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一,、魯酒品牌現(xiàn)象引發(fā)的思考
今年3月,，我在山東省白酒協(xié)會年會資料上，看到這樣一組數(shù)據(jù)：2005年山東酒（魯酒）價格平均每市斤7.12元,，而川酒則平均每市斤22.9元,，有三倍的差距。這個數(shù)據(jù)讓我很吃驚,，也引起了我對白酒品牌附加值的思考,。
實際上山東白酒的品牌意識是比較早的，許多人還記得當(dāng)年王姬作為孔府家酒代言人,，一句“孔府家酒,，叫人想家”打動了億萬國人的心。十多年來,，在中國白酒市場上,，孔府家、孔府宴,、秦池,、齊民思、金貴,、扳倒井等,，你方唱罷我登臺，確實把個白酒市場攪得風(fēng)生水起,。
經(jīng)過十多年的市場競爭,，山東白酒行業(yè)市場化成熟度已經(jīng)較高，許多白酒企業(yè)找過各種各樣的廣告公司,、策劃公司,、甚至國際知名的策劃公司來打造自己的產(chǎn)品為自己包裝產(chǎn)品、策劃品牌。但如今回頭看看白酒市場,，出現(xiàn)了幾個典型的現(xiàn)象：
產(chǎn)品處于“三高一低”,，即高價格、高包裝,、高促銷,、低質(zhì)量。隨著國家“從量計稅”政策的生效,，各白酒企業(yè)爭相擠入高價格市場,，不是首先注重品質(zhì)而是一味地從產(chǎn)品包裝、市場促銷上下功夫,。
品牌推呈現(xiàn)“三快一慢”,，即上市快、推廣快,、死亡快、見效慢,。企業(yè)要推廣一個新品類上市非?？欤赡軗Q個包裝就是新產(chǎn)品,，開個發(fā)布會就開始推廣,，市場上新品牌走馬燈似輪換，真正是 “各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年”,，這種新品類在沒有良好的市場基礎(chǔ)和豐富的品牌內(nèi)涵的情況下,，注定了只會快速地死亡。
在這樣的市場環(huán)境中,，魯酒如何提升品牌形象,，逐步提升品牌的附加值呢？
二,、白酒品牌的附加值體現(xiàn)的四個層次
品牌的最初含義是“烙印”,，即在別人心中留下的特定的記憶，現(xiàn)代意義的品牌,，是消費者對產(chǎn)品的全部體驗,，品牌的附加值主要體現(xiàn)在品牌的核心價值定位上。
白酒品牌的核心價值或者說消費者對品牌的體驗,，按消費者對其認(rèn)知的不同分為以下四種類型,，這四種類型也是企業(yè)傳播其品牌的主訴求點。
不同的層次的定位表現(xiàn)出某品牌產(chǎn)品到底在賣什么,，是賣產(chǎn)品的屬性品質(zhì),，還是感受和心理？或者是賣一種文化價值，在不同的層面上,，品牌所包含的附加值是不同的,，如圖所示：
白酒品牌附加值的四個層次：
品牌核心價值定位的第一種類型----產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型
消費者對此類品牌體驗通常是：口感不錯、喝了不上頭,、安全,、價格適中等，比如“北京二鍋頭”,，就是典型的賣產(chǎn)品的品質(zhì)屬性型,。
此類型品牌企業(yè)賣的是什么呢？賣工藝,、賣質(zhì)量,、賣特點、賣實用,，像什么“XX酒,，喝了不上頭”等等。這樣的品牌賣的是酒的基本功能,，訴求的是一種實用,，這對消費者而言也是最基本的，也很容易被其他產(chǎn)品而取代,，所以品牌的附加值,。
在此層次中，品牌附加值那再高一點的買什么呢,？它賣的是概念,、功能、健康,、生態(tài),、年份等。
品牌核心價值定位的第二種類型----心理感受型
白酒是情緒化產(chǎn)品,，白酒的品牌個性如果符合消費者的心意,，和消費者潛意識中的心理或情感的需求對接，就會產(chǎn)生強烈的吸引力,，讓消費者感受到這個品牌有自己期望中的品質(zhì),。比如個性的包裝、個性的廣告來張揚自己產(chǎn)品的產(chǎn)品和品牌個性的品牌,。將品牌核心價值定位在消費者的心理感受上,，比如時尚、自豪,、親情,、友情等,，都可能引起消費者對酒的認(rèn)同。比如“喝杯青酒,，交個朋友”,、扳倒井“為奮斗者傾情”等，滿足了男性消費者豪情,、爽快,、和朋友酣暢痛飲的痛快淋漓。
此類型的品牌,，能夠獲得特定群體的青睞并對銷售本身有較大的促進作用,，能夠獲得較高的品牌附加值。但這種品牌定位缺乏一種直抵人心的,、能夠感召人內(nèi)心深處的巨大的力量,。而且這些情感和心理訴求，競爭對手也容易做到,，如果一個品牌一直停留在這個訴求層次,，相信對品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展是不利的。
