一 ,、 競爭環(huán)境

競爭環(huán)境即企業(yè)面對的競爭狀況,。

分析競爭環(huán)境的意義在于認(rèn)清環(huán)境，以便采用正確的競爭方法和戰(zhàn)略,。分析競爭環(huán)境的方法或途徑有兩種：

一種方法是把競爭環(huán)境分為四種,，即完全競爭、少數(shù)控制,、壟斷競爭和壟斷,；把競爭手段或競爭戰(zhàn)略分為兩類，即價格競爭和非價格競爭,。企業(yè)處在不同環(huán)境中,，適合于采用不同的競爭手段。這種分析方法較適合于分析同行業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的競爭,。

另一種方法是邁克爾·波特的行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法：每個行業(yè)都有自己的結(jié)構(gòu)特征,，結(jié)構(gòu)決定其競爭的激烈程度和利潤率。行業(yè)結(jié)構(gòu)包括五種因素或五種競爭力量：潛在 競爭對手,、代用品,、供應(yīng)者,、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。適用于這種分析的競爭戰(zhàn)略主要有三種：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略,。一個企業(yè)可以選 用一種戰(zhàn)略，以追求在行業(yè)中的最佳位置,，抗擊五種競爭力量,，保護(hù)自己和取得最好的經(jīng)濟(jì)效益。



   （一） 兩類競爭手段和四種性質(zhì)的競爭

1 ,、兩類競爭手段,。企業(yè)可采用的競爭手段或方法很多，但主要可歸納為兩大類：價格競爭和非價格競爭,。其中非價格競爭的主要形式有：

產(chǎn)品競爭,，即在產(chǎn)品的一方面或某些方面進(jìn)行變異，使其同競爭產(chǎn)品相區(qū)別,，并為其贏得顧客的偏愛,。具體做法包括：生產(chǎn)新產(chǎn)品、改進(jìn)原有產(chǎn)品,、提高產(chǎn)品的質(zhì)量和改進(jìn)產(chǎn)品包裝等,。

   服務(wù)競爭，即在產(chǎn)品銷售之前,、銷售的同時或銷售之后,，向顧客提供某些連帶性服務(wù)，如送貨上門,、維修上門和較長的保修期等,。按照整體產(chǎn)品概念，服務(wù)也可包括在產(chǎn)品競爭之中,。

   地點(diǎn)競爭,，即盡力使顧客購買方便，以此來吸引顧客,。

   促銷競爭,，主要是指使用個人銷售和廣告去進(jìn)行競爭。



2,、 四種性質(zhì)的競爭,。下面四種性質(zhì)競爭的劃分標(biāo)準(zhǔn)主要有三個：產(chǎn)品特點(diǎn)、競爭者數(shù)目和競爭者規(guī)模大小,。一般說,，產(chǎn)品越相似，競爭者越多,，競爭者規(guī)模越小,，競爭越激烈,；產(chǎn)品差異越大，競爭者越少,，競爭者規(guī)模越大,，競爭越不激烈。

（1） 完全競爭,。它的特點(diǎn)是：產(chǎn)品相同或很相似,，競爭者眾多，但規(guī)模都很小,。在這種情況下，新企業(yè)進(jìn)入市場容易,，退出對總供應(yīng)也無明顯影響,，個別企業(yè)無力控制價 格，只能按當(dāng)時總供求形勢所決定的市價銷售,，這種市場中競爭最激烈,。實(shí)際生活中，純粹的完全競爭是不存在的,，不過有些行業(yè)或市場與此很近似,，如農(nóng)產(chǎn)品市 場、小百貨,、小五金,、家庭服務(wù)市場等。

