柯達(dá)和3M曾經(jīng)是辦公室復(fù)印機(jī)生產(chǎn)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，當(dāng)時(shí)他們采用的是“加涂料復(fù)印機(jī)”,，復(fù)印一份紙只需用一分半錢,。當(dāng)卡爾森復(fù)印機(jī)法（Carlson’s Xerography Process）問(wèn)世時(shí)，他們認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)放棄一分半錢的復(fù)印而去花五分錢作一份普通的復(fù)印,，因此謝絕采用這種新方法,。哈洛德公司決定冒險(xiǎn)采用卡爾林的專利，并獲得了成功,，今天此公司（已更名為全錄）已是擁有90億美元的巨人,，3M還要大，僅次于柯達(dá),，被財(cái)經(jīng)雜志稱為：“有史以來(lái)在美國(guó)所制造的最賺錢的單項(xiàng)產(chǎn)品,。”

　　（二）跟進(jìn)者的品牌定位策略

　　一種新產(chǎn)品的開創(chuàng)者需要花費(fèi)大量投資才能取得成功,，并獲得市場(chǎng)主導(dǎo)者地位,，這只有少數(shù)企業(yè)能夠做到。大多數(shù)企業(yè)是從事模仿或改良產(chǎn)品的,，并同樣可以獲得高額利潤(rùn),，這些企業(yè)稱為市場(chǎng)跟隨者。市場(chǎng)跟隨者并不企圖向市場(chǎng)主導(dǎo)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻并取而代之,，而是跟隨在主導(dǎo)者之后自覺(jué)地維持共處局面,。跟隨者的品牌定位策略可分為兩類：一類是跟在領(lǐng)導(dǎo)品牌后面進(jìn)行模仿；另一類則是避開領(lǐng)導(dǎo)品牌,，尋找空檔加以填補(bǔ),，即空檔定位,。相較之下，后一種策略更為有效,。

　　在前面所講的空檔定位策略中,，性別、時(shí)間,、年齡和使用量是品牌經(jīng)營(yíng)者尋找空檔的幾個(gè)方面,。比如香水，并不是品牌形象越女性化越會(huì)成功,。世界上銷量最大的香水品牌不是愛佩姬（Arpeggio）,，也不是香奈五號(hào)（Channel N0.5），而是露華濃的查理（Revlons Charlie）這個(gè)充滿男性氣息的品牌,。尋找空隙,，就要具有反其道而行之的能力。

　　價(jià)格也是可利用的空檔,。物美價(jià)廉的觀念在社會(huì)普遍流行時(shí),，高價(jià)位就是可趁之機(jī)，在許多產(chǎn)品類別中虛位以待,。美國(guó)的Anhenser-Busch用“米克勞”牌打入市場(chǎng)時(shí)就采用了內(nèi)銷高價(jià)位的策略,。在這個(gè)資源日益短缺的社會(huì)，人們逐漸意識(shí)到那些用過(guò)就丟的“便宜貨”是一種嚴(yán)重的資源浪費(fèi),，并開始賞識(shí)高品質(zhì)產(chǎn)品,，而高品質(zhì)在消費(fèi)者心目中通常意味著高價(jià)格。就像BMW635-CS這類價(jià)值4萬(wàn)美元的汽車,，像賓士500-SEL這類價(jià)值5萬(wàn)美元的汽車的成功一樣,，杜邦打火機(jī)（S·T·Dupont）售價(jià)為1500美元及以下也同樣取得了成功,。

　　定價(jià)是一種優(yōu)勢(shì),，尤其是當(dāng)你在某一產(chǎn)品類別中最先建立高價(jià)位時(shí)。然而,，并非所有的高價(jià)位都能成功,，重要是搶先建立高價(jià)位的位置并且要有一個(gè)有確定根據(jù)的產(chǎn)品故事，重要的是產(chǎn)品在消費(fèi)者可接受高價(jià)品牌類別之內(nèi),。

　　同高價(jià)位一樣,，低價(jià)位也是一個(gè)有利可圖的定位策略。近年來(lái),，許多無(wú)品牌名稱的食品上市,，就是企業(yè)試圖在超市內(nèi)探索低價(jià)位空隙的結(jié)果。

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　　定位之于品牌就像方向盤之于輪船,，它決定著品牌經(jīng)營(yíng)的方向,，決定著企業(yè)的成敗。正確的品牌定位無(wú)異為企業(yè)插上了騰飛的翅膀,，但盲目定位也會(huì)使企業(yè)陷入失敗的深淵,。

