目前,，有不少企業(yè)的營銷效率較低,，缺乏持續(xù)增長的動(dòng)力和基礎(chǔ)。其實(shí),，這是因?yàn)槠髽I(yè)的營銷決策時(shí)常模糊不清或被市場假象給迷惑,，沒有真正按照消費(fèi)者讓渡價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行決策，以致于企業(yè)投入的大量營銷資源并沒有真正轉(zhuǎn)化為更高的讓渡價(jià)值,。

　　那么,，什么是“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”呢？消費(fèi)者讓渡價(jià)值就是指消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本之間的差額,。當(dāng)消費(fèi)者讓渡價(jià)值為正且比較高的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生較高的滿意度，并持續(xù)消費(fèi)這個(gè)品牌的產(chǎn)品,。要深入理解消費(fèi)者讓渡價(jià)值這個(gè)理論,，并做到活學(xué)活用，就得先弄清楚消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本這兩個(gè)概念,。

　　首先,，消費(fèi)者總價(jià)值并不單指產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值，它是指消費(fèi)者購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益,，它包括了產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等,。就如一瓶普通的礦泉水對(duì)消費(fèi)者來說,，也就值個(gè)一兩塊錢，但如果這瓶普通的礦泉水貼上“依云”的商標(biāo),，它就不只這個(gè)價(jià)了,，它有可能是十塊或更高的價(jià)錢了。為什么“依云”礦泉水能賣那么高的價(jià)錢,，而普通的礦泉水卻只能賣一兩塊錢呢,？這是因?yàn)?#8220;依云”礦泉水具有高額的品牌附加值（或形象價(jià)值）。

　　一直以來,，“依云”品牌對(duì)消費(fèi)者講了一個(gè)又一個(gè)故事：一個(gè)得病的法國貴族久治不愈,，因?yàn)楹攘?#8220;依云”的水而奇跡般的好了；“依云”每一滴水都取自阿爾卑斯山腳下,，每一滴水都是經(jīng)過了數(shù)十年的凈化,；“依云”在生產(chǎn)過程中始終未接觸到一絲空氣；全球的名流顯貴,、明星大腕都對(duì)“依云”情有獨(dú)鐘……這些品牌故事,，不但讓人對(duì)“依云”產(chǎn)生了各種美麗的假想，與此同時(shí),，經(jīng)過長年累月的傳播,，它已成為了法式生活的一個(gè)符號(hào)，讓人為之傾幕,。也因?yàn)槿绱耍?#8220;依云”礦泉水在全球消費(fèi)者心目中樹立起了一個(gè)高品質(zhì)和帶有法式浪漫色彩的傳奇品牌,。在消費(fèi)者的眼里，“依云”礦泉水具有高額的品牌附加值,，它就是能賣那么高的價(jià)錢,。

　　其次，消費(fèi)者總成本并不單指貨幣成本,，它還包括了消費(fèi)者為購買某一產(chǎn)品所支付出的時(shí)間成本,、精神成本和體力成本等,。

　　消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品的時(shí)候，總是希望把總成本降至最低限度,，而同時(shí)又希望從中獲取更多的利益,，以使自己的需求得到最大限度的滿足。因此,，消費(fèi)者在購買某一產(chǎn)品的時(shí)候,，通常就會(huì)從總價(jià)值和總成本這兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，并從中選擇出“總價(jià)值最高”且“總成本最低”的產(chǎn)品,，即“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”為正且比較高的產(chǎn)品作為優(yōu)先購買的目標(biāo)對(duì)象,。所以，企業(yè)要想讓“消費(fèi)者讓渡價(jià)值”為正且比較高,，就得從消費(fèi)者總價(jià)值與消費(fèi)者總成本這兩個(gè)方面去考量,。

　　方法一：提升總價(jià)值

　　一包普通的香煙對(duì)消費(fèi)者來說，也就值個(gè)幾塊錢,，但如果這包普通的香煙換成“黃鶴樓（1916）”,，它就不只這個(gè)價(jià)了，它的零售價(jià)甚至超過一百元的價(jià)錢,。

