盛大網(wǎng)絡董事長陳天橋

　　錦書的廣為詬病，讓人聯(lián)想到失敗的盒子,，及盛大主業(yè)網(wǎng)游“有大作,，無力作”的尷尬。陳天橋為什么屢次遇到產品之踵,？原因有二：他是戰(zhàn)略家,，卻非產品家；他有商業(yè)基因,，但沒有互聯(lián)網(wǎng)基因

　　《中國企業(yè)家》記者 張思

　　錦書能讓盛大網(wǎng)絡董事長陳天橋的“互動娛樂”戰(zhàn)略錦上添花嗎,？

　　這已經成為盛大最受矚目的一步棋,，陳對此極為重視，“幾乎每周都有例會,。”侯小強掌管盛大文學兩年來都沒有這段日子參加錦書項目的會議多,。

　　陳天橋親自參與錦書項目，可見重視程度,，然而輿論和產業(yè)鏈上給出的評價或許會讓陳大失所望,，“這是一個處于行業(yè)中下游的產品。”浸淫電子書行業(yè)多年的移動互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)聯(lián)盟發(fā)起人李易的批評很直白,。

　　面對質疑，盛大一方面不肯公布整體銷售數(shù)據(jù),，一方面又對外界表示錦書的銷售情況很好—內測3500臺預售產品一搶而空,。

　　錦書的背后，是陳天橋的新一輪戰(zhàn)略轉型—互動娛樂,。

　　面對鋪天蓋地的錦書宣傳浪潮,，是否讓你有似曾相識之感。沒錯,，你會想到盒子,，幾年前，在陳天橋家庭娛樂轉型的背景下,，盒子快速搶灘市場,，第一批 18000臺盒子也是預訂一空。同樣的處在戰(zhàn)略轉型期,，同樣的獲得“開門紅”,，盒子的結局大家都知道了，除了股價大跌,、虧損近5.39億元人民幣,，市值嚴重縮水60%，這款失敗的產品還直接導致了盛大家庭娛樂戰(zhàn)略的失敗,。

　　錦書未得好評再次給陳天橋的互動娛樂帝國戰(zhàn)略蒙上陰影,，被公認為戰(zhàn)略家的陳天橋為什么屢次遇到產品之踵？一個曾被譽為半個平臺的公司為何陷入“有大作,，無力作”的尷尬,？錦書會成為下一個盒子嗎？

　　“受傷”的錦書

　　“錦書不可能取得陳天橋希望的那種成功,。”

　　資深互聯(lián)網(wǎng)分析人士謝文認為,，現(xiàn)在還很難定論錦書的成敗，但他給出了這樣的判斷,。

盛大戰(zhàn)略派VS騰訊產品派

　　盛大文學CEO侯小強最近看起來很疲憊,。當他奔波于錦書一系列市場活動之時,，陳天橋卻一貫的閉門謝絕媒體，作為錦書第一辯護人,，可以想象最近侯小強需要費多少唇舌,。采訪中能聽得出他話音里的不滿，并在回答問題的時候連連使用反問句,。

　　他的不滿大多是沖著媒體和那些批評錦書的人：太多的人把盒子的失敗扯進來,，但是你不能說盒子沒有成功錦書就一定不能成功吧？

　　在盛大內部,，錦書的確是一個具有戰(zhàn)略高度的產品,，陳天橋心目中的互動娛樂帝國是多元化、平臺級,，并有多個到達用戶的渠道,。

　　電子書是多元化中的重要一環(huán)，同時也肩負著新渠道的重任,，但如此關鍵的產品,，自身卻存在硬傷。李易之所以給了行業(yè)中下游的評價,，最主要的原因是：“電子書行業(yè)的門檻是采購電子紙后需要通過軟件把灰階度調出來,，雖然盛大采購的是16灰階的電子紙，但是實際顯示卻是8灰階,。”

　　精明的陳天橋會犯這樣的錯誤,？帶著疑問記者向侯小強證實，得到的答復是：“我們正式發(fā)布的版本是16灰階,，可以實地調研,。”然而無論是李易所做的測評結果，還是泡泡網(wǎng)對電子書產品所做的橫向測評都表明,，目前錦書的確僅能夠顯示8灰階,。

　　而在產品細節(jié)方面，錦書也存在著一些問題,，例如撥桿翻頁鍵,，“那已經被淘汰，事實證明,，壞掉的幾率太高,。”正如李易所說，撥桿這一設計只在幾年前的手機上采用過,，而目前市場上的電子書絕少采用這種設計,。

