文章來(lái)源：中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)

最近看了林偉賢（企業(yè)管理管理博士,，實(shí)踐家知識(shí)管理集團(tuán)董事長(zhǎng),，《培訓(xùn)》雜志國(guó)際中文版創(chuàng)始人，中華教育訓(xùn)練發(fā)展協(xié)會(huì)理事長(zhǎng),，亞洲華人最受歡迎的講師之一）先生的《最佳商業(yè)模式》視頻講座,，其中有一個(gè)片段是“全球人口最多的國(guó)家有哪些？”林先生給出的標(biāo)準(zhǔn)答案如下：

按照林先生的觀點(diǎn)：全球排名前六位的國(guó)家分別是：中國(guó),、印度,、Facebook、QQ,、MSN和美國(guó),。其中第一、二,、六名（中國(guó),、印度和美國(guó)）是政治意義上的國(guó)家，第三,、四,、五名（Facebook,、QQ和MSN）是商業(yè)意義上的王國(guó)。在商業(yè)王國(guó),，F(xiàn)acebook首屈一指,，擁有6.9億人口。

這個(gè)有趣的說(shuō)辭引起了我對(duì)Facebook的高度關(guān)注,，下面想先從商業(yè)模式五要素（價(jià)值來(lái)源,、價(jià)值載體、價(jià)值創(chuàng)造,、價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值保護(hù)）的角度對(duì)Facebook商業(yè)王國(guó)做一個(gè)淺析（今后將有興趣對(duì)Facebook做進(jìn)一步的專題研究）,。

Facebook是一個(gè)社交網(wǎng)路服務(wù)網(wǎng)站，于2004年2月4日上線,。從2006年9月到2007年9月間,，該網(wǎng)站在全美網(wǎng)站中的排名由第60名上升至第7名。同時(shí)Facebook是美國(guó)排名第一的照片分享站點(diǎn),，每天上載八百五十萬(wàn)張照片,。隨著用戶數(shù)量增加，F(xiàn)acebook的目標(biāo)已經(jīng)指向另外一個(gè)領(lǐng)域：互聯(lián)網(wǎng)搜索,。2010年世界品牌500強(qiáng)：Facebook超微軟居第一,。

商業(yè)模式五要素之一：價(jià)值來(lái)源

價(jià)值來(lái)源指購(gòu)買企業(yè)商品或服務(wù)的顧客群，是企業(yè)利潤(rùn)的唯一源泉,。企業(yè)價(jià)值來(lái)源及需求界定,，決定企業(yè)為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)顧客群分為主要顧客群,、輔助顧客群和潛在顧客群,。好的目標(biāo)顧客群，一是要有清晰的界定,；二是要有足夠的規(guī)模,；三是要對(duì)顧客群的需求和偏好有比較深的認(rèn)知。

據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道,，市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)WedbushDecisionMetrics對(duì)美國(guó)大約2500名年齡在18歲以上的受訪對(duì)象進(jìn)行調(diào)查,，得出一個(gè)關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)用戶互聯(lián)網(wǎng)行為的分析報(bào)告，報(bào)告內(nèi)容覆蓋Facebook,、Twitter,、LinkedIn和YouTube四家社交網(wǎng)絡(luò)。報(bào)告指出,，F(xiàn)acebook用戶數(shù)量的年均復(fù)合增長(zhǎng)率（CAGR）高達(dá)22%，目前已經(jīng)超過(guò)了6億用戶,，而且Facebook用戶的參與程度更高,，平均每名用戶每周停留時(shí)間為7.5小時(shí),，比兩個(gè)月前增長(zhǎng)了15%，而且有超過(guò)57%的Facebook用戶每天登錄該社交網(wǎng)站,。

WedbushDecisionMetrics報(bào)告稱,，有37%的Facebook用戶在該平臺(tái)玩游戲，比兩個(gè)月前增長(zhǎng)20%,；而且55歲以上用戶每周玩游戲時(shí)間達(dá)9.7小時(shí),，遠(yuǎn)超年輕用戶；超過(guò)50%的Facebook用戶“喜歡”某一品牌,，其中喜歡人數(shù)最多的五大品牌用戶數(shù)量在過(guò)去三個(gè)月里平均增幅超過(guò)60%,。

增長(zhǎng)最快的Facebook用戶群體是55歲以上的用戶，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為44%,，而且每天登錄Facebook的55歲以上用戶比例增長(zhǎng)了超過(guò)24%,。

