網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式研究

一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為種類(lèi)

(一)經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種,，這里,，我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的兩類(lèi)行為特征進(jìn)行分析。

傳媒專(zhuān)家Li and Bukovac(1999),，Rubin and Perse(1987)對(duì)媒體的工具定位和儀式定位進(jìn)行了區(qū)別,。心理學(xué)家Berkowitz(1993)，Epstein(1994)在最基本層面上對(duì)行為如何受感知和情感的影響進(jìn)行了解釋,。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)專(zhuān)家Wolfinbarger and Gilly(2001)認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)或消費(fèi)過(guò)程起源于消費(fèi)者的內(nèi)在或外在動(dòng)機(jī)和情景或持續(xù)內(nèi)涵,。Bloch et al.(1986)把消費(fèi)者搜尋過(guò)程分為直接搜尋和間接搜尋，而Hoffman and Novak(1996)將選擇過(guò)程分為目標(biāo)導(dǎo)向選擇和導(dǎo)航選擇,。Pham(1998)對(duì)消費(fèi)者的實(shí)用主義和功利主義態(tài)度進(jìn)行區(qū)別,，并將這種區(qū)別引入到?jīng)Q策過(guò)程。Babin,，Darden and Griffin(1994)從經(jīng)歷性和目標(biāo)導(dǎo)向角度對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)背景下消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程進(jìn)行了分析,，認(rèn)為消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為要么出于完成任務(wù)目的，要么是出于娛樂(lè)目的,，Wolfinbarger and Gilly(2001)將這種分析從傳統(tǒng)商業(yè)背景引入到網(wǎng)絡(luò)背景,，并得出相似的結(jié)論。Rook(1987)對(duì)強(qiáng)迫購(gòu)買(mǎi)和沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)與經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的關(guān)系進(jìn)行了分析,。經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的區(qū)別具體如表1所示,。因此，我們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的動(dòng)機(jī),、內(nèi)涵,、媒體定位、價(jià)值取向,、搜尋方式,、選擇方式、行為心理,、行為目的和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的角度來(lái)區(qū)分受眾行為是經(jīng)歷性行為還是目標(biāo)導(dǎo)向行為,。

(二)人與機(jī)的交互行為和人與人的交互行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為是一個(gè)復(fù)雜多維概念，由于人與機(jī)交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度,，因此,，我們從人與機(jī)交互和人與人交互的兩個(gè)維度對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為進(jìn)行探討。

1.人與機(jī)的交互行為

人與機(jī)的交互行為在很大程度上是進(jìn)行人與信息的交互,，即網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與廣告信息進(jìn)行交互,。傳統(tǒng)傳媒的受眾有多種選擇,，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過(guò)傳媒尋找與自己的態(tài)度和興趣相匹配的產(chǎn)品信息,；而網(wǎng)絡(luò)媒體是交互性傳媒,，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息,，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告信息的形式和內(nèi)容可以進(jìn)行搜索,、選擇、編輯和調(diào)整,，換句話說(shuō),，就是通過(guò)改變廣告信息內(nèi)容的顏色、形狀,、聲音和順序來(lái)操縱廣告信息,，使廣告信息按自己的偏好來(lái)定制。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進(jìn)行動(dòng)畫(huà)制作,，掛在網(wǎng)絡(luò)廣告主的網(wǎng)站上來(lái)提供更多信息,。

2.人與人的交互行為

人與人的交互行為指信息從發(fā)送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發(fā)送者,，信息在發(fā)送者和接受者之間進(jìn)行雙向交流,。傳統(tǒng)傳媒的受眾只能接受從發(fā)送者傳來(lái)信息，而不能反饋,；而在網(wǎng)絡(luò)媒體下,，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅能接受廣告主傳來(lái)的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告商反饋,。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅可以通過(guò)網(wǎng)上留言,、評(píng)論等方式將個(gè)人感知反饋給廣告主，而且可以參與網(wǎng)上論壇/BBS/討論組來(lái)進(jìn)行受眾間的感知交流,，博客(Blog)就提供讓所有受眾全員互動(dòng),、暢所欲言地發(fā)表自己感知的服務(wù)。

二,、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式

流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具,。Csikszentmihalyi(1977，1990)對(duì)流的結(jié)構(gòu)進(jìn)行了論述,。Hoffman and Novak(1996)將網(wǎng)上的流定義為在網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)歷的感知狀態(tài),，具體為方便人與機(jī)交互的無(wú)縫反應(yīng)結(jié)果、內(nèi)在的愉悅,、自我意識(shí)的喪失,、自我強(qiáng)化。

