潦寒

前言

可口可樂(lè)和百事可樂(lè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的珠三角許多城市，特別是工廠比較多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),，隨便走進(jìn)一家面積在２００平方米以上的小型超市,，都會(huì)看到一種現(xiàn)象：（１）這家小超市的店牌是百事可樂(lè)做的，上面有百事可樂(lè)的ＬＯＧＯ,；（２）店內(nèi)的墻上和柱子上刷滿(mǎn)了百事可樂(lè)的明星廣告,；（３）店內(nèi)最顯眼的位置陳列著百事可樂(lè)２升和２．５升的堆頭；（４）店內(nèi)的貨架最靠近人流的地方,，百事產(chǎn)品系列按照百事,、七喜、美年達(dá)的次序排列得整整齊齊,；（５）店內(nèi)門(mén)口或者收銀臺(tái)旁的百事可樂(lè)冰箱１００％陳列百事系列產(chǎn)品,；（６）超市自己放在門(mén)口用來(lái)冷凍雪糕的冰柜也被百事立頓的廣告圍欄紙包得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)?？傊?，只要走進(jìn)店內(nèi)，你的在視覺(jué)就被百事可樂(lè)包圍，無(wú)論你的目光落在哪里,，首先看到的都是百事可樂(lè),！

而它的對(duì)手可口可樂(lè)，堆頭上沒(méi)有,，找遍店內(nèi)外,，找不到一張海報(bào)，更不用說(shuō)刷墻廣告,。你只能在貨架上百事可樂(lè)旁邊的次顯眼位置上找到可口可樂(lè)的產(chǎn)品,，或者，你還能在店門(mén)口靠在百事可樂(lè)冰箱后面的可口可樂(lè)冰箱里找到可口可樂(lè)的產(chǎn)品,。

類(lèi)似的情景在網(wǎng)吧,、士多店也會(huì)經(jīng)常看到,。

可口可樂(lè)不是世界第一品牌嗎,？怎么在這里感覺(jué)好像百事可樂(lè)才是第一品牌？為什么看不到可口可樂(lè)的海報(bào),、吊旗、店牌,？為什么看不到可口可樂(lè)的堆頭,？為什么可口可樂(lè)總是被陳列在次重要的位置上？如果你去問(wèn)店主,，他會(huì)理直氣壯地告訴你：百事可樂(lè)有費(fèi)用嘛,！可口可樂(lè)什么費(fèi)用也沒(méi)有！

確實(shí),，百事可樂(lè)有很多的市場(chǎng)費(fèi)用,！百事可樂(lè)對(duì)小型超市的費(fèi)用支持包括：常年２升和２．５升堆頭費(fèi)用，貨架陳列費(fèi),，水柜圍欄廣告保持費(fèi),，店內(nèi)廣告裝修費(fèi)，冰箱標(biāo)準(zhǔn)陳列費(fèi),，等等,；反觀可口可樂(lè)，除了幾家所謂的ＶＩＰ超市外,，對(duì)于數(shù)量眾多的普通小型超市,，基本上是沒(méi)有任何費(fèi)用支持的！那么,，為什么可口可樂(lè)沒(méi)有費(fèi)用,？可口可樂(lè)的費(fèi)用哪里去了？可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員又干什么去了？

其實(shí),，沒(méi)有費(fèi)用只是造成以上現(xiàn)象的表面原因,，而深層次的原因，是可口可樂(lè)一直引以為豪的渠道系統(tǒng)——１０１系統(tǒng)造成的,！這套為可口可樂(lè)系統(tǒng)立下汗馬功勞的１０１系統(tǒng),，已經(jīng)到了非改不可的地步了。

１０１系統(tǒng)

謂可口可樂(lè)１０１系統(tǒng),，是指可口可樂(lè)裝瓶廠在某地區(qū)（通常以鎮(zhèn)為單位）找一家批發(fā)商為合作伙伴,，該批發(fā)商負(fù)責(zé)該地區(qū)可口可樂(lè)產(chǎn)品的配送，并賺取一定數(shù)量的配送費(fèi),。而可口可樂(lè)裝瓶廠則負(fù)責(zé)派駐業(yè)務(wù)員在該地區(qū)進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣,，雙方各司其職，共同發(fā)展,。這套系統(tǒng)的側(cè)重點(diǎn)在以下幾個(gè)方面：