　　這些產品細節(jié)和陳天橋的智慧無關，而是從來沒有和電子書產業(yè)的人一起“玩過”的他不太懂行。業(yè)內盛傳為盛大錦書做代工的是做手機芯片起家的英華達,，并以此來嘲笑盛大,，甚至有行業(yè)內的人揶揄道：“天橋脫離塵世太久，以至于忘記人間煙火,。”

　　雖然侯小強稱有保密協(xié)議沒能證實合作伙伴到底是誰,，但是很明顯盛大被電子書產業(yè)鏈排擠了，或者說陳天橋一開始就自行孤立,。

　　“盛大這種由內容走向硬件,，是一種不健康業(yè)態(tài)，如果真如盛大所說1800塊錢成本,，每個貼補800元銷售,，最大的問題就是把硬件廠家靠硬件謀生的生存環(huán)境破壞，是行業(yè)公敵,，別人都成為你牟利的棋子,。”此次，與盛大一同獲得電子書首批牌照的廣州金蟾軟件研發(fā)中心有限公司總裁楊洪坦言,。行業(yè)中持此意見的還不止楊一人,。

　　想效仿喬布斯做一個重建市場秩序的破壞者,?；蛟S這才是陳天橋不懼怕被行業(yè)孤立的原因，在錦書定價時他曾經說過：“要做就要撬動整個產業(yè),，不要羞羞答答,。”

　　然而，錦書推出后,，攪亂了競爭對手的心是真,，若談攪動市場則功力尚淺。新銳沒有做成,，內容行業(yè)的“帶頭大哥”形象也盡毀：反而盛大的云中書城遭到了硬件廠商的抵制,，雖然侯小強一再強調云中書城向所有廠商開放，但是行業(yè)內的硬件廠商似乎都不愿意買賬,，楊洪直言：“做設備的不可能去出書,，而做內容也不可能去做硬件，沒有電視臺自己生產電視機,。”

　　是戰(zhàn)略家,，不是產品家

　　在中國互聯(lián)網(wǎng)界，陳天橋身上貼著一個鮮明的標簽：野心勃勃的戰(zhàn)略家,。

　　陳氏野心的背后是一套獨特的陳氏戰(zhàn)略邏輯：卡位,。看準市場時機，快速推出產品卡位市場,，繼而達到慢慢蠶食到最終通吃產業(yè)鏈,。

　　也是這套邏輯讓他曾以65%的市場份額，穩(wěn)坐網(wǎng)游領域“一哥”之位,。

　　他很善于商業(yè)模式創(chuàng)新,，比如創(chuàng)業(yè)初期他曾親自去網(wǎng)吧了解用戶習慣，最終推出網(wǎng)吧系統(tǒng),，建立了網(wǎng)游界的電子商務模式,，也一舉解決了網(wǎng)游付費問題。而盒子失敗后的翻身之作也展現(xiàn)了陳天橋在危機下決策時的果斷與沉著,，他的免費戰(zhàn)略讓競爭對手在咒罵他的過程中被搶走了不少用戶,。

　　善于激辯的陳天橋也的確有大哥風范，熟讀馬列的他有著極強的說服力,，曾經有一位前盛大高管稱：“如果你沒有強大的氣場和足夠多的數(shù)據(jù),，千萬不要妄圖采訪他或者與他辯論，往往你會被他激烈的語言攻勢所俘虜,。”你很難將一個如此有氣勢的人和“心臟不好”幾個字聯(lián)系起來,。

　　就是這么一位善于商業(yè)模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略家，卻在幾次重要卡位中敗在產品上,，他不是一個產品家,。每個人都有不愿意被人揭開的舊傷疤，陳天橋也有,，那就是盛大盒子,。

　　對于SDS部門(為盒子戰(zhàn)略而設立的Shanda System部門)的每個人來說，2004年的冬天都是他們最美好也是唯一美好的一段記憶,。盛大盒子在哈爾濱進行試點銷售,，第一批18000臺盒子被搶購一空。這讓陳天橋興奮不已,，從學生時代開始就做慣了好學生的陳這一次又享受了“贊譽”,。然而，沒高興太久,，義烏試點失敗的消息就傳來了,。

　　“哈爾濱根本就是一個極端樣本，所以當盒子準備面向全國推出的時候必然遭遇失敗,。”據(jù)SDS部門曾經的員工杜雨峰(化名)回憶,，當時帶領哈爾濱網(wǎng)通的是極具市場化意識的總經理孟慶龍，在他的推進下哈爾濱的寬帶速度達到1M,，領跑整個東三省,，使盒子能夠較為順暢地運行,。