　　1970年，美國(guó)的RCA對(duì)前途充滿希望,，宣布“RCA將面對(duì)面地對(duì)抗IBM”,，其董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理沙諾夫預(yù)測(cè)說(shuō)：在1970年底之前，RCA會(huì)在電腦業(yè)“穩(wěn)占第二的地位”,。并說(shuō)這一目標(biāo)已經(jīng)使公司在七十年代初期的發(fā)展,，具有堅(jiān)實(shí)的獲利地位。

　　然而1971年9月25日,，《商業(yè)周刊》發(fā)表了一篇題為《二億五千萬(wàn)美元的災(zāi)禍打擊到了RCA》的文章,，宣告RCA慘痛的失敗。

　　事實(shí)證明,，在市場(chǎng)上和領(lǐng)導(dǎo)品牌直接對(duì)抗需要極大的付出和冒極大的風(fēng)險(xiǎn),，而且常常是不明智的定位觀念。品牌定位需要取得成功,，絕不能離開自己品牌已占有的位置,，絕不能忽視競(jìng)爭(zhēng)性品牌的市場(chǎng)位置。

　　四,、品牌重新定位

　　消費(fèi)者的要求是不斷變化的,，市場(chǎng)形勢(shì)變化莫測(cè)。一個(gè)品牌由于最初定位的失誤或者即使最初定位是正確的,，但隨著市場(chǎng)需求的變化,，原來(lái)的定位也可能已無(wú)法再適應(yīng)新的環(huán)境，此時(shí),，進(jìn)行品牌的重新定位就勢(shì)在必行了,。

　　那么，企業(yè)如何知道已到了品牌重新定位的時(shí)候了呢,？可以從以下幾種情況進(jìn)行判斷：

　　1. 競(jìng)爭(zhēng)者推出了一個(gè)新品牌,，且定位于本企業(yè)品牌的旁邊，侵犯了本企業(yè)品牌的一個(gè)市場(chǎng)份額,，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)占有率下降,。

　　2. 新產(chǎn)品問(wèn)世，消費(fèi)者的品牌偏好有了變化,，致使本企業(yè)品牌的市場(chǎng)需求下降,。

　　3. 環(huán)境意識(shí)普及，人們對(duì)會(huì)污染環(huán)境或不能回收再利用的產(chǎn)品不再像以前那樣感興趣,。

　　4. 經(jīng)濟(jì)不景氣,，高價(jià)位產(chǎn)品市場(chǎng)縮小,。

　　5. 健康意識(shí)普及，人們對(duì)高脂肪,、高含鹽量,、高卡路里食物興趣大減。

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　　總之,，當(dāng)宏觀或微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生變化而且這種變化和本企業(yè)品牌相關(guān)時(shí),，品牌經(jīng)營(yíng)者就要著手考慮是否要改變?cè)鹊亩ㄎ弧,？梢詮膬蓚€(gè)角度進(jìn)行考慮：一是通過(guò)為競(jìng)爭(zhēng)品牌重新定位,，獲得本品牌發(fā)展的空隙；二是調(diào)查研究消費(fèi)者的需求,，為本企業(yè)品牌重新定位,。

　　美國(guó)Stolichnaya牌伏特加酒就運(yùn)用了第一種策略進(jìn)行再定位。其廣告說(shuō)：“絕大多數(shù)的美國(guó)伏特加酒,，看起來(lái)似乎是俄國(guó)制造,，但Samovar牌，在賓州史堪利制造,，Smirnoff牌,，在康州，哈特福制造,；Wolf Schmidt牌,，在印州勞倫斯堡制造。”廣告繼續(xù)說(shuō)：“Stolichnaya牌與眾不同,，是在俄國(guó)制造”,。

　　廣告刊登以后，Stolichnaya牌伏特加酒銷量開始急劇增長(zhǎng),。同時(shí),，在告訴消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)品牌的真實(shí)面目后，Stolichnaya還巧妙地利用了其競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告樹立自己的品牌形象,。

　　“在帝俄的黃金時(shí)代,，有這樣的傳說(shuō)：沙皇在人群中矗立,，宛如巨人,。能以膝力，彎曲鐵棒,、拳擊銀幣,，頓成齏粉。予取予奪,，視命如草芥,。而其所飲之瓊漿,，則為道地之伏特加酒。那就是Wolf Schmidt牌伏特加,。”

　　利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的廣告為自己的產(chǎn)品定位,，Stolichnaya充分了解了潛在消費(fèi)者的心理。

　　品牌重新定位并非品牌更新,，它并不意味著品牌經(jīng)營(yíng)者馬上放棄現(xiàn)在的品牌定位,，重要的是通過(guò)解決一些問(wèn)題，以保持品牌的成長(zhǎng)和穩(wěn)定,。品牌經(jīng)營(yíng)者在重新定位時(shí)應(yīng)注意以下幾個(gè)問(wèn)題：