名稱：使用與滿足理論
英文名：useandgratification“使用與滿足”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系,。
使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn),。之前傳播研究大多站在傳播者的角度,，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究,，而“使用與滿足”理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾,，受眾是被動(dòng)的,，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過程,。
“使用與滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā),，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為,，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī),。在對(duì)傳統(tǒng)的受眾理論進(jìn)行回顧的基礎(chǔ)上，著重對(duì)“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)聊天模式中的適應(yīng)性進(jìn)行了實(shí)證分析,。 [1]
“使用與滿足”理論從受眾的心理動(dòng)機(jī)和心理需求角度出發(fā),，結(jié)合心理學(xué)和社會(huì)學(xué)相關(guān)知識(shí)，解釋了人們使用媒介以得到滿足的行為,，提出了受眾接受媒介的社會(huì)原因和心理動(dòng)機(jī),。
使用與滿足理論的產(chǎn)生是傳播研究史上的一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。之前傳播研究大多站在傳播者的角度,，就傳播者如何影響受眾進(jìn)行研究,，而“使用與滿足”理論則把研究焦點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了受眾身上。傳統(tǒng)的理論認(rèn)為媒介在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾,，受眾是被動(dòng)的,，而“使用與滿足”研究把受眾看作是有著特定“需求”的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)并得到“滿足”的過程,。使用與滿足研究以20世紀(jì)70年代為分水嶺,，把該研究劃分為傳統(tǒng)和現(xiàn)代兩個(gè)時(shí)期。傳統(tǒng)時(shí)期的研究試圖了解人們?yōu)槭裁词褂媚承┟浇閮?nèi)容,。60年代后期,，該理論進(jìn)入了一個(gè)新階段，即現(xiàn)代時(shí)期,。這一階段中,，學(xué)者們?cè)谘芯苛巳藗兊膭?dòng)機(jī)、期望及傳媒作用下人的行為后,，開始重點(diǎn)解釋它們之間的關(guān)系
70年代的早期和中期,，一些傳媒研究學(xué)者強(qiáng)調(diào)應(yīng)該對(duì)媒體消費(fèi)的各種動(dòng)機(jī)或?qū)で蟮母鞣N滿足（GratificationSeeking）和人們是否得到滿足（Gratificationobtain）這兩個(gè)不同概念加以區(qū)別,。研究者經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，尋求滿足和實(shí)際獲得的滿足之間存在差異,，這種差異會(huì)導(dǎo)致人們?cè)?a class=link_red title=媒體消費(fèi) href="javascript:linkredwin('媒體消費(fèi)');" target="" jQuery1311691902953="102">媒體消費(fèi)的行為中產(chǎn)生變化以減少兩者之間的差異,。菲利普oo帕爾姆格林認(rèn)為只有在穩(wěn)定不變而且缺少選擇，傳媒體系缺乏相應(yīng)變化的的環(huán)境里,，人們想要的滿足才與所得的滿足相一致,。
