電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合博弈分析

文/任殿順

從2008年開始,，美國(guó)亞馬遜公司的KINDLE和日本索尼公司的e-reader電子書閱讀器開始大賣，在全球范圍內(nèi)卷起一場(chǎng)新的閱讀革命,。在中國(guó),，隨著漢王科技、易狄歐,、北大方正等公司紛紛進(jìn)入該領(lǐng)域,，電子書閱讀器市場(chǎng)硝煙四起。

電子書閱讀器作為融合內(nèi)容產(chǎn)業(yè),、IT產(chǎn)業(yè),、電信產(chǎn)業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域的新生產(chǎn)物，其產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈構(gòu)成較為復(fù)雜,，上游聯(lián)著內(nèi)容提供者（作者,、出版社、報(bào)社、雜志社等）,，中游有虛擬運(yùn)營(yíng)商（亞馬遜等）,、電信運(yùn)營(yíng)商，下游為硬件和內(nèi)容的消費(fèi)者,。如果將電子書閱讀器看作一個(gè)平臺(tái)的話,，由其構(gòu)成的產(chǎn)業(yè)符合典型的“雙（多）邊市場(chǎng)”特征，本文嘗試從產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成,、產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)間的博弈,、未來趨勢(shì)幾個(gè)角度分析電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)的競(jìng)合關(guān)系。

產(chǎn)業(yè)鏈五環(huán)節(jié)

從產(chǎn)業(yè)縱向的角度來看,，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈可劃分為內(nèi)容提供商,、內(nèi)容集成商、虛擬運(yùn)營(yíng)商,、電信運(yùn)營(yíng)商和硬件制造商五個(gè)環(huán)節(jié),。需要強(qiáng)調(diào)的是，這五個(gè)環(huán)節(jié)之間正呈現(xiàn)交融的趨勢(shì),。

1.內(nèi)容提供商

內(nèi)容提供商英文是Content Provider（簡(jiǎn)稱CP）,，在出版領(lǐng)域，一般理解為依法或依約定擁有版權(quán)和/或鄰接權(quán)以及與版權(quán)作品有關(guān)的其他權(quán)利的,，以及依法或依約定有權(quán)代表版權(quán)人和/或鄰接權(quán)人進(jìn)行許可授權(quán),、收取版權(quán)使用費(fèi)用的公司實(shí)體或機(jī)構(gòu)。在傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈中,，作者,、出版社、報(bào)社,、雜志社都是內(nèi)容提供商的典型代表,，在互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)媒體興盛的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)內(nèi)容網(wǎng)站,、搜索引擎聚合等都成為新興的內(nèi)容提供商的代表,。

2.內(nèi)容集成商

內(nèi)容集成商是指將零碎、分散的內(nèi)容資源進(jìn)行整合,，并進(jìn)行二次加工和開發(fā)的實(shí)體或機(jī)構(gòu),。在國(guó)外，很多傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商也扮演起內(nèi)容繼承者的重要角色,，傳統(tǒng)的出版和傳媒單位通過并購,、整合等手段，將同類的數(shù)字出版內(nèi)容資源整合在一起,，形成了如勵(lì)德·愛思唯爾的Science Direct和Scopus,、約翰·威利—布萊克威爾的Intersicence等數(shù)據(jù)庫,。在我國(guó)，內(nèi)容集成商角色多由IT技術(shù)企業(yè)扮演,，如圖書領(lǐng)域的方正阿帕比,、中文在線、書生,、超星,；期刊領(lǐng)域的龍?jiān)础⒅袊?guó)期刊網(wǎng),、同方,、萬方等，他們通過授權(quán)的方式獲取傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容資源,，并進(jìn)行加工整理等二次開發(fā),。此外，以盛大文學(xué)旗下起點(diǎn)中文網(wǎng),、紅袖添香等為代表的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)原創(chuàng)企業(yè)，也可以看作內(nèi)容集成者,。

