摘 要 在國外,網(wǎng)絡(luò)科技出版產(chǎn)業(yè)已成為STM出版產(chǎn)業(yè)的支柱,。本文在簡單討論網(wǎng)絡(luò)科技出版物訂 閱收費出版模式可行性的基礎(chǔ)之上,詳細闡述了國外網(wǎng)絡(luò)科技出版物的差別定價策略、捆綁 定價策略和讀者主導(dǎo)定價策略,以供國內(nèi)出版商在進行價格決策時參考之用,。
　　關(guān)鍵詞 數(shù)字出版; 網(wǎng)絡(luò)科技出版; 出版模式; 定價策略

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　　哈佛商學(xué)院著名教授雷蒙德•考利(Raymond Corey)曾經(jīng)指出:“作為一個具有戰(zhàn)略眼光 的經(jīng)營者,他所應(yīng)該思考的問題,不是顧客愿意支付的價格是多少,而是我們的產(chǎn)品在顧客 看來值多少錢,。”[1]如今,顧客對品牌的忠誠和公司的分銷能力所能起到的維護 市場份額的作用已被持續(xù)不斷的價格促銷削弱了。當(dāng)競爭對手以更低的價格吸引有利可圖的 顧客時,甚至連著名企業(yè)也會發(fā)現(xiàn)利潤來之不易,。因此,對網(wǎng)絡(luò)科技出版商而言,正確合理 的定價策略是其回收成本并賺取預(yù)期利潤的根本保證,。在討論國外網(wǎng)絡(luò)科技出版物的定價策 略之前,有必要對網(wǎng)絡(luò)科技出版訂閱收費模式的可行性進行簡要分析,。
　　
　　1 訂閱收費出版模式的可行性
　　
　　自互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)開始,“內(nèi)容免費”就成為了互聯(lián)網(wǎng)的代名詞。時下,部分網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商開 展的收費閱讀服務(wù)模式也僅被視為一種有益的嘗試,短期內(nèi)不可能改變讀者享用“免費午餐 ”的習(xí)慣,。然而,在傳統(tǒng)的STM出版領(lǐng)域,“訂閱收費”模式一直是STM出版商的主要經(jīng)營模 式,也是它們經(jīng)營收入的重要來源方式,。在全球出版逐漸步入數(shù)字化出版、網(wǎng)絡(luò)科技出版已 成為國外STM出版商的不二選擇之際,采取傳統(tǒng)的“訂閱收費”出版模式是否可行,已成為 出版商心中揮之不去的疑惑,。其實,國內(nèi)外的出版實踐都已證明:在STM網(wǎng)絡(luò)出版領(lǐng)域,采 取訂閱收費出版模式是完全可行的,。
　　1.1 STM出版市場的高度壟斷性,決定了訂閱收費出版 模式的可行性
　　目前,里德•愛思唯爾、施普林格,、湯姆森,、約翰•威利等幾大出版巨擘,幾乎壟斷了全球 STM出版市場。而且,這種壟斷表現(xiàn)為全方位的壟斷:他們出版高質(zhì)量的STM期刊和圖書,他 們擁有高水平的作者資源,他們牢牢鎖定了圖書館等各類用戶,。據(jù)統(tǒng)計,愛思唯爾的Scienc e Direct數(shù)據(jù)庫在全球范圍內(nèi)獲得了134個國家1?100萬科研人員的認可,每月全文下載量 達數(shù)百萬篇[2],。壟斷經(jīng)營的直接表現(xiàn)為高額定價的形成。在國外STM數(shù)字出版領(lǐng)域 ,以B2C方式銷售的論文的下載費用動輒要每篇幾十美元,。
　　1.2 讀者對STM數(shù)字資源的強烈依賴性,確保了訂閱收 費模式成功的可能性
