層出不窮的高端飲品賺足了消費(fèi)者的眼球,，但從目前來(lái)看，能在這片市場(chǎng)有所建樹的企業(yè)寥寥無(wú)幾,，一個(gè)很重要的原因是,，企業(yè)照搬了中低端大眾飲品的營(yíng)銷模式，高端飲品企業(yè)應(yīng)該如何匹配更加有效的營(yíng)銷模式,？

高端飲品的營(yíng)銷模式

文/陳  瑋  鐘道海  閆貴梅

高端飲品：你方唱罷我登場(chǎng)

中國(guó)已經(jīng)成為全球第二大飲料市場(chǎng),，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上品類繁多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,。特別是最近幾年涌現(xiàn)出很多款高端飲料,，西藏5100冰川礦泉水,、K可人參飲料、昆侖山雪山水,、靈芝飲料,、可口可樂酷樂仕、統(tǒng)一番茄汁等,，包括馬上要面世的霸王涼茶也是價(jià)格定位貴過(guò)王老吉,，意在直接搶奪高端涼茶市場(chǎng)。

雖然很多企業(yè)把注意力轉(zhuǎn)向了高端飲料市場(chǎng),，希望在市場(chǎng)上開拓出自己的一片天地,，但是高端飲料是否就是傳說(shuō)中的一塊藍(lán)海市場(chǎng)呢？

高端飲品市場(chǎng)發(fā)展無(wú)建樹

與低端市場(chǎng)相比,，飲料巨頭對(duì)高端飲料的參與度不高,。很少有飲料企業(yè)能把低、中,、高端市場(chǎng)全部占據(jù),，即使公認(rèn)的國(guó)內(nèi)飲料第一高手娃哈哈，在高端飲料市場(chǎng)也并無(wú)建樹,。實(shí)際上,，只有少數(shù)企業(yè)能在高端市場(chǎng)成功。

高端礦泉水以法國(guó)依云和西藏5100冰川礦泉水 為代表,，這幾年不斷有新軍加入競(jìng)爭(zhēng),，比如日之泉的“麥飯石”水，最近加多寶集團(tuán)推出的昆侖山雪山水等,。

高端果蔬汁則基本以進(jìn)口的罐裝產(chǎn)品為主，前幾年高調(diào)上市的高端果蔬汁——尚蔬坊,，則因?yàn)榉N種原因而路途坎坷,。統(tǒng)一這幾年力推的罐裝純番茄汁，市場(chǎng)反響也很平淡,。

高端保健功能性飲料中,，紅牛已經(jīng)是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打開了市場(chǎng),，開始盈虧平衡,；國(guó)內(nèi)本土品牌如K可人參飲料、日加滿,、冬蟲夏草飲料,、靈芝飲料等，基本都是慘淡經(jīng)營(yíng),。

從以上例子可以看出,，高端飲料市場(chǎng)鮮有本土品牌的成功者,，尚是一個(gè)潛力市場(chǎng)，更多的企業(yè)正在“摸著石頭過(guò)河”,，高端飲料市場(chǎng)遠(yuǎn)沒有中低端市場(chǎng)那樣競(jìng)爭(zhēng)充分,，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的成熟期，的確存在很大的機(jī)會(huì),。

高端飲品市場(chǎng)營(yíng)銷模式不成熟

飲料定價(jià)高,就要給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買理由,，其產(chǎn)品功能性便成為經(jīng)營(yíng)者“炫耀”的基礎(chǔ)，各品牌都在極力打造能夠區(qū)隔于對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力——產(chǎn)品的高品質(zhì),。

例如法國(guó)依云宣傳的“來(lái)自阿爾卑斯山的水”,，西藏5100冰川礦泉水也在宣傳自己的產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)所帶來(lái)的高品質(zhì)。除此之外,，紅牛,、K可等功能性飲料更是以產(chǎn)品功能為核心訴求，現(xiàn)在越來(lái)越受關(guān)注的養(yǎng)生保健飲料也是以高品質(zhì)為關(guān)鍵賣點(diǎn)來(lái)展開傳播的,。