　　此外，“孟慶龍執(zhí)行力超強,，此后在全國的北網(wǎng)通,、南電信我們就再也沒有找到這樣一個人，而且我們碰到的最大問題也不是來自廣電,，而是互聯(lián)網(wǎng)帶寬問題,，當時很多二三線城市都是512K的帶寬，根本跑不動盒子,。”時至今日,，曾經杜雨峰心目中很欽佩的戰(zhàn)略部署也只不過是一次不成功的產品偷襲，很難取得整個戰(zhàn)役上的勝利,。

　　而義烏試點的失敗驗證了杜雨峰的判斷：見多識廣的義烏人,，更愿意裝個衛(wèi)星鍋收看海外電視臺，而不會去買盛大盒子,。

　　盒子失敗后陳天橋多少有些郁悶,，紛至沓來的分析師讓善于激辯的他招架不住，面對分析師細致到盒子存貨量以及銷量的問題,，他甚至有些惱火,，也開始變得不那么愛與媒體打交道，更對投行們產生了排斥,。

　　盛大的主業(yè)網(wǎng)絡游戲,，也陷入產品創(chuàng)新的尷尬—被批評為“有大作，無力作”,。曾經的網(wǎng)絡游戲一哥,，不斷被超越,，今年一季度騰訊超越盛大,，今年二季度網(wǎng)易也爬到了盛大頭上，此時盛大網(wǎng)游的市場份額降低至18%,。

　　今年8月,，盛大在線上線，這是陳戰(zhàn)略規(guī)劃的一枚重要信號彈：打造開放平臺,，籠絡足夠多的資源,。這么做的目的只有一個：留住玩家。在陳看來,，只要我打造一個足夠好的平臺,，玩家就會買單。一位不愿具名的網(wǎng)游制作公司高層評價：“這個想法太天真了,，品牌是依附在產品上的,，而不是依附在平臺上的，大家玩《魔獸世界》是因為那是暴雪出品，而不是誰在代理,。”

　　但陳天橋買起游戲來依然大手筆,，除游戲外，甚至不惜重金收購游戲開發(fā)公司：近9600萬美元收購《傳奇》制作公司Actoz股權,，9500萬收購《龍之谷》制作公司Eyedentity Games,。

　　然而在大手筆背后，盛大卻有個“小問題”一直沒解決,，那就是外掛泛濫,。聽起來這似乎是管理問題，但究其根源也與產品創(chuàng)新息息相關,。

　　比如《永恒之塔》之敗,。盛大曾經為堪稱媲美《魔獸世界》的《永恒之塔》打造了強大的營銷攻勢，但在線人數(shù)卻在很短的時間內下滑,，玩家們戲稱其為“外掛塔”,，到今年幾乎被玩家打入了冷宮。

　　不僅這款游戲,，包括《仙境傳說》以及最新的重頭游戲《龍之谷》在內,，盛大運營的多款游戲陷入了外掛泛濫的泥淖，前文匿名高管稱：“保守估計現(xiàn)在《龍之谷》的在線用戶有可能不到10萬,，外掛太厲害,。”

　　據(jù)知情人士透露，外掛并非是解決不了的難題,，而是要從產品技術細節(jié)入手,。但盛大現(xiàn)在用的是俄羅斯的封包程序，通過不斷加門而不是疏導的方式控制,，但是依然不斷被外掛玩家破門而入,。無論是研發(fā)還是運營都該關注產品內涵，而不是跟外掛糾纏,，糾纏只會導致盛大成本更高,。

　　一位前盛大高管則直言，“陳天橋從來只對技術的應用感興趣,，卻極少去追問技術的內涵,。”

　　在產品創(chuàng)新上的乏力，正成為戰(zhàn)略家陳天橋的“命門”,。一面是錦書的備受矚目,，非議不斷；一面是業(yè)績下滑,，盛大網(wǎng)絡第二季度凈利潤為人民幣1.688億元,，相比去年同期的人民幣4.269億元下降60%,，相比上一季度的人民幣2.296億元下降40%。

　　擺在陳天橋面前的是一場硬仗,。

　　有商業(yè)基因,，沒有互聯(lián)網(wǎng)基因

　　陳天橋不懂互聯(lián)網(wǎng)？

　　在謝文看來,，陳天橋是個經營高手,，卻不是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新高手，“有些人沒有互聯(lián)網(wǎng)也可以成為很厲害的人,，王峻濤,、陳天橋，他們就是這樣的企業(yè)家,，沒有互聯(lián)網(wǎng)做別的也可以成功,。而真正具有互聯(lián)網(wǎng)基因的人沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能成功，比如李彥宏,、馬化騰,。”

