品牌定位,，就是為自己的品牌在市場樹立一個明確的,、有別于競爭對手品牌的、符合消費者需要的形象,，其目的是在潛在消費者心中占領一個有利的位置,。我國很多企業(yè)都忽略了定位營銷的重要性，或是定位穿透力差,，或是定位不準確,，或是定位雷同，競爭者們均把注意力放在誰的廣告做得大,，誰的價格壓得低,，誰的公關活動更為轟動，其結果自然幾敗俱傷,，得不償失,。 

　　定位不足與定位過度

　　品牌定位關鍵是抓住消費者的心，如何做到這一點呢？首先自然是必須帶給消費者以實際的利益,，滿足他們某種切實的需要,。但做到這一點并不意味著你的品牌就能受到青睞，因為市場上還有許許多多企業(yè)在生產(chǎn)同樣的產(chǎn)品,，也能給顧客帶來同樣的利益?，F(xiàn)在的市場已經(jīng)找不到可以獨步天下的產(chǎn)品，每種類型,、每一品種,、每一個甚小的市場區(qū)域，都有眾多的產(chǎn)品在涌入,。企業(yè)品牌要脫穎而出,，還必須盡力塑造差異，只有與眾不同的特點才容易吸引人的注意力,。

　　可是,，縱觀我國企業(yè)的廣告宣傳，很難讓人了解其品牌之間的差異,。如"長城電扇,，電扇長城"、"永遠的綠色,，永遠的秦池",、"活力28，沙市日化",、"維維豆奶,，歡樂開懷"，眾多VCD品牌全部訴說"超強糾錯,、數(shù)碼科技,、全面兼容"，國產(chǎn)洗衣粉品牌都在籠統(tǒng)強調(diào)去污力強等等,。在強大的廣告攻勢下,，雖然消費者能記住其品牌名稱，但卻不能分辨它們之間的區(qū)別,，于是,，在同一產(chǎn)品有多種品牌可供選擇的情況下，如洗衣粉的活力28,、高富力,、立白、熊貓,、白貓,、奧妙,、瑩瑩等，消費者便無所適從,。

　　其實,，企業(yè)品牌要想取得強有力的市場地位，它應該具有一個或幾個特征,，看上去好像是市場上"唯一"的,。這種差異可以表現(xiàn)在許多方面，如質(zhì)量,、價格,、技術、包裝,、售后服務等,，甚至還可以是脫離產(chǎn)品本身的某種想象出來的概念。如萬寶路所體現(xiàn)出來的自由,、奔放,、豪爽、原野,、力量的男子漢形象,，與香煙本身沒有任何關系，而是人為渲染出來的一種抽象概念,。許多國內(nèi)品牌恰恰忽視了這一點,，他們推出的宣揚知名度的廣告遇到國外品牌定位鮮明的廣告優(yōu)劣立現(xiàn)。洗發(fā)液市場就是最好的例子,，在寶 寶潔出現(xiàn)以前,，國產(chǎn)洗發(fā)液引領風騷，但寶潔打出海飛絲的去頭屑,、飄柔的柔順,、潘婷的營養(yǎng)滋潤,、沙宣的富有彈性,，便一下占去了國內(nèi)洗發(fā)市場的大半江山；還有洗衣粉市場,、牙膏市場,、奶粉市場等，國產(chǎn)品牌不是輸在產(chǎn)品質(zhì)量上,，而是輸在品牌定位上,。

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　　我國一些品牌除了定位不足外，另一個特點就是定位不準,，或是過分定位,，總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，似乎不如此便無法打動消費者。一些異想天開的經(jīng)營者,，喜歡吹噓自己的產(chǎn)品無所不能,，就像百寶箱，消費者需要什么都可以從中找到,，認為這樣的產(chǎn)品才是最受歡迎的,。且不論這種產(chǎn)品有沒有存在的可能，單就品牌產(chǎn)品功能的"多而全",，已不能適應現(xiàn)代消費"少而精"的趨勢,。