而據(jù)美國(guó)調(diào)研機(jī)構(gòu)RoyalPingdom2011年最新公布報(bào)告稱，F(xiàn)acebook活躍用戶人數(shù)已超過(guò)8億人,，用戶遍及全球,，這個(gè)起初以在校大學(xué)生為主要客戶群的網(wǎng)站，如今已經(jīng)囊括所有年齡段的用戶（Facebook規(guī)定至少13歲才成為注冊(cè)用戶）,，甚至包括中,、小學(xué)生。

這個(gè)無(wú)年齡,、無(wú)國(guó)界限制的Facebook,，確實(shí)已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)龐大的商業(yè)王國(guó)。
 

商業(yè)模式五要素之二：價(jià)值載體

好的價(jià)值載體是顧客價(jià)值最大化與企業(yè)價(jià)值最大化的結(jié)合點(diǎn),，它要求一要針對(duì)目標(biāo)顧客的清晰的需求偏好,，二要為目標(biāo)顧客創(chuàng)造價(jià)值，三要為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,。有些企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)或者缺乏顧客的針對(duì)性,，或者根本不創(chuàng)造利潤(rùn)，就不是好的價(jià)值載體,。

在2011年,，F(xiàn)acebook有望創(chuàng)造大約40億美元的營(yíng)收，并已籌集到了超過(guò)20億美元的風(fēng)險(xiǎn)資金,。它準(zhǔn)備于2012年公開上市,，這一舉措將會(huì)為該公司帶來(lái)更多的資金，并將其估值推高到800億美元和1000億美元之間,。

Facebook的商業(yè)模式就是盡可能多擁有用戶,。保持免費(fèi)是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的最好辦法。Facebook通過(guò)具有高度針對(duì)性的廣告來(lái)賺錢,，而這些針對(duì)性廣告則是以用戶在該網(wǎng)站上共享的大量數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)的,。Facebook直到2007年才推出了其廣告平臺(tái),，因?yàn)樵摴鞠胍芯ΡM可能快地發(fā)展用戶。當(dāng)然,，這并不是說(shuō),，其他社交網(wǎng)站就沒(méi)有發(fā)現(xiàn)向用戶提供付費(fèi)服務(wù)的成功模式。職業(yè)社交網(wǎng)站LinkedIn向付費(fèi)用戶提供各種功能,，例如高級(jí)搜索功能,、直接發(fā)送信息的功能以及讓你看到誰(shuí)瀏覽過(guò)你的個(gè)人資料頁(yè)面。一些婚戀網(wǎng)站,，例如Match.com和eHarmony,，可讓付費(fèi)用戶相互之間發(fā)送信息。然而,，這些服務(wù)均只能吸引一些特定的用戶,。而Facebook的目標(biāo)是聯(lián)系全世界的每一個(gè)人。若實(shí)行收費(fèi),，它不可能做到這一點(diǎn),。

當(dāng)然，F(xiàn)acebook也是一家以盈利為目的的企業(yè),。除了廣告,，它還通過(guò)虛擬貨幣Credit——用于Facebook平臺(tái)上的社交游戲《FarmVille》和《黑手黨戰(zhàn)爭(zhēng)》中——直接從其用戶手中賺取利潤(rùn)。在將來(lái),，預(yù)計(jì)Facebook還會(huì)尋找其他的盈利方法,。該公司可能會(huì)發(fā)展其信貸系統(tǒng)，從而與PayPal展開競(jìng)爭(zhēng),。我們還將會(huì)看到Facebook將其廣告平臺(tái)拓展到該社交網(wǎng)站之外,，進(jìn)入到其他更多的網(wǎng)站中——從而與谷歌的AdSense展開競(jìng)爭(zhēng)。

而且,，F(xiàn)acebook還可能會(huì)實(shí)行電子商務(wù),。盡管Facebook已關(guān)閉了其Deals團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，但是越來(lái)越多的商家已開始直接在這個(gè)社交網(wǎng)站上銷售他們的商品了,。Facebook將來(lái)有一天會(huì)提供自己的工具來(lái)支持這些商家的活動(dòng)嗎,？這當(dāng)然是有可能的。所有這些模式都有一個(gè)共同點(diǎn),，那就是它們需要有相當(dāng)數(shù)量的用戶才能夠獲得成功,。