（2）少數(shù)控制,，它的特點(diǎn)是：第一,，產(chǎn)品是基本相同的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品；第二,，因?yàn)樾枰罅客顿Y和很高的專業(yè)技術(shù),，開辦企業(yè)不容易，所以競爭者很少,，企業(yè)規(guī)模很 大,；第三，行業(yè)需求彈性小,，在這種市場上少數(shù)生產(chǎn)者相互觀望,，按當(dāng)時總供求形勢決定的市價供應(yīng)產(chǎn)品，形成少數(shù)企業(yè)共同壟斷市場的局面,。但是并不是排除競 爭,。

（3）壟斷競爭。在壟斷競爭中可以看到與上兩種競爭十分不同的情況,，在這里,，競爭者有很強(qiáng)的控制能力,，可使用多種手段進(jìn)行競爭。

這種性質(zhì)的競爭具有如下特點(diǎn)：各企業(yè)都可以創(chuàng)造自己的特色和優(yōu)勢,，主要是可以變異產(chǎn)品,，其次是在價格、銷售方式,、廣告和銷售地點(diǎn)上也有廣闊變動余地,。獨(dú)特 的產(chǎn)品可使企業(yè)離開競爭者，在一定時間內(nèi)和一定程度上取得壟斷地位,，從而擁有較大定價自由權(quán),。以競爭產(chǎn)品和自己的產(chǎn)品的相似程度而定，定價自由權(quán)可能大一 些,，也可能小一些,。在這種市場上，通過生產(chǎn)和經(jīng)營獨(dú)特的或急需的產(chǎn)品,，小企業(yè)在同大企業(yè)的競爭中有機(jī)會獲得巨大成功,。如機(jī)械、汽車,、家電和日用工業(yè)品市 場,，就存在著這種性質(zhì)的競爭。

   （4）壟斷,。有些行業(yè)適合于大規(guī)模生產(chǎn)和統(tǒng)一集中經(jīng)營,，在競爭中很容易形成一家獨(dú)占，一旦形成壟斷,，新企業(yè)進(jìn)入就十分困難,。



（二）行業(yè)結(jié)構(gòu)分析法

一個企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策，最重要最直接的影響是所在行業(yè)的競爭狀態(tài),。行業(yè)之間競爭狀態(tài)有所不同,，企業(yè)需要了解本行業(yè)的競爭狀態(tài)，以便進(jìn)行有效競爭,。在一個 行業(yè)里有五種力量共同決定其競爭狀態(tài)或競爭的激烈程度,。這五種結(jié)構(gòu)因素是潛在競爭對手、替代品,、供應(yīng)者,、買主和行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。

1,、潛在競爭對手,。潛在競爭對手是可能進(jìn)入本行業(yè)的新企業(yè)。新企業(yè)加入會增加行業(yè)內(nèi)的競爭激烈程度，因此是一種威脅,。其威脅大小主要取決于本行業(yè)防止進(jìn)入的屏障高低,，屏障越高，威脅越小,，原有企業(yè)的收益也就越高,。

2、替代品壓力,。如果本行業(yè)的產(chǎn)品出現(xiàn)了替代品,，現(xiàn)有企業(yè)的日子就不好過。市場被挖去一塊,，總需求將減少,。另外，由于原材料價格上升或工資上升導(dǎo)致成本上升而需要提高價格時也難以做到,，因?yàn)樘醿r會使替代品價格顯得較低,，從而會喪失更多的市場。

3,、買主談判能力,。買主與本行業(yè)的競爭表現(xiàn)在盡可能低地壓價,、要求更高的質(zhì)量和更多更好的服務(wù)上,，結(jié)果會使本行業(yè)利潤下降。在下列一些情況下,，買主的壓力 趨于增大,。（1）本行業(yè)的產(chǎn)品沒有差別化，買主選擇性大,。（2）買主行業(yè)集中化程度高,，企業(yè)規(guī)模大、規(guī)模量大,，本行業(yè)的企業(yè)得罪不起,。（3）買主規(guī)模大、 資金雄厚,，如不答應(yīng)所要求的條件,，就可能進(jìn)入本行業(yè)開辦工廠。（4）一般說,，規(guī)模日益增大,、對消費(fèi)者購買決策影響大的零售商，談判能力就強(qiáng),。