　　為什么,，普通的香煙只賣幾塊錢一包，而“黃鶴樓（1916）”卻賣到上百元一包呢,？

　　這是因?yàn)?#8220;黃鶴樓（1916）”這包香煙具有高額的品牌附加值（或形象價(jià)值）,。“黃鶴樓（1916）”是湖北中煙開發(fā)原創(chuàng)性中式卷煙品牌的經(jīng)典之作。“黃鶴樓（1916）”的配方源自1916年由南洋兄弟禮聘玻利維亞籍首席煙草配方師調(diào)配的“南洋煙魁壹號(hào)”（這個(gè)精心調(diào)制的配方當(dāng)時(shí)因生產(chǎn)技術(shù)原因,、生產(chǎn)成本過高未能正式生產(chǎn)）,，這一原創(chuàng)性的傳奇配方本身就傳遞著一種歷史的沉淀和優(yōu)雅、華貴的信息,。

　　從煙葉方面來看,，“黃鶴樓（1916）”的煙葉全部來自于原始山區(qū)80畝原產(chǎn)保護(hù)地，并經(jīng)過5年天然山洞的儲(chǔ)藏,，所煉就的具有獨(dú)創(chuàng)性的“天賜雅香”是競爭對(duì)手不可能模仿的,。

　　從制作方面來看，“黃鶴樓（1916）”的每包香煙都是手工制作,，無論是煙絲的篩選,，還是加絲、加料環(huán)節(jié)都是由專門的工程師手工完成,，其中,，煙絲的選出率為200公斤選出1公斤。這種精挑細(xì)選的程序和手工制作保證了每一包香煙的質(zhì)地,。“黃鶴樓（1916）”全部采用手工工藝,，以確保每一根1916的尊貴無比,。“黃鶴樓（1916）”的“金嘴·白煙支”這樣一種極富反差的煙支設(shè)計(jì)，體現(xiàn)出適度的奢華,。此外,，“黃鶴樓（1916）”非常有限的產(chǎn)量,，更顯珍貴與稀有,。

　　從包裝方面來看，“黃鶴樓（1916）”煙標(biāo)設(shè)計(jì)出自申奧標(biāo)志設(shè)計(jì)者許紹華先生之手,。在色彩方面,，“黃鶴樓（1916）”給消費(fèi)者一種懷舊的聯(lián)想，確定了棕黃色彩作為包裝的主色,，傳達(dá)經(jīng)典的基調(diào),。正面圖案由樓標(biāo)與品牌名等“黃鶴樓”品牌煙包的基本元素組成；煙包背面以“南洋兄弟頭像”為主,，表明“1916”這一概念的歷史淵源,。“黃鶴樓（1916）”的懷舊經(jīng)典，充分體現(xiàn)出了一種低調(diào)的奢華感受,。

　　“黃鶴樓（1916）”于2004年底推出,，在聽說湖北中煙即將推出“黃鶴樓（1916）”后，曾有消費(fèi)者預(yù)先到指定的售點(diǎn),，提前一個(gè)月付下10000元訂金,。尋找“黃鶴樓（1916）”、“黃鶴樓（1916）”來了,、“黃鶴樓（1916）”停貨公告,、“黃鶴樓（1916）”斷貨投訴……區(qū)區(qū)20支的“黃鶴樓（1916）”香煙竟然賣得如此火爆。最終,，“黃鶴樓（1916）”得到了高品位消費(fèi)者的認(rèn)可與親睞,，并成為了一種身份的象征，滿足了高品位消費(fèi)者在心里上的更高層次的追求,。

　　消費(fèi)者總價(jià)值包括了產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等,，而提升消費(fèi)者總價(jià)值就可以從產(chǎn)品價(jià)值,、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等這幾個(gè)方面進(jìn)行著手,，特別是賦予一個(gè)產(chǎn)品額外的品牌附加值,，更能夠讓這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生較高的溢價(jià)。