上述做法,，其實(shí)符合一個(gè)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，沒有優(yōu)勢(shì)品質(zhì)支撐的高端品牌是很難在市場(chǎng)中得到長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的,。但“成也蕭何,，敗也蕭何”，對(duì)于高端飲料來(lái)說(shuō),，產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)僅僅只是基礎(chǔ),，只能說(shuō)是“物有所值”。如果讓消費(fèi)者支付產(chǎn)品溢價(jià),，就必須要有額外的價(jià)值賦予消費(fèi)者——品牌資產(chǎn),。這也是現(xiàn)在高端飲料品牌所需要關(guān)注的要素之一。

更重要的是,，廠家必須有一套成熟的營(yíng)銷模式來(lái)打造高端飲料的品牌資產(chǎn),。如果沒有一個(gè)成熟、系統(tǒng)的營(yíng)銷模式,，想要做好高端飲料品牌,，幾乎是不可能的任務(wù)。依云,、紅牛這樣的品牌因?yàn)橛卸嗄甑臓I(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),，已經(jīng)總結(jié)出了較為成熟的營(yíng)銷模式，所以才有底氣堅(jiān)持這么多年,。

酷樂仕是否會(huì)步“K可飲料”后塵,？

可口可樂“酷樂仕”最近風(fēng)頭正勁，誕生于紐約的“酷樂仕維他命水”（glacéau vitaminwater）是一種果味營(yíng)養(yǎng)素飲料,，在風(fēng)靡紐約,、倫敦,、巴黎、東京和香港等城市后,，從去年11月起,，在北京、上海兩地同步上市,?？針肥藦钠奉惿险f(shuō)是維生素功能飲料，主要作用是抗疲勞,、抗衰老,、提高人體免疫力。500mL產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格15～20元,，與功能型飲料紅牛250mL每罐6～8元的價(jià)格相比屬于標(biāo)準(zhǔn)的高端功能飲料,。

最近5年來(lái)，在中國(guó)本土市場(chǎng)推廣的高端功能飲料幾乎沒有成功案例,。之前Ｋ可人參飲料的失敗,，就是因?yàn)槎ㄎ桓叨耍菂s在央視投放大量廣告,，決策層急功近利地希望用大眾飲料的營(yíng)銷模式來(lái)開拓高端飲料市場(chǎng),，結(jié)局其實(shí)早已注定?？針肥四芊裨谥袊?guó)市場(chǎng)上開拓一片天地,？

看品牌定位。

名字,，酷樂仕,；包裝，炫彩多姿讓人眼花繚亂,；廣告語(yǔ),，“現(xiàn)在的流行——是干完了朝九晚五，再玩?zhèn)€晚九朝五,，別忘了來(lái)瓶‘夜游神’,，伴你從周一精神到周五”,；目標(biāo)人群,，年輕人。

酷樂仕在美國(guó)本土,，會(huì)邀請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì),，比如請(qǐng)消費(fèi)者來(lái)寫產(chǎn)品包裝上的文案，邀請(qǐng)消費(fèi)者參與網(wǎng)上互動(dòng),、選擇自己喜歡的飲料口味,。這是年輕人喜歡的方式,，但是酷樂仕的價(jià)格如此之高，對(duì)于收入不高的年輕人來(lái)說(shuō),，能否形成習(xí)慣性消費(fèi)和品牌忠誠(chéng)度,？定位人群與價(jià)格在某種程度上的錯(cuò)位，將是可口可樂接下來(lái)面臨的一個(gè)巨大挑戰(zhàn),。

