第一章     關(guān)于盈利模式

a) 盈利模式的十個(gè)觀點(diǎn)

營銷手段做的再好,，業(yè)績成長再快再高,，都不能完全令人信服。

很多人會說： "瞧,，他花了很多的錢才獲得這樣的業(yè)績的,，我沒有那么多的預(yù)算理所當(dāng)然業(yè)績不成長了。"

"花錢誰不會啊,。"

企業(yè)不關(guān)心盈利,，衰敗甚至死亡只是時(shí)間問題。

經(jīng)營一個(gè)企業(yè)的最終目的是盈利,，只有盈利才能保障企業(yè)的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略和持續(xù)發(fā)展,，任何戰(zhàn)略或經(jīng)營思路的最終落腳點(diǎn)，都是制造企業(yè)賴以生存的血液-利潤,。

如果企業(yè)不在戰(zhàn)略和具體執(zhí)行中,，關(guān)注盈利并把盈利變成經(jīng)營的戰(zhàn)略實(shí)踐，那么再宏偉美麗的戰(zhàn)略最終都可能造成企業(yè)巨大的成本,。

實(shí)踐證明很多企業(yè)大廈就是被這種成本壓塌的,。

德隆就是一個(gè)典型的例子。

2004年的乳品行業(yè)普遍以市場份額為導(dǎo)向建立起來行業(yè)性的標(biāo)準(zhǔn),，這使一些企業(yè),，本來在一個(gè)地區(qū)之內(nèi)，有良好盈利表現(xiàn),，結(jié)果在快速擴(kuò)張中,，面臨內(nèi)憂外患的境地。

企業(yè)盈不盈利,，是衡量一個(gè)企業(yè),，經(jīng)營質(zhì)量的關(guān)鍵指標(biāo)。

盈利是在交易過程中產(chǎn)生的,，是真正被消費(fèi)者接受后才能夠形成交易,。

產(chǎn)品同化可怕,，營銷同化可怕，盈利模式同化更可怕,。

產(chǎn)品是子彈,，營銷是槍，而盈利模式的真正的作用就是用好的子彈,，用好的槍,、選優(yōu)秀的人，打出最好的成績,。

槍,、人、子彈哪個(gè)環(huán)節(jié)都不能缺少,。

國民黨的飛機(jī)大炮最終被小米加步槍的共產(chǎn)黨打敗,，關(guān)鍵問題就是其整個(gè)政府以及作戰(zhàn)體系都出了問題所致。

共產(chǎn)黨的成功是統(tǒng)一戰(zhàn)線的成功,，沒有一流的資源但是有一流的資源使用方式,，依然可以創(chuàng)造奇跡。

實(shí)踐證明,，單一要素不能從根本上,，改善企業(yè)的盈利狀況。

同樣的,，自己所使用的IT產(chǎn)品,，甚至都不是最前沿的科技成果，然DELL,，靠自己獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)模式,，不但創(chuàng)造了巨大的商業(yè)帝國，而且始終保持在比較高的盈利區(qū)間里,。

現(xiàn)在的商業(yè)資源的物質(zhì)差異,，已經(jīng)很微弱，而且可以被迅速模仿,，但是資源的認(rèn)識,，和使用方式，卻可以創(chuàng)造根本不同的盈利差異,。

未來取決戰(zhàn)場上勝負(fù)的不是你的商業(yè)資源有多么的不同,，而是你的資源使用獨(dú)特性。

因?yàn)樵谶@個(gè)世界上,，你根本就不可能壟斷資源,。

很多盈利模式同化的企業(yè)，無論技術(shù),、產(chǎn)品,、品牌、管理等獨(dú)立的看,，有多么好,，仍然建立不了整體競爭優(yōu)勢，擺脫不了競爭的困擾,，因?yàn)橛Ｊ降耐厝粚?dǎo)致營銷,、管理、競爭區(qū)域的同化,，沒有比賽但是在起跑線上你就已經(jīng)輸?shù)舯荣惲恕?/span>

因?yàn)槟悴粫?，再好的工具都是浪費(fèi)。

品牌是工具,，營銷是過程,，盈利才是根本。

花錢的地方越多,，營銷費(fèi)用跑,、冒、滴,、漏的機(jī)會就越多,，不合理的費(fèi)用"看起來"的合理性，就越高,。

無論品牌還是營銷都是為了強(qiáng)化對消費(fèi)者的溝通效力,，增加消費(fèi)者對包括產(chǎn)品和服務(wù)在內(nèi)的價(jià)值認(rèn)知，從而讓消費(fèi)者完成購買決策,。

