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化妝品專營店宣傳應(yīng)從會(huì)員入手...

 陳大笑 2010-10-08

化妝品專營店宣傳應(yīng)從會(huì)員入手

       對于任何經(jīng)營業(yè)主來說,宣傳的重要性不言而喻,,大家都知道,,宣傳能夠帶來一定的銷售效應(yīng),問題是,,對于一個(gè)店面來說,,本來每天的營業(yè)數(shù)字就不是很大,而宣傳費(fèi)用如果占據(jù)了相當(dāng)?shù)睦麧櫟脑?,到頭來會(huì)不會(huì)白忙一場?因此,,盡管宣傳很重要,考慮到利潤平潤,,很少專營店會(huì)進(jìn)行正規(guī)的宣傳,。就算有,也就是貼貼海報(bào),,或者發(fā)一些傳單,,成本不高,效果當(dāng)然也不會(huì)很大,。

 
  縱觀中國化妝品專營店,,這幾年發(fā)展勢頭旺盛,這其中也不乏有使用宣傳手段而取得成功的例子,。像瀘州金甲蟲,,就是以廣告宣傳帶動(dòng)了銷售和店面品牌;像河北東大,自己購進(jìn)了一臺(tái)噴碼機(jī),,每一件貨物都噴上東大專賣,,加上地方電視臺(tái)和戶外廣告的強(qiáng)烈攻勢,已成一方霸主;像南京北方女人,,也通過一系列的品牌宣傳,,在短短五六年之間,從六節(jié)專柜發(fā)展到四五百家店,。

 
  成功的例子當(dāng)然很振奮人心,,不過,對于中國化妝品專營店來說,除了部分連鎖店確實(shí)有雄厚的實(shí)力之外,,很多專營店都不具備很大的財(cái)力,,無法大規(guī)模、大手筆來進(jìn)行品牌建設(shè),,從而也只能安于現(xiàn)狀,,老老實(shí)實(shí)做銷售。

 
  不過,,話又說回來,。專營店做宣傳,其實(shí)也不一定必須大手筆,、大資金才能達(dá)到目的,。只要抓住重點(diǎn),細(xì)水長流,,有時(shí)候,,小錢也能辦大事。舉個(gè)例說,,有些店鋪通過長期以來對顧客寄送促銷DM,,也能積累到一定的忠誠消費(fèi)者;而某些開在社區(qū)中的專營店,利用社區(qū)中的宣傳欄,,長期進(jìn)行美容教育,,或者進(jìn)行一些娛樂互動(dòng),也得到了消費(fèi)者的認(rèn)可,。

  對于化妝品專營店來說,,它的消費(fèi)群特點(diǎn)很明確,那就是周邊的群眾,。只要把周邊的消費(fèi)者抓緊,不讓其流失,,其實(shí)就是很大的成功,,因此,化妝品專營店的宣傳,,如果沒有大手筆的資金投入,,就應(yīng)該從會(huì)員入手,為會(huì)員創(chuàng)造出便利,,為會(huì)員提供個(gè)性化服務(wù),,從而使自己的店面形成一定的口碑效應(yīng)。

 專營店的口碑很重要

 
 由于同處一個(gè)社區(qū),,或者說同一區(qū)域內(nèi),,很多消費(fèi)者都是相互認(rèn)識(shí),因此,消費(fèi)者的口碑對一個(gè)專營店的發(fā)展,,有著無可比擬的作用,。舉個(gè)例子,我想在小區(qū)中的專營店買一個(gè)曼秀雷敦的潤唇膏,,因?yàn)槲沂褂眠^這個(gè)品牌,,覺得還不錯(cuò)。當(dāng)時(shí),,我指名購買的時(shí)候,,促銷員向我推薦了另一款產(chǎn)品,她告訴我,,這款產(chǎn)品的功效和曼秀雷敦是相同的,,而且,價(jià)值便宜了幾塊錢,,建議我試用一下,。
  我接納了促銷員的建議,買下了這個(gè)品牌的潤唇膏,,一使用,,效果還真不錯(cuò),不比曼秀雷敦差,,無形之中,,我是省下了幾塊錢。省下幾塊錢事小,,最主要是,,我對這種服務(wù)的感覺挺舒服的。很多時(shí)候,,促銷員為了形成銷售,,都帶有欺騙的成份在內(nèi),而這次,,促銷員推薦的這款產(chǎn)品真的不錯(cuò),,還為我省下了幾塊錢。于是,,我告訴隔壁的哥們:“以后賣東西,,可以到樓下那家店購買,挺實(shí)在,,東西便宜,,也很好用?!?BR>
    大概過了一個(gè)星期,,隔壁樓的一個(gè)哥們遇到我,,閑聊中他告訴我:“以后賣東西,可以到樓下那家店購買,,挺實(shí)在的,,東西便宜,也很好用,?!蔽沂煮@訝,說你怎么知道?這哥們說,,就是你那個(gè)鄰居告訴我的,。