看推廣手段,。

酷樂仕設(shè)置了終端體驗(yàn)店，并以“閃店”的形式游走全球各地,。

以北京為例,，開店地點(diǎn)在寸土寸金的東二環(huán)朝陽(yáng)門商業(yè)區(qū)，門口擺放一輛寶藍(lán)色的敞篷MINI,，車內(nèi)精心鋪滿了五顏六色的酷樂仕產(chǎn)品,。店外一側(cè)的櫥窗里，像陳列高檔時(shí)裝那樣擺放了一排巨型的酷樂仕模型瓶,。與此同時(shí),，可口可樂在王府井、西單等繁華商業(yè)區(qū),，以流動(dòng)花車的方式,，不定期免費(fèi)派送酷樂仕飲料，邀請(qǐng)路人試飲,，借高檔場(chǎng)所或者高檔產(chǎn)品來(lái)提升自身的高檔形象和品牌附加值,。

同時(shí)，酷樂仕選擇了“非典型”的營(yíng)銷渠道,。首選一線城市北京,、上海，具體以高層消費(fèi)者出入的高檔超市,、高級(jí)餐廳,、商務(wù)時(shí)尚咖啡店、時(shí)尚時(shí)裝店,、SPA健康美容店,、大型影城，以及品牌健身場(chǎng)所等為主,，這些特殊渠道的消費(fèi)水平一直相對(duì)較高,，因此也成了酷樂仕的目標(biāo)渠道。

第一,，從市場(chǎng)推廣層面上說(shuō),，這正是一個(gè)屬于高檔消費(fèi)品的推廣模式。按照它的高端定位,，希望在合適的渠道中找到目標(biāo)消費(fèi)群——這是一群有著很高消費(fèi)能力,，出入高級(jí)會(huì)所的人群,，在中國(guó)這部分人群是年齡在30至40歲的中年人。然而其品牌個(gè)性所彰顯出來(lái)的卻是年輕一代的氣息,，這就造成了品牌個(gè)性與目標(biāo)消費(fèi)群部分的不匹配,。

第二，就是酷樂仕在品牌核心價(jià)值層面沒有明確地告知消費(fèi)者,，它為消費(fèi)者提供了什么附加心理價(jià)值,？作為高端產(chǎn)品，貴不是根本的問題,，高端消費(fèi)者關(guān)注的是產(chǎn)品的差異化功能和精神價(jià)值,。但是，酷樂仕并沒有明確地為消費(fèi)者描述出某種遠(yuǎn)景,，某種與之匹配的生活形態(tài),。

所以，酷樂仕的未來(lái)之路并不樂觀,。像可口可樂集團(tuán),、加多寶集團(tuán)這樣的企業(yè)，不僅僅是希望獲取高端市場(chǎng)份額,，更想在高端市場(chǎng)中樹立“品類開創(chuàng)者”的形象,。但由于營(yíng)銷模式的缺失，大部分的新品牌是在虧損中探索和掙扎,，那么,，高端飲料如何構(gòu)建可行而有效的營(yíng)銷模式？

借力“盤中盤”營(yíng)銷模式

試想,，如果把大眾飲料的營(yíng)銷模式生搬硬套到高端飲料上,，豈能不敗,？筆者根據(jù)對(duì)市場(chǎng)個(gè)案的深度研究以及一線的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),，認(rèn)為高端飲料需要認(rèn)真借鑒高檔酒類的營(yíng)銷模式——盤中盤。（見圖1）

盤中盤營(yíng)銷模式最早來(lái)自臺(tái)灣,，后來(lái)被廣泛用于國(guó)內(nèi)的高檔白酒和啤酒行業(yè)啟動(dòng)終端市場(chǎng),。具體是指：企業(yè)把資源首先重點(diǎn)投入到關(guān)鍵消費(fèi)群和核心終端，以核心消費(fèi)者終端（小盤）為營(yíng)銷平臺(tái),，對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行公關(guān)與推廣活動(dòng),，通過(guò)領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)者的口碑來(lái)帶動(dòng)產(chǎn)品在小盤的消費(fèi)熱潮。