3.虛擬運(yùn)營(yíng)商

近年來由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù),、語音業(yè)務(wù)、視頻業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展和通信網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日益完善,，傳統(tǒng)意義上的運(yùn)營(yíng)商壟斷正逐漸被打破,，在這同時(shí)也誕生了一批新型的虛擬運(yùn)營(yíng)商。虛擬運(yùn)營(yíng)商不是真正的電信運(yùn)營(yíng)商,，其本身沒有網(wǎng)絡(luò)資源,，而是通過租用電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)電信設(shè)施，對(duì)電信服務(wù)進(jìn)行深度加工,，根據(jù)市場(chǎng)與用戶的需求提供多元化,、個(gè)性化電信服務(wù)的轉(zhuǎn)售，進(jìn)而發(fā)展自己品牌為用戶服務(wù)的新型運(yùn)營(yíng)商,。虛擬運(yùn)營(yíng)與電信運(yùn)營(yíng)商相比,，最本質(zhì)的區(qū)別在于，虛擬運(yùn)營(yíng)商不擁有骨干和核心網(wǎng)絡(luò),，而是通過租用電信運(yùn)營(yíng)商的來運(yùn)營(yíng),，以自己的服務(wù)和品牌吸引消費(fèi)者。在國(guó)外,，像亞馬遜電子書店和蘋果音樂商店就是虛擬運(yùn)營(yíng)商的典型代表,。在國(guó)內(nèi)數(shù)字出版領(lǐng)域，當(dāng)當(dāng)網(wǎng),、卓越網(wǎng),、漢王構(gòu)建的漢網(wǎng)書城,、方正的番薯網(wǎng)都可視作虛擬運(yùn)營(yíng)商，通過3G網(wǎng)絡(luò)與電子書閱讀器實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)傳輸和服務(wù)對(duì)接,。同時(shí),，內(nèi)容集成商與虛擬運(yùn)營(yíng)商之間的界限并不清晰，多數(shù)內(nèi)容集成商都已經(jīng)或正嘗試涉足虛擬運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù),。

4.電信運(yùn)營(yíng)商

電信運(yùn)營(yíng)商最容易為人理解,，即提供電信網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的運(yùn)營(yíng)實(shí)體和機(jī)構(gòu)。在我國(guó),，中國(guó)移動(dòng),、中國(guó)電信、中國(guó)聯(lián)通并稱電信業(yè)三大運(yùn)營(yíng)商,。由于3G的啟動(dòng)將使得數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)取代語音業(yè)務(wù)成為電信運(yùn)營(yíng)商最重要的收入來源,，電信運(yùn)營(yíng)商紛紛對(duì)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作模式進(jìn)行重新定位，并對(duì)2G和2.5G時(shí)與服務(wù)提供商（SP）之間的分成比例進(jìn)行調(diào)整,。

目前,，絕大多數(shù)電子書閱讀器都將具備3G網(wǎng)絡(luò)連接、瀏覽,、下載等功能,。中國(guó)移動(dòng)投資5億元于浙江杭州建立“中國(guó)移動(dòng)手機(jī)閱讀基地”，并通過“TD-SCDMA終端專項(xiàng)激勵(lì)計(jì)劃”招攬電子書閱讀器制造企業(yè)為其服務(wù),?？梢姡娦胚\(yùn)營(yíng)商也開始籌劃虛擬運(yùn)營(yíng),。

5.硬件制造商

硬件制造商即電子書閱讀器生產(chǎn)制造企業(yè),。國(guó)外，亞馬遜,、索尼,、荷蘭iRex公司長(zhǎng)期以來是市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。像三星,、富士通,、LG等知名IT企業(yè)，也都在近兩年投產(chǎn)電子書閱讀器,。在我國(guó),，從第一批投身電子書閱讀器研發(fā)生產(chǎn)的津科翰林、易博士,，到以手寫識(shí)別軟件起家的漢王科技,，再到高規(guī)格海歸團(tuán)隊(duì)組建的易狄歐（EDO），大批廠商蜂擁而入這一領(lǐng)域,。此外,，一些通訊,、IT領(lǐng)域的“大鱷”也從2008年開始進(jìn)入這一領(lǐng)域，如北大方正,、大唐,、華為、愛國(guó)者等,。需要注意的是,，很多IT企業(yè)介入閱讀器硬件制造的同時(shí)，也“覬覦”著電子書虛擬運(yùn)營(yíng)所蘊(yùn)含的巨大商機(jī),。