相當(dāng)多的營銷人員和市場推廣部門,，把大把的錢撒在泱泱人海里，說是為了讓更多的消費(fèi)者,，消費(fèi)自己的產(chǎn)品,。但是，實(shí)現(xiàn)消費(fèi),，只是所有活動的社會性的,，解釋理由，而不是企業(yè)經(jīng)營的真實(shí)原因,。

企業(yè)是要盈利的,，所以無論品牌，或者是營銷,，都不是經(jīng)營的終點(diǎn),，品牌和營銷做得再有創(chuàng)意，最終是要產(chǎn)生盈利的,。

這些都是企業(yè)達(dá)到盈利,，所花費(fèi)的成本,，如果忽視盈利的要求，那么,，實(shí)際上這些投入中的相當(dāng)資源,，都是浪費(fèi)的，甚至是胡亂花費(fèi)的,。

"精美的廣告不賺錢"就是這個(gè)道理,。

盈利是所有經(jīng)營活動的目的，所以就是效果的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn),，品牌和營銷檢驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利能力,，正如盈利是裁判，而其他一切都是運(yùn)動員一樣,，工作的最終結(jié)果,，不是說品牌設(shè)計(jì)的精美，或者營銷方案的完美,，而在于真正帶來多少盈利,。

盈利是企業(yè)經(jīng)營活動的統(tǒng)帥，其他都處于被領(lǐng)導(dǎo)者地位,。

在經(jīng)營活動中,，無法在"三分鐘內(nèi)" ，說明其與盈利的直接,，或者間接關(guān)系的行為,，都可視為成本。

把盈利作為企業(yè)的終極目的,，一切工作都會在瞬間產(chǎn)生指向性,，混亂模糊的經(jīng)營，就有了可以監(jiān)督的標(biāo)準(zhǔn),，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)非常清晰,，從老板到最基層的執(zhí)行者，都明確知道,，這樣做對盈利的意義是什么,，這是將盈利，在執(zhí)行組織上進(jìn)行設(shè)計(jì)的根本原因,。但是,，如果不能在很短時(shí)間，將一個(gè)行為的盈利意義說明白,，那么這個(gè)行為,，在盈利上起碼是混沌的，是沒有指向的，也就是說這個(gè)行為背后的執(zhí)行成本,，是很難產(chǎn)生盈利貢獻(xiàn)的,。

每年企業(yè)在促銷上，浪費(fèi)的錢是驚人的,，95%以上的促銷活動,，是沒有真正和促銷活動，聯(lián)系在一起的,，促銷做完了就完了，一個(gè)促銷真正有無效力誰也不知道,。

"做大還是做強(qiáng)",、"得終端者得天下"、"讓執(zhí)行沒有任何借口",、"擁有一個(gè)知名品牌才是核心競爭力"......

這是很多企業(yè)經(jīng)營者的關(guān)心點(diǎn)和掛在嘴巴上的口號,；

但是我們每天看到的市場現(xiàn)象是：

到處是價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),、人海戰(zhàn),、廣告戰(zhàn)、模仿戰(zhàn)......

看到的絕大多數(shù)的企業(yè)經(jīng)營結(jié)局是：

銷量增加利潤下降,、新產(chǎn)品盈利周期越來越短,、人員增加費(fèi)用加大、現(xiàn)金流越繃越緊,、虧損面不斷加大,。

我們做的事情沒有一點(diǎn)效力嗎？

也不是,，作為每一個(gè)企業(yè)的決策層,，其實(shí)都知道自己的錢，每時(shí)每刻都在浪費(fèi)著,。

戰(zhàn)略的最高境界是讓執(zhí)行"傻瓜化",。

"這么多的營銷理論，這么多的營銷方法,，我真不知該相信誰,，使用哪一套方案"---福建某食品企業(yè)的林福億董事長

戰(zhàn)略是為執(zhí)行服務(wù)的，最終要轉(zhuǎn)變成盈利行為,，不能被執(zhí)行層理解的戰(zhàn)略,，不是好戰(zhàn)略，執(zhí)行過程必然產(chǎn)生多余的成本,，比如溝通成本等,，成本增加，直接影響戰(zhàn)略的實(shí)際效果，很多很好的戰(zhàn)略看起來很好,，但是由于沒有綜合成本觀念,，結(jié)果導(dǎo)致半途而廢。

好戰(zhàn)略就是要充分考慮企業(yè)的承受能力,、人員的執(zhí)行習(xí)慣以及執(zhí)行能力,，將各種因素考量在內(nèi)，才可以在預(yù)定時(shí)間內(nèi)執(zhí)行完畢,，全員參與,，過程順暢，自然能夠產(chǎn)生最大效果,。