１．可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員的工作范圍嚴(yán)格按區(qū)域劃分,，業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)某區(qū)域則意味著他要負(fù)責(zé)該區(qū)域所有渠道的業(yè)務(wù)，無(wú)論是小店,、餐飲,、批發(fā)等傳統(tǒng)渠道還是超市、網(wǎng)吧,、工廠等現(xiàn)代渠道,；

２．“區(qū)域精耕”，每個(gè)配送商和業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)的區(qū)域越來(lái)越小,，在珠三角所地區(qū),，一個(gè)鎮(zhèn)至少有一家以上的配送商和一個(gè)以上的業(yè)務(wù)員，大一點(diǎn)的鎮(zhèn)一般有三四個(gè)配送商和三個(gè)以上業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé),；

３．注重零售的執(zhí)行,，可口可樂(lè)要求每一個(gè)業(yè)務(wù)員每天按照事先規(guī)劃好的線(xiàn)路圖對(duì)線(xiàn)路上的售點(diǎn)進(jìn)行定期拜訪，不得跳點(diǎn),、漏點(diǎn),，并做好生動(dòng)化工作,；

４．總部成立線(xiàn)路服務(wù)部,，不斷對(duì)線(xiàn)路進(jìn)行合理規(guī)劃和調(diào)整，確保每個(gè)業(yè)務(wù)員每天拜訪３０個(gè)左右的售點(diǎn)和合理安排業(yè)務(wù)員在不同售點(diǎn)的時(shí)間,；

５．總部成立渠道策劃部,，不斷推出針對(duì)不同渠道的促銷(xiāo)方案,，并分發(fā)到各地的業(yè)務(wù)員去執(zhí)行；

６．總部成立１０１系統(tǒng)發(fā)展部,，不斷開(kāi)發(fā),、調(diào)整合作伙伴,，并對(duì)現(xiàn)有的合作伙伴的工作進(jìn)行考核評(píng)估；

７．總部成立數(shù)據(jù)中心,，依托可口可樂(lè)自行開(kāi)發(fā)的先進(jìn)的數(shù)據(jù)管理軟件——ＭａｒｉｎＭｉｎｄｅｒ,，對(duì)所有的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行適時(shí)、分類(lèi),、詳細(xì),、全面管理，為管理層提供決策依據(jù),。

１０１系統(tǒng)不是可口可樂(lè)一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)就設(shè)計(jì)好或者從外國(guó)直接拷貝過(guò)來(lái)的,，相反，它是可口可樂(lè)系統(tǒng)在２０００年根據(jù)中國(guó)的國(guó)情設(shè)計(jì)出來(lái)的渠道系統(tǒng),。在此之前,，可口可樂(lè)系統(tǒng)采用的都是車(chē)銷(xiāo)或者直銷(xiāo)，就是業(yè)務(wù)員每天開(kāi)著滿(mǎn)載著貨物的車(chē)出去推銷(xiāo),。后來(lái)可口可樂(lè)系統(tǒng)發(fā)現(xiàn)中國(guó)地域遼闊,，這種車(chē)銷(xiāo)的方式成本太高，效率太低,，于是就根據(jù)中國(guó)的實(shí)際情況設(shè)計(jì)出現(xiàn)在的這套１０１系統(tǒng),。根據(jù)這套渠道系統(tǒng)，可口可樂(lè)裝瓶廠專(zhuān)注于銷(xiāo)售,，而把送貨的事情交給當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?，也就是批發(fā)商，結(jié)果是大大提高了效率和降低了銷(xiāo)售成本,，銷(xiāo)量直線(xiàn)上升，真正實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)一直提倡的３Ａ戰(zhàn)略——買(mǎi)得到,，樂(lè)得買(mǎi),，買(mǎi)得起！