雙（多）邊市場(chǎng)中的博弈

雙（多）邊市場(chǎng)是指,，產(chǎn)業(yè)中不再是由一類企業(yè)作為供給方和一類企業(yè)用戶作為需求方所構(gòu)成的單邊市場(chǎng)，而是有一類可以稱為平臺(tái)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)商提供平臺(tái)服務(wù),，兩類或者多類用戶通過平臺(tái)實(shí)現(xiàn)交換行為的市場(chǎng)模式（陳宏民,，胥莉.雙邊市場(chǎng)：企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的新視角.P4.上海：上海人民出版社.2007）。我國(guó)電子書閱讀器的產(chǎn)生與發(fā)展促使電子書市場(chǎng)雙（多）邊結(jié)構(gòu)的形成,，對(duì)此已有學(xué)者進(jìn)行了系統(tǒng)論證(王曉光.電子書雙邊結(jié)構(gòu)及定價(jià)策略.出版發(fā)行研究.2009年8月),，筆者重點(diǎn)分析其雙（多）邊市場(chǎng)中的博弈關(guān)系。

由于雙（多）邊市場(chǎng)屬性,，電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)間的力量滲透將貫穿產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期,。如表1所示，目前內(nèi)容提供商也在進(jìn)行內(nèi)容集成工作,，如中國(guó)出版集團(tuán)試圖通過創(chuàng)立中國(guó)出版數(shù)字傳媒公司聯(lián)合其他省域出版集團(tuán)的資源；內(nèi)容集成商介入虛擬運(yùn)營(yíng)和硬件制造,，如北大方正創(chuàng)立蕃薯網(wǎng)運(yùn)營(yíng)社區(qū),，并自主開發(fā)“文房”閱讀器；虛擬運(yùn)營(yíng)商在構(gòu)建內(nèi)容集成平臺(tái)的同時(shí),，也開始涉足閱讀器制造,，如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)計(jì)劃推自己的閱讀器；電信運(yùn)營(yíng)商更是有通吃整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的野心,，如中國(guó)移動(dòng)不僅搭建“閱讀基地”,，也通過旗下子公司卓望涉足虛擬運(yùn)營(yíng)，還委托第三方定制電子書閱讀器,；硬件制造商也不滿足于僅僅是賣硬件的“苦力活”,，開始涉足內(nèi)容集成和虛擬運(yùn)營(yíng)，如漢王搭建漢王書城,，整合內(nèi)容資源……筆者認(rèn)為,，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的博弈中以下三種將備受關(guān)注，其焦點(diǎn)則在于如何分配電子書產(chǎn)生的增值收益,。

1.內(nèi)容提供商VS內(nèi)容集成商

我國(guó)出版業(yè)長(zhǎng)期以來內(nèi)容資源和內(nèi)容提供者都較為分散,，出于降低談判,、授權(quán)等交易成本的需要，我國(guó)的電子書產(chǎn)業(yè)鏈中需要內(nèi)容集成者這一角色,。作為內(nèi)容提供商的作者和出版社等,，很難逾越內(nèi)容集成商而直接獲得與虛擬運(yùn)營(yíng)商或電信運(yùn)營(yíng)商平等對(duì)話的地位。內(nèi)容提供商在與內(nèi)容集成商的關(guān)系處理上,，面臨著“不合作就沒有路徑”,、“合作卻喪失定價(jià)主動(dòng)權(quán)”的尷尬。