這個(gè)產(chǎn)生最大效果的過程猶如程式化的東西,，執(zhí)行者按照戰(zhàn)略一直做下去就可以成功，我們稱之為傻瓜化,。

太多太復(fù)雜的戰(zhàn)略只能是做做停停,，效果可想而知。

戰(zhàn)略的真正意義：是為了低成本,，快速被接受并執(zhí)行,，我們對于傻瓜的理解就是簡單重復(fù)、長期執(zhí)行,。

不能達(dá)到這個(gè)要求的就是偽戰(zhàn)略,。

正如科技發(fā)展不是增加使用難度，而是為了降低使用難度,、降低人的執(zhí)行難度一樣,。

造成企業(yè)不能簡單重復(fù)、長期執(zhí)行的還有一個(gè)原因就是企業(yè)在一段時(shí)間之內(nèi)做了很多事情,，或者變化很快,，今天做渠道，明天做品牌后天做人力技能培訓(xùn),，每個(gè)層面不能達(dá)成集中的執(zhí)行力度,。

在很長的時(shí)間內(nèi)，中國企業(yè)面臨的90%的問題是如何生存的問題,。

發(fā)展是在生存基礎(chǔ)上,，向更高級別的企業(yè)的價(jià)值需求，是基于一種比較（或者）具備絕對優(yōu)勢,，是一個(gè)講究積累基礎(chǔ)的過程,，因?yàn)榘l(fā)展是需要極大的支撐成本的。

目前無論從快速消費(fèi)品還是工業(yè)品以及智能產(chǎn)業(yè),，國內(nèi)能夠真正放手全面發(fā)展而在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)不計(jì)成本投入的企業(yè)極少,。

"各領(lǐng)風(fēng)騷三五年"就是這個(gè)原因造成的，沒有充分認(rèn)識自己的生存現(xiàn)實(shí)，盲目擴(kuò)張,，結(jié)果最終導(dǎo)致,，盈利預(yù)期落空，現(xiàn)金流斷裂,，窒息死亡,。

擴(kuò)張是在保證，盈利產(chǎn)生的前提下進(jìn)行的,，如果沒有,，提前進(jìn)行盈利設(shè)計(jì)，那么再大的規(guī)模,，也不會盈利,，只能是越大越虧。

可以看看我們眼前的行業(yè)現(xiàn)實(shí),，盈利能力最強(qiáng)的反而不是行業(yè)的領(lǐng)袖者，而是這個(gè)行業(yè)內(nèi)的二三流公司,，很多大企業(yè)出現(xiàn)所謂的發(fā)展滯漲,，于是就開始從資本市場上動心眼，結(jié)果往往是挖東墻補(bǔ)西墻,，而相反一些靠盈利驅(qū)動發(fā)展的企業(yè),，卻發(fā)展非常快,，軌跡也非常穩(wěn)健,。

04年下半年中國的手機(jī)行業(yè)遇到了行業(yè)性的危機(jī)，其實(shí)不是中國手機(jī)不能盈利的問題,，而是

相當(dāng)多的企業(yè)沒有盈利戰(zhàn)略設(shè)計(jì),，在沒有根本解決生存問題的時(shí)候，就片面追求所謂的發(fā)展規(guī)模,，結(jié)果"欲速則不達(dá)",。

盈利模式是一個(gè)不斷優(yōu)化的過程，沒有所謂的先進(jìn)與落后之分,。

營銷泛濫導(dǎo)致營銷過度,，營銷過度導(dǎo)致營銷浪費(fèi)

盈利模式說到底就是一種資源的認(rèn)識，和使用模式的設(shè)計(jì)過程,，不同的企業(yè)基礎(chǔ)不同,，執(zhí)行能力也各有差異，只要將資源的使用模式,，設(shè)計(jì)的能夠揚(yáng)長避短,，同樣可以達(dá)到盈利狀態(tài)。

從商業(yè)的最終目的來說，能盈利的模式就是有效的模式,，因?yàn)檫@些模式的根基是基于,，不同的價(jià)值之上的，只要找準(zhǔn)這些價(jià)值,，并呈矢量進(jìn)行匹配,，大到盈利效果就可以。這個(gè)匹配的過程可以隨著企業(yè)對成本的承受能力的不斷提升而提升,，最終達(dá)到最優(yōu)化,。

可口可樂憑借一種簡單的液體打遍天下無敵手，不是因?yàn)槠浜唵尉陀拖?，關(guān)鍵是怎么使用你的資源,，并不斷放大一種或幾種優(yōu)勢。

DELL既沒有突出的硬件技術(shù),，也沒有龐大的研發(fā)能力,，憑什么不斷發(fā)展而且持續(xù)盈利？依靠的就是獨(dú)特的全價(jià)值管理盈利模式,！它樹立了很好的商業(yè)模式的典范,。