4,、供應(yīng)者談判能力。供應(yīng)者壓力主要表現(xiàn)為提價，降低產(chǎn)品質(zhì)量或減少服務(wù),，如本行業(yè)無法相應(yīng)提價,，就會導(dǎo)致利潤下降。具有下述條件的供應(yīng)者施加的壓力較 大：（1）供應(yīng)者行業(yè)由少數(shù)大企業(yè)支配,，集中化程度高于本行業(yè),。（2）供應(yīng)方的產(chǎn)品無替代品和產(chǎn)品已經(jīng)差別化。（3）如不答應(yīng)供應(yīng)者的談判條件,，供應(yīng)者就 要進(jìn)入本行業(yè)開辦新企業(yè),。

5 ·本行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭。行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)常以價格,、廣告,、產(chǎn)品和服務(wù)等人們所熟知的方法爭奪地位，壓力和機(jī)會使它們間的競爭不可避免,。一般說,，這種爭 奪市場份額和市場地位的攻防戰(zhàn)是積極的,，可以促進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和管理水平的提高，使行業(yè)狀況得以改善，增強(qiáng)整個行業(yè)的競爭力,。但是，過于激烈的競爭也可能使行 業(yè)受損,。



二,、 競爭戰(zhàn)略的基本類型



   一個企業(yè)在行業(yè)結(jié)構(gòu)分析的基礎(chǔ)上可根據(jù)自己的情況選擇戰(zhàn)略參加競爭。具體的競爭戰(zhàn)略有許許多多,，但基本的戰(zhàn)略只有三種,。



（一） 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

   成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是這一個企業(yè)在一個行業(yè)內(nèi)可以成本最低取得領(lǐng)先地位。成本領(lǐng)先指總成本領(lǐng)先,，即不只是在生產(chǎn)方面力求降低成本,。為此，不僅要建立高效的大規(guī)模生產(chǎn)設(shè)施,，在經(jīng)驗(yàn)積累的基礎(chǔ)上降低生產(chǎn)成本,，而且要最大限度減少研究開發(fā)、服務(wù),、推銷和廣告等費(fèi)用,。

   獲得成本最低的地位通常要求做到：有較高的市場份額、原材料供應(yīng)有保證,、產(chǎn)品的設(shè)計(jì)便于批量生產(chǎn),，需保持幾個相關(guān)性高的產(chǎn)品線（以分散成本），有很高的前 期資本投入（以創(chuàng)立大批量生產(chǎn),、高市場份額和規(guī)模效益）,，成本領(lǐng)先后所獲得的高利潤應(yīng)再投資于先進(jìn)設(shè)備（以便繼續(xù)保持領(lǐng)先地位）。



（二） 差別化戰(zhàn)略

   差別化戰(zhàn)略是將企業(yè)提供的產(chǎn)品或勞務(wù)差別化，在行業(yè)中樹立起具有獨(dú)特性的東西,。差別化可在許多方面創(chuàng)造出來：技術(shù)特點(diǎn),、性能特點(diǎn)、品牌特點(diǎn),、獨(dú)特的顧客服 務(wù)和銷售渠道等等,。一個企業(yè)可在上述一方面或幾方面具有差別化特點(diǎn)。差別化不是完全忽略成本,，但低成本不是根本的戰(zhàn)略目標(biāo),。



（三） 專一化戰(zhàn)略

   專一化戰(zhàn)略又稱市場集中化戰(zhàn)略。是指企業(yè)集中攻取某一顧客群或細(xì)分市場,。成本領(lǐng)先和差別化戰(zhàn)略是在全行業(yè)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo),，而專一化戰(zhàn)略則是圍繞著更 好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這個中心建立起來的。該戰(zhàn)略的前提思想是：企業(yè)業(yè)務(wù)的專一化,，能使企業(yè)以更高的效率和更好的效果為某一狹窄的生產(chǎn)服務(wù),，從而超過在 較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。其結(jié)果是,，通過滿足特殊對象的需要,，而實(shí)現(xiàn)差別化或?qū)崿F(xiàn)低成本，或是二者兼得,。專一化所獲得的低成本或差別化優(yōu)勢,，不是在整個 市場上，而是在小的范圍內(nèi)或小的細(xì)分市場上,。