許多研究顯示，人們對(duì)傳媒的種種滿足與許多傳媒帶來(lái)的效果有關(guān),。這些效果包括知識(shí)水平,、對(duì)傳媒的依賴性、人們的態(tài)度,、對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí),、議程設(shè)置、討論以及不同的政治效果變量,。1981年,，溫達(dá)爾提出"使用與效果"模式，呼吁將效果研究和使用與滿足研究結(jié)合在一起,。在使用與滿足的媒介效果中,，"對(duì)媒介的依賴"受到人們關(guān)注。溫達(dá)爾發(fā)現(xiàn)人們?cè)绞强释麖拿襟w那里獲得滿足或是認(rèn)為他們獲得了滿足,，他們就越會(huì)依賴這個(gè)媒體,。傳媒技術(shù)的迅速變革給人們帶來(lái)更多的選擇。使用與滿足的研究者們需要重新思考理論框架,，以適應(yīng)新傳播技術(shù)發(fā)展的需要,，探索新媒介帶給人們的新的滿足。
簡(jiǎn)單來(lái)說,，"使用與滿足"是一種受眾行為理論,，該理論認(rèn)為受眾基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸媒介,，從中得到滿足,。由于人類需求與行為的復(fù)雜性和媒介環(huán)境的不斷變化，使用與滿足這一開放性的理論也不斷地深入發(fā)展完善,。
"使用與滿足理論"有五個(gè)基本的假設(shè)：
?。?）受眾使用大眾傳播媒介是有目的的，受眾基于心理或社會(huì)的需求,，想借著使用媒介來(lái)滿足需求,。
（2）傳播過程需要靠受眾把媒介的使用及需求的滿足聯(lián)系起來(lái),，也就是說受眾是媒介的主動(dòng)使用者,，受眾使用媒介來(lái)滿足需求。
?。?）大眾傳播媒介所能滿足的需求,，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上,，必須與其他來(lái)源,，比如人際傳播或其他傳統(tǒng)的需求滿足方式相競(jìng)爭(zhēng)。
?。?）研究資料來(lái)源于于受眾的自我報(bào)告,。也就是說，這個(gè)理論假設(shè)受眾是理性的,，能了解自己的興趣和動(dòng)機(jī),，并且能夠清楚地表達(dá)出來(lái)。研究者根據(jù)受眾的回答加以推斷受眾使用媒介的目的,。
?。?）不必要對(duì)大眾傳播媒介下任何價(jià)值判斷。
20世紀(jì)初至30年代末,，大眾報(bào)刊,、電影廣播迅速普及和發(fā)展,，這一時(shí)期傳播學(xué)者普遍認(rèn)為傳播媒介擁有不可抵抗
?。?）30－40年代中，由洛克菲勒基金會(huì)贊助的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了美國(guó)第一次全面的廣播研究,。
?。?）1944年，赫佐格調(diào)查電臺(tái)白天的連續(xù)節(jié)目為什么會(huì)吸引那么多的婦女,。研究成果《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么》被稱為"歷史性的論文",。
（3）1940年,，在《讀書為我們帶來(lái)什么》中,，貝雷爾森歸納了一些具有普遍性的讀書動(dòng)機(jī)
（4）1949年,，在《沒有報(bào)紙意味著什么》中,，貝雷爾森以1945年6月30日紐約八大報(bào)紙的發(fā)送員大罷工為背景調(diào)查，總結(jié)讀者閱報(bào)的動(dòng)機(jī),。
?。?）1958年至1960年，W·施拉姆,、J·萊爾和E·帕克在美國(guó)和加拿大的十個(gè)社區(qū)內(nèi)調(diào)查研究不同的兒童使用電視的情形,。調(diào)查報(bào)告《兒童生活中的電視》指出兒童看電視最重要的因素是娛樂解悶，滿足幻想,。兒童通常不為咨訊的理由看電視,，卻在接受娛樂的時(shí)候連帶性的學(xué)習(xí)，獲得一些指導(dǎo),?？措娨曉谇嗌倌晟钪谐蔀橐豁?xiàng)重要的社交活動(dòng)。