　　讀者對STM數(shù)字資源的依賴性主要表現(xiàn)在兩個方面:一方面,隨著信息傳播技術(shù)的迅速發(fā)展 , 數(shù)字化的STM資源越來越多,。包括文摘索引、期刊論文,、預(yù)印本,、學(xué)位論文和學(xué)術(shù)專著等在 內(nèi)的各種STM資源都已經(jīng)被逐步數(shù)字化,從而形成完善的數(shù)字化STM資源空間。讀者可以方便 地通過網(wǎng)絡(luò),利用檢索工具,、Email等數(shù)字化手段,跨時空地進行學(xué)術(shù)交流和獲取相關(guān)文 獻資料,。另一方面,讀者的使用習(xí)慣發(fā)生了變化,對紙質(zhì)信息的依賴性越來越小,。由于STM 數(shù)字資源具有檢索方便,、快捷、準(zhǔn)確等優(yōu)點,因此通過網(wǎng)絡(luò)獲取STM資源已經(jīng)成為作者使用 信息資源的主要方式,。人類一旦發(fā)現(xiàn)了適應(yīng)環(huán)境的方法,就會對該方法產(chǎn)生強烈的依賴性,。 信息傳播技術(shù)特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的使用,不僅改變了科研人員的資源環(huán)境(資源數(shù)字化), 而且還同時為科研人員提供適應(yīng)環(huán)境變化的工具(網(wǎng)絡(luò)檢索等),逐漸使他們對數(shù)字資源產(chǎn) 生了強烈的依賴性。
　　1.3 出版商市場定位的準(zhǔn)確性,提高了訂閱收費模式成 功的可能性
　　目標(biāo)市場是STM出版商在商海里航行的燈塔,。國外STM出版商在開展網(wǎng)絡(luò)出版業(yè)務(wù)的初期,就 死死地將目標(biāo)客戶鎖定為各類圖書館等館藏機構(gòu)以及各類科研工作者,并針對他們開展行之 有效的營銷活動,以確保經(jīng)營成功,。國外STM出版商通常的做法是:在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字產(chǎn)品推廣初 期,以免費的方式讓客戶試用,等客戶的“依賴癥”爆發(fā)后再逐步收取高額費用。愛思唯爾 ,、施普林格等行業(yè)巨頭進入中國市場采用的就是這種經(jīng)營策略,并且大獲成功,。例如,愛思 唯爾在2000年進入中國內(nèi)陸之初,當(dāng)年僅要求每校每年在最少訂購兩萬美元的紙質(zhì)期刊的基 礎(chǔ)上,再交3萬美元左右便可獲得Science Direct的使用權(quán);而到2007年,僅北京大學(xué)就需 要支付496?590美元,漲幅之大令人瞠目。而根據(jù)2008年的征訂方案,愛思唯爾今后三年在 中國內(nèi)陸年均提價將達到15%[3],其中部分高校的訂閱費漲幅達到數(shù)倍,。
　　市場壟斷,、數(shù)字資源依賴、目標(biāo)市場明確,所有的一切共同造就了今天全球STM網(wǎng)絡(luò)出 版市場的繁榮,使得“訂閱收費出版模式”成為目前網(wǎng)絡(luò)科技出版的主要經(jīng)營模式,。
　　
　　2 國外網(wǎng)絡(luò)科技出版物的定價策略
　　
　　一般來說,成本,、市場需求和市場競爭狀況是影響網(wǎng)絡(luò)科技出版物定價策略的主要因素 ,。其中,成本是出版物價值的基礎(chǔ),決定出版物價格的最低界限;市場需求影響顧客對出版 物價值的認識,決定出版物價格的上限;而市場競爭狀況則最終確定出版物的市場價格。在 國外,STM出版商通常根據(jù)自身產(chǎn)品的產(chǎn)品特征,采取差別定價,、捆綁定價和讀者主導(dǎo)定價 三種策略來確定其網(wǎng)絡(luò)科技出版物的價格,。
　　2.1 差別定價策略
　　由于市場上存在著不同的讀者群體、不同的消費需求和偏好,所以國外STM出版商通常 根據(jù)這種需求差異實施差別定價策略,建立多重價格體系,以獲取最大利潤,。所謂差別定價 策略是指針對不同的顧客,、不同的產(chǎn)品形式、不同的市場,、不同的時間等因素,確定不同的 價格進行銷售的策略,。目前,國外STM出版商通常采用以下四種差別定價策略:
　　(1) 以讀者(客戶)為基礎(chǔ)的差別定價策略。該策略是指出版商把同一種網(wǎng)絡(luò)科技出版物或 服務(wù)按照不同的價格銷售給不同的客戶,。該策略要求出版商基于網(wǎng)絡(luò)科技出版物的成本結(jié)構(gòu) 特征,在充分掌握出版物對不同客戶具有不同使用價值的基礎(chǔ)上,針對不同客戶在使用頻率 ,、下載數(shù)量等指標(biāo)上的異同來制定不同的價格,以賺取最大利潤。使用頻率,、下載數(shù)量等指 標(biāo) 越高,費用也相對越高,。例如,愛思唯爾就采用該策略針對國內(nèi)不同的圖書館客戶,收取不 等的Science Direct數(shù)據(jù)庫訂閱費。2007年,北京大學(xué),、吉林大學(xué),、南開大學(xué)的訂閱費分別 為496?590美元、358?546美元和311?749美元[4],而廣東外語貿(mào)易大學(xué)僅 為4?598美元[5],。
　　(2) 以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價策略,。該策略是指出版商將相同的信息內(nèi)容制作成不同的出版 物形式,并制定不同的銷售價格。由于出版載體的多樣性,國外STM出版商經(jīng)常將相同的信 息內(nèi)容制作成具有不同產(chǎn)品形態(tài)的數(shù)字出版物,以不同的價格進行銷售,以賺取高額利潤,。 例如,《大英百科全書》就以電子版,、網(wǎng)絡(luò)版等多種數(shù)字化版本形式提供服務(wù)。其中,《大 英百科全書(2009完全版)》的CD或DVD以每張39.95美元的價格進行銷售,讀者在購買該 版本產(chǎn)品的同時還可以獲得價值70美元的為期一年的網(wǎng)絡(luò)版免費試用服務(wù)[6],。
　　(3) 以地點為基礎(chǔ)的差別定價策略,。該策略是指出版商對處于不同位置或不同地點的網(wǎng)絡(luò)科 技出版物或服務(wù)制定不同的銷售價格。使用該策略時,即使每個地點的產(chǎn)品或服務(wù)的成本是 相同的,其出版物的定價也會不同,。例如,我國高等教育出版社在確定“中國學(xué)術(shù)前沿期刊 網(wǎng)”的產(chǎn)品價格時就采用該策略:國內(nèi)銷售的網(wǎng)絡(luò)文獻的價格是每篇論文30元人民幣[ 7];通過施普林格的SpringerLink數(shù)據(jù)庫,國外讀者支付的價格則是每篇論文32美元[8],。
　　　(4) 以時間為基礎(chǔ)的差別定價策略。該策略是指出版商對不同時期的網(wǎng)絡(luò)科技出版物制定不 同的銷售價格,。當(dāng)一種出版物的價值隨著時間的推移而改變時,國外STM出版商會適時地調(diào) 整其銷售價格,以適應(yīng)市場競爭的需要,。例如,隨著開放存取模式影響力的逐步提高,國外 很多STM出版商在其出版物銷售幾個月后(有的甚至是同時)就會以免費的方式向讀者提供 開放服務(wù)。例如,美國高線出版社(Highwire Press)的許多期刊在提供收費訂閱服務(wù)的同 時,也提供免費開放服務(wù),。
　　2.2 捆綁定價策略
　　捆綁定價(Big Deal)策略與價格促銷策略不同,它是指將兩個或者多個不同的網(wǎng)絡(luò)科 技出版物或服務(wù)組合在一起進行定價銷售的策略,。需要指出的是,國外STM出版商在進行捆 綁定價時,都是將具有一定關(guān)聯(lián)性和相似目標(biāo)市場定位的出版物捆綁在一起進行定價銷售。 目前,國外STM出版商通常采取以下兩種方式對網(wǎng)絡(luò)科技出版物實施捆綁定價。
　　(1)純捆綁定價策略,。純捆綁定價策略是指將若干網(wǎng)絡(luò)科技出版物捆綁在一起進行定價,且 其任何組成部分都不再進行單獨定價,。一本網(wǎng)絡(luò)科技期刊可以被看成是若干篇論文的捆綁, 只要出版商不再提供單篇論文的下載銷售服務(wù),那么對該期刊的定價策略就可以被看做是純 捆 綁定價策略。同樣,當(dāng)一個網(wǎng)絡(luò)科技數(shù)據(jù)庫中的論文,、期刊,、圖書等不再以個體形式銷售時 ,出版商將其打包銷售給客戶的定價策略也屬于純捆綁定價策略。