商業(yè)模式五要素之三：價(jià)值創(chuàng)造

打造價(jià)值創(chuàng)造—規(guī)劃企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作價(jià)值鏈?zhǔn)巧虡I(yè)模式設(shè)計(jì)與完善重要內(nèi)容，它決定了產(chǎn)品或服務(wù)是否為企業(yè)帶來(lái)價(jià)值和帶來(lái)價(jià)值的多少,。企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造主要包括以下幾種：組織與機(jī)制,、技術(shù)與裝備、生產(chǎn)運(yùn)作、資本運(yùn)作,、供應(yīng)與物流,、信息,、人力資源等,。

最初的Facebook的訪問(wèn)的確是因?yàn)榧s會(huì)活動(dòng)來(lái)引起的——與人約會(huì),了解更多的人群,易追蹤的活動(dòng)方式,等等。Facebook采取了自下而上的發(fā)展模式,。其網(wǎng)站是建立在已經(jīng)存在的社區(qū)基礎(chǔ)上,，并且采用“邀請(qǐng)”加入制度。這無(wú)疑減少了文化差異,，增強(qiáng)了成員的隱私和歸屬感,。網(wǎng)站的收入來(lái)源來(lái)自于廣告主定位廣告的投入。

Facebook的擴(kuò)張非常有序,，從哈佛到十幾所大學(xué),，現(xiàn)擴(kuò)展到高中，以及社會(huì)人士,，“有序擴(kuò)張得到了相關(guān)人群的緊密跟隨”,；

其次，F(xiàn)acebook的開放平臺(tái)讓第三方可以提出有價(jià)值的工具,，從而吸引用戶選擇自己喜歡的工具,。

Facebook最熱門插件，大都是在『三天內(nèi)』做出來(lái)的,。前10名的組件,，基本都是專業(yè)的公司在制作，如slide,、rockyou,、SocialGamingNetwork等。Facebook宣布開放平臺(tái)后,，ilike在兩周內(nèi)獲得200萬(wàn)用戶,，有些開發(fā)者還拿到了風(fēng)險(xiǎn)投資。

綜上所述,，在Facebook發(fā)展的第一個(gè)階段,，面向校園市場(chǎng)和實(shí)名注冊(cè)是他成功的原因；在Facebook發(fā)展的第二個(gè)階段,，采用去中心化的封閉式設(shè)計(jì)又能夠很好的隔離不同類型的用戶,；在Facebook發(fā)展的第三個(gè)階段，是開放平臺(tái)推動(dòng)了他的騰飛,，是web小游戲讓他的用戶群迅速的擴(kuò)大,。

商業(yè)模式五要素之四：價(jià)值傳遞

利潤(rùn)渠—即企業(yè)向顧客供應(yīng)產(chǎn)品和傳遞產(chǎn)品信息的渠道，是商業(yè)模式得以正常運(yùn)作必不可少的外部?jī)r(jià)值鏈,。產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值傳遞是企業(yè)把產(chǎn)品和服務(wù)傳遞給目標(biāo)客戶的分銷和傳播活動(dòng),，目的是便于目標(biāo)客戶方便地購(gòu)買和了解公司的產(chǎn)品或服務(wù),。

互聯(lián)網(wǎng)促成了長(zhǎng)尾市場(chǎng)，聚合的空間存在無(wú)數(shù)差異化的需求,，這為眾多提供不同服務(wù)的企業(yè)公司提供了新的生存空間,。任何偏門的需求，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的聚合,，都可能找到數(shù)目可觀的用戶,，放大形成有利可圖的市場(chǎng)。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō),，利用自身的基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì),，利用開放平臺(tái)，就能創(chuàng)建一個(gè)有龐大系統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)鏈,。各個(gè)不同的企業(yè)可以運(yùn)用自身的特長(zhǎng),，互為補(bǔ)充，提供豐富,、完整的服務(wù)內(nèi)容,，讓用戶各取所需。

那些提供基礎(chǔ)平臺(tái)的公司,，依靠產(chǎn)業(yè)鏈建立起牢固的價(jià)值體系,，從而獲取到更可觀的商業(yè)利益。作為第三方應(yīng)用所依賴的基礎(chǔ),，F(xiàn)acebook所提供的平臺(tái)服務(wù),，也具有巨大的商業(yè)潛力。如果說(shuō)社交網(wǎng)站是在構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū),，那么針對(duì)數(shù)量龐大的居民社區(qū),，第三方應(yīng)用可以成為小區(qū)的商店、餐廳,、醫(yī)院等,，向居民提供各類需要的社區(qū)服務(wù)。