　　方法二：降低總成本

　　消費(fèi)者總成本不僅包括貨幣成本,，而且包括時(shí)間成本,、精神成本和體力成本等,。因此，降低消費(fèi)者總成本就可以從時(shí)間成本,、精神成本和體力成本等這幾個(gè)方面進(jìn)行著手,，這樣就能夠在保持價(jià)格不變的同時(shí)，讓消費(fèi)者感覺到支付的成本在降低,。

　　1,、時(shí)間成本。在消費(fèi)者總價(jià)值與其它成本不變的情況下,，時(shí)間成本如果越低,，消費(fèi)者總成本也就越低，消費(fèi)者讓渡價(jià)值就越大,。就如為了給日益增多的外出驅(qū)車的消費(fèi)者提供休息和進(jìn)餐的場所,，“麥當(dāng)勞”在美國高速公路兩旁和郊區(qū)開設(shè)了許多分店，并在距店鋪不遠(yuǎn)的地方裝上許多通話器,，上面標(biāo)有醒目的“麥當(dāng)勞”食品名稱和價(jià)格,，使乘客經(jīng)過時(shí)，只要打開車門,，向通話器報(bào)上所需食品,，當(dāng)車開到店側(cè)小窗口時(shí)，就能一手交錢,，一手取貨,，并能馬上驅(qū)車上路。這些無形中減少了消費(fèi)者購物的時(shí)間成本,，并提升了消費(fèi)者的滿意度,，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售。

　　2,、精神成本,。精神成本就是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候，在精神方面的耗費(fèi)與支出,。一般而言,，消費(fèi)者購買產(chǎn)品是一個(gè)從“產(chǎn)生需求、尋找信息,、判斷選擇,、決定購買到實(shí)施購買以及購后感受”等這樣一個(gè)復(fù)雜的過程。為了購買到滿意的產(chǎn)品,，消費(fèi)者總要“貨比三家”,，盡可能的搜集、比較、判斷,、選擇有關(guān)產(chǎn)品信息,，深怕購買了不合格的產(chǎn)品；在產(chǎn)品購買過程中,，還擔(dān)心碰到態(tài)度不好的銷售員,；在產(chǎn)品購買了之后，消費(fèi)者還有可能擔(dān)心萬一用壞了,，能否得到良好的售后服務(wù),。這一切不僅增加了消費(fèi)者的精神成本，而且也降低了消費(fèi)者讓渡價(jià)值,。

　　3,、體力成本。體力成本就是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時(shí)候,，在體力方面的耗費(fèi)與支出。就如有的消費(fèi)者去市區(qū)購物,，產(chǎn)品沒有買到,，錢倒花去不少，錢花到什么地方去了呢,？或坐出租車,、或吃飯、喝飲料,、買各種小吃等,，所有這些花費(fèi)都是為了節(jié)省或彌補(bǔ)體力的耗費(fèi)而支出的，屬于體力成本的范圍,。很顯然,，在消費(fèi)者總價(jià)值與其它成本不變的情況下，體力成本越小,，消費(fèi)者為購買產(chǎn)品所支出的總成本就越低,。所以，企業(yè)如果能為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)（如送貨上門等）,，則會(huì)減少消費(fèi)者為此所耗費(fèi)的體力,，從而使得消費(fèi)者獲取更大的讓渡價(jià)值。

　　最后,，企業(yè)要想在日趨激烈的市場競爭中戰(zhàn)勝強(qiáng)大的對(duì)手,，就得活用消費(fèi)者讓渡價(jià)值理論，提升總價(jià)值或降低總成本,，這樣就能夠?yàn)槠髽I(yè)爭取到更多的忠實(shí)消費(fèi)者,，鞏固或提升企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率，并最終為企業(yè)帶來較大的經(jīng)濟(jì)效益,。