任何行業(yè)的利潤都是分區(qū)的。

不管哪個(gè)行業(yè)只要不同的經(jīng)營要素存在不同的價(jià)值分區(qū),，那么這個(gè)行業(yè)就存在所有要素價(jià)值匹配的問題,，匹配度不同，盈利能力就不同,，盈利能力高低不同的現(xiàn)實(shí)就自然能夠區(qū)分出不同的盈利區(qū)間了,。

競爭再充分、再殘酷的行業(yè)在實(shí)際利潤上都存在所謂的行業(yè)黑馬,，飲料競爭的已經(jīng)足夠激烈,，但是"他+她"卻利用招商模式創(chuàng)造了近10億元的招商盈利神話。

企業(yè)處于哪個(gè)利潤區(qū)是由"價(jià)值匹配度"（協(xié)同度）決定的,。

價(jià)值是唯一的交易原因,。

英昂-盈利模式的最大特點(diǎn)，就是從微觀價(jià)值的角度,，將各種經(jīng)營要素進(jìn)行分區(qū),。

這些不同的區(qū)間，對應(yīng)的價(jià)值狀態(tài)都是獨(dú)特的,、唯一的,，如果不同狀態(tài)的價(jià)值搭配在一起，則產(chǎn)生的盈利效果就不一樣,。

每一種匹配背后,，都對應(yīng)著既定的成本,，這樣，不同企業(yè),，不同經(jīng)營要素的不同,，價(jià)值進(jìn)行匹配出來的盈利現(xiàn)實(shí)就是不同的。

這些不同的盈利結(jié)果就出現(xiàn)了不同的區(qū)間了,。

我們可以看到,，海爾的上下游核算制，在企業(yè)內(nèi)部,，存在很多這樣的交易連環(huán),，當(dāng)所有連環(huán)，都建立在價(jià)值基礎(chǔ)之上的時(shí)候,，企業(yè)內(nèi)部的交易成本就最小,。

這是匹配--對內(nèi)降低成本，提升盈利的簡單原理,。

同樣的

劉翔倘若出在西部欠發(fā)達(dá)省區(qū)就不會是現(xiàn)在的模樣,，這是一系列價(jià)值匹配后起作用的，包括教練,、信息,、支持、認(rèn)識水平等等都是其成功的條件,。

誰能絕對否定在諾大的中國只有一個(gè)劉翔？

這成果與不成功既有人生方向的設(shè)計(jì)問題,，更有這個(gè)過程的要素匹配的問題,。

盈利模式是設(shè)計(jì)出來的，不是"策劃"出來的,。

策劃是不用研究企業(yè)經(jīng)營要素的價(jià)值的,，只要在原來的基礎(chǔ)上增加閃光點(diǎn)即可，是短時(shí)間,、淺層次的包裝過程,，猶如曇花一現(xiàn)。而英昂盈利模式是基于對整個(gè)經(jīng)營要素的價(jià)值分區(qū)進(jìn)行識別之后進(jìn)行價(jià)值的匹配度提升的,，提升不同要素的價(jià)值手段是根本不同的,，需要從價(jià)值基因?qū)用嫔险业教嵘拇胧┗蛘叻桨福撬心芰Φ姆e成,。這是一個(gè)講究原因的過程,，而策劃是不需要講究原因的，正是由于這些差別,，設(shè)計(jì)出來的盈利模式在過程上可控的,，結(jié)果是可預(yù)知的,，而策劃出來的盈利模式猶如流水浮萍一樣無法控制和預(yù)知。
剛剛戰(zhàn)勝世界一流桌球大師的丁俊輝就是一個(gè)靠從小開始不同設(shè)計(jì)從而最終成功的例子,。
醫(yī)生可以在短期內(nèi)包裝成建筑師,，但是在能力方面卻無法在短期達(dá)到建筑師的實(shí)際匹配程度，建筑師是從小培育的結(jié)果,，一個(gè)音樂家是從小一步一步培養(yǎng)起來的,，首先大家都要樹立這樣的認(rèn)同理念：做音樂家，這是設(shè)計(jì),，然后開始逐漸創(chuàng)造條件去培養(yǎng)孩子的能力,，這是優(yōu)化，具體是補(bǔ)文化課還是音樂技能或者音樂知識這是路徑設(shè)計(jì),，找大師教授還是一般的音樂教師這是成本考量,，這樣經(jīng)過一定時(shí)間才有可能成就一個(gè)音樂家。
同樣,，企業(yè)經(jīng)營也一樣,，你選擇怎樣的路就會出現(xiàn)什么樣的結(jié)果，正所謂"種什么籽,，開什么花",。在同質(zhì)化的競爭環(huán)境中，你是選擇別人的老路還是基于自己的資源實(shí)際情況或者自己的企圖心需要與眾不同的發(fā)展之路,，從而創(chuàng)造屬于自己的輝煌成就,，這完全在于經(jīng)營者的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)思路。
你要得到不同的成果就要有不同的過程和思路,，相同的過程只能是相同的結(jié)果,。
二、盈利模式的概念與解釋
盈利模式是（研究）怎么把錢賺回來的學(xué)問和本事,，花錢容易,，賺錢難是所有人的共性，盈利模式就是對企業(yè)所有人賺錢能力的考驗(yàn)

