消費(fèi)品企業(yè)開展協(xié)銷（助銷）運(yùn)動(dòng),，積極主動(dòng)地與經(jīng)銷商建立聯(lián)盟關(guān)系,，幫助他們解決銷售中的問題，是因?yàn)殡p方都期待一種“雙贏”的局面,，而這種局面的維持依賴于銷售業(yè)績的增長,。我們所關(guān)注的是，究竟要如何“協(xié)銷”,，才能推動(dòng)銷售業(yè)績的持續(xù)增長,，而不是僅僅依靠雙方的美好愿望或激情,，來維持一種好看而不好用的“方式”。

協(xié)銷推動(dòng)廠商角色轉(zhuǎn)型

在當(dāng)今劇烈動(dòng)蕩的市場環(huán)境中,，相信有不少企業(yè)都在苦苦思索：經(jīng)銷商在企業(yè)銷售業(yè)務(wù)運(yùn)作的價(jià)值鏈過程中,，到底貢獻(xiàn)出了多大比例的增值空間？曾經(jīng)或者現(xiàn)在仍然很大程度上決定著企業(yè)興衰的經(jīng)銷商,，又到底承擔(dān)著一種什么樣的職能和角色？這兩個(gè)問題不弄清楚,，恐怕企業(yè)的協(xié)銷工作在實(shí)踐中將遇到不少障礙,。
從價(jià)值鏈增值的角度看，當(dāng)前經(jīng)銷商所創(chuàng)造的價(jià)值增值空間跟以前相比已經(jīng)大幅縮水,，企業(yè)的銷售重心不斷下移,，分銷層級不斷扁平化；同時(shí)隨著市場競爭日益激烈,，對市場需求的把握和預(yù)測以及針對消費(fèi)者需求的營銷推廣,，已成為越來越專業(yè)的事情。這些都決定著經(jīng)銷商不可能再像以前一樣,，可以幫企業(yè)代行很多市場拓展方面的工作了,，專業(yè)化分工是必然趨勢。
從職能和角色的角度看,，專業(yè)化分工的要求將促使企業(yè)和經(jīng)銷商都不得不面臨轉(zhuǎn)型,，將專業(yè)的事情交給專業(yè)的人來做。對于產(chǎn)品拓展,、網(wǎng)絡(luò)建設(shè),、市場精耕、營銷推廣等需要很高專業(yè)技能和較大投入來做的事情,，是企業(yè)無法回避的職能和角色,，經(jīng)銷商無法替代；而對于產(chǎn)品在廣闊市場中流通所需要的資金,、倉儲(chǔ),、配送、時(shí)間,、費(fèi)用,、關(guān)系、服務(wù)等事情,，同樣是經(jīng)銷商無法回避的職能和角色,，企業(yè)也無法替代。
協(xié)銷在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生,，對推動(dòng)廠商角色的轉(zhuǎn)型至關(guān)重要,。企業(yè)要做好協(xié)銷工作,，必須要清晰地界定廠商之間應(yīng)該承擔(dān)的職能和角色，如此方能建立真正意義上的戰(zhàn)略聯(lián)盟,，資源互補(bǔ),、技能互補(bǔ)，否則難以獲得雙贏的局面,。

