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先講一個(gè)以弱勝?gòu)?qiáng)的小故事，1999年7月，時(shí)任伊利副總裁兼冷飲事業(yè)部總經(jīng)理的牛根生,，因?yàn)楹彤?dāng)時(shí)的伊利總裁鄭俊懷意見相左,，被鄭俊懷取消了“兵權(quán)”。牛根生一氣之下注冊(cè)1000萬(wàn)元成立了蒙牛公司,，當(dāng)時(shí)伊利的固定資產(chǎn)已經(jīng)是幾十億,。9年后的今天，蒙牛的營(yíng)業(yè)收入突破200億,，而伊利則是192億,。 幾千前，《孫子兵法》提出了一個(gè)以弱勝?gòu)?qiáng)的法則：以正合,，以奇勝,。 今天，這樣的戰(zhàn)術(shù)依然有效,，蒙牛之所以這么快就超越伊利靠得就是出奇制勝,。 在今天的中國(guó)戰(zhàn)場(chǎng)，如果你不懂得出奇制勝的策略,，很難生存下去,，而蒙牛，以及它的創(chuàng)始人牛根生,，則是一個(gè)出奇制勝的高手,。 牛根生則堅(jiān)持這樣的逆反思維：要想知道，打個(gè)顛倒,。在牛根生看來(lái),，“不管螺絲怎么設(shè)計(jì)，正向擰不開的時(shí)候,，反向必定擰得開,。” 在《蒙牛方法?》一書中,，請(qǐng)看看牛根生的逆向法則： 法則一：全盲定律,。我們每個(gè)人的視野都是有限的，不能窮盡所有,，總有自己看不到的地方,，因此，在決策中,，大家全都是“盲人”,，都在扮演“盲人摸象”里的某個(gè)角色，因此,，每個(gè)人都需要借助別人的眼睛來(lái)延長(zhǎng)自己的視線,。 為了最大限度地規(guī)避決策失誤，蒙牛在決策管理上提出“全盲定律”：任何人可以在任何時(shí)間提任何意見。比如,，蒙牛內(nèi)部有一個(gè)“客戶之聲”的活動(dòng)，全方位聽取顧客的聲音,，甚至鼓勵(lì)客戶指名道姓地提出“你不滿意的事件”,。凡是“客戶之聲”提出的問題，都要一一向客戶做出回答,；“客戶之聲”被條條分割到各子系統(tǒng),，使其成為各系統(tǒng)自我完善的引線。 法則二：王妃原理,。這是蒙牛一個(gè)看起來(lái)很奇怪的理念,，其核心意思是：戴安娜嫁給了查爾斯王子，于是成了王妃,，否則,，永遠(yuǎn)是平民。 案例：蒙牛與摩根共舞,。在海外上市之前,，蒙牛在選私募基金時(shí)，選來(lái)選去,，最后選定了投資實(shí)力頗強(qiáng),、招牌最亮的美國(guó)摩根等投資者。國(guó)際投資者不了解蒙牛,，即使了解也難以達(dá)到信任的地步,，但摩根選擇蒙牛后，摩根在國(guó)際資本市場(chǎng)的信譽(yù)就轉(zhuǎn)化成了蒙牛的信譽(yù),。2004年,，蒙牛香港上市，創(chuàng)造了當(dāng)年最高的認(rèn)購(gòu)率,，可以說(shuō)是這種王妃原理的集中釋放,。 法則三：參觀也是生產(chǎn)力。很難想象,，牛根生會(huì)把參觀發(fā)展成品牌推廣的核心武器,。在蒙牛，任何一個(gè)團(tuán)隊(duì),，只要提前預(yù)約并帶上有效證件,，就可以到蒙牛工業(yè)園區(qū)參觀。牛根生甚至在一次內(nèi)部會(huì)議上說(shuō),，“參觀是最大的生產(chǎn)力,。” 案例：伊利冰淇淋工廠一期工程時(shí)，時(shí)任負(fù)責(zé)人的牛根生就說(shuō)“我不僅是蓋廠,，而且是給人看的,。”回顧蒙牛品牌,，牛根生說(shuō)：蒙牛的成長(zhǎng),，參觀有一大份功勞。學(xué)者參觀后,，寫進(jìn)著作了,；教師參觀后，帶進(jìn)課堂了,；外商參觀后,，投進(jìn)股本了；記者參觀后,，播進(jìn)媒體了,；消費(fèi)者參觀后，買進(jìn)產(chǎn)品了,。把參觀做到位,，品牌將深刻地“烙”在消費(fèi)者心里。 法則四：感動(dòng)終端,，就是要讓品牌入眼,、入手、入心,。銷售終端是離消費(fèi)者最近的地方,，售后服務(wù)是離消費(fèi)者心靈最近的地方，這是品牌的“最后一公里”,。在所有的窗口部門中,，人即品牌，品牌即人,。 案例：2004年3月,，蒙牛的黑色災(zāi)難月?？謬樂肿铀奶庎]寄恐嚇信件,，蒙牛產(chǎn)品屢遭封堵，一個(gè)月內(nèi),，明明知道產(chǎn)品沒問題,，蒙牛卻在全國(guó)三個(gè)地方撤過三次貨。牛根生認(rèn)為：應(yīng)對(duì)危機(jī),，除了公關(guān)技巧,，最核心的一個(gè)“天條”是：始終把消費(fèi)者的安全與健康放在第一位,。 法則五：廣告打造“玻璃品牌”，新聞打造“鉆石品牌”,。廣告長(zhǎng)于知名度,，新聞長(zhǎng)于美譽(yù)度。廣告打造出來(lái)的是“玻璃品牌”,，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱,；新聞打造出來(lái)的是“鉆石品牌”，抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng),。歷屆央視標(biāo)王中，“新聞腿短,，廣告腿長(zhǎng)”的多遭厄運(yùn),，而做過標(biāo)王的蒙牛屬于“雙腿等長(zhǎng)”企業(yè)。市場(chǎng)公認(rèn)蒙牛擅長(zhǎng)造勢(shì),，其主要副產(chǎn)品就是新聞,。 案例：S?RS大面積爆發(fā)不久，蒙牛即與衛(wèi)生部于2003年4月14日率先拍攝公益廣告——?jiǎng)赢嬈对鯓宇A(yù)防“非典”》,，在當(dāng)年同類廣告中獲綜合排名第一位,。 這就是蒙牛的奇怪戰(zhàn)術(shù)。 |
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