盈利模式基本說明

盈利的概念包含二個(gè)元素：現(xiàn)金流和利潤,。所謂的盈利模式就是探求生意的利潤來源,、生成過程和產(chǎn)出方式的系統(tǒng)方法，俗稱商業(yè)模式,。通俗一點(diǎn)講,，盈利模式就是生意或者經(jīng)營當(dāng)中投入與產(chǎn)出之間的調(diào)節(jié)杠桿，如圖1-1所示,。
                         圖1-1
廣泛意義上的盈利模式基本分為二個(gè)層次：一個(gè)是純企業(yè)層面的,，如資本運(yùn)營、資產(chǎn)重組等形式,；另一個(gè)是純市場層面的,。本書中的盈利模式研究的主體是純市場層面的盈利模式,。
盈利模式分類
營銷模式是為了把東西賣出去，在這個(gè)過程里賺不賺錢不是（關(guān)心的重點(diǎn)）重要的,，相反把花錢計(jì)劃執(zhí)行到底才是執(zhí)行者所關(guān)注的,。
盈利模式可以有很多種形式，自然也有非常多的名稱,，比如：新產(chǎn)品模式,、終端模式、廣告模式,、中心店模式,、資料庫模式、速度模式,、低成本擴(kuò)張模式,、配電盤模式、根據(jù)地模式,、打高賣低模式等等,，讓人眼花繚亂、無所適從,。為便于研究和實(shí)踐,，本書中以下述原則作為盈利模式的分類標(biāo)準(zhǔn)：以利潤生成和產(chǎn)出的載體的不同而稱為不同的盈利模式。比如,，"產(chǎn)品盈利模式"就是企業(yè)以具體的產(chǎn)品生產(chǎn)和交易而獲得利潤,，它包括了"新產(chǎn)品模式"、"產(chǎn)品結(jié)構(gòu)模式",、"技術(shù)領(lǐng)先模式"等不同形式,，這種盈利模式在各種制造業(yè)中廣泛存在和應(yīng)用，如食品,、服裝、制藥,、建材等,；而"服務(wù)盈利模式"是企業(yè)以提供某種具體的服務(wù)為日常經(jīng)營內(nèi)容和價(jià)值交換的載體獲得利潤，它包括了諸如"氛圍模式",、"體驗(yàn)?zāi)Ｊ?/span>",、"俱樂部模式"等等變形，他們廣泛地應(yīng)用于賓館業(yè),、航空業(yè)等,。這種分類方法有二個(gè)好處，一個(gè)是關(guān)注盈利的本質(zhì)而不是簡單的形式,；一個(gè)是數(shù)量較少,，利于研究和學(xué)習(xí),。
盈利模式是與營銷模式對立統(tǒng)一的。
盈利模式設(shè)計(jì)
在經(jīng)營實(shí)踐中,，對于經(jīng)營者而言,，盈利模式設(shè)計(jì)包含二個(gè)操作上的出發(fā)點(diǎn)：一個(gè)是從客戶出發(fā)，一個(gè)是從企業(yè)自身出發(fā),。事實(shí)證明,，從模式設(shè)計(jì)的實(shí)際操作過程講，二種方式都是可行的,。原因在于：不管是從客戶出發(fā)還是從企業(yè)自身出發(fā),，都要關(guān)注三個(gè)盈利價(jià)值體系的協(xié)調(diào)，否則,，盈利模式不可能產(chǎn)生實(shí)效,，只是紙上談兵而已。一般而言,，盈利模式設(shè)計(jì)遵循圖1-2所示的"模式鐵三角形",。
盈利模式作為戰(zhàn)略的一些關(guān)鍵指標(biāo)描述

"丟了一個(gè)團(tuán)就要槍斃，那丟了整個(gè)中央蘇區(qū)怎么不承擔(dān)責(zé)任,？"（執(zhí)行力在某種程度上是為經(jīng)營者找到推卸責(zé)任的借口）,。