　　(2)混合捆綁定價策略,?；旌侠壎▋r策略是指在捆綁定價的同時,還允許任意組成部分進 行單獨的定價銷售。事實上,愛思唯爾等大部分國外STM出版商都采取混合捆綁定價策略進 行產(chǎn)品推廣,。通常,STM出版商在提供網(wǎng)絡(luò)科技期刊訂閱服務(wù)的同時,也提供單篇論文的下 載銷售服務(wù);在向圖書館等館藏機構(gòu)打包銷售網(wǎng)絡(luò)科技數(shù)據(jù)庫的同時,也向個人用戶提供單 篇論文,、單本期刊、單本圖書,甚至某個產(chǎn)品的部分內(nèi)容的銷售業(yè)務(wù),以獲得更多的商業(yè)利 潤,。例如,施普林格在向機構(gòu)用戶捆綁銷售SpringerLink數(shù)據(jù)庫的同時,還向個人讀者提供 論文,、工具書等產(chǎn)品的付費下載服務(wù)。
　　2.3 讀者主導(dǎo)定價策略
　　在傳統(tǒng)的捆綁定價決策中,STM出版商需要決策的不僅僅包括捆綁產(chǎn)品的價格,還包括 捆綁的內(nèi)容,而消費者個性化定制將出版商從捆綁內(nèi)容的決策中釋放出來,而使其專注于定 價決策[9],。所謂讀者主導(dǎo)定價策略是指出版商根據(jù)讀者定制的網(wǎng)絡(luò)科技出版物的 價值來確定其價格或由讀者決定其所購買的網(wǎng)絡(luò)科技出版物的價格的一種定價策略,。該定價 策略不僅能夠提高出版物的價格,而且還能提高STM出版商的市場競爭能力和銷售收入。目 前,國外STM出版商通常采取以下兩種方法實施讀者主導(dǎo)定價策略,。
　　(1) 讀者定制定價策略,。作為個性化服務(wù)的重要組成部分,按照讀者需求進行定制生產(chǎn)是ST M出版商滿足讀者個性化需求的基本形式。出版商為了滿足讀者的個性化需要,生產(chǎn)并單獨 定價銷售讀者所定制的網(wǎng)絡(luò)科技出版物的策略,稱為讀者定制定價策略,。目前,像中國學(xué)術(shù) 期刊前沿網(wǎng)等眾多訂閱收費出版商都已經(jīng)開始嘗試這種策略為讀者提供服務(wù),。由于該策略還 處于發(fā)展初期,且STM出版商所能夠提供定制的內(nèi)容還比較少,讀者只能在有限的范圍內(nèi) 進行定制,所以目前該定價策略對出版商營業(yè)收入的貢獻還比較小。
　　(2) 拍賣定價策略,。經(jīng)濟學(xué)認為市場要想形成最合理價格,拍賣競價是最合理的方式之一,。 拍賣定價策略是指出版商將其網(wǎng)絡(luò)科技出版物用拍賣的方式,由讀者公開叫價、進行競購的 一種定價策略,。根據(jù)eBay的分析:在網(wǎng)上拍賣產(chǎn)品,只有20%產(chǎn)品拍賣價格低于賣者的預(yù)期 價格,50%產(chǎn)品拍賣價格略高于賣者的預(yù)期價格,剩下30%產(chǎn)品拍賣價格與賣者預(yù)期價格相吻 合;而在所有拍賣成交產(chǎn)品中有95%的產(chǎn)品成交價格賣主比較滿意[10],。目前,在 國外的拍賣網(wǎng)站上,有部分STM出版商在嘗試實施該策略,以期進一步擴大其市場影響力。
　　
　　3 結(jié)論
　　
　　眾所周知,互聯(lián)網(wǎng)大大提高了網(wǎng)絡(luò)售賣產(chǎn)品價格的公開程度,消費者只要輕按一下鼠標(biāo) ,便可找到提供同類產(chǎn)品的賣家及其價格,而知識信息產(chǎn)品的高可替代性對網(wǎng)絡(luò)科技出版物 的 價格決策產(chǎn)生了重要影響,。因此,國內(nèi)STM出版商在進行網(wǎng)絡(luò)科技出版物定價時,一定要結(jié) 合自身產(chǎn)品的特點,借鑒國外同行的成功經(jīng)驗,采取科學(xué)的定價策略,合理確定產(chǎn)品價格, 只有這樣,才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地?？紤]到網(wǎng)絡(luò)科技出版市場的特點以及讀 者使用習(xí)慣等因素的影響,筆者認為目前國內(nèi)STM出版商應(yīng)該采用捆綁定價和差別定價策略 來確定其產(chǎn)品價格,先占據(jù)市場,然后再穩(wěn)扎穩(wěn)打,做深做細,。
　　
　　參考文獻
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