?。?）1969年,，麥奎爾等人調(diào)查新聞、知識(shí)競(jìng)賽,、家庭連續(xù)劇,、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，歸納了四種滿足的基本類型：娛樂解悶（逃避日常生活中的問題，釋放情感）,；個(gè)人關(guān)系（談話中信息的社會(huì)效用,，用媒介替代同伴）；自我認(rèn)同或個(gè)人心理（加強(qiáng)價(jià)值觀,，自我了解,，了解現(xiàn)實(shí)）；環(huán)境監(jiān)測(cè)（了解能夠幫助個(gè)人或影響個(gè)人的信息）
?。?）1973年,，卡茨、格里維奇和赫斯從關(guān)于大眾傳播媒介的社會(huì)及心理功能的文獻(xiàn)上選出35種需求,，并把它們分為5大類：認(rèn)知的需要（獲得信息,、知識(shí)和理解）；情感的需要（情緒的,、愉悅的,、或美感的體驗(yàn)）；個(gè)人整合的需要（加強(qiáng)可信度,，信心,，穩(wěn)固性和身份地位）；社會(huì)整合的需要（加強(qiáng)與家人,、朋友等的接觸）；舒解壓力的需要（逃避和轉(zhuǎn)移注意力）,。
從時(shí)間上來(lái)說,，使用與滿足的研究大致經(jīng)歷了“傳統(tǒng)”和“現(xiàn)代”兩個(gè)時(shí)期[2]，復(fù)旦大學(xué)傳播學(xué)者殷曉容對(duì)此有專文進(jìn)行了深刻的論述,。
早期研究大部分是圍繞無(wú)線電廣播和報(bào)紙與讀者的關(guān)系而展開的,。其中包括：三四十年代，由洛克菲勒基金會(huì)贊助的研究機(jī)構(gòu)進(jìn)行了美國(guó)第一次全面的廣播研究（包括分析廣播的內(nèi)容和對(duì)聽眾的統(tǒng)計(jì)）,；1940 年的奧遜•威爾斯火星人入侵地球的廣播劇所引起的恐慌事件的研究以及赫佐格的那篇被稱作“歷史性的論文”《我們對(duì)白天連續(xù)節(jié)目的聽眾究竟知道什么》等,。使用與滿足理論的“現(xiàn)代時(shí)期”則是出現(xiàn)在第二次世界大戰(zhàn)以后，那時(shí)的研究逐漸呈現(xiàn)出更加復(fù)雜的形式,，并有了比較固定的名稱：“使用與滿足說”,，或“使用與滿足模式” ，也更加明確地朝向探討“一個(gè)活躍的受眾”的作用的方向發(fā)展,。它在范圍上涉及報(bào)紙,、電影、舞臺(tái)劇,、電視（特別是智力競(jìng)賽節(jié)目）,、高雅音樂會(huì)和肥皂劇等大眾傳播內(nèi)容與受眾的使用和滿足的關(guān)系，并且，經(jīng)由施拉姆,、伯格納,、卡茨、布盧姆勒,、格威奇等人的努力,，理論研究在這一時(shí)期有的較大的發(fā)展。更加重要的是,，到了六七十年代,，隨著美國(guó)傳播學(xué)自身的發(fā)展，“使用與滿足說”所得以產(chǎn)生的理論背景和推動(dòng)力更為充分,，而它的出現(xiàn)也使效果研究,、受眾研究以及相關(guān)的媒介內(nèi)容研究發(fā)生了重要的轉(zhuǎn)折。
其中美國(guó)社會(huì)學(xué)家E ·卡茨被認(rèn)為是“使用與滿足說”的“現(xiàn)代時(shí)期”的最主要的代表人物之一,。他從60年代到90年代一直在關(guān)注受眾對(duì)于傳媒“使用與滿足”的問題,，先后發(fā)表了《論為“逃避”而使用大眾媒介：一個(gè)概念的澄清》（1962年）、《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》（1974年）等論文,，并與J·G·布魯姆勒主編了《大眾傳播的使用》（1974年）一書,。[3]其中E·卡茨在其著作《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》中首先提出該理論，他將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素 --媒介期待--媒介接觸--需求滿足”的因果連鎖過程,，提出了"使用與滿足"過程的基本模式,，其中有些因素到現(xiàn)在都值得我們重視：
（1）人們接觸使用傳媒的目的都是為了滿足自己的需要，這種需求和社會(huì)因素,、個(gè)人的心理因素有關(guān),。
（2）人們接觸和使用傳媒的兩個(gè)條件：a 接觸媒介的可能性；b 媒介印象即受眾對(duì)媒介滿足需求的評(píng)價(jià),，是在過去媒介接觸使用的經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上形成的,。