電視連續(xù)劇《長征》毛主席

要讓戰(zhàn)士過河，首先要解決船和橋的問題,。

《毛澤東選集》

產(chǎn)品和服務(wù)策略

這是很多企業(yè)最擅長做的事情,，也是最簡單的事情，但是,，我們在進(jìn)行市場建設(shè)的時(shí)候往往沒有回答清楚自己的戰(zhàn)略清晰性問題,，戰(zhàn)略不清晰的一個(gè)嚴(yán)重后果就是企業(yè)在一定時(shí)間之內(nèi)所做的事情會很多，方向也很多,，企業(yè)陷入事務(wù)的深壇里無法自拔,，企業(yè)管理不但沒有達(dá)到傻瓜化程度，反而越來越亂越來越累,。

l 產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量,。質(zhì)量是一個(gè)內(nèi)在的指標(biāo)，企業(yè)實(shí)際上在相當(dāng)長時(shí)間內(nèi)做的工作是如何放大這種質(zhì)量,，如果質(zhì)量沒有帶來盈利同樣這種質(zhì)量也是在增加成本,，因?yàn)楦叩馁|(zhì)量背后就是成本。

l 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更新相對比率,。在一些行業(yè)里面,，產(chǎn)品更新速度就是市場占有提升的法寶，比如手機(jī),，比如化妝品,，比如汽車等消費(fèi)顯性價(jià)值的產(chǎn)品,，而對于消費(fèi)隱性價(jià)值的產(chǎn)品則不建議提高新產(chǎn)品的推出速度。

定價(jià)策略

定價(jià)對于企業(yè)的利潤狀況的影響力很大,，但是消費(fèi)者接受一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格是有限度的,，價(jià)格在消費(fèi)者的實(shí)際感受中是一個(gè)過程，感受系數(shù)代表的是消費(fèi)者的認(rèn)同度,，認(rèn)同度是變化的,，而不是一成不變的，而且是相對的,，或者受環(huán)境包括心情影響或者受競爭產(chǎn)品的影響,。

消費(fèi)者對價(jià)格的感知是分層的，價(jià)格的感知和相對層面說明：價(jià)格是受環(huán)境影響的,，這個(gè)環(huán)境不單單是購物環(huán)境,，更多的是價(jià)值生存的社會現(xiàn)實(shí)。不了解價(jià)格的這種雙層性,，最終導(dǎo)致很多企業(yè)新產(chǎn)品上市失敗,。

營銷計(jì)劃

"你們把我推上皇位，這是把我往火山上推啊,。"（計(jì)劃性,、戰(zhàn)略性的工作很重要也很關(guān)鍵）

電視連續(xù)劇《康熙王朝》康熙皇帝

對于企業(yè)來說，營銷計(jì)劃和盈利計(jì)劃在95%以上的時(shí)間內(nèi)是分裂的,，營銷計(jì)劃的指標(biāo)也是從費(fèi)用開始到費(fèi)用結(jié)束的,，企業(yè)的績效實(shí)際上建立在一個(gè)浪費(fèi)的起點(diǎn)上，而且可以看到企業(yè)的營銷年度計(jì)劃所羅列的工作也是很多的,，實(shí)際運(yùn)做起來就很麻煩了,，往往一年下來大家會感到我什么都做了，可是總有一種什么都沒做的感覺,。

l 銷售力量,。企業(yè)向來沒有把紛繁復(fù)雜的銷售工作分成時(shí)間來操作，沒有看到這些工作其實(shí)是可以組成一種力量的,，這種力量是一種有方向和力度的力量,。每年無數(shù)的銷售活動其實(shí)是可以集中進(jìn)行協(xié)同的，關(guān)鍵是企業(yè)是否找到使企業(yè)價(jià)值放大的出發(fā)點(diǎn),。

l 廣告,。廣告從來都不是利潤的來源,，但是對利潤影響深遠(yuǎn),，你的廣告應(yīng)當(dāng)具備兩種功能：廣告投放頻率檔期和廣告本身的內(nèi)容。前者是數(shù)量觀念,，但不是投放的越多越有效,；后者是廣告所面對的受眾的接收習(xí)慣,，起碼要過四道關(guān)口：區(qū)域精神、區(qū)域性格,、區(qū)域行為,、區(qū)域情感。

l 促銷,。促銷的本質(zhì)是通過某種活動或者行為讓產(chǎn)品購買或者消費(fèi)對象"感到占便宜"而促進(jìn)銷量,，不是簡單的"便宜"。大多數(shù)企業(yè)把促銷當(dāng)成降價(jià)的行為,，其實(shí)促銷是一種消費(fèi)者的互動行為,，促銷的形式和內(nèi)容是很講究的，也是有指向性的,，不同的企業(yè)所采取的溝通形式差別是很大的,。