早在電子書閱讀器普及之前,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的電子書就遭遇了內(nèi)容提供商和內(nèi)容集成商的博弈,，而電子書閱讀器的流行，則加劇了這一局面,。作為內(nèi)容提供商的出版社,、報(bào)社、雜志社,，在與內(nèi)容集成者的合作時(shí)有過“血的教訓(xùn)”——過去10余年中,，我國(guó)很多出版社、雜志社與內(nèi)容集成者合作后,，獲得的內(nèi)容授權(quán)收益微不足道,，這使得他們不愿意將自己最具價(jià)值的內(nèi)容提供給集成者，這又間接導(dǎo)致內(nèi)容集成者的數(shù)據(jù)庫充斥垃圾書,。內(nèi)容提供商對(duì)內(nèi)容集成商的定價(jià)機(jī)制,、分成比例質(zhì)疑不斷。這場(chǎng)利益博弈的結(jié)果——內(nèi)容提供商不拿出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，內(nèi)容集成商沒有好內(nèi)容,，難以形成銷售規(guī)模，不足以給內(nèi)容提供商足夠的利益刺激,，內(nèi)容提供商更不愿意提供內(nèi)容……如此周而復(fù)始惡性循環(huán),。

上述的惡性循環(huán)，涉及雙（多）邊市場(chǎng)中該先開發(fā)哪一邊客戶,，從而通過這邊客戶觸發(fā)另一邊市場(chǎng)的繁榮問題,，即“雞生蛋和蛋生雞的問題”（Egg&Chicken Problem）。電子書閱讀器扮演平臺(tái)角色,，連接內(nèi)容提供商,、內(nèi)容集成商和下游用戶。

2.內(nèi)容集成商VS電信運(yùn)營(yíng)商

我國(guó)的內(nèi)容集成商多為IT領(lǐng)域的企業(yè),，它們熟悉互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的運(yùn)行機(jī)制,，也與電信運(yùn)營(yíng)商的關(guān)系更近。不過,，內(nèi)容集成商在同電信網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商競(jìng)合關(guān)系的處理上,，面臨著“做純粹的內(nèi)容提供”和“掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)”的角色選擇博弈,。 如果僅僅作為網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商和電子書閱讀器虛擬運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容提供者，有利于內(nèi)容集成商規(guī)避政策方面的限制,，減少政策風(fēng)險(xiǎn),、市場(chǎng)發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)可能帶來的損失。但是選擇做“純粹的內(nèi)容提供”,，內(nèi)容集成商將失去獲得數(shù)字出版市場(chǎng)大部分利潤(rùn)的機(jī)會(huì),，在盈利能力上會(huì)受到一定制約，甚至?xí)獾缴嫌蝺?nèi)容提供者的“逼宮”,。如果選擇“掌握數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵環(huán)節(jié)”,，內(nèi)容集成商則必須自主面對(duì)數(shù)字出版市場(chǎng)的政策、經(jīng)營(yíng)等方面的風(fēng)險(xiǎn),，尤其是政策風(fēng)險(xiǎn),，將會(huì)對(duì)數(shù)字出版內(nèi)容集成商的發(fā)展構(gòu)成極大的挑戰(zhàn)。但同時(shí),，如果能夠在電子書閱讀市場(chǎng)占有一定的市場(chǎng)份額,、擁有足夠的用戶基礎(chǔ)，在未來3G掌上閱讀市場(chǎng)的發(fā)展中,，內(nèi)容集成商將會(huì)成為產(chǎn)業(yè)鏈的掌控者而能夠最大限度的得到利益回報(bào),。

從我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況來看，電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域處于“三寡頭”壟斷狀態(tài),，且運(yùn)營(yíng)商姿態(tài)較為強(qiáng)勢(shì),，內(nèi)容集成者與之博弈的空間和余地不大，如何凸顯集成型內(nèi)容服務(wù)（內(nèi)容集成者）同分化型內(nèi)容服務(wù)（單一的內(nèi)容提供者）的相對(duì)優(yōu)勢(shì),，將各種單一內(nèi)容的受眾吸引成為集成服務(wù)的用戶,，應(yīng)是內(nèi)容集成者眼下的當(dāng)務(wù)之急。