（3）受眾選擇特定的媒介和內(nèi)容開始使用。
（4）接觸使用后的結(jié)果有兩種：一種是滿足需求,，一種是未滿足,。
（5）無(wú)論滿足與否，都將影響到以后的媒介選擇使用行為,，人們根據(jù)滿足結(jié)果來(lái)修正既有的媒介印象,，不同程度上改變著對(duì)媒介的期待。
首先,，該理論深化了對(duì)于大眾媒介效果研究中有關(guān)中介因素的思考,。
在拉扎斯菲爾德和卡茨合作的《個(gè)人影響》（1955 年）這部代表作中明確提出：“關(guān)于大眾說服過程的傳統(tǒng)觀念應(yīng)該給‘人’留個(gè)位置，將它作為在傳播媒介的刺激與意見,、決定和行動(dòng)的合成品之間的介入因素,。” 這一被稱為美國(guó)社會(huì)學(xué)界的“人的再發(fā)現(xiàn)”的理論指明了大眾媒介效果研究的一個(gè)新方向[4],。由于它的提出，被認(rèn)定的在傳播效果中發(fā)揮作用的中介因素的范圍得到擴(kuò)大,，在包括以前受到研究者強(qiáng)調(diào)的諸如年齡,、職業(yè)、家庭背景,、受教育程度等社會(huì)學(xué)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)方面的變量的基礎(chǔ)上,，容納了個(gè)人的意愿、需求,、動(dòng)機(jī)以及行為的影響等心理學(xué)方面的變量和指標(biāo),，并著重強(qiáng)調(diào)兩者之間的相互制約和相互依賴的關(guān)系。如同D·麥奎爾所說,，使用與滿足說“既有助于理解媒介使用的重要性,，又有助于理解媒介使用的意義，而且,，在效果研究的問題上,，它提出了一系列新的、可供考慮的變量”,。這里所說的新的變量實(shí)際上是作為新的中介因素在效果過程中發(fā)揮作用[5],。
其次，該理論提醒我們受眾使用媒介的目的是很不相同的,，而且受眾自身在很大的程度上掌握著媒體使用的控制權(quán),。
該理論引導(dǎo)我們應(yīng)當(dāng)更加關(guān)注受眾，關(guān)注受眾使用媒體的需求,，把“十分滿足受眾的需求”作為衡量傳播效果的基本標(biāo)準(zhǔn),。從前的觀點(diǎn)一直都傾向于認(rèn)為在使用媒體的過程中受眾具有較大的惰性，他們消極地等待接受大眾媒介傳送的信息,，然后發(fā)生大致相同的反應(yīng)。隨著中介因素的存在并被逐漸強(qiáng)調(diào),，以及由此引發(fā)的對(duì)于受眾個(gè)人差異和社會(huì)屬性的重視,，使得每一個(gè)受眾的主動(dòng)性特征都凸現(xiàn)出來(lái)，研究者逐步認(rèn)識(shí)到受眾的接觸媒介是基于個(gè)人需求進(jìn)行的,，強(qiáng)調(diào)受眾的能動(dòng)性,，從而在理解上推翻了受眾被動(dòng)論。研究者進(jìn)一步發(fā)現(xiàn),，在一定的媒體接觸條件下,，人們會(huì)積極地選擇自己所偏愛、所需要的媒介內(nèi)容和信息,。使用與滿足說的發(fā)展過程反映和體現(xiàn)了這樣的變化,，并明確地將受眾的作用和受眾的動(dòng)機(jī)作為研究中的一個(gè)重點(diǎn),。它的前提是，人們?cè)谡f明大眾媒體的影響之前,，必須首先理解受眾為什么和怎樣使用媒介[2],。在此，使用和滿足理論采納了兩個(gè)新角度--人們?nèi)绾问褂么蟊娒浇?、大眾媒介?nèi)容能夠滿足人們什么樣的需要,，它并不認(rèn)為在信息和效果之間有一種直接的關(guān)系，相反認(rèn)為受眾使用信息,，而諸如此類的使用在效果過程中作為中介性的變量發(fā)揮作用,。相比于經(jīng)驗(yàn)主義傳播學(xué)中 的“效果型”研究，使用與滿足更表現(xiàn)為一種“滿足型”的受眾研究,。
再次,，從某種程度上說，該理論確定了受眾作用和受眾動(dòng)機(jī)作為一個(gè)完整的方面成為傳播學(xué)研究的一個(gè)重要課題,。