當(dāng)產(chǎn)品在小盤暢銷到一定的程度后,，要迅速輔助相關(guān)的推廣策略,，把產(chǎn)品有計(jì)劃地向次核心消費(fèi)者終端,、普通消費(fèi)者終端,、其他銷售渠道有序推動(dòng),。最終達(dá)到通過(guò)產(chǎn)品在小盤的暢銷，進(jìn)而帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)（大盤）銷售的目的,。以盤中盤的方式推廣高端酒水,，目標(biāo)消費(fèi)群選擇精準(zhǔn)，這樣,，就節(jié)約了大量的費(fèi)用,，避免無(wú)謂的浪費(fèi)。

渠道：小盤帶大盤的經(jīng)典案例

在實(shí)戰(zhàn)中,，盤中盤強(qiáng)調(diào)一層層地帶動(dòng),，通過(guò)最核心的小盤，帶動(dòng)周邊的中盤,，最終帶動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的大盤,。當(dāng)年安徽龍津啤酒廠的純生啤酒進(jìn)攻市場(chǎng)，就是先從核心消費(fèi)群最常去的市區(qū)的幾個(gè)星級(jí)高檔酒店（小盤）開始,，然后讓這部分消費(fèi)群通過(guò)口碑傳播,，帶動(dòng)其他的次要消費(fèi)群在附近的中檔酒店和普通餐飲酒店的消費(fèi)，有了這些基礎(chǔ)后,，迅速結(jié)合媒體宣傳,、公關(guān)活動(dòng)、促銷等傳播手段,，從而啟動(dòng)整個(gè)渠道和市場(chǎng)（大盤）,。

首先，龍津純生啤酒選擇了具有標(biāo)志意義的省會(huì)市場(chǎng)——合肥來(lái)實(shí)施自己的盤中盤戰(zhàn)略,，并且龍津純生啤酒最初是從中心城市的中心城區(qū)的中心星級(jí)酒店開始實(shí)施這項(xiàng)計(jì)劃的,。龍津確實(shí)是在有目的地通過(guò)“小盤”示范效應(yīng)帶動(dòng)整個(gè)合肥市場(chǎng)“大盤”的全面啟動(dòng)。

其次,，龍津?qū)⑨槍?duì)小盤的鋪貨政策轉(zhuǎn)化為渠道排他性合同,，低成本實(shí)現(xiàn)了對(duì)合肥市場(chǎng)渠道終端階段性壟斷。龍津在執(zhí)行上市鋪貨政策時(shí)采取了店招,、展示,、推介、消費(fèi)一條龍近乎專賣的政策,，使得當(dāng)年相對(duì)還不太強(qiáng)勢(shì)的普通酒店終端不敢輕易轉(zhuǎn)換其他競(jìng)爭(zhēng)性品牌,，龍津?qū)嶋H上比較順利地用盤中盤方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)合肥市場(chǎng)的全面啟動(dòng)。

再次,，龍津純生啤酒在激活小盤后,，迅速啟動(dòng)市場(chǎng)上的更多的二批、三批等渠道，用最短時(shí)間實(shí)現(xiàn)了對(duì)龍津純生啤酒目標(biāo)市場(chǎng)（大盤）的全面占領(lǐng),，兵不血刃實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的最大鋪貨率與最好的銷售導(dǎo)引,。

營(yíng)銷：循序漸進(jìn)，穩(wěn)步滲透

盤中盤的營(yíng)銷模式與大眾飲料營(yíng)銷模式有著天壤之別,，目標(biāo)消費(fèi)群體的不同注定了營(yíng)銷推廣策略的不同,。是選擇大眾策略還是“非典型”的盤中盤營(yíng)銷模式，這一點(diǎn)對(duì)高端飲料來(lái)說(shuō)很重要,。

在市場(chǎng)上我們不乏看到采取“高舉高打”策略的飲料品牌——當(dāng)年的K可人參飲料和現(xiàn)在的昆侖山礦泉水,。K可幾年前采用高舉高打的大品牌策略，在央視做廣告宣傳,，全面進(jìn)入商超渠道,，在全國(guó)招商和組建銷售團(tuán)隊(duì)，號(hào)稱3年內(nèi)打造天然植物飲料第一品牌,。但是不到一年,，K可就在高調(diào)進(jìn)入市場(chǎng)后低調(diào)地?cái)∠玛噥?lái)。