3.虛擬運(yùn)營(yíng)者VS電信運(yùn)營(yíng)者

在目前我國(guó)的電信業(yè)中,，語音和短信構(gòu)成了電信運(yùn)營(yíng)商的基礎(chǔ)業(yè)務(wù),，而電子書下載服務(wù)等數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)尚屬于增值業(yè)務(wù),。而3G時(shí)代最重要的轉(zhuǎn)變之一,，將是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)將成為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)。就業(yè)務(wù)影響力和商業(yè)模式來看,，移動(dòng)閱讀（包含手機(jī),、上網(wǎng)本、閱讀器等移動(dòng)終端）的價(jià)值很可能超越數(shù)字音樂,，成為引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和3G業(yè)務(wù)的風(fēng)向標(biāo),。這一變革中勢(shì)必觸及虛擬運(yùn)營(yíng)商和電信運(yùn)營(yíng)商之間的利益博弈。

3G時(shí)代,，運(yùn)營(yíng)商擔(dān)心自己會(huì)僅僅淪為通道,，所以必然會(huì)涉足虛擬運(yùn)營(yíng),，像中國(guó)移動(dòng)的手機(jī)閱讀基地就包含閱讀器項(xiàng)目的內(nèi)容集成、虛擬運(yùn)營(yíng)等功能,。此外,，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通兩大運(yùn)營(yíng)商也都躍躍欲試，暗地進(jìn)行著虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)的搭建,。而據(jù)筆者調(diào)查,，眼下已經(jīng)構(gòu)建起的虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，無論是北大方正的蕃薯網(wǎng),，還是漢王的漢王書城,，上海易狄歐電子科技有限公司的EDO文庫等，都是各內(nèi)容集成商和終端制造商自己搭建的虛擬運(yùn)營(yíng)平臺(tái),。從目前來看,，虛擬運(yùn)營(yíng)商并沒有發(fā)展壯大，還不足以形成與電信運(yùn)營(yíng)商分庭抗禮的勢(shì)力,，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，虛擬運(yùn)營(yíng)商是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，但以何種形式進(jìn)入要取決于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,。對(duì)于那些有條件,、并希望通過虛擬運(yùn)營(yíng)方式進(jìn)入電子書閱讀領(lǐng)域的企業(yè)來說，在未來,，單純依靠品牌和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)并不足以吸引傳統(tǒng)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商與之合作,，建樹品牌影響力和形成特色服務(wù)是當(dāng)務(wù)之急。

產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)合趨勢(shì)

1.電子書的定價(jià)模式將決定電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向,。

我們需要認(rèn)識(shí)到,，電子書閱讀器的競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是“硬件競(jìng)爭(zhēng)”，而是綜合了內(nèi)容,、運(yùn)營(yíng)和服務(wù)的“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”,。而電子書閱讀器產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的較力，將有可能通過電子書定價(jià)模式最終得以整合,。

雙（多）邊市場(chǎng)中的產(chǎn)品定價(jià)也與單邊市場(chǎng)有著本質(zhì)的不同,，必須同時(shí)考慮雙（多）邊市場(chǎng)的需求價(jià)格彈性和他們之間的交叉價(jià)格彈性。筆者認(rèn)為,，電子書產(chǎn)業(yè)需要作為平臺(tái)的閱讀器制造企業(yè)或虛擬運(yùn)營(yíng)企業(yè),，通過補(bǔ)貼的方式將優(yōu)質(zhì)電子書低價(jià)提供給讀者，培育起末端的用戶市場(chǎng),，隨著用戶市場(chǎng)的壯大,，吸引更多的內(nèi)容提供商和集成商進(jìn)入，并給他們足夠的利益刺激，進(jìn)而激活整個(gè)系統(tǒng),。而要真正實(shí)現(xiàn)上述補(bǔ)貼定價(jià)模式,，則必然涉及到對(duì)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)以及服務(wù)的整合,，隨著我國(guó)出版業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和政策的逐步放開,，將可能出現(xiàn)內(nèi)容提供商、內(nèi)容集成商,、虛擬運(yùn)營(yíng)商,、電信運(yùn)營(yíng)商和硬件制造商之間資本形式的并購與聯(lián)合。

2.在我國(guó)目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境之下,，如果脫離了“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”,，電子書閱讀器就面臨著“山寨化”威脅。