協(xié)銷是什么

如果一定要對“協(xié)銷”進(jìn)行定義的話,，我們可以這樣說：協(xié)銷，是一個(gè)以推動(dòng)企業(yè)銷售業(yè)績持續(xù)增長為目的,、整合企業(yè)所特有的資源,、運(yùn)用一套系統(tǒng)化的專業(yè)管理體系、對區(qū)域市場進(jìn)行深入拓展,、幫助經(jīng)銷商疏通和完善分銷網(wǎng)絡(luò),、促進(jìn)產(chǎn)品順暢流通的過程。從這個(gè)定義來看,，協(xié)銷其實(shí)有著特定的含義,，與實(shí)際操作相關(guān)聯(lián)。
在協(xié)銷的定義中,，有幾個(gè)字眼非常關(guān)鍵,，關(guān)系著對協(xié)銷的理解是否正確，對協(xié)銷的操作是否具有實(shí)效性,。
其一,，業(yè)績增長。協(xié)銷一定要有利于企業(yè)銷售業(yè)績的持續(xù)增長,，沒有誰愿意干只付出不收獲的活兒,，但其重點(diǎn)在于持續(xù)而非短期。
其二,，企業(yè)資源,。協(xié)銷是企業(yè)需要承擔(dān)的工作，不能指望經(jīng)銷商來開展協(xié)銷,。在眾多經(jīng)銷的產(chǎn)品中,，經(jīng)銷商決不愿意冒風(fēng)險(xiǎn)吊死在一棵樹上。
其三,，管理體系,。協(xié)銷一定要有一套管理體系來推動(dòng)，光喊口號無法推動(dòng)協(xié)銷的持續(xù)進(jìn)行,。
其四,，區(qū)域拓展。協(xié)銷一定要在特定區(qū)域市場開展,，對市場的精耕細(xì)作不能盲目,，一定要考慮區(qū)域市場本身的客觀條件,。
其五，分銷網(wǎng)絡(luò),。協(xié)銷的對象是經(jīng)銷商的下級客戶和整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò),，一定要抓住整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，通過分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品順暢流通的結(jié)果,。至于品牌傳播,、廣告高空拉動(dòng)、大規(guī)模消費(fèi)者促銷等則是企業(yè)市場部需要做的事情,，雙方分工協(xié)作,、各得其所。
事實(shí)上,，國內(nèi)能夠真正從本質(zhì)上理解“協(xié)銷”并很好執(zhí)行“協(xié)銷”的消費(fèi)品企業(yè)并不多，許多企業(yè)常常陷入一種缺乏目標(biāo),、缺乏標(biāo)準(zhǔn),、缺乏體系、缺乏深度的尷尬局面,。

協(xié)銷是一種體系而非促銷政策

協(xié)銷并不是“協(xié)協(xié)銷售”一句話這么簡單,，而國內(nèi)企業(yè)最容易犯的一個(gè)錯(cuò)誤就是對一些事情的處理過于簡單化、表面化,。具體到協(xié)銷而言,，作為一個(gè)過程應(yīng)該考慮綜合的因素，諸如：協(xié)銷的對象是誰,，采取什么樣的協(xié)銷方式,，建立什么樣的協(xié)銷標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)用什么樣的管理體系,，對協(xié)銷的過程如何掌控,，如何考評銷售人員的績效，等等,。但不少企業(yè)往往不會(huì)考慮這些很系統(tǒng),、很細(xì)致的問題，只是簡單地制訂幾條促銷政策,，然后不斷向銷售人員施加壓力,，推著他們拼命完成銷售指標(biāo)，結(jié)果適得其反,。這就像足球俱樂部老總對球員說：只要拿到冠軍,，每人獎(jiǎng)勵(lì)100萬元，但又不對球員進(jìn)行系統(tǒng)訓(xùn)練一樣,，到時(shí)必是烏合之眾,。
在某些企業(yè)的眼中,，協(xié)銷被簡化成了一堆政策下的數(shù)字，仿佛經(jīng)銷商一見就會(huì)傾倒,，然后銷售增長一日千里,。而事實(shí)卻是，過度促銷下的經(jīng)銷商和銷售人員只會(huì)產(chǎn)生短期行為,，為了完成銷量指標(biāo)不惜降價(jià),、跨區(qū)沖貨銷售。大家的所作所為都只不過是一群高級搬運(yùn)工而已,，產(chǎn)品在渠道和終端不能迅速消化,，一切都只是“水中月”般的庫存轉(zhuǎn)移。在這種促銷政策驅(qū)動(dòng)下的協(xié)銷工作,，已經(jīng)完全成為了表面文章,，沒有誰會(huì)浪費(fèi)精力去做那些吃力不討好的系統(tǒng)工作，而企業(yè)也將陷入一種精疲力盡的銷售怪圈,。
實(shí)質(zhì)上,，用促銷政策來代替系統(tǒng)化的管理體系，只會(huì)對企業(yè)產(chǎn)生嚴(yán)重的傷害,，廠商之間穩(wěn)定的聯(lián)盟關(guān)系永遠(yuǎn)無法形成,，企業(yè)有可能隨時(shí)被市場所拋棄。協(xié)銷的真正效果,，只有通過系統(tǒng)化的管理體系方能充分體現(xiàn)出來,，而網(wǎng)絡(luò)體系的完善和穩(wěn)固，恰恰就需要這種系統(tǒng)管理的積累,。經(jīng)銷商其實(shí)也厭惡了那種風(fēng)雨飄搖的生意,，穩(wěn)定才是大家心中的首選，也才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的根本動(dòng)力,。