　　海爾集團曾經(jīng)推出一種新產(chǎn)品——"采力"藥品，在傳媒上大作宣傳,，其廣告宣稱：新產(chǎn)品能治人們的信力不足,、疲憊不堪；能治頭暈,、全身乏力,；能治胸悶氣短、感冒等等,，特別是該產(chǎn)品既能治乏困打嗑睡,，又能治失眠，甚至"全身沒有一點好地方"的老太太吃了它也有療效,，其成了包醫(yī)百病的"萬能藥",，這種全功能的定位其市場效果可想而知。

　　其實,，一個品牌要讓消費者接受,，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面勝出就已具有優(yōu)勢,，國外許多知名品牌往往也只靠某一方面的優(yōu)勢而成為名牌,。例如，手機市場上,，摩托羅拉和諾基亞都擁有高知名度的品牌,，但它們強調(diào)的品牌利益點不同，摩托羅拉宣傳的是"小,、薄,、輕"的特點，而諾基亞則聲稱它的"無輻射"特點,；在汽車市場上,，沃爾沃強調(diào)它的"安全與耐用"，菲亞特訴說"精力充沛",，奔馳宣稱"高貴,、王者,、顯赫、至尊",，紳寶則說"飛行科技",，寶馬卻津津樂道它的"駕駛樂趣".這些品牌都擁有了自己的一方沃土，不斷成長,。因此,。想要盡可能滿足消費者的所有愿望是愚蠢的，每一個品牌必須挖掘消費者感興趣的某一點,，而一旦消費者產(chǎn)生這一方面的需求,，首先就會立即想到它。如當人們手割破了,，第一個就會想到邦迪,；當人們患咳嗽，第一個想到急支糖漿,；人們出外旅游攝影,，第一個想到柯達膠卷。類似的例子還有很多,，一些精明的商家即使其品牌優(yōu)勢很多,，但宣傳也往往集中在某一方面，而不是全面出擊,。而且,，品牌的個性越突出，給消費者留下的印象越深刻,，也越容易在他們心中占有一席之地,。就像用一支矛去刺一個目標，穿透力的強弱只看最鋒利,、最突出的那一點,。

　　大眾民牌與貴族名牌

　　品牌是定位于豪華高檔，以高收人階層為目標顧客,，還是定位于 物美價廉,，以吸引廣大的普通消費層，這主要取決于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略,，而且兩種定位都有不少成功的案例,。然而,，由于我國國門初開時,，涌進來的國外品牌均以高價高檔為主，一件"鱷魚",、"花花公子"牌的全棉T恤,，價格高達300元以上,，一套皮爾?？ǖ?牌西服,，標價上萬元，比國內(nèi)同類商品價格翻了幾番,，且這些昂貴的世界名牌大多由國內(nèi)企業(yè)加工生產(chǎn),，質(zhì)量沒有太大差別，這就給國內(nèi)企業(yè)帶來一種誤解,，創(chuàng)名牌就是創(chuàng)豪華高檔的貴族品牌,。

　　在這種錯誤的名牌觀念指導下，一些企業(yè)盲目推出不受市場歡迎的高價商品,。如浙江海德服飾公司曾為"海德紳"西服促銷策劃了一次"50萬元能買幾套海德紳西服"的公關宣傳活動：該公司采用日本工藝精致加工成了10套共價值近50萬元的西服,，款式豪華，售價分別為68萬,、48萬,、2萬三檔，據(jù)稱是當時國內(nèi)服裝市場上的最高售價,，結果這批西服剛在其專賣店亮相就遭到非議,，且門前冷落車馬稀。另外,，北京某商城不久前推出一瓶銅馬西鳳酒售價高達3200元,，豪華沙州老窖2888元一瓶，同樣也是曲高和寡,，無人問津,。前幾年全國各地興建豪華商廈，各大商場紛紛刮起裝修風,，商場內(nèi)外裝修得富麗堂皇,，美侖美奐，舊貌變新顏,，各種精品屋,、貴族廊充斥其間，商品價格自然居高不下,，令不少消費者望而興嘆,，其結果是消費者被"嚇走了"，豪華商廈也紛紛關門大吉,。