網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制,、高水平的挑戰(zhàn)和激勵(lì),、集中注意來(lái)決定,，靠交互性行為和媒體呈現(xiàn)來(lái)提升。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾感知到的技能與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應(yīng)并且達(dá)到一定的水平層次時(shí),，流才會(huì)產(chǎn)生，受眾在交互性行為過(guò)程會(huì)集中注意在自己網(wǎng)上流的經(jīng)歷上,，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的事物很少關(guān)注,，結(jié)果導(dǎo)致受眾對(duì)實(shí)體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識(shí)減弱,、時(shí)間觀扭曲,，但是網(wǎng)上流的經(jīng)歷會(huì)讓他感到極其滿足。

Csikszentmihalyi(1997)提出流的八個(gè)構(gòu)成要素,，它們分別是清晰目標(biāo),、反饋、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能,、集中與關(guān)注,、控制、自我意識(shí)喪失,、時(shí)間觀扭曲和活動(dòng)個(gè)性化,，其中清晰目標(biāo)、反饋,、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能是流產(chǎn)生的條件,，集中與關(guān)注、控制是流的特征,，自我意識(shí)喪失,、時(shí)間觀扭曲和活動(dòng)個(gè)性化是經(jīng)歷流后產(chǎn)生的結(jié)果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ街?，假定高挑?zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生焦慮,，低挑戰(zhàn)高技能會(huì)產(chǎn)生厭倦，高挑戰(zhàn)高技能,、低挑戰(zhàn)低技能會(huì)產(chǎn)生流,。在這里，根據(jù)實(shí)際情況,，我們將假定進(jìn)行重新思考,，認(rèn)為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾缺乏興趣，出現(xiàn)冷漠結(jié)果,，只有技能適應(yīng)挑戰(zhàn)并超過(guò)一定水平層次流才會(huì)產(chǎn)生,。同時(shí)，將中等挑戰(zhàn)和中級(jí)技能引入到流的渠道模式中來(lái),，具體如表2所示,。技能超過(guò)挑戰(zhàn)并都超過(guò)一定的水平層次,，受眾則會(huì)產(chǎn)生控制；而挑戰(zhàn)超過(guò)技能并都超過(guò)一定的水平層次,，則會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行激勵(lì),。

綜合上述，我們構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式來(lái)模擬受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷過(guò)程,，具體如圖1所示,。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾開(kāi)始上網(wǎng)，當(dāng)技能與挑戰(zhàn)相適應(yīng)并超過(guò)關(guān)鍵的門(mén)檻(一定的水平層次),，則會(huì)產(chǎn)生流,，其中當(dāng)技能高于挑戰(zhàn)，受眾則會(huì)產(chǎn)生控制,，當(dāng)挑戰(zhàn)高于技能,，則會(huì)對(duì)受眾進(jìn)行激勵(lì)，重要性的大小會(huì)決定受眾的集中注意程度,，進(jìn)而會(huì)影響受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷,；交互速度和媒體呈現(xiàn)會(huì)提升流，媒體呈現(xiàn)是對(duì)媒體環(huán)境的感知,，它由交互性行為和集中注意來(lái)決定,，受眾集中注意會(huì)導(dǎo)致對(duì)周遍實(shí)體環(huán)境的事物缺乏興趣，只關(guān)注自己網(wǎng)上的流的經(jīng)歷,，產(chǎn)生時(shí)間觀扭曲等負(fù)面結(jié)果,；受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷也會(huì)產(chǎn)生出積極經(jīng)歷和探知行為等正面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式將受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低,、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個(gè)變量直接決定的函數(shù),，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境的感知兩個(gè)條件的約束，這樣使得我們能對(duì)受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析,。

三,、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式

我們引入效用和滿足理論的動(dòng)機(jī)、效用,、滿足和主動(dòng)行為四個(gè)關(guān)鍵概念,，來(lái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間,、交互性,、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系進(jìn)行研究。我們將網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為模式分為四部分,，即上網(wǎng)的一般動(dòng)機(jī),、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、在特定呈現(xiàn)場(chǎng)合的交互性,、下網(wǎng)后的態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),。受眾在網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間和交互性行為是主動(dòng)受眾的目的或習(xí)慣決策,，這些決策與受眾動(dòng)機(jī)和滿足相關(guān)，其中受眾動(dòng)機(jī)是前提條件,，而滿足是基本條件,。

Blumler(1979)將滿足看作是個(gè)人對(duì)媒體的一種主觀感受，是媒體受眾對(duì)媒體效用的滿意,。Papacharissi and Rubin(2000)提出受眾在網(wǎng)上的活動(dòng)是效用和滿意理論的中心,，受眾上網(wǎng)一般出于信息、便利,、娛樂(lè)和社會(huì)交互四種動(dòng)機(jī)。網(wǎng)絡(luò)使用價(jià)值越高,，如有受眾很感興趣的娛樂(lè)活動(dòng),，受眾越會(huì)頻繁上網(wǎng)來(lái)滿足自己的內(nèi)在需求和動(dòng)機(jī)，而且動(dòng)機(jī)的水平層次越高受眾在網(wǎng)上逗留的時(shí)間會(huì)越久,。