第二節(jié) 成熟行業(yè)中的競爭戰(zhàn)略



按照菲利普·科特勒的說法,，一個行業(yè)的企業(yè)可以分成三類,，最大的企業(yè)稱為市場領(lǐng)先者,，小企業(yè)稱為市場補(bǔ)缺者，中型企業(yè)稱為市場挑戰(zhàn)者或市場追隨者,，各類企業(yè)都有適合于自己的競爭戰(zhàn)略,。



一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略

（一） 市場領(lǐng)先者定義

通常大多數(shù)行業(yè)都存在一家規(guī)模最大,、品牌聲望最高,、市場占有率最大的領(lǐng)先企業(yè)，如汽車業(yè)的美國通用汽車公司,、零售業(yè)的沃爾瑪,。作為市場領(lǐng)先者，他們在科技 創(chuàng)新,、產(chǎn)品開發(fā),、價格變動、銷售渠道設(shè)置、促銷宣傳和服務(wù)支持等方面均處于同行業(yè)主導(dǎo)地位,。是行業(yè)中其他企業(yè)模仿,、追隨、躲避和挑戰(zhàn)的對象,。市場領(lǐng)先者的 地位是經(jīng)過無數(shù)次殘酷的競爭而獲得的,，當(dāng)內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生變化時，領(lǐng)先者也可能滑落為第二位,、第三位,，甚至更低的梯次。因此,，在品牌均勢條件下,，對于市場領(lǐng) 先者來說，應(yīng)清醒地意識到自己只有微弱的優(yōu)勢,，必須采取有效的應(yīng)對措施,。


       （二）市場領(lǐng)先者的競爭任務(wù)

    領(lǐng)先者的主要任務(wù)無疑是保持領(lǐng)先地位。為此,，它就必須在三個方面作出努力：

1·時刻保持警惕,，對付其他企業(yè)的挑戰(zhàn)。即在產(chǎn)品的更新?lián)Q代和成本控制等方面保持領(lǐng)先,，防止喪失市場份額,。

2·不失時機(jī)地努力擴(kuò)大市場份額，擴(kuò)大市場份額是更積極地保持領(lǐng)先地位的辦法,。

3·如果有可能,，也應(yīng)該力爭擴(kuò)大市場總需求，以便使整個行業(yè)都受益,。



（三）市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略

市場領(lǐng)先者的競爭戰(zhàn)略,，應(yīng)該與其競爭任務(wù)相一致，戰(zhàn)略能為其競爭任務(wù)服務(wù),。

1,、在鞏固市場份額的基礎(chǔ)上，擴(kuò)大市場份額,。

保持市場份額領(lǐng)先是領(lǐng)先者的首要任務(wù),。總體來看,，保護(hù)自己的地盤是一種防御戰(zhàn)略,，但防御也不完全是被動式戰(zhàn)略，即防御也包括積極防御,。一般說,，保護(hù)市場份額應(yīng)不斷創(chuàng)新,，在市場營銷的各要素方面都力求保持領(lǐng)先。

2,、擴(kuò)大市場份額

美國的一項(xiàng)研究表明：市場占有率是與投資收益率關(guān)聯(lián)性最強(qiáng)的一項(xiàng)指標(biāo),，市場占有率高于40％的企業(yè)，其平均投資收益率相當(dāng)于市場占有率低于10％的企業(yè)的 3倍,。因此,，企業(yè)在實(shí)施相應(yīng)的防御策略的同時，還必須采取進(jìn)攻性的營銷策略,，通過不斷培養(yǎng),、強(qiáng)化品牌的核心競爭力，如專有技術(shù),、獨(dú)特的銷售網(wǎng)絡(luò),、新穎的營 銷制度、健全的服務(wù)體系,。