使用與滿足理論的發(fā)展過程中,，對(duì)媒介內(nèi)容的分析研究和對(duì)媒介受眾的分析研究呈現(xiàn)出一種逐漸結(jié)合的趨勢(shì)。傳播學(xué)家德弗勒曾經(jīng)從媒介內(nèi)容分析的角度將受眾研究分成兩類：“第一類相當(dāng)簡(jiǎn)單,，僅僅是分析受眾的構(gòu)成,，目的是確定什么人對(duì)哪一種媒介有興趣，有多大的興趣,。”這種研究可以揭示受眾的喜好趨勢(shì),，揭示在不同時(shí)間對(duì)某種媒介內(nèi)容有興趣的各種類型的人，并揭示哪種節(jié)目最適合在什么樣的時(shí)間播放,。使用與滿足研究所進(jìn)行的是第二類的受眾研究,，相比之下，它“較為復(fù)雜”,。這類研究的目的是找出各種各樣的興趣方式的原因,，即為什么人們會(huì)注意某種媒介或內(nèi)容呢？換句話說,，使用與滿足說指出了大眾傳播對(duì)受眾的基本效用,，矯正了“有限效果論”，它的研究對(duì)象是：人們?cè)诮佑|,、選擇,、使用特定的媒介內(nèi)容中得到什么樣的心理報(bào)酬，這在某種意義上也是這種方法區(qū)別于其他受眾研究之所在,。研究者們通過大量的行為習(xí)慣的分析,，試圖說明人們出于什么樣的動(dòng)機(jī)對(duì)傳播媒介的內(nèi)容發(fā)生興趣，又從中獲得了什么樣的滿足,。
當(dāng)然,，從目前的研究發(fā)展來(lái)看,，理論成長(zhǎng)過程中也一定局限。早期的研究過于強(qiáng)調(diào)個(gè)人和心理因素,，忽略了社會(huì)條件和所處環(huán)境的制約,，而在認(rèn)識(shí)到這種局限后的調(diào)查還沒找到合適的方法解決這一問題。其次,，受眾的能動(dòng)性是有限的僅限于"有選擇的接觸"范圍,，其接觸行為通常是儀式化的，而非高度精心的,，對(duì)于儀式行為傾向雖早有發(fā)現(xiàn),，但研究中對(duì)于這一特性還不夠重視。另外,，后期的研究中,，脫離了傳媒生產(chǎn)過程和社會(huì)系統(tǒng)來(lái)單純考察受眾的媒介接觸行為，不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系,，研究成果有局限性,。
使用與滿足”理論與網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展
“使用與滿足”理論是傳播學(xué)領(lǐng)域關(guān)于大眾媒介的效果與使用的理論，用以研究媒介和受眾的關(guān)系,。這個(gè)理論把
“使用與滿足”的研究開始于卡茨。開始于在他的一篇文章中提到的對(duì)貝雷爾森“傳播研究看來(lái)將要死亡”的說法做出的回答,?？ù闹鲝垼谒劳龅念I(lǐng)域是將大眾傳播視為說服的研究,。當(dāng)時(shí)大部分傳播研究致力于調(diào)查：媒介對(duì)人們作了什么,？卡茨建議，如果將研究問題改成：人們用媒介作了什么,？就可以解救自己,，免于死亡。
也就是說,，傳統(tǒng)的理論是說服性的研究，媒體在傳播過程中的主要任務(wù)是說服受眾,，受眾是被動(dòng)的,。而“使用與滿足”認(rèn)為，受眾是主動(dòng)的,，受眾對(duì)媒介的使用是有選擇的,，其目的是為了得到需求的滿足,。
1968年兩位瑞典研究者又提出了“使用與滿足”模式包括的要素：
（1）受眾被設(shè)想為主動(dòng)的，也就是說,，對(duì)大眾傳播媒介的使用重要的一部分被認(rèn)為是有目標(biāo)導(dǎo)向的行為,。
（2）在大眾傳播過程中，將需要的滿足與媒介的選擇聯(lián)系在一起的主動(dòng)權(quán)在受眾,。
（3）媒介必須與滿足受眾需要的其他源泉相競(jìng)爭(zhēng),。
波爾斯與考特賴特確認(rèn)，不管是大眾傳播還是人際傳播,，通過傳播可以對(duì)11種需求得獲得滿足：放松,、娛樂、忘掉工作或其他頭疼的事情,、與朋友交往,、獲知關(guān)于自己或他人的事情、消磨時(shí)光（特別是在無(wú)聊時(shí)）,、感覺興奮,、感覺不孤單、滿足一種習(xí)慣,、讓其他人知道我在乎他們的感情,、讓某人為我做某事。
“使用與滿足”理論與網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)象
“很明顯的,，媒介使用者在擁有500個(gè)有線電視的頻道,，或擁有可以變更時(shí)間，可以保留和重復(fù)觀賞電視內(nèi)容的錄像機(jī)之后,，較之幾年前傳統(tǒng)的媒體使用者來(lái)說,，便成為主動(dòng)的多的受眾了。使用與滿足理論最終對(duì)這種新媒體的使用者應(yīng)該是有得說道的,。畢竟,，這是企圖最直接地研究主動(dòng)受眾的惟一一個(gè)理論領(lǐng)域。”