弊病

１０１系統(tǒng)創(chuàng)立到現(xiàn)在已經(jīng)四年,，這四年恰好是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快,，城鄉(xiāng)變化最大的四年，中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境也隨之發(fā)生了翻天覆地的變化：

一是以家樂(lè)福,、沃爾瑪為代表的外資大型超市進(jìn)入中國(guó)并在中國(guó)內(nèi)陸各大城市跑馬圈地,，以萬(wàn)佳、新一佳,、華聯(lián)為代表的內(nèi)資大型超市和連鎖便利店也紛紛崛起,，他們逐漸構(gòu)成了中國(guó)大城市居民購(gòu)物消費(fèi)的主流場(chǎng)所；

二是面積在２００～１０００平方米的中小超市在中國(guó)內(nèi)陸的中小城市和一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)遍地開(kāi)花,，他們也正在成為本地居民消費(fèi)購(gòu)物的主流場(chǎng)所,；

三是網(wǎng)吧作為新興事物異軍突起,，在中國(guó)內(nèi)陸城鄉(xiāng)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來(lái)，成為１４～２５歲年輕人消費(fèi)飲料的重要場(chǎng)所,；

四是隨著中國(guó)逐漸成為世界工廠,，各地工廠越建越多，工廠渠道也正在成為打工一族消費(fèi)的主要場(chǎng)所,；

五是傳統(tǒng)渠道例如雜貨店,、批發(fā)部日趨衰落。

在這四年時(shí)間里,，可口可樂(lè)系統(tǒng)也在根據(jù)市場(chǎng)的變化對(duì)１０１系統(tǒng)做出一些調(diào)整,，比如成立重點(diǎn)客戶(hù)部，專(zhuān)門(mén)跟內(nèi),、外資的大型超市打交道,。但是這種局部的調(diào)整已經(jīng)適應(yīng)不了市場(chǎng)的變化了，１０１系統(tǒng)雖然只有４歲,，但已經(jīng)顯得步履艱難,、老態(tài)龍鐘了。表現(xiàn)在：

１．現(xiàn)在的１０１系統(tǒng)要求每個(gè)業(yè)務(wù)員都是通才,、全才,，既要會(huì)跟士多店的小老板們打交道，又要會(huì)應(yīng)付超市經(jīng)理的沒(méi)有邊際的要價(jià),，還要會(huì)跟酒店的老板娘周旋……符合這些條件的業(yè)務(wù)員實(shí)際是鳳毛麟角的,，絕大多數(shù)業(yè)務(wù)員只擅長(zhǎng)或者說(shuō)只會(huì)跟一兩種渠道打交道，因?yàn)槊總€(gè)業(yè)務(wù)員自身素質(zhì),、興趣,、心理甚至以往的工作經(jīng)歷各不相同，所以表現(xiàn)出來(lái)的工作熱情和結(jié)果也就各不相同,。比如說(shuō)有些業(yè)務(wù)員小店做得很好,，定期拜訪，客情好,，生動(dòng)化也不錯(cuò),，但他不會(huì)應(yīng)付超市的采購(gòu)經(jīng)理，對(duì)采購(gòu)經(jīng)理提出的過(guò)分要求不知道如何回絕,；有些業(yè)務(wù)員恰好相反,，跟超市的經(jīng)理們關(guān)系特別好，而小店則做得一團(tuán)糟,，因?yàn)樗恢廊绾螒?yīng)付那些素質(zhì)相對(duì)比較低的小老板們,，或者是因?yàn)樗X(jué)得跑小店既辛苦又沒(méi)什么銷(xiāo)量所以他偷懶；還有些業(yè)務(wù)員能力全面一些,，不僅小店做得好,，超市也做得好,，但就是搞不定酒店的老板娘。

由于絕大部分業(yè)務(wù)員不是通才,、全才,，所以造成他們所負(fù)責(zé)區(qū)域里面的各渠道不是均衡發(fā)展的，通常是小店,、超市渠道發(fā)展得好,，網(wǎng)吧、餐飲渠道發(fā)展得差,。