不同的受眾使用網(wǎng)絡(luò)是出于不同的動(dòng)機(jī),。有些受眾出于多種動(dòng)機(jī)，有些受眾出于一種動(dòng)機(jī),，但是受眾進(jìn)行某種交互主要是出于某種動(dòng)機(jī),。當(dāng)受眾與許多信息進(jìn)行了深度的鏈接，或有高度的信息交互動(dòng)機(jī)時(shí),，受眾會(huì)與信息內(nèi)容進(jìn)行交互,，感知信息內(nèi)容來(lái)滿足信息需求。當(dāng)受眾有高的社會(huì)交互動(dòng)機(jī)時(shí),，會(huì)主動(dòng)參與網(wǎng)上討論,，發(fā)表自己的看法和意見(jiàn)，換句話說(shuō),，受眾會(huì)上網(wǎng)與朋友進(jìn)行聯(lián)系,，與他人交流自己的觀點(diǎn)。

受眾與廣告信息的交互是在進(jìn)行人與機(jī)的交互,，而與廣告主或其他受眾的交互是進(jìn)行人與人的交互,。人與機(jī)交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機(jī)會(huì)，從而滿足受眾的內(nèi)在需求,。處理信息的機(jī)會(huì)增加會(huì)產(chǎn)生更多與生產(chǎn)有關(guān)或與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新,，這會(huì)導(dǎo)致受眾對(duì)廣告的評(píng)價(jià)和品牌的接受是正相關(guān)。受眾對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是廣告對(duì)受眾產(chǎn)生影響的中間指標(biāo),，因?yàn)槭鼙妼?duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度會(huì)影響對(duì)品牌的態(tài)度,，對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)直接影響受眾的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

綜合上述,，我們構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式,，具體如圖2所示,。信息供給、提供的便利,、娛樂(lè)的價(jià)值和社會(huì)交互的動(dòng)機(jī)影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間,；持續(xù)時(shí)間和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)源于人與機(jī)和人與人的交互；交互的類(lèi)型和持續(xù)的時(shí)間影響對(duì)廣告的態(tài)度,；對(duì)廣告的態(tài)度影響對(duì)品牌的態(tài)度,；對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)會(huì)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為,。

通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析,，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯然不是立即產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，而是通過(guò)一個(gè)心理過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)的,，是從受眾最開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)廣告,，直到最后受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的一個(gè)連續(xù)性的心理過(guò)程。對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)是當(dāng)今的一個(gè)熱門(mén)話題,，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播之后產(chǎn)生的影響,，或者說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告后的結(jié)果性反應(yīng)。目前的討論主要還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)上,，理論依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后引起產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟(jì)效果,，主要測(cè)定網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布后產(chǎn)品銷(xiāo)售和利潤(rùn)的變化情況，以及通過(guò)與所花費(fèi)的廣告費(fèi)用的比較得出結(jié)果,。而我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的基本功能是向受眾傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)形象信號(hào),，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響,，包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),，但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化。

四,、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為可以分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種,，我們分別對(duì)兩類(lèi)行為特征作了進(jìn)一步的討論，同時(shí)還從人與機(jī)交互和人與人交互的兩個(gè)維度討論了網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為,。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在網(wǎng)上的行為可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上流的經(jīng)歷來(lái)分析,，流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具，通過(guò)構(gòu)建一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式,，我們把受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低,、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個(gè)變量來(lái)直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對(duì)媒體環(huán)境感知兩個(gè)條件的約束,，這樣就能對(duì)受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進(jìn)行定量分析,。

為了研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動(dòng)機(jī)、網(wǎng)上持續(xù)時(shí)間、交互性,、態(tài)度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系,，我們構(gòu)建了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過(guò)程模式，認(rèn)為信息供給,、提供便利,、娛樂(lè)價(jià)值和社會(huì)交互的動(dòng)機(jī)影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時(shí)間，持續(xù)時(shí)間和上網(wǎng)動(dòng)機(jī)源于人與機(jī)和人與人的交互,，交互的類(lèi)型和持續(xù)的時(shí)間影響對(duì)廣告的態(tài)度,，對(duì)廣告的態(tài)度影響對(duì)品牌的態(tài)度，對(duì)品牌的態(tài)度會(huì)影響購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為,。

最后，我們還對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)作了簡(jiǎn)要評(píng)價(jià),，認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果測(cè)評(píng)還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷(xiāo)售效果的測(cè)評(píng)上,，指出網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該是從對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開(kāi)始，到產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)結(jié)束的整個(gè)過(guò)程對(duì)受眾的影響,，包括受眾未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng),，但對(duì)廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺(jué)上發(fā)生變化,。

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