同樣針對(duì)高端人群的昆侖山礦泉水的營(yíng)銷傳播方式和銷售渠道走的卻是大眾化路線,，更多注重大面積轟炸的短效性傳播,。籃球作為青少年喜愛的大眾運(yùn)動(dòng),，在“昆侖山”的品牌推廣活動(dòng)中變成了主要活動(dòng)形式,，但這些十八九歲的少年們并不是昆侖山礦泉水的主要目標(biāo)消費(fèi)群體，這樣的活動(dòng)與“昆侖山”的高端品牌定位格格不入,。與K可相同的是昆侖山礦泉水同樣選擇了超市渠道,。

高檔酒類的盤中盤營(yíng)銷模式，之所以值得飲料企業(yè)學(xué)習(xí),，是因?yàn)樗⒉患惫?，有自己的一套營(yíng)銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，不會(huì)急于求成,。如果按照盤中盤的營(yíng)銷模式來(lái)推廣昆侖山礦泉水和K可人參飲料,，我們可以模擬如下：

第一步肯定不是忙著在全國(guó)建立渠道、招商,、組建銷售團(tuán)隊(duì),，而是先認(rèn)真分析自己的目標(biāo)消費(fèi)群，洞察消費(fèi)者的心智：他們平時(shí)在哪里消費(fèi)高端飲料,，喜歡喝哪些高端飲料,，在什么時(shí)候飲用。有了初步答案,，企業(yè)自然就可以先從最核心的終端（小盤）來(lái)啟動(dòng),，逐步針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群探索出一套在實(shí)踐中可行的營(yíng)銷方式,。

此外，在高端人群的信息來(lái)源中,，電視是影響力偏弱的一種媒體,，雜志、口碑,、直郵的效果都強(qiáng)過(guò)在央視投廣告，這種投放好比用大炮去打蚊子,，浪費(fèi)了太多彈藥,。以昆侖山礦泉水大量投放地鐵等大眾廣告和K可猛投央視廣告的行為來(lái)看，飲料企業(yè)決策層對(duì)高端飲料市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者的分析工作嚴(yán)重缺失,。當(dāng)然,，另外一種解釋是，決策層太想把品牌炒作起來(lái),，早點(diǎn)轉(zhuǎn)手賣給下一個(gè)投資人,，但從品牌資產(chǎn)的角度來(lái)分析，這樣的想法也是一相情愿,，最終得不償失,。

品牌資產(chǎn)：盤中盤模式的催化劑

大眾飲料、中低端飲料更適合通路精耕,、深度分銷,，而高端飲料則更適合采用盤中盤的營(yíng)銷模式，品牌資產(chǎn)在其中將起到重要的作用,。

以品牌核心價(jià)值和品牌形象在消費(fèi)者心智中所塑造出的品牌資產(chǎn)來(lái)決勝市場(chǎng),，將是助力盤中盤模式最有力的手段。品牌資產(chǎn)是目前最系統(tǒng),、科學(xué)地解釋品牌為何可以溢價(jià)的模型,，分為品牌知名度、品牌美譽(yù)度,、品牌忠誠(chéng)度,、品牌聯(lián)想度四個(gè)方面。

通過(guò)調(diào)查,，我們可以發(fā)現(xiàn),，娃哈哈、康師傅的飲料知名度非常高,，幾乎跟“兩樂”齊名,，但這只是品牌知名度高，其品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度并不高,，特別是在中高端消費(fèi)者心目中,。去年“水源門”事件的影響，使得康師傅水（也影響到整體飲料）的美譽(yù)度有所下降。而農(nóng)夫山泉水的綜合品牌資產(chǎn)更加強(qiáng)大,，特別是品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度都比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出一截,，這也是為何農(nóng)夫山泉在沒有實(shí)行通路精耕的情況下，在水市場(chǎng)能跟康師傅,、娃哈哈形成三足鼎立,。