　　陳天橋是一個出色的企業(yè)家，但卻不是出色的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家,。雖然網(wǎng)游是依托于互聯(lián)網(wǎng),，然而相對于李彥宏、張朝陽的海歸背景,，馬化騰和丁磊的技術出身,，陳天橋身上缺乏那種對互聯(lián)網(wǎng)技術或用戶體驗的獨特理解。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家在思維方式上有巨大差距,，傳統(tǒng)企業(yè)家會從產業(yè)鏈,、商業(yè)機會上考慮問題，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家的成功都是從自身出發(fā),，我做一個什么東西滿足用戶的某種基本需求,。”謝文歷數(shù)了谷歌與Facebook的成功，都是起家于一個單純的想法,，而不是一個宏偉的戰(zhàn)略,。

　　和大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家強調開放,、分享的氣場不同,，陳天橋更像一個身居深宮的帝王，雖然身為上市公司,，但是家族味濃重的盛大始終打著“陳氏標簽”,。他喜歡閉門修煉，很少在一些討論場合碰到,。據(jù)稱,，這跟陳的身體有關,，不能坐飛機，出行只能靠火車,，也限制了這種對外交流,。

　　另一方面，陳天橋也被認為缺乏一個強悍的互聯(lián)網(wǎng)團隊,。

　　今年3月,，年輕的《傳奇》產品經理彭程被史玉柱挖走前，曾與陳天橋深談,，但是由于種種原因兩人未能談攏,，陳天橋重重一拍桌子再沒說任何話。后來,，彭程加盟巨人網(wǎng)絡任副總裁,。而彭程的離開多少與盛大游戲原CEO李瑜的離開有關，據(jù)內部人士透露,，李瑜頗為關注產品,，為了留住有能力的產品經理，李瑜為彭程開出了盛大前所未有的高薪,，而隨著李瑜的離開,，產品經理的優(yōu)先級自然被降低到陳天橋全盤戰(zhàn)略以及個人價值判斷之后。

　　出走的何止彭程,？在《英雄年代》幾乎整個團隊投奔史玉柱后,，陳天橋不但沒有惋惜反而在會上奚落史玉柱不可能做成網(wǎng)游，會議室里一片哄笑,。當脫胎于《英雄年代》的《征途》一炮而紅后,，再也沒有人敢在會議室里嘲笑史玉柱，而這段小插曲也成了盛大的一則黑色幽默,。

　　“不懂互聯(lián)網(wǎng)”的領導人,，在一言堂的決策機制下，盛大在產品上屢屢犯錯,，這也導致盛大一直缺乏強大的產品文化和基因,。據(jù)杜雨峰回憶，雖然盒子在內部有很多反對的聲音,，但是陳天橋依然強勢出擊,，為了不折不扣地執(zhí)行他的想法，他選擇了復旦校友瞿海濱擔任SDS部門CEO,，“海濱基本上是天橋指哪兒打哪兒的,，可以不打折扣地去執(zhí)行天橋的想法。”

　　到了錦書項目,，陳的身邊依然沒有懂行的人,，最終盛大選擇了脫離產業(yè)“自己玩”,。這時，問及錦書項目在盛大內部是否有反對的聲音,，侯小強稱：“盛大高層的思維方式和步調是一致的,，天橋說服大家并不難。”知情人士稱,，雖然盛大內部經歷了反復討論,，也搞過SWOT研究，但這些在陳天橋的強勢思維下變成了走過場,。

　　雖然盛大也曾發(fā)起18計劃,、20計劃、風云計劃以及推出游戲制作人等一系列措施,，但仍然沒有改變缺乏優(yōu)質原創(chuàng)游戲的局面,。

　　而盛大的收購歷史證明，收購韓國研發(fā)團隊,，除了守住了一款游戲,，沒有在游戲后續(xù)創(chuàng)新上為盛大帶來任何好處，反而給了一部分創(chuàng)始人資金退出的機會,，他們拿著這筆錢另起爐灶,，繼續(xù)開發(fā)其它新的游戲，而不是將源源不斷的創(chuàng)意留給盛大,。

　　“盒子是屬于封閉式決策,，自己想了個道理，然后自我論證,，沒有聽第三方中立客觀和反對的意見,，公司沒有剎車機制，實際上決策非常霸道,。而母公司說是做平臺,，但是看不出平臺的樣子，流量很低,。收購游戲也買不到核心競爭力,。這就像裝土豆的大筐，筐塌了就一地土豆,。”對于陳天橋下一個大未來—互動娛樂帝國,，謝文表示擔憂。