協(xié)銷的核心環(huán)節(jié)

企業(yè)要使產(chǎn)品在渠道中順暢流通,，從價(jià)值增值的過程來看需要經(jīng)過三個(gè)環(huán)節(jié)：批發(fā)商、零售商和消費(fèi)者,。協(xié)銷要產(chǎn)生作用,，就必須分別針對這三個(gè)環(huán)節(jié)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系加以推動(dòng),。
批發(fā)商是協(xié)銷過程中首當(dāng)其沖的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，因其在整個(gè)分銷網(wǎng)絡(luò)中起著承上啟下的樞紐作用，所以被企業(yè)和經(jīng)銷商所重視?，F(xiàn)在許多企業(yè)的工作重點(diǎn)都逐漸從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移到了批發(fā)商環(huán)節(jié),，尤其對于農(nóng)村市場，批發(fā)商對下級零售商的進(jìn)貨起著至關(guān)重要的控制作用,。
針對批發(fā)商的協(xié)銷有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),。
價(jià)格管理,。價(jià)格是產(chǎn)品在渠道中順暢流通的關(guān)鍵因素，穩(wěn)定的價(jià)差空間是維系渠道秩序的核心,，而價(jià)格管理的關(guān)鍵因素在于銷售政策的穩(wěn)定性,。企業(yè)需要通過協(xié)銷與批發(fā)商建立一種價(jià)格同盟關(guān)系，共同維護(hù)本區(qū)域市場的良好秩序,。這是一項(xiàng)非常艱巨的工作,，但不管其難度如何之大，企業(yè)也要協(xié)同經(jīng)銷商和批發(fā)商盡力加以維護(hù),。
鋪貨管理,。鋪貨是許多企業(yè)的一項(xiàng)重要工作，對于批發(fā)商的鋪貨相當(dāng)關(guān)鍵,，尤其在廣大的農(nóng)村市場,。鋪貨的難點(diǎn)是要在鋪貨率、銷量,、費(fèi)用等三方面找到一個(gè)平衡點(diǎn),。目前經(jīng)銷商基本上都能做到為下級批發(fā)客戶送貨上門。但是送貨并不等于鋪貨,，鋪貨的有效性取決于對客戶需求的挖掘和對關(guān)系的維護(hù)，經(jīng)銷商很難做到這點(diǎn),，因此企業(yè)必須通過協(xié)銷建立一套有效的鋪貨模式,。
關(guān)系管理。批發(fā)商是最看重利益的一批群體,，但也會(huì)看重人情因素,。企業(yè)必須通過協(xié)銷建立與批發(fā)商之間的穩(wěn)定合作關(guān)系，幫助他們解決銷售問題和消化庫存,，進(jìn)行良好的人際溝通,，重點(diǎn)強(qiáng)化情感因素，適度利用促銷手段調(diào)動(dòng)其積極性,，讓他們盡量從產(chǎn)品的差價(jià)和快速周轉(zhuǎn)中賺錢,。
以上針對批發(fā)商開展協(xié)銷的三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不是僅僅依靠企業(yè)政策就能解決的,，而要依靠一套規(guī)范化的批發(fā)商拜訪體系,，通過銷售人員實(shí)實(shí)在在的工作與他們建立良好的客情關(guān)系，然后在這個(gè)過程中進(jìn)行有效引導(dǎo)和控制,。
對于零售商的協(xié)銷,，主要是指對KA或A類商超終端的協(xié)銷，核心就是終端生動(dòng)化,，包括陳列,、理貨和POP包裝,，其難點(diǎn)在于從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、費(fèi)用,、銷量三方面找到平衡點(diǎn),。協(xié)銷所起的作用，是通過終端生動(dòng)化激發(fā)顧客的沖動(dòng)性消費(fèi)行為,，使產(chǎn)品能夠順暢流動(dòng)而不是在貨架上蒙灰,。終端生動(dòng)化的關(guān)鍵在于，建立一套規(guī)范化的操作體系,，使得每個(gè)售點(diǎn)都具有一套富有視覺沖擊力的產(chǎn)品包裝體系,。
另外，開展有效的消費(fèi)者促銷也是針對零售商協(xié)銷的重要內(nèi)容,，通過抓住最終消費(fèi)者的利益點(diǎn)來引發(fā)需求,，從而層層向上帶動(dòng)產(chǎn)品在渠道中的流通。