 
     可見,在一個(gè)固定的消費(fèi)圈子里,,消費(fèi)者之間的相互傳播既快速,,又有效。試想想,,如果當(dāng)時(shí)那個(gè)促銷員給我推薦的產(chǎn)品不好,,那么,今天在這個(gè)消費(fèi)圈子里流行的話,,可能就是:“以后賣東西,,不要到樓下那家店購買,促銷員挺黑心的,,經(jīng)常推薦一些假冒偽劣產(chǎn)品給你,。”如果是同一商圈內(nèi)的兩家店,,一正一負(fù),,無形之中,消費(fèi)者對兩家店的品牌認(rèn)可度就拉開了一定的距離,,因此,,可見專營店在宣傳上,首先要從自身做起,,特別是現(xiàn)在很多專營店都聘請了導(dǎo)購員,,有些還是廠家派過來的促銷員,為了完成銷售,,她們或許不擇手段,這對于專營店自身的運(yùn)營來說,,百害而無一利,。

 
    大家都說,金杯銀杯,,不如一個(gè)好口碑,。做為最原始的宣傳方法,,或者是最適合目前專營店的實(shí)際情況,畢竟,,這是一種低成本的投入,,而收獲得,不但是客情,,還有民心,。

會(huì)員制是發(fā)展的機(jī)遇

  在同一商圈中,存在幾家經(jīng)營同質(zhì)化的專營店是很正常的事,,甚至有時(shí)候,,三五步就是一家化妝品店也不奇怪,因此,,在有限的消費(fèi)者中,,爭奪忠誠的消費(fèi)者,是專營店經(jīng)營成敗的關(guān)鍵,?;瘖y品行業(yè)屬于多次性消費(fèi)行業(yè),客戶對于品牌及店面建立了忠誠度之后,,就會(huì)成為老客戶,,不斷地在固定的店面購買同一品牌,并且老客戶通過口碑宣傳會(huì)影響她周邊的消費(fèi)群體,,這樣店面及品牌就可以得到穩(wěn)定增長的銷量,,利潤也就會(huì)穩(wěn)定增長。

  有研究指出,,在一般的情況下,,老顧客所產(chǎn)生的銷量是新顧客的三倍以上,而開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維護(hù)老顧客的3~5倍,,因此,,維護(hù)好老顧客,讓顧客成為會(huì)員,,對于化妝品專營店來說是非常必要的,。

  這是一個(gè)很好的聚客方法,問題是,,當(dāng)前很多專營店的會(huì)員制做法都是有名無實(shí),,除了辦個(gè)會(huì)員卡,以下次消費(fèi)打折的手段來吸引消費(fèi)者之外,,會(huì)員制沒有起到它應(yīng)有的作用,。實(shí)際上,如果為顧客建立了檔案之后,,應(yīng)該有很多手段可以加以應(yīng)用,,和顧客進(jìn)行互動(dòng),,從而達(dá)成自身宣傳的目的。

  比如說,,專營店老板可以為會(huì)員定期寄送促銷DM資料,,介紹一些優(yōu)惠的產(chǎn)品信息,如果能夠進(jìn)一步建設(shè)的話,,那么可以寄送一些美容資訊,,比如說圣誕節(jié),應(yīng)該如何來化妝;冬天如何來護(hù)膚等,,在傳授美容知識(shí)的同時(shí),,推薦和傳達(dá)一些產(chǎn)品的信息,會(huì)讓消費(fèi)者感到專業(yè),,從而形成較好的向心力,。

  有一家專營店,消費(fèi)者很忠誠,,而老板的做法也很簡單,,就是每天通過手機(jī)短信,結(jié)合天氣的特點(diǎn),,為他們免費(fèi)發(fā)送一條美容的知識(shí),。比如說,今天天氣變冷了,,老板會(huì)在短信中這樣提醒,,天氣冷了,皮膚干燥了,,出門要注要給肌膚保水,,保持肌膚美麗,保持今天出好心情等等,,最后的落款就是專營店的名稱,。由于短信比較實(shí)用實(shí)效,很多消費(fèi)者都不會(huì)反感,,也很感激店主,,無形之中,對這家專營店的指名購買頻率就會(huì)提高,。

