沒(méi)有LOGO的香煙廣告之所以如此有效,，秘密在于我們大腦中一個(gè)叫做“伏隔核”的部位。它也是人腦中處理愉悅情緒與欲望的神經(jīng)主要分布區(qū)域,。當(dāng)我們想要一支香煙,，想要來(lái)點(diǎn)酒、迷幻藥或者參加賭博時(shí),，這個(gè)區(qū)域都會(huì)表現(xiàn)出明顯的興奮,。我對(duì)伏隔核的著迷出于幾個(gè)理由，但主要因?yàn)樗芨嬖V我們：沒(méi)有LOGO的廣告如何生效,。當(dāng)煙民看到紅色法拉利的圖像,、不修邊幅的牛仔，甚至只是一個(gè)簡(jiǎn)單的紅色三角形的時(shí)候,，他們大腦中的伏隔核會(huì)普遍顯示出被激活的跡象,。

讓我驚訝的是，這并不是事實(shí)的全部,。我們發(fā)現(xiàn)并且進(jìn)行了反復(fù)的確認(rèn)：在有些情況下,，當(dāng)不展示LOGO時(shí)，圖像對(duì)伏隔核的刺激要比展示徽標(biāo)時(shí)更加強(qiáng)烈。也就是說(shuō),，一個(gè)上面只有牛仔的萬(wàn)寶路廣告牌對(duì)伏隔核的刺激,，要比一個(gè)同時(shí)有萬(wàn)寶路牛仔和LOGO的廣告牌要大得多。

事實(shí)是,，我們生活在一個(gè)品牌鋪天蓋地的世界里,。在美國(guó)，一個(gè)65歲的消費(fèi)者在其一生中,，平均會(huì)接觸200萬(wàn)個(gè)電視商業(yè)廣告,。這相當(dāng)于在6年中，每天花整整8小時(shí)一直看廣告,。這聽(tīng)上去真讓人沮喪,。難怪多年以來(lái)電視商業(yè)廣告的有效性一直在減弱。

為了應(yīng)付品牌泛濫化的信息,，我們的大腦已經(jīng)形成了一個(gè)高度發(fā)達(dá)的過(guò)濾器,，它讓我們對(duì)產(chǎn)品推銷感到警覺(jué)。LOGO成了過(guò)濾器的警示燈,。每當(dāng)看到LOGO,，大腦馬上會(huì)懷疑自己是否已成為廣告商的獵物。因此,，在沒(méi)有LOGO出現(xiàn)的情況下,，大腦會(huì)放松警惕。

當(dāng)然,，我們不能僅僅依據(jù)這個(gè)煙民的實(shí)驗(yàn)就總結(jié)出LOGO的命運(yùn),，盡管這是一個(gè)可靠的研究。但關(guān)于LOGO需求下降的證據(jù)卻無(wú)處不在,。拿出你的iPod,，找找它的LOGO吧。iPod上沒(méi)有任何徽標(biāo),。但你一定能確認(rèn)它就是iPod,。

iPod的成功，在于蘋(píng)果公司建立了一個(gè)“可粉碎品牌”,。這個(gè)稱謂和1915年經(jīng)典可口可樂(lè)瓶子的設(shè)計(jì)有關(guān),，簡(jiǎn)單地說(shuō)是，即便可口可樂(lè)的瓶子碎成了碎片,，人們還是可以從每一塊碎片上辨認(rèn)出其身份，即使完全沒(méi)看到它的LOGO,。

那是大約100年前的事情了,。但是，今天仍舊有很多品牌都忘記了，品牌的力量并不局限于LOGO,。

讓我們回到文章的開(kāi)始,。2002年韓日世界杯上，耐克的品牌形象超越了阿迪達(dá)斯,。2006年,，阿迪達(dá)斯成功地在世界杯上打了翻身仗。

這不僅僅是一個(gè)關(guān)于運(yùn)氣的例子,。2006年對(duì)于阿迪達(dá)斯而言是標(biāo)志性的一年,。從這一年開(kāi)始，阿迪達(dá)斯向“可粉碎品牌”轉(zhuǎn)型,。阿迪達(dá)斯為世界杯研發(fā)了專門(mén)的足球產(chǎn)品——據(jù)說(shuō)它是世界上最接近完美球體的足球,，使用了少見(jiàn)的纏繞形構(gòu)造。也就是說(shuō),，阿迪達(dá)斯完全把焦點(diǎn)從LOGO上移開(kāi)了,。為什么要糾結(jié)于足球上僅有兩平方厘米大小的LOGO呢?大多數(shù)情況下，攝像機(jī)鏡頭不可能精準(zhǔn)地捕捉到這一塊小得可憐的區(qū)域,。

那么,，為什么在2008年北京奧運(yùn)會(huì)上，可口可樂(lè)的表現(xiàn)糟糕得讓人郁悶?zāi)?可口可樂(lè)可是“可粉碎品牌”的始祖,。實(shí)際上,，原因在于，該品牌已經(jīng)忘記了它的可粉碎特質(zhì),，也沒(méi)有應(yīng)用任何“可粉碎品牌”策略,。于是，2006年阿迪達(dá)斯成功了,，而2008年可口可樂(lè)失敗了,。

LOGO并沒(méi)有完全死去，但是,，隨著消費(fèi)者的懷疑和抵制,，它正在緩慢地消失。如今,，廣告商都在尋找能夠限制信息流動(dòng)自由的方式,，以免引發(fā)消費(fèi)者的過(guò)度反感。LOGO所制造的只是一個(gè)個(gè)虛假的,、不必要的焦點(diǎn),。它阻礙了品牌運(yùn)用其他呈現(xiàn)在媒體上的更具創(chuàng)意的方式。