有幾項(xiàng)研究檢驗(yàn)的是人們將電腦用作傳播工具的使用情況,。1988年的調(diào)查研究中,，波爾斯和考特賴特發(fā)現(xiàn)，在12種滿足需要（例如放松,、娛樂,、自我認(rèn)識(shí)和刺激）的媒介傳播和人際傳播中，電腦得分是最低,。然而,，幾年以后，情況就有了很大的變化,。另一項(xiàng)研究稱之為電腦聯(lián)系的方式,。結(jié)果發(fā)現(xiàn),，人們將電腦用于電子傳播，滿足的是以下需求：學(xué)習(xí),、娛樂,、社會(huì)聯(lián)系、逃避,、消磨時(shí)間或出于習(xí)慣,。使用與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)結(jié)的電腦或信息服務(wù)是為了消磨時(shí)間，或出于習(xí)慣,，表明了電腦的儀式化的使用方式,，而不是選擇特定內(nèi)容，用于滿足需要的方式,。研究者認(rèn)為,，將電腦用于儀式化的使用方法，這種聯(lián)系可能實(shí)際上引導(dǎo)某些電腦,、網(wǎng)絡(luò)和信息服務(wù)的使用者變得對(duì)電腦上癮,。這就為電腦培養(yǎng)了越來(lái)越多的穩(wěn)定的使用者，而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告來(lái)說,，更益于對(duì)廣告對(duì)象的研究,。如果能夠更好地利用廣告對(duì)象的主動(dòng)性，那么將獲得穩(wěn)定的,、高暴露頻次的到達(dá)率,。
“使用與滿足”理論在網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展中作用
（一）有利于突破網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的瓶頸
廣告對(duì)象是廣告信息傳播的目的地，廣告主發(fā)布廣告是為了廣告對(duì)象能夠接受廣告信息,，但事實(shí)上,，只有當(dāng)廣告對(duì)象有需要的時(shí)候才會(huì)去看廣告，這時(shí)的廣告才可以達(dá)到對(duì)消費(fèi)者近乎100%的勸導(dǎo),，但大多數(shù)的廣告對(duì)象不會(huì)主動(dòng)的接受廣告信息,，不會(huì)主動(dòng)的去了解產(chǎn)品和企業(yè)。
網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的吸引力在于它的主動(dòng)性,。網(wǎng)民在網(wǎng)絡(luò)上可以自由的發(fā)表言論,，自主選擇所要了解的信息，而在傳統(tǒng)媒體上只能是媒體播放什么,，人們就接受什么,。在網(wǎng)絡(luò)上，網(wǎng)民則擁有著相對(duì)自主的空間,。但對(duì)于廣告來(lái)說,，網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的最大的局限。
傳統(tǒng)媒體的讀者無(wú)法回避廣告信息只能是被動(dòng)的接受。對(duì)于廣告,，廣告對(duì)象普遍存在著厭煩、抵觸情緒,。對(duì)于讀者來(lái)說,，他們的理想媒體是一個(gè)不發(fā)布廣告信息的媒體。網(wǎng)絡(luò)媒體的主動(dòng)性似乎給了網(wǎng)民一個(gè)接近于理想的媒體,。但不可否認(rèn),，如果廣告對(duì)象有目的的了解信息，那么網(wǎng)絡(luò)廣告將是最有效的,。
廣告對(duì)象并不是信息的完全接受者,，對(duì)信息具有選擇性行為。廣告對(duì)象對(duì)信息的選擇構(gòu)成了三個(gè)防衛(wèi)圈,。廣告對(duì)象一般只注意自己感興趣的信息,，對(duì)于那些可能包含反面信息的刊物或節(jié)目，人是可以避開的,，如果避不開,，可以實(shí)行選擇性理解，如果還不行,，則實(shí)行選擇性記憶,，不去保留反面的信息
[1]《大眾傳播學(xué)》
[2]《傳播學(xué)教程》
[3]《傳播理論》
[4]《世界傳播事業(yè)史》