市場領(lǐng)先者進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額,，當(dāng)然有助于保護(hù)其領(lǐng)先者地位，但是應(yīng)該注意利潤問題,，市場份額和利潤之間并不總是存在正比例關(guān)系,，企業(yè)可以增加開支“買到 ”市場份額，但不一定能產(chǎn)生更多的利潤,。例如,，增加廣告投入和進(jìn)行削價都能增加市場份額，但不一定能增加利潤,，甚至有可能會導(dǎo)致利潤減少,。只有在下述兩種 情況下，擴(kuò)大市場份額才能產(chǎn)生較高的利潤,。

（1）單位成本隨著市場份額增加而下降,，這就是說，市場份額的增加必須伴隨著低成本戰(zhàn)略,，產(chǎn)量和銷量的擴(kuò)大能降低成本,。市場領(lǐng)先者企業(yè)規(guī)模大,，能獲得規(guī)模效益,，所以擴(kuò)大市場同時導(dǎo)致利潤增加的可能性較大。

（2）市場領(lǐng)先者能生產(chǎn)和供應(yīng)一種優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品,，并能定出較高的價格,，價格提高的部分在扣除因提高質(zhì)量而增加的開支后，仍然有所剩余,。實(shí)際上提高產(chǎn)品的質(zhì)量 常常不會增加太多的費(fèi)用,，因?yàn)楦哔|(zhì)量產(chǎn)品能減少產(chǎn)品報廢和售后服務(wù)方面的開支,。又因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量高，客戶就樂意支付較高的價格,，結(jié)果常常是獲得較高的利潤,。 實(shí)際上，許多大企業(yè)都是推行這種策略,，借助大企業(yè)的市場聲譽(yù)和消費(fèi)者追求名牌的潮流,，用高質(zhì)量產(chǎn)品去擴(kuò)大市場份額是明智的策略。



3,、擴(kuò)大總需求

在成熟的市場上,，也不能放棄擴(kuò)大總需求的機(jī)會，因?yàn)槌墒斓某潭扔兴煌?，此地成熟,，彼地就不一定成熟，所以領(lǐng)先者也不應(yīng)該忽視這個方面,。市場總需求的擴(kuò)大會給全行業(yè)帶來好處,，有利于減少行業(yè)內(nèi)部的矛盾和提高領(lǐng)先者的聲望，同時因?yàn)轭I(lǐng)先者市場份額最大,，所以得益最多,。

當(dāng)“蛋糕”被做大時，市場領(lǐng)先者所獲得的利潤也會增多,。企業(yè)可以采取以下兩種營銷對策來實(shí)行這個目標(biāo)：①市場開發(fā)策略,。企業(yè)可以主動進(jìn)入新的細(xì)分市場來擴(kuò) 大市場需求總量，保持領(lǐng)先地位,，如光明牛奶通過在中央電視臺做廣告,，擴(kuò)大品牌的知名度，通過健全銷售渠道,，將產(chǎn)品打入北京,、南京、沈陽等大城市,，牢牢地穩(wěn) 坐牛奶品牌的頭把交椅,。②市場滲透策略。通過尋找新用戶,，如吉列公司的剃刀進(jìn)入女性美容化妝品市場,，擴(kuò)大了市場份額；為產(chǎn)品開辟新用途,，如杜邦的尼龍由降 落傘,、到女士絲襪、再到泳衣,、內(nèi)衣,，不斷拓展市場空間,；增加現(xiàn)有用戶的購買數(shù)量和使用場合，如三元牛奶不僅鼓勵人們早餐應(yīng)飲用牛奶,，而且臨睡前也應(yīng)飲用,， 這樣更有助于睡眠。