２．不能針對(duì)某一特定的渠道設(shè)計(jì)最適合,、最有效的促銷(xiāo)方案?？煽诳蓸?lè)雖然也有渠道部,，但一方面由于這班人位于總部，脫離一線(xiàn),；另一方面這班人內(nèi)部也沒(méi)有具體明晰的渠道分工,，所以這班人設(shè)計(jì)出來(lái)的渠道促銷(xiāo)方案經(jīng)常是不切實(shí)際，毫無(wú)效果,。

舉例來(lái)說(shuō),，渠道部曾經(jīng)針對(duì)餐飲渠道設(shè)計(jì)了“累計(jì)積分送杯”的活動(dòng)，規(guī)則是：酒樓累計(jì)一個(gè)月內(nèi)進(jìn)貨１５箱送可口可樂(lè)杯４個(gè),，餐牌２個(gè),；２０箱送可口可樂(lè)杯８?jìng)€(gè)，餐牌６個(gè)……依此類(lèi)推,。注意,，杯和餐牌是活動(dòng)結(jié)束后才送出的。這樣的促銷(xiāo)活動(dòng)簡(jiǎn)直讓餐館的老板娘笑掉金牙,，人家啤酒經(jīng)常是買(mǎi)一箱就送二個(gè)杯,，即買(mǎi)即送還不叫促銷(xiāo)，你可口可樂(lè)憑什么要買(mǎi)１５箱才送４個(gè)杯,？

相反,，百事可樂(lè)針對(duì)餐飲的活動(dòng)就有吸引力得多,，比如百事可樂(lè)曾針對(duì)餐飲搞了一個(gè)“瓶蓋或拉環(huán)換禮品”的活動(dòng),，餐館老板憑５個(gè)瓶蓋或拉環(huán)就可以找百事可樂(lè)的業(yè)務(wù)員兌換洗衣粉一小包或者其他百事可樂(lè)的小禮品。

３．不能針對(duì)某一渠道設(shè)計(jì)穩(wěn)定,、成熟的運(yùn)作方案,，從而形成快速反應(yīng)能力?？煽诳蓸?lè)對(duì)于這些現(xiàn)代渠道特別是網(wǎng)吧,、餐飲,、工廠、學(xué)校是沒(méi)有一套自己的運(yùn)作方案的,，通常是跟著對(duì)手百事可樂(lè)走,，看看百事可樂(lè)采取了什么方案，回來(lái)后關(guān)起門(mén)來(lái)研究一個(gè)針對(duì)百事可樂(lè)的方案,，而百事可樂(lè)經(jīng)常是千變?nèi)f化的,，所以可口可樂(lè)經(jīng)常是被百事可樂(lè)牽著鼻子走，而且動(dòng)作上永遠(yuǎn)慢于百事可樂(lè),。

舉例來(lái)說(shuō),，比如網(wǎng)吧，可口可樂(lè)業(yè)務(wù)員和百事可樂(lè)業(yè)務(wù)員同一時(shí)間和網(wǎng)吧的老板展開(kāi)談判,，但當(dāng)可口可樂(lè)的業(yè)務(wù)員還在為冰箱的免押金問(wèn)題跟老板討價(jià)還價(jià)時(shí),，百事可樂(lè)業(yè)務(wù)員已經(jīng)把冰箱拉來(lái)了，隨冰箱一起來(lái)的還有百事可樂(lè)市場(chǎng)部的同事以及廣告公司的人員,，他們是來(lái)給網(wǎng)吧做墻內(nèi)外的廣告的,，最后的結(jié)果是可口可樂(lè)出局，網(wǎng)吧跟百事可樂(lè)簽訂專(zhuān)賣(mài)合同,，網(wǎng)吧的內(nèi)外墻,、地板、桌面全被裝修成百事可樂(lè)的廣告,。如果你稍微留意一下你身邊的網(wǎng)吧,，１０家網(wǎng)吧中至少有８家全部是百事可樂(lè)廣告，也就是說(shuō)八成以上的網(wǎng)吧被百事可樂(lè)占領(lǐng),。