很多電子書閱讀器企業(yè)都開始強(qiáng)調(diào)自己賣的不只是硬件,，而是“硬件+服務(wù)”,，但這種模式在中國(guó)目前是否可行有待實(shí)踐檢驗(yàn)。中國(guó)MP3產(chǎn)業(yè)的例子對(duì)電子書閱讀器具有一定的可參考性：蘋果公司的IPOD產(chǎn)品在中國(guó)成功了,，但其ITUNE模式卻沒有成功,，蘋果公司在中國(guó)仍然是依靠售賣硬件賺錢。中國(guó)發(fā)展壯大起來的MP3企業(yè),，也少有與數(shù)字音樂內(nèi)容進(jìn)行綁定銷售的,，中國(guó)絕大多數(shù)的音樂迷都是下載盜版的內(nèi)容到MP3上非法使用。產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到最后的格局是,，大量的“山寨”MP3,、MP4制造企業(yè)通過低廉的價(jià)格搶占了市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)鏈中沒有數(shù)字音樂提供者的地位,。而目前電子書閱讀器領(lǐng)域,，如果脫離了“平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)”，則面臨著“山寨化”威脅,。

中國(guó)目前的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)環(huán)境和民眾的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí),，決定了數(shù)字化的內(nèi)容傳播在短期內(nèi)還會(huì)遭遇盜版等眾多問題。出版社等傳統(tǒng)的內(nèi)容提供商要想在電子書產(chǎn)業(yè)中不重蹈當(dāng)年唱片公司的覆轍,，必須通過“嵌入”,、“綁定”等方式，將內(nèi)容賣到有電子書閱讀器銷售的地方去,。盡管困難重重,，卻可能是唯一出路,。

3.由于電子書閱讀器所起到的“平臺(tái)作用”,，傳統(tǒng)出版業(yè)一次性售賣內(nèi)容的模式將會(huì)被打破，“二次售賣”模式或可成型,。

邁克爾·高爾德哈伯的理論告訴我們,，傳媒產(chǎn)業(yè)的價(jià)值本質(zhì)是影響力經(jīng)濟(jì),，現(xiàn)代傳媒經(jīng)濟(jì)運(yùn)作的關(guān)鍵在于它的“二次售賣”（邁克爾·高爾德哈伯.注意力購買者.譯言網(wǎng)翻《連線》雜志.1997年5月12日）。而圖書出版業(yè)作為傳媒產(chǎn)業(yè)中相對(duì)穩(wěn)定和靜態(tài)的產(chǎn)業(yè)部分,，則以售賣吸引讀者的內(nèi)容維系其主要的商業(yè)模式,。如果說報(bào)紙、電視還能區(qū)分出“靠賣內(nèi)容賺錢”,、“靠廣告賺錢”或二者兼而有之的盈利方式的話,，那么，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)基本上屬于只靠賣內(nèi)容賺錢這一單一的模式,。不過筆者認(rèn)為,，傳統(tǒng)出版業(yè)單一售賣內(nèi)容這一模式將會(huì)隨著電子書閱讀器的技術(shù)創(chuàng)新而被打破。

2009年7月6日,，亞馬遜申請(qǐng)了兩個(gè)有關(guān)電子書和廣告的專利,，一個(gè)是“按需提供帶有廣告的電子書內(nèi)容”，另外一個(gè)是“在按需提供的內(nèi)容中集成廣告” (令狐達(dá).亞馬遜申請(qǐng)廣告專利擬推Kindle版AdSense”.http://it.sohu.com/20090707/n265032329.shtml),。 從亞馬遜的舉動(dòng)不難看出,，傳統(tǒng)圖書出版業(yè)一次性售賣內(nèi)容的“單邊市場(chǎng)”模式，在數(shù)字化的轉(zhuǎn)型過程之中有望被打破,，電子書閱讀器這一“平臺(tái)”的加入,，將有可能將圖書出版業(yè)變?yōu)?#8220;雙邊市場(chǎng)”或“多邊市場(chǎng)”，這也將對(duì)出版業(yè)的商業(yè)模式帶來深遠(yuǎn)的影響,。