yè)務(wù)流程的具體描述,，每個(gè)部門和崗位都必須遵循業(yè)務(wù)流程的統(tǒng)一規(guī)范，每個(gè)人員都必須了解自己在每一個(gè)流程環(huán)節(jié)的工作內(nèi)容是什么,、什么時(shí)候完成,、按照什么標(biāo)準(zhǔn)完成,、產(chǎn)生什么結(jié)果、向誰(shuí)匯報(bào)結(jié)果,、對(duì)工作結(jié)果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),、自己工作業(yè)績(jī)?nèi)绾慰己耍鹊?。另外,，企業(yè)在推行營(yíng)銷管理制度體系時(shí)，還應(yīng)該遵循一條“計(jì)劃—執(zhí)行—檢討—改進(jìn)”的循環(huán)路徑,，使每項(xiàng)管理制度都能夠相互關(guān)聯(lián),、相互影響，從而在營(yíng)銷體系的運(yùn)作過(guò)程中產(chǎn)生“自我造血”功能,，動(dòng)態(tài)評(píng)估管理制度執(zhí)行的成效,，并且及時(shí)加以調(diào)整。

　　營(yíng)銷管理制度一旦確定,，企業(yè)就必須全力推動(dòng),，做到“令行禁止”，嚴(yán)肅維護(hù)制度在整個(gè)團(tuán)隊(duì)中的權(quán)威性,。制度本身不會(huì)發(fā)生作用,，它只有在被執(zhí)行時(shí)才會(huì)發(fā)生作用，通過(guò)對(duì)制度的推行,，企業(yè)就能夠引導(dǎo)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的行為習(xí)慣,，使其符合營(yíng)銷模式的要求，進(jìn)而提升為企業(yè)文化,，從根本上提高營(yíng)銷組織的執(zhí)行力,。