投資策略

成績好的孩子不一定是用功的孩子，用功的孩子并不一定成績好,。策略很重要,。

企業(yè)盈利與自身投資的策略有一定關(guān)系，投資策略直接決定自己的生產(chǎn)效率,，但對于企業(yè)來說,，有時(shí)候會走入提升效率的誤區(qū)里面，因?yàn)樾时澈笸蔷S持的成本,。

l 經(jīng)營的機(jī)械化/自動化,。在一個(gè)發(fā)展極其不均衡的市場里面，機(jī)械所提升的效率低于機(jī)械本身所帶來的成本的時(shí)候,，機(jī)械對企業(yè)不但意味著高昂的維護(hù)和匹配成本,，而且根本就不能提供企業(yè)競爭所需要的低成本。這里說的機(jī)械所帶來的成本是相對的意義,，就是在同一市場范圍內(nèi),，使用人力的綜合成本遠(yuǎn)低于機(jī)械的綜合成本，而機(jī)械高于人力的效率不足以彌補(bǔ),，機(jī)械比人力高的成本部分的時(shí)候,，實(shí)際上機(jī)械是處于競爭劣勢的，因?yàn)闄C(jī)械不能為企業(yè)帶來正利潤,。

l 生產(chǎn)能力擴(kuò)大,。生產(chǎn)能力擴(kuò)大的能力與企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值是有關(guān)系的。價(jià)值是交易的過程,，當(dāng)你的產(chǎn)品所具備的價(jià)值超出原來的消費(fèi)群的時(shí)候,，在實(shí)際中就是銷售區(qū)域的擴(kuò)大，很多企業(yè)在快速擴(kuò)張的過程中出事，就是只對銷售區(qū)域進(jìn)行了管理而沒有對消費(fèi)者價(jià)值進(jìn)行管理,。

l 存貨水平,。產(chǎn)銷不協(xié)調(diào)，庫存不能很恰切的反映市場需求,，迫使銷售計(jì)劃變更,，增加促銷的頻率，這些都是市場失控的表現(xiàn),。因此產(chǎn)銷協(xié)調(diào),、庫存合理化是企業(yè)降低成本的重要方面之一。

勞動生產(chǎn)率
忙活的企業(yè)不一定賺很多錢,，而賺錢的企業(yè)不一定做很多事,。
企業(yè)的勞動生產(chǎn)率是受企業(yè)所有經(jīng)營要素的匹配狀態(tài)決定的，其中用適合的人做適合的事是重要的內(nèi)容,。
垂直一體化
垂直一體化是未來的方向,，但不是所有企業(yè)都適合的，保持渠道的中間環(huán)節(jié)對相當(dāng)多的企業(yè)來說是合理分工的需要,，是減少成本的需要,，企業(yè)的工作是對現(xiàn)有的渠道進(jìn)行分類，維持并利用那些平穩(wěn)成長的,，減少并限制那些潛在威脅的,，培育并增加那些新的志同道合的，堅(jiān)決限制那些正在影響企業(yè)經(jīng)營的,。80%以上的企業(yè)缺少的是對渠道的結(jié)構(gòu)性分析,。
研究與開發(fā)
對于行業(yè)領(lǐng)先的或者具備自己的知識產(chǎn)權(quán)的企業(yè)來說增加并保持這種優(yōu)勢能夠使企業(yè)處于高的利潤區(qū)內(nèi)，但是這需要相當(dāng)?shù)耐度胫С?，而處于低水平的企業(yè)就不必對這些技術(shù)進(jìn)行投入,，而采取跟進(jìn)戰(zhàn)術(shù)即可，處于中間的企業(yè),，可以不必進(jìn)行核心技術(shù)的儲備,，而對邊緣的部分進(jìn)行工業(yè)設(shè)計(jì)即可獲得利潤，其實(shí)戴爾在美國就是用過期技術(shù)裝備靠自己的簡單組裝外加獨(dú)到的商業(yè)模式達(dá)到低成本的,。
傳統(tǒng)盈利理念的二個(gè)錯(cuò)誤