４．不能針對(duì)不同的渠道進(jìn)行不同的資源分配和投入,。可口可樂(lè)系統(tǒng)的渠道資源掌握在渠道部,，但是渠道部對(duì)這部分的資源如何投入實(shí)際上是沒(méi)有一個(gè)清晰的計(jì)劃的,，一方面他們會(huì)根據(jù)自己的判斷針對(duì)一些渠道設(shè)計(jì)一些促銷(xiāo)從而進(jìn)行資源投放；另一方面就要看下面的區(qū)域經(jīng)理們誰(shuí)會(huì)要了,，誰(shuí)哭的聲音大一些或者說(shuō)誰(shuí)跟渠道部的關(guān)系好一點(diǎn),，誰(shuí)分到渠道部的資源就會(huì)多一些?？偟膩?lái)說(shuō),，渠道部對(duì)渠道費(fèi)用的投入沒(méi)有一個(gè)科學(xué)的規(guī)劃和使用，它的分配不是根據(jù)不同渠道的具體情況和實(shí)際需要,，而是渠道部領(lǐng)導(dǎo)和區(qū)域經(jīng)理們的主觀意志,，以致有些渠道浪費(fèi)了大量的資源，有些渠道則得不到任何的資源,，從而造成渠道發(fā)展不均衡,?？煽诳蓸?lè)雖然費(fèi)用不多，但也不是沒(méi)有費(fèi)用,，關(guān)鍵是費(fèi)用使用不當(dāng),。

這一點(diǎn)在可口可樂(lè)２００４年的廣東三級(jí)城市Ｕ２推廣計(jì)劃上表現(xiàn)無(wú)遺，列入Ｕ２計(jì)劃的每個(gè)城市可得到４０萬(wàn)元左右的額外投入,，這４０萬(wàn)元渠道部居然拿出相當(dāng)一大部分出來(lái)搞贈(zèng)飲,，搞什么“萬(wàn)人齊飲可口可樂(lè)”、“餐飲大贈(zèng)送”,、“爽白酷兒大贈(zèng)送”,，其結(jié)果無(wú)異于把銀子往水里丟，消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)槊赓M(fèi)喝了一次可口可樂(lè)以后就不喝百事可樂(lè)了,，因此既沒(méi)有引起什么轟動(dòng)效應(yīng),，也沒(méi)有刺激銷(xiāo)量。而那些既能推廣公司產(chǎn)品形象又能促進(jìn)銷(xiāo)量,，急需渠道部投入的小超市堆頭費(fèi)用,，小店的冰箱和貨架陳列獎(jiǎng)勵(lì)，餐飲終端的推廣和銷(xiāo)量獎(jiǎng)勵(lì)以及一些常規(guī)的冰柜圍欄紙等ＰＯＰ廣告,，渠道部則沒(méi)有費(fèi)用投入了,。

５．業(yè)務(wù)員頭上的婆婆太多，以致每天有做不完的事情,。一方面業(yè)務(wù)員苦不堪言,，另一方面造成執(zhí)行沒(méi)有效率。從可口可樂(lè)１０１系統(tǒng)的銷(xiāo)售部門(mén)組織架構(gòu)上我們可以看到,，可口可樂(lè)銷(xiāo)售這一塊又分成了很多職能部門(mén),，比如數(shù)據(jù)中心、市場(chǎng)推廣部,、１０１系統(tǒng)服務(wù)部,、冷飲部、渠道部,、項(xiàng)目組,、線(xiàn)路服務(wù)部、區(qū)域銷(xiāo)售部等,，而所有這些部門(mén)命令的執(zhí)行最后都要落到業(yè)務(wù)員的頭上,，所以造成業(yè)務(wù)員有永遠(yuǎn)都做不完的事情，一會(huì)兒冷飲部要盤(pán)點(diǎn)冰箱了,，一會(huì)兒線(xiàn)路服務(wù)部要規(guī)劃線(xiàn)路了,，一會(huì)兒又是哪個(gè)渠道要促銷(xiāo)了,，一會(huì)兒數(shù)據(jù)中心又要清理數(shù)據(jù)庫(kù)了……總之,，項(xiàng)目太多,，又沒(méi)有重點(diǎn)，業(yè)務(wù)員也是疲于應(yīng)付,，執(zhí)行效率低下,。