依云水比一般礦泉水價(jià)格要高出十幾倍，主要原因也就是其品牌資產(chǎn)價(jià)值,。依云通過(guò)十多年的滲透式公關(guān),，建立了自身極高的品牌知名度和美譽(yù)度。依云起初宣傳的基本點(diǎn)是：阿爾卑斯山的雨水流到依云變成了高品質(zhì)礦泉水,，流到日內(nèi)瓦和洛桑卻什么都不是,。以此來(lái)區(qū)隔與其他礦泉水的優(yōu)勢(shì)。大部分人其實(shí)都沒有喝過(guò)依云水,，也并不是經(jīng)常消費(fèi)高端水,，但由于長(zhǎng)期接受這樣的信息，心智中已經(jīng)對(duì)依云建立起了很強(qiáng)的品牌美譽(yù)度,，一旦這些人在消費(fèi)能力允許的情況下,，就能對(duì)依云形成很強(qiáng)的品牌忠誠(chéng)度。

通路精耕,、深度分銷和電視廣告,，是很容易在短期內(nèi)提升品牌知名度，大部分消費(fèi)者都會(huì)知道你的品牌,，其中部分有消費(fèi)力的自然會(huì)形成初次購(gòu)買,。但是，如果你的產(chǎn)品美譽(yù)度不能建立起來(lái),，而飲料市場(chǎng)的同質(zhì)化又非常強(qiáng),，那么大部分消費(fèi)者自然又回到原有的消費(fèi)習(xí)慣上。

從消費(fèi)者決策模式來(lái)分析,，低端飲料市場(chǎng)的消費(fèi)者參與度低,，康師傅、娃哈哈,、水森活,、統(tǒng)一對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是處于同一品牌資產(chǎn)層面的，買誰(shuí)都無(wú)所謂,。但是高端飲料是“消費(fèi)者高參與度”模式,，即：購(gòu)買決策的影響因素多，思考時(shí)間更長(zhǎng),，沒有適合的品牌,，寧可不消費(fèi),。盤中盤的營(yíng)銷模式，實(shí)質(zhì)是把企業(yè)有限的資源用在最適合的目標(biāo)群,，用在核心終端和領(lǐng)袖消費(fèi)者身上,，培養(yǎng)出品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度，有了根據(jù)地之后才去進(jìn)行下一步的開拓,，這樣就不會(huì)“撿了芝麻,，丟了西瓜”。

結(jié)語(yǔ)

最后需要強(qiáng)調(diào)的是,，高端飲料市場(chǎng)和營(yíng)銷模式尚處于不成熟階段,，企業(yè)在進(jìn)入之時(shí)要注意：

1.高端不僅僅是靠?jī)r(jià)格的高來(lái)支撐，也不僅僅是靠產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)來(lái)支撐,，更重要的是塑造高端品牌,。怎樣步步為營(yíng)地建立起類似依云這樣強(qiáng)大的整體品牌資產(chǎn),，是值得國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)去思考的,，也是剛進(jìn)入市場(chǎng)的酷樂仕等品牌下一步需要深思熟慮的。

2.尋找與高端目標(biāo)消費(fèi)群匹配的核心渠道,，特別是核心終端（小盤）,，避免市場(chǎng)的脫節(jié)和錯(cuò)層，如果一開始就妄想一口氣攻下大盤,，那么市場(chǎng)等待你的必然是無(wú)情的痛苦結(jié)局,。

3.作為高端品牌，一定要顯示其獨(dú)特的一面,，從產(chǎn)品質(zhì)量,、品牌資產(chǎn)、小盤的選址,、市場(chǎng)推廣順序,，到現(xiàn)場(chǎng)銷售陳列，都必須是獨(dú)一無(wú)二的,、差異化的,，否則就很難說(shuō)服消費(fèi)者。