任何行業(yè)的利潤都是分區(qū)的,。

不以利潤為經(jīng)營目標(biāo)，或者不通過有效的合理的方式來實(shí)現(xiàn)盈利,，企業(yè)不可能持續(xù)發(fā)展,。

市場份額=利潤份額
企業(yè)在擴(kuò)大規(guī)模的時(shí)候，自己是這樣設(shè)計(jì)的：在規(guī)模擴(kuò)大的時(shí)候,，單位利潤不可能下降很快,，因此在總利潤上還是隨規(guī)模不斷上升的,。但是這個(gè)放大的過程中，實(shí)際上是在不斷增加覆蓋的不同消費(fèi)者價(jià)值,，對不同群體的覆蓋是有成本的，這些成本隨著覆蓋群體的增多而增加,。實(shí)際上,，企業(yè)擴(kuò)大的是消費(fèi)價(jià)值而不是單純的市場空間。
      消費(fèi)者是分層的,，每個(gè)層的價(jià)值是不一樣的,，這些價(jià)值對應(yīng)這些群體的消費(fèi)根本動機(jī)。很多企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品放量的時(shí)候沒有考慮到消費(fèi)者的這種價(jià)值差異,，用一種產(chǎn)品或品牌價(jià)值去覆蓋更多的消費(fèi)群體,，但是不同消費(fèi)群之間的消費(fèi)價(jià)值存在差異，這種差異是唯一的,，很少有能夠同時(shí)滿足一種以上消費(fèi)價(jià)值的產(chǎn)品或品牌,，這樣勢必造成滿足原來消費(fèi)群的價(jià)值被淡化，舊有消費(fèi)者發(fā)生消費(fèi)轉(zhuǎn)移,，而產(chǎn)品價(jià)值對新的消費(fèi)者又沒有建立起絕對的價(jià)值印象,，價(jià)格因素往往成為影響新的消費(fèi)群體消費(fèi)的決定力量，所以在市場占有率思路指導(dǎo)下,，企業(yè)必須不停降價(jià)才能不斷迎合消費(fèi)者的這種消費(fèi)價(jià)值,。降價(jià)最終使產(chǎn)品盈利下降。
      另外,，產(chǎn)品降價(jià)最終改變著產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值,，但人力和渠道一般還是不會跟著進(jìn)行轉(zhuǎn)變，造成經(jīng)營要素的匹配程度降低,。這也使企業(yè)的成本上升,，盈利能力下降，導(dǎo)致規(guī)模越大,，利潤越低的情況,。
      眼下很時(shí)髦的做法就是用不同的產(chǎn)品或品牌來覆蓋整個(gè)消費(fèi)市場，其實(shí)這樣做帶來的規(guī)模不是真正的盈利意義上的規(guī)模,，而是偽規(guī)模,，偽規(guī)模帶不來真正的利潤，因?yàn)樗瑫r(shí)帶來的是高的成本,。
      現(xiàn)實(shí)生活中真正的低成本很難做到,，不可能獨(dú)占資源。規(guī)模盈利的根基是低成本而不是低利潤,，靠犧牲利潤搶占市場的做法就是"偽規(guī)模",。
      可見，市場份額不一定就與利潤份額對應(yīng)。
      中國啤酒行業(yè),、液態(tài)奶行業(yè)等等其他行業(yè)都是這樣：規(guī)模最大的利潤不是最高的,。百威啤酒一年不到30萬噸的產(chǎn)能（所贏得的）利潤卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)其他大企業(yè)。
高價(jià)=高利潤
      價(jià)格提高,，單位產(chǎn)品的利潤上升,，但是從消費(fèi)市場規(guī)模來說，高價(jià)畢竟對應(yīng)的消費(fèi)群太少,，總體盈利量不大,。企業(yè)有兩個(gè)做法：
要保持現(xiàn)有的盈利狀況就要進(jìn)行整套營運(yùn)資源的高匹配配置，如果想要單純以提高價(jià)格來達(dá)到高盈利的目的是不現(xiàn)實(shí)的,。
要提高盈利量就要承擔(dān)相應(yīng)的成本,，人力、渠道,、品牌等系統(tǒng)成本是很高的,，都是需要進(jìn)行相應(yīng)價(jià)值匹配的，這不但需要高的時(shí)間成本,，而且需要高的經(jīng)營財(cái)務(wù)成本,，不但投入和產(chǎn)出相抵，不但不贏利,，更多的是赤字,。
      所以，高價(jià)不一定就等于高利潤,。一切都要從價(jià)值層面出發(fā)尋找答案,。
此外，以前的盈利模式還存在如下兩個(gè)誤區(qū)：

A. 盈利基本屬于運(yùn)營或者執(zhí)行層面,，沒有成為企業(yè)經(jīng)營活動的統(tǒng)帥,，往往只是從技術(shù)角度來進(jìn)行單一盈利要素的提升，如對企業(yè)的流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和實(shí)施,，典型的諸如所謂的流程穿透,，這種觀點(diǎn)基本屬于人力資源范疇，包括崗位職責(zé)界定,、培訓(xùn),、設(shè)置人力資源部門等；

B. 盈利的關(guān)心者基本是投資人,、財(cái)務(wù)和部分營銷人,，因而最常見的盈利模式是：規(guī)模模式、價(jià)格模式及產(chǎn)品模式,。

第二章     中國市場的十種盈利模式簡介