協(xié)銷體系執(zhí)行的保障

一個(gè)良好的想法并不能指望能自然良好地執(zhí)行,，而必須要靠完整的體系加以推動(dòng),。協(xié)銷作為一套完整的運(yùn)作體系，也自然具有其完整的執(zhí)行方式,。
戰(zhàn)略模式,。協(xié)銷作為一種重要的銷售運(yùn)作模式，一定要成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略模式中的有效組成部分,，如果其未能在戰(zhàn)略上贏得企業(yè)的重視和一席之地,，則在執(zhí)行過程中將難以得到充分的資源和政策支持，容易半途而廢,?？梢哉f，這是協(xié)銷模式得以有效執(zhí)行的根本,。
組織結(jié)構(gòu),。一項(xiàng)戰(zhàn)略的執(zhí)行，必定要依賴于整個(gè)組織的保障,，協(xié)銷體系的運(yùn)作成效,，也將取決于組織結(jié)構(gòu)的合理性。企業(yè)必須要為協(xié)銷模式的運(yùn)作構(gòu)建良好的內(nèi)部管理平臺(tái),，部門設(shè)置要合理,，職能定位要明確，工作職責(zé)要清晰,，業(yè)務(wù)流程要精簡高效,，如此方能支持協(xié)銷體系的順暢運(yùn)作。
資源投入。企業(yè)開展協(xié)銷所需要的資源,，取決于其在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的地位,。如果資源不足，協(xié)銷將功虧一簣,，協(xié)銷的持續(xù)開展將依賴于必要的資源支持,。
協(xié)銷計(jì)劃。在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行層面,，“P-D-C-A”是企業(yè)銷售人員必須遵循的原則和方法,，計(jì)劃為先導(dǎo)，行為才能受到良好的引導(dǎo)和控制,。協(xié)銷不是毫無目的為協(xié)銷而協(xié)銷,，必須有效整合銷售團(tuán)隊(duì)的行為模式，協(xié)銷才具備良好的執(zhí)行力,。
標(biāo)準(zhǔn)化操作,。標(biāo)準(zhǔn)化是體現(xiàn)協(xié)銷效率的關(guān)鍵因素，也是過程管理的核心內(nèi)容,，對于批發(fā)商和零售商協(xié)銷過程中的拜訪,、生動(dòng)化等工作，都應(yīng)該采用標(biāo)準(zhǔn)化的操作體系將其予以固化,，類似跨國公司運(yùn)用的“六定”和“八步驟”等標(biāo)準(zhǔn)化拜訪體系,，從而快速提升協(xié)銷的成效。
績效考評,?？冃Э荚u政策是影響銷售人員行為的風(fēng)向標(biāo)，如果這一點(diǎn)不能順應(yīng)戰(zhàn)略模式的發(fā)展,，口中喊的是精耕細(xì)作和協(xié)銷，但政策卻指向短期銷量提升,，則協(xié)銷在銷售人員心里只會(huì)是一句空話,。責(zé)、權(quán),、利必須對等,，又要馬兒跑又要馬兒不吃草只會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來惡果。
請?jiān)俅卫斡泤f(xié)銷運(yùn)作成功的基本原則：戰(zhàn)略支持,、體系推動(dòng),、標(biāo)準(zhǔn)化操作和政策引導(dǎo)，只要統(tǒng)籌考慮,、配合到位,，協(xié)銷必定能推動(dòng)企業(yè)走出銷售困境，贏得持續(xù)成長！