文睿:中國網(wǎng)游付費模式的命脈
Posted by Gamelook on 2011.02.28 in 熱辣點評 | 0 Comment
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文睿研究分析師 倉劍

1.網(wǎng)游收費模式的現(xiàn)狀

在網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式的發(fā)展中,，主要出現(xiàn)了三種，即包時模式、點卡模式和道具收費模式,。前兩種模式屬于同一類型,，都是依靠售賣一種商品——游戲時間來收費。不同的是前者打包賣,，后者拆散了賣,。而道具收費模式銷售的商品就范圍廣泛，品種豐富了,。

文睿研究認為道具收費模式已成為當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)游戲收費的主流模式,，因為道具收費模式有兩個明顯提升收費規(guī)模的突出優(yōu)點。第一個突出優(yōu)點是,，能有效提高付費水平,。從游戲玩家角度來講，道具收費模式可選的商品多樣,，可以滿足游戲中的各種需要,，進而多方位提升游戲滿足感。從游戲運營商角度講,，道具收費模式可售商品多樣,，能有更多手段來提升單位用戶的貢獻。第二個突出優(yōu)點是,，拓寬用戶群體,。從營銷漏斗就能清楚看到道具收費模式降低了游戲進入門檻。

圖1　游戲市場營銷漏斗

網(wǎng)絡(luò)游戲與單機游戲在商業(yè)上的根本不同在于商品形態(tài)上的不同,。單機游戲是產(chǎn)品,，而網(wǎng)絡(luò)游戲是服務(wù)，而且是體驗性服務(wù),。因此在營銷漏斗中,，體驗性的網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)最大的障礙是潛在用戶向嘗試用戶的轉(zhuǎn)化。而道具收費模式極大降低了這一大障礙,，同時體驗服務(wù)的黏性最大可能的拓展了穩(wěn)定用戶群體,。
但隨著用戶需求的發(fā)展，道具模式的弊端也逐漸顯現(xiàn),。正所謂“成也蕭何,，敗也蕭何”，道具收費模式的成功之處也正是這一模式的重大缺點所在,，并隨著時間推移給這一模式制造越來越大的麻煩,。

2.道具收費模式的不足
道具收費的第一個缺點是廣受詬病的破壞游戲平衡性。當(dāng)然從運營商角度來看,，這一特點是激勵玩家付費,，提高游戲ARPU值的優(yōu)點。即讓玩家用RMB在游戲中自我平衡，但這如同開設(shè)賭場,，復(fù)雜而危險,。

道具收費的破壞性實際與可售道具的屬性是密切相關(guān)的。如果道具的屬性最終可以影響到游戲內(nèi)的其他玩家,，那顯然這種收費就成為了變相的作弊機制,，必然破壞游戲的平衡性。但如果不影響其他玩家,，那就相當(dāng)于經(jīng)濟學(xué)中的一個帕累托改進,，則不存在對游戲平衡性的破壞。但就目前游戲產(chǎn)品的主要類型和世界觀來看,，玩家之間的對抗是主流,，這決定了最能吸引玩家付費的物品必然包含勝過其他玩家的屬性。因此這一缺點是游戲類型和世界觀決定的,，甚至是游戲開發(fā)和運營商刻意追求的,，在這樣的游戲中，道具收費對游戲平衡性的破壞不可避免,。

道具收費的第二個缺點是破壞游戲超現(xiàn)實的娛樂性,。游戲最重要的娛樂性之一就是超現(xiàn)實，即創(chuàng)造一個虛擬世界讓玩家獲得獨立于現(xiàn)實世界的成就和快感,。保障虛擬世界的獨立性是形成游戲這一娛樂性的關(guān)鍵所在,。而在道具收費模式下，玩家在游戲中的各項表現(xiàn)和成就可以用現(xiàn)實世界的金錢來交換,，這無疑建立起了現(xiàn)實與虛擬世界的通道,，虛擬世界不再獨立。現(xiàn)實中的“成功者”也是游戲中的“成功者”,，現(xiàn)實中的“失敗者”也是游戲中的“失敗者”,，這一點一旦成立，將很大程度降低網(wǎng)絡(luò)游戲服務(wù)水平,，最終導(dǎo)致嘗試用戶在向穩(wěn)定用戶轉(zhuǎn)化過程中大量流失,。

3.收費模式展望
鑒于道具收費模式的缺點，很多廠商都開始嘗試新的收費模式,。比如有廠商推出“信用卡模式”,，即使用在先，付費在后的賒賬模式,。這一模式?jīng)]有改變道具收費模式的基本屬性，在進一步降低營銷漏斗中的用戶轉(zhuǎn)化障礙的同時,，也進一步放大了風(fēng)險,。而且很難想象游戲公司對用戶信用的管理能達到商業(yè)銀行體系的水平。因此這一模式必行不久已。

也有廠商推出綠色版游戲來試驗新收費模式,。綠色收費,，概括來說就是薄利多銷，即通過少賣道具,、降低道具單價等措施來減小道具收費對游戲服務(wù)質(zhì)量的破壞,，進而降低營銷漏斗中最后一個障礙，來擴大穩(wěn)定用戶群,。這一模式既延續(xù)了原有道具收費模式的優(yōu)點,，又改善了缺點，可謂是抓住了問題的癥結(jié),。雖然收費形式上沒有太大變化,，但卻實質(zhì)性的改進了道具收費模式。盡管采用這一模式的某一款游戲不一定成功,，但這一模式本身將會成功,。這一模式的一類變種就是道具出租模式。它實質(zhì)還是以降低道具單價為主的一種方式,。

此外,，市場中還出現(xiàn)了對玩家之間交易虛擬道具進行的收費。這種收費不能算網(wǎng)絡(luò)游戲的一類收費模式,，而是附著于道具收費模式之上的衍生服務(wù)銷售,，它可以在獨立于網(wǎng)絡(luò)游戲的第三方平臺上進行，運營商很難依靠這類收費形成穩(wěn)定的收入來源,。

除了這些已經(jīng)在市場上出現(xiàn)的新嘗試,，筆者預(yù)計未來網(wǎng)絡(luò)游戲收費模式的發(fā)展還將出現(xiàn)如下兩個可能：
(1) 出現(xiàn)新游戲商品供銷售。這種游戲商品將符合帕累托改進原則,。如賬號托管等增值服務(wù)可以看做其雛形,。
(2) 包時模式回歸。條件是游戲進駐電視,，成為家庭娛樂活動,，游戲賬號全家人都能用。

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