Facebook數(shù)億的用戶,，同樣構(gòu)成了一個(gè)巨大的長(zhǎng)尾市場(chǎng),。開放平臺(tái)，為第三方的應(yīng)用開發(fā)商提供了廣闊的空間,；開放的政策,，允許第三方應(yīng)用開發(fā)商在Facebook上提供各種不同的應(yīng)用服務(wù)。第三方應(yīng)用開發(fā)商可以開發(fā)網(wǎng)上商店,，向用戶銷售商品,；可以開發(fā)像eBay一樣的交易平臺(tái)；可以開發(fā)旅行資訊服務(wù)，提供酒店,、機(jī)票的預(yù)訂,；可以開發(fā)提供網(wǎng)上交友、婚介服務(wù)的應(yīng)用,；可以開發(fā)網(wǎng)絡(luò)招聘的應(yīng)用……社交網(wǎng)站的開放平臺(tái),，實(shí)際上是開放了一個(gè)更廣大的需求市場(chǎng)。這些應(yīng)用成為Facebook這個(gè)社交網(wǎng)站中的小網(wǎng)站,，這些小網(wǎng)站在Facebook上努力提供更多內(nèi)容和服務(wù)的同時(shí),，也豐富了它們自己的商業(yè)內(nèi)容和價(jià)值。

在Facebook上開發(fā)廣告應(yīng)用的BuddyMedia,，2009年的收入預(yù)期將達(dá)到數(shù)千萬(wàn)美元。休閑游戲開發(fā)商Zynga,，通過(guò)在Facebook和其他網(wǎng)站上銷售虛擬道具,，2009年有望獲得上億美元的收入。如此巨大的盈利能力,，使得Facebook的應(yīng)用開發(fā)商也吸引到了大量的投資,。

2005年11月創(chuàng)立的RockYou，在Facebook上獲得成功以后,，已分別吸引了來(lái)自紅杉創(chuàng)投,、光速創(chuàng)投、PartechInternational,、門羅公園創(chuàng)投DCM和軟銀的三輪投資,。加上2008年11月軟銀與韓國(guó)創(chuàng)投SKTelecomVentrues最新注資的1700萬(wàn)美金，RockYou總?cè)谫Y金額達(dá)到6700萬(wàn)美金,。包括DraperFisherJurvestson在內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)已經(jīng)向多家社交游戲開發(fā)商注入了累計(jì)2100萬(wàn)美元,，獲得投資的公司包括OMGPOP、SuperSecret,、RotoHog,、BladeGamesWorld。

除了應(yīng)用開發(fā)商和軟件服務(wù)提供商之外,，圍繞開放平臺(tái)的應(yīng)用體系,，還出現(xiàn)了像AdKnowledge和SocialMedia這樣，為企業(yè)提供專業(yè)化的應(yīng)用數(shù)據(jù)服務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)廣告投放咨詢服務(wù)的機(jī)構(gòu),?；陂_放平臺(tái)的應(yīng)用，完全可以面向上億的用戶開展網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)務(wù),。

美國(guó)著名的鮮花禮品分銷商,，就在Facebook上開設(shè)了"1-800-鮮花店"的應(yīng)用，通過(guò)它直接向Facebook的用戶銷售禮品。制作該應(yīng)用程序的開發(fā)商AlvendaCEO韋德o哥騰（WadeGerten）透露,，在他們推出1-800-鮮花店之前,，就已收到8家網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的訂單，要求Alvenda為他們開發(fā)網(wǎng)上商店的應(yīng)用,，用于超大型日用商店零售和超大型電子產(chǎn)品零售,。

商業(yè)模式五要素之五：價(jià)值保護(hù)

建立有效保護(hù)利潤(rùn)的價(jià)值保護(hù)——價(jià)值保護(hù)是指企業(yè)為防止競(jìng)爭(zhēng)者掠奪本企業(yè)的目標(biāo)客戶，保護(hù)利潤(rùn)不流失而采取的戰(zhàn)略控制手段,。比較有效的價(jià)值保護(hù)主要有建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),、控制價(jià)值鏈、領(lǐng)導(dǎo)地位,、獨(dú)特的企業(yè)文化,、良好的客戶關(guān)系、品牌,、版權(quán),、專利等。

