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第一：品牌是商業(yè)競爭的基本單位 波特則是以企業(yè)作為戰(zhàn)略的基本分析單位,，因而認(rèn)為三種基本戰(zhàn)略(成本領(lǐng)先,、差異化和聚焦)不能兼得。這不免使企業(yè)的戰(zhàn)略選擇趨于狹窄和靜態(tài),，其理論為人詬病也正在于此,。 實(shí)際上，企業(yè)不僅可以擁有不同戰(zhàn)略定位的品牌,，也必須隨競爭環(huán)境的變化,，發(fā)展出新的產(chǎn)品類別，建立起新定位的品牌,。如寶潔,、豐田、英特爾,、微軟等頂尖公司都擅長這么做,。 需要指出的是，《藍(lán)海戰(zhàn)略》也認(rèn)為“企業(yè)”不是合適的分析單位,，但它以階段性的戰(zhàn)略行動(即開創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)空間,、無競爭的“藍(lán)海”)作為基本分析單位也沒有抓住本質(zhì)。因?yàn)槠髽I(yè)的運(yùn)營是連續(xù)的戰(zhàn)略行動,，不停地開創(chuàng)藍(lán)海既不可能,，面對模仿者的跟進(jìn)(事實(shí)上你應(yīng)該歡迎對手,，這樣市場才會變大)，藍(lán)海遲早會變成激烈絞殺的“紅海”,，企業(yè)必須能應(yīng)付紅海的競爭才談得上生存和發(fā)展,，而這除打造強(qiáng)勢品牌之外別無他途。 品牌能夠被特許,、轉(zhuǎn)賣的事實(shí),，也說明品牌才是最佳的經(jīng)營單位。 因此,，里斯和特勞特的定位論認(rèn)為,，營銷的核心就是打造品牌。里斯甚至想象這樣一個時代的來臨：“Marketing”(營銷)概念本身將會變得過時,，被一個叫做“Branding”(打造品牌)的新概念所取代,。 第二：戰(zhàn)略應(yīng)該自下而上產(chǎn)生，而不是自上而下 這是里斯和特勞特創(chuàng)新性的著名論斷,。它強(qiáng)調(diào)要深入市場前線去尋找差異性的有效戰(zhàn)術(shù)(這時是戰(zhàn)術(shù)層面上的定位),，然后回到總部實(shí)施變革以形成一致性的營銷方向，從而最大化地開發(fā)這個戰(zhàn)術(shù)(上升為戰(zhàn)略層面上的定位),。他們形象地把這種關(guān)系比喻為“戰(zhàn)術(shù)是釘子,，戰(zhàn)略是錘子”。自下而上的營銷有效解決了 “定位從哪里來”這個問題,。 波特的戰(zhàn)略制定過程則是自上而下的,。波特曾說：“我贊成用一套分析技術(shù)來形成戰(zhàn)略。”其成名作《競爭戰(zhàn)略》就是提出了一套分析產(chǎn)業(yè)和競爭對手的分析框架,。但這種冗長的全面事先規(guī)劃使企業(yè)人員把大部分時間都花在填空和擺弄數(shù)據(jù)上,，阻礙他們-全球品牌網(wǎng)-深入了解具體市場，而且信息的收集也不容易,，若完全照此實(shí)行,，操作的時間必然太長，等分析完成時,，市場狀況可能已經(jīng)發(fā)生變化了,。 也許指出這一點(diǎn)會讓許多人不舒服：本質(zhì)上，科特勒在《營銷管理》中提出的設(shè)計營銷戰(zhàn)略和計劃的STP方法,，也是這樣一種自上而下的過程,，它首先考慮的是企業(yè)想做什么，然后才在執(zhí)行層面上尋找差異化的定位,。與里斯,、特勞特在《營銷革命》中提出的先尋找有效定位再將之進(jìn)行戰(zhàn)略配稱的主張相比，這種方法恰好是打了一個顛倒。 怪不得STP看起來那么合理,，可還是有數(shù)不清的戰(zhàn)略規(guī)劃掉進(jìn)一廂情愿的陷阱里。很多企業(yè)是以目標(biāo)為導(dǎo)向,，從決定想要達(dá)成的結(jié)果出發(fā),，尋找實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法和手段，他們竭盡全力強(qiáng)迫事態(tài)發(fā)生,，總是被戰(zhàn)術(shù)混亂,、營銷成本高昂的問題所困擾。 第三：戰(zhàn)略就是建立認(rèn)知 里斯和特勞特所原創(chuàng)的定位,，是指在顧客大腦里建立地位,。 波特的定位，則是讓企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中確立對自己有利的競爭位置,。 可是在顧客大腦這個戰(zhàn)場中,，并不存在企業(yè)。沒有人能將一個企業(yè)裝進(jìn)頭腦,。顧客只能將代表著企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的符號(即品牌)裝入頭腦,。對顧客有意義的，也只是品牌,。有多少人知道歐米茄(OMEGA),、雷達(dá)(RADE)、浪琴(Longiness),、斯沃琪(Swach),、天梭(Tissot）這些名表都出自瑞士斯沃琪集團(tuán)呢?消費(fèi)者購買“康師傅”、“農(nóng)夫山泉”,、“腦白金”時,，也不需要關(guān)心它們背后的頂新國際、養(yǎng)生堂和健特公司,。事實(shí)上,，有許多人喝過“王老吉”，但是直到在為汶川地震舉辦的“愛的奉獻(xiàn)”晚會上,，加多寶集團(tuán)因?yàn)榫杩钜粋€億而一鳴驚人,，許多人才第一次知道了這個王老吉紅色罐裝涼茶的生產(chǎn)商。 科特勒的STP,，同樣沒有認(rèn)識到定位的本質(zhì)是爭奪認(rèn)知而非僅止于市場,。因此，STP所進(jìn)行的分析,，是基于市場上的競爭狀況,，而不是顧客心智中的競爭狀況，從而導(dǎo)致的結(jié)果就是容易在前兩點(diǎn)上犯錯：對打造品牌的重要性認(rèn)識不深，所重視的是如何提高產(chǎn)品的銷量,，并且往往無視消費(fèi)者的大腦地圖來發(fā)動營銷進(jìn)攻,，這多半碰得頭破血流，就算偶爾得逞一時,，也會因?yàn)闆]有贏得心智地位而難以長期保持領(lǐng)先優(yōu)勢,。
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