  有購買過理膚泉產(chǎn)品的消費(fèi)者都知道,,只要辦了個(gè)會(huì)員卡,理膚泉銷售店都會(huì)不定時(shí)地發(fā)送一條短信過來,,提醒消費(fèi)者最近有什么促銷優(yōu)惠信息,,或者店里新來了什么樣的產(chǎn)品。對于會(huì)員的管理方式,,很多人已經(jīng)做過了詳細(xì)的敘述,,在這里,就不再重復(fù)了,。而我要說的,,是專營店如何通過特殊的手段來服務(wù)于會(huì)員,從而達(dá)到建立自己品牌的宣傳目的,。
會(huì)員宣傳需要個(gè)性化服務(wù)

  有一家化妝品專營店,,名字叫做“洋紫荊國際名妝”。店面不大,,周邊消費(fèi)人群也不是非常多,,但是,這幾年來,,這家化妝品店卻一直保持著很高的銷售率,,更讓人吃驚的是,在這家店里,,產(chǎn)品的價(jià)格并不比別人低,,而且還要收取一定的服務(wù)費(fèi)。究其原因,,就是老板超出了專營店常規(guī)的做法,,為會(huì)員提供了特殊的服務(wù)。

    一開始,,“洋紫荊國際名妝”就很明確地給出了自己的市場定位――聚焦時(shí)尚和白領(lǐng),,這樣就細(xì)分了市場,將自身同傳統(tǒng)化妝品店,、商超,、百貨還有網(wǎng)購產(chǎn)品區(qū)分開來,避免了同質(zhì)化競爭,。

     而“洋紫荊國際名妝”賣化妝品模式的核心是會(huì)員制,。會(huì)員向“洋紫荊國際名妝”購買300元到1000元不等的會(huì)員卡,卡里的金額有90%是預(yù)付的購貨款,,剩下的10%就是服務(wù)費(fèi),。

   “洋紫荊國際名妝”的與眾不同之處,就在于對化妝品這類美容產(chǎn)品做出的增值服務(wù),。將化妝品的價(jià)值最大化,,再提供給客戶,這就是“洋紫荊國際名妝”銷售模式的宗旨,。
  在營銷環(huán)節(jié),,“洋紫荊國際名妝”采取了“美容導(dǎo)師+實(shí)體專營店+網(wǎng)站”的營銷模式。美容導(dǎo)師為客戶提供美容咨詢服務(wù),,可以直接與會(huì)員溝通,,根據(jù)其皮膚特點(diǎn)及個(gè)性需求,,推薦及提供化妝品。

  目前的化妝品銷售行業(yè),,傳統(tǒng)的專營店銷售模式幾乎都在為緊繃的資金鏈,、積壓的庫存和價(jià)格戰(zhàn)頭痛不已,并且還飽受偽劣產(chǎn)品的威脅,。但“洋紫荊國際名妝”的模式一并解決了這一系列的問題:“先款后貨”的會(huì)員卡模式保證了現(xiàn)金流的安全;客戶先通過皮膚的診斷和個(gè)性的分析,,向“洋紫荊國際名妝”發(fā)出化妝品需求的信息,“洋紫荊國際名妝”可以根據(jù)客戶所需向上游代理商采購,,再配送給客戶,,這樣就保證了零庫存和資金鏈的穩(wěn)定。權(quán)威而專業(yè)的增值服務(wù)則自然成為了屏蔽“像賣大白菜一樣化妝品”的偽劣產(chǎn)品的防火墻,,從而在消費(fèi)者心目中形成正品銷售的金招牌,。

 另一個(gè)例子,來自于中山市的“智慧化妝商行”,。這是一家專為新生代消費(fèi)者提供個(gè)性服務(wù)的化妝品專營店,。

  老板侯慧,今年26歲,,也屬新生代這個(gè)范疇,,雖然是一個(gè)女孩子,但對時(shí)下流行的新潮玩藝,,侯慧如數(shù)家珍,。按照侯慧自己的話說:“你如果想經(jīng)營一門生意,首先你要把自己溶入這門生意中來,,做為一個(gè)經(jīng)營者,,站在店里,你就是一面招牌,,代表著整個(gè)店的形象和品味,,你要讓消費(fèi)者對你產(chǎn)生專業(yè)的信任,他們才相信在這里可以得到他們想要的東西,?!?BR>
 確實(shí),從侯慧本身的打扮上,,可以看到新生代的特點(diǎn)和當(dāng)前的一些流行時(shí)尚,,用一個(gè)字來形容她那就是“酷”,而且,,酷得相當(dāng)有型,,相當(dāng)有品味。“許多年輕的消費(fèi)者進(jìn)入我的店里之后,,我都會(huì)介紹我現(xiàn)在用的彩妝,、發(fā)臘和護(hù)膚品給他們參考,并告訴他們那些偶像派明星們的妝容是怎樣形成的,?!表樦罨鄣闹更c(diǎn),我發(fā)現(xiàn)她的店里有著很多新生代消費(fèi)者喜歡的明星,,如周杰倫、李宇春,、張靚穎,、王心凌、潘偉柏,、S.H.E等等,,甚至還有今年最流行的部分電視選秀節(jié)目的海報(bào)。