作為全球最大的社交網(wǎng)站,，F(xiàn)acebook仍在以驚人的步伐向前邁進(jìn),。之所以有如此高的成就，完全在于其商業(yè)模式靈魂深處的底層價(jià)值觀——要求用戶以真實(shí),、單一的身份進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)世界,。這絕非中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境所能容忍，因此時(shí)至今日,，開心網(wǎng)尚不及前者的百分之一,！

實(shí)名制的開放平臺(tái)。由于facebook上的用戶絕大多數(shù)都是真實(shí)身份,，對(duì)于facebook而言,，可以清楚的知道每個(gè)用戶真實(shí)信息和上網(wǎng)的軌跡，這對(duì)廣告主是至關(guān)重要的,。對(duì)于傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告,，廣告主一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡,，去推測(cè)他們的性別,、年齡、愛(ài)好,、消費(fèi)能力,、經(jīng)常訪問(wèn)的站點(diǎn)。但在facebook上這些信息唾手可得,。任何人都可以在facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合,，比如只對(duì)已婚的35歲以上,、住在香港的女人展示廣告，或者只對(duì)臺(tái)北公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告,。

真實(shí)身份的商業(yè)含義是什么,？它意味著，F(xiàn)acebook是歷史上命中率最高的廣告媒介,。知情人士估計(jì),，F(xiàn)acebook在2010年可能創(chuàng)造20億美元的收入，大部分來(lái)自廣告,。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告是如何運(yùn)作的呢,？廣告商一般要耗費(fèi)昂貴的成本，在互聯(lián)網(wǎng)上跟蹤用戶的行為痕跡,，去推測(cè)他們的性別,、年齡、愛(ài)好,，經(jīng)常訪問(wèn)的站點(diǎn)（Google的廣告體系也是如此）,。但在Facebook上，這些信息唾手可得,。任何人都可以在Facebook的自助廣告服務(wù)里選出有限的組合。比如只對(duì)已婚的35歲以上,、住在紐約的女人展示廣告,，或者只對(duì)芝加哥某個(gè)公司在某天上班的白領(lǐng)展示廣告……

反過(guò)來(lái)想想，開心,、豆瓣和QQ空間,，都不可能如此透徹地了解用戶信息。

至少,，他們都不需要實(shí)名注冊(cè),，也沒(méi)能把用戶角色全部鎖定在一個(gè)賬號(hào)上。而這些都是制約后面這些模仿者超越前者的關(guān)鍵所在：廣告主們發(fā)現(xiàn),，QQ上一億個(gè)PV也未必能換回200個(gè)真實(shí)的訂單,！

Facebook的底層價(jià)值觀來(lái)自創(chuàng)始人馬克?扎克伯格近乎固執(zhí)的個(gè)人信仰，因?yàn)樗麍?jiān)信以馬甲在網(wǎng)上發(fā)表觀點(diǎn)是一種不誠(chéng)實(shí)的表現(xiàn),，因此多年來(lái)他一直在以一種絕對(duì)透明的理念在設(shè)計(jì)Facebook的架構(gòu)和商業(yè)模式,。同時(shí)，他這種信仰落實(shí)到用戶體驗(yàn)中,，卻并未遭遇人們普遍擔(dān)心的隱私風(fēng)險(xiǎn),。

結(jié)束語(yǔ)

判斷一個(gè)商業(yè)模式的前途，竟然是一個(gè)近乎唯一的準(zhǔn)則：交易結(jié)構(gòu)是否有助于降低利益相關(guān)者的交易成本或交易結(jié)構(gòu)是否能夠達(dá)成利益相關(guān)者的共贏,？

正是由于Facebook對(duì)真實(shí)身份近乎苛刻的要求,，才促使其在全球范圍被用戶的追捧,，而其另一個(gè)利益相關(guān)者，也就是廣告主們,，則恰恰利用這些透明信息,，將用戶所需的廣告直投給了目標(biāo)用戶。進(jìn)一步分析,，對(duì)于目標(biāo)用戶而言,，多數(shù)廣告是他們所需要的，也正因如此,，這些廣告也就不再是廣告,，而是變成了信息。在這個(gè)世界上,，誰(shuí)又能給“把廣告成功轉(zhuǎn)化為信息的商業(yè)模式”定價(jià),？

反觀國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)公司，其收益也大部分來(lái)自廣告,，但走出的卻是一種敲詐廣告主,，綁架用戶的交易結(jié)構(gòu)：他們先是積攢用戶規(guī)模，然后利用這種規(guī)模敲詐廣告主,，廣告主被降服后,，又拿人錢財(cái)替人消災(zāi)，從而出賣用戶……