　　這種不正常的名牌定位觀念,，已嚴重阻礙了我國名牌戰(zhàn)略實施的步伐，導致我國許多"名牌"成為脫離廣大群眾消費水平的"空牌".其實,，真正的名牌,，品質(zhì)好是先決條件,，價格適中才能在我國站穩(wěn)腳跟，國內(nèi)企業(yè)創(chuàng)名牌首先應立足于創(chuàng)民牌,，即為廣大消費者所認可并接受的品牌,，有了*****，才有知名度,，才能從品牌邁向名牌之旅,。因此，我國企業(yè)在進行品牌定位,，尤其是實施名牌戰(zhàn)略時,，必須走出認識的三大誤區(qū)。

　　一是"名牌就是高價".即認為凡是名牌,，其定位必然是高價,，否則就是自貶形象，因而我國一些企業(yè)在創(chuàng)名牌過程中,，往往給自己的品牌打上高消費的烙印,，追趕高消費的浪潮。須知我國的消費結構還是一座金字塔,，廣大中低收入的消費者是這座金字塔的塔基,，如果眾多品牌廠家或商城置塔基于不顧，眼睛里只有塔尖,，連基本的市場份額都保不住,，更不用說創(chuàng)名牌與保名牌了。

　　二是"名牌就是高檔".名牌并不一定與高檔精品劃上等號,，大眾化商品同樣也出名牌,。例如揚州的醬菜、鎮(zhèn)江香醋,、張小泉剪刀等,，都是享譽海內(nèi)外的名牌。茅臺酒是名牌,，北京二鍋頭同樣也是名牌,。上海的"大白兔"奶糖婦孺皆知，與那些來得快去得也快,、令人眼花繚亂的"貴族"糖果相比,，誰又能說"大白兔"不是名牌呢？因此,，我們的廠家須抱定創(chuàng)"大眾名牌"的思想,，多開發(fā)些與人們生活密切相關的名牌來，其市場潛力不可估量。

　　三是"名牌就是好包裝".過去,，我國出口商品常常被國外人士嘲笑為"一流商品,、二流包裝,、三流價格".現(xiàn)在,，隨著企業(yè)的品牌意識不斷增強，人們對商品包裝格外重視起來,，甚至矯枉過正,，出現(xiàn)一流包裝、二流價格,、三流商品"的現(xiàn)象,，這固然是某方面的進步，卻導致對名牌的認識誤區(qū),，認為創(chuàng)名牌就要追求精包裝,。講究包裝并沒有錯，但企業(yè)一味追求豪華,、精美的包裝,，而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量，這就本末倒置了,，這樣是創(chuàng)不出名牌的,，即使有一時的知名度，也難以長久,。

　　所以,，我國的民族品牌，定位時一定要跟上大眾百姓的消費水平,，不要盲目追求高價,、高檔、精包裝,，否則將自絕于市場,。這一點可以從目前零售業(yè)競爭態(tài)勢上反映出來，為什么高檔豪華商廈紛紛落馬停業(yè),，而以"低毛利,、低費用、低價格"定位的貨倉式商店卻紅紅火火,，遍地開花,？它們競爭的立足點不一樣，結果自然也不一樣,。

　　有所為與有所不為

　　許多企業(yè)在進行服務定位時,，常常犯下求大求全的錯誤，認為只有盡可能全方位地滿足顧客的服務要求,，才能建立品牌的服務優(yōu)勢,。這些企業(yè)在確定服務內(nèi)容時,，沒有弄清楚什么可為什么不可為，結果得不償失,，反而丟失了自己的競爭優(yōu)勢,。

　　其實，服務內(nèi)容不是任何情況下都整齊劃一的,，服務不存在一個標準的模式,。不同顧客、不同的消費目的,、不同的消費時間與不同的消費地點,，顧客對服務的要求是不同的。另外,，不同的企業(yè)經(jīng)營方式,，對所提供的服務內(nèi)容也不相同，這些服務有主次之分,。有些服務必不可少,，為主要服務，目的在于滿足顧客的基本愿望,；有些服務根據(jù)需要靈活設置,，為輔助服務，在于形成特色,。