  侯慧說:“針對新生代做生意,,你要了解他們,,才能服務(wù)他們,你夠酷,,夠in,,他們才會(huì)信你、跟你,、學(xué)著你,。”

  當(dāng)然,,僅僅是靠老板本身的招牌并不能夠做好生意,,侯慧說她還有一些絕紹,在我的死纏硬磨之下,,她終于透露了一些秘訣,。
 侯慧介紹,新生代消費(fèi)者錢包里的打折卡比銀行卡要多,,因?yàn)樗麄冋J(rèn)為,,銀行卡的意義在于證明你會(huì)賺錢,打折卡的意義在于證明你會(huì)玩錢,。因此,,侯慧說:“作為商家,如果你想吸引這個(gè)群體來消費(fèi),,就一定要陪他們玩,,他們玩得越出位,心情越高興,消費(fèi)額越大,,對你的生意也越忠誠,。”

  因此,,侯慧從開業(yè)起,,就一直在推廣她的會(huì)員卡,而且,,她的會(huì)員卡并不只是打折的功能,,還兼顧著購物網(wǎng)站各種新奇玩藝的通行證,而正是這些附加服務(wù),,一錘擊中了新生代消費(fèi)者冷漠與沸騰并存的心房,,死心塌地地在“智慧化妝商行”進(jìn)行消費(fèi)。

  “智慧化妝商行”里面的產(chǎn)品雖然精巧,,但并不是獨(dú)一無二,,獨(dú)一無二的是“智慧化妝商行”的購物網(wǎng)站。為了這個(gè)網(wǎng)站,,侯慧可是下了心機(jī),,投了血本。在這個(gè)網(wǎng)站上,,充滿了懸念,、剌激、運(yùn)氣,。
  侯慧表示,,新生代是一群與他們的前輩截然不同的消費(fèi)者,他們是生活在網(wǎng)絡(luò)世界的一代,,回家后所做的第一件事情不再是打開電視機(jī)而是開啟電腦,,即使是電視節(jié)目,他們也會(huì)選擇在網(wǎng)上下載,。當(dāng)他們想要購買一種化妝品時(shí),,絕對不會(huì)迷信廣告的宣傳,而是要登陸相關(guān)的網(wǎng)站或社區(qū)發(fā)出一份帖子,,在網(wǎng)上征求“大蝦們”(網(wǎng)絡(luò)上的高手)的意見,。因此,想做好新生代消費(fèi)者的生意,,一定要運(yùn)用好網(wǎng)絡(luò)這個(gè)工具,。

  舉個(gè)例子,“智慧化妝商行”購物網(wǎng)站上有一個(gè)虛擬的化妝服務(wù),,消費(fèi)者選定一個(gè)對象之后,,可以根據(jù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品為選定對象進(jìn)行化妝,根據(jù)產(chǎn)品的不同,系統(tǒng)會(huì)出現(xiàn)該產(chǎn)品的介紹,,強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的妝容特點(diǎn),,極具煽動(dòng)力。

 憑著會(huì)員卡,,消費(fèi)者還能在“智慧化妝商行”購物網(wǎng)站下載音樂,、MTV、海報(bào),、廣告片,、最新影視劇,而某些最新的影片,,侯慧都進(jìn)行了一些限制設(shè)置,,如果你購買了某款產(chǎn)品,馬上就可以下載這部電影,,單是這一招,就為侯慧創(chuàng)造了不少銷售量,。

  購物網(wǎng)上還有許多小游戲,,每天打小游戲前三名的消費(fèi)者都能得到“智慧化妝商行”的購物優(yōu)惠或贈(zèng)品。

  在“智慧化妝商行”的購物網(wǎng)站,,侯慧一直都在營造一種個(gè)性和潮流的氛圍,,讓消費(fèi)者感覺自己是在玩,而不是在消費(fèi),?!靶律M(fèi)者的錢很好賺,過程又很好玩,,只要用心,,迎合他們的個(gè)性,就能創(chuàng)造無限財(cái)富,?!焙罨廴缡钦f。
  專營店的宣傳手段千變?nèi)f化,,但萬變不離其宗,,那就是樹立專營店品牌,提高銷售額,,擴(kuò)大消費(fèi)群,。而從專營店目前的情況來分析,從會(huì)員入手,,提供個(gè)性和特殊的服務(wù),,確實(shí)是最適合專營店宣傳的一種手段。



 

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