品牌核心價值的第三種類型----文化價值型
消費者可以通過喝某種酒表達自己的人生主張,、價值觀,、生活態(tài)度，甚至覺得這酒里面總有自己的影子,，有自己想說而沒有說出來的話，承載著自己的思想和生活態(tài)度,。消費者認(rèn)同這種文化和價值,，就愿意為這種就付出高價。
消費者耳熟能詳?shù)脑S多高檔白酒無不是這一領(lǐng)域的高手,?！敖鹆！钡母Ｎ幕?、“舍得酒”的智慧人生,、“水井坊”的高尚生活元素、“小糊涂仙”難得糊涂的中庸文化,、以“中國人的禮酒”定位的“金葉神”酒所詮釋的“禮文化”等,。
這種定位在文化主張和獨特的價值觀的品牌由于滿足了消費者高層次的需求，能夠有更高的附加值,。
品牌核心價值定位最高的一種類型----極致型
這種產(chǎn)品也可以理解為極品酒,。極品酒賣的是什么？是地位,、身份,、尊重、價值實現(xiàn)等，所賦予消費者的心智是卓越的,、尊崇的和歆羨的,。如國酒茅臺，中國酒王五糧液,、國窖?1573,。
在國宴上喝的是茅臺，招待尊貴客人時喝的是五糧液,、茅臺國窖等高檔酒,，并不是說這些人喜歡喝這種口味的酒，而是表達對喝酒人的一種尊重,、是尊貴身份和地位的象征,。
這個層次的白酒自然也是極高的價格，但是在通常情況下,，一般企業(yè)做不到這個層次,。比如拿茅臺和五糧液來說，都是老牌國家名酒,、具有悠久的釀酒歷史,、都在巴拿馬萬國博覽會上獲過獎、在國內(nèi)外有較大的知名度,、具有強大的品牌資產(chǎn),、具有比較穩(wěn)定、區(qū)隔明顯的消費群體市場等,，國內(nèi)有幾家酒能達到這樣的高度,。
很多企業(yè)認(rèn)識到了這個問題，想做高附加值產(chǎn)品,，但又達不到最高的第四個層次,，于是紛紛做起了“文化酒”，于是出現(xiàn)了白酒產(chǎn)品的“三高一低”現(xiàn)象,，但由于消費者對其認(rèn)知的品質(zhì)基礎(chǔ)不牢固,，真正成功的不多，于是又出現(xiàn)了白酒品牌推廣 “三快一慢”,，（即上市快,、推廣快、死亡快,、見效慢）的現(xiàn)象,。
白酒品牌價值的四個層次既是區(qū)隔，也是逐層發(fā)展的,，盡管在品牌的品質(zhì)屬性層次的附加值并不高,，但如果沒有產(chǎn)品品質(zhì)的保證,，試圖直接訴求心理感受或文化價值，無疑是沙上建塔,、空中樓閣,。
像前些年魯酒風(fēng)風(fēng)火火闖世界，后來為什么不行了,？這都緣于當(dāng)年的一場勾兌風(fēng)波,，消費者認(rèn)為，魯酒就是勾兌酒,，勾兌酒就是低檔酒,、甚至是假酒，在這種情況下,，魯酒失去了消費者的最基本的信任,，也就是產(chǎn)品的品質(zhì)不被認(rèn)可，品牌的基礎(chǔ)被架空了,。在這樣的背景下,，談什么文化、價值都是空談,，品牌附加值又如何能上去呢,？孔府家在品牌推廣及傳播上費盡心機，耗費了大量財力,，請來大牌策劃公司,、大婉演員推傳播其“家文化”，但結(jié)果可想而知,，因為消費者不再認(rèn)同山東酒的基礎(chǔ)品質(zhì),。
回頭看川酒的勝利又在哪里呢？首先在于他們夯實了自己的基礎(chǔ),。獨特的釀造工藝、技術(shù),、獨特的水源等等,，在此基礎(chǔ)上再加上文化、歷史,、價值的認(rèn)同,，才會有川酒如今的輝煌。
三,、山東白酒品牌發(fā)展的建議
魯酒在經(jīng)過這幾年的努力,，無論質(zhì)量還是工藝在國內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧恕Ｋ袁F(xiàn)在的魯酒要翻身了,，如何翻身,，如何在競爭如此激烈的市場上脫穎而出呢,？提以下幾點建議：
1、首先要讓消費者對酒基本的品質(zhì)有一個認(rèn)可
比如“泰山特曲”近幾年通過傳播“實實在在”得到了廣大消費者的認(rèn)可取得了很好的成效,，同時“板倒井”通過“政府招待用酒”極大地提高了消費者對其品質(zhì)的認(rèn)可,2005年效果顯著,。
2、通過新工藝的實現(xiàn),，在新的白酒品類上實現(xiàn)對品質(zhì)的認(rèn)可及打造全新品牌
現(xiàn)在魯酒中有的企業(yè)已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類,，盡管全國著名的專家沈怡方先生曾預(yù)言“在市場經(jīng)濟出售精品酒年代，價格最貴的一個品種就是芝麻香型酒”?，F(xiàn)已投放市場的“景芝神釀”精品酒650毫升2008元,，優(yōu)級酒688元，芝麻香“趵突泉”白酒650毫升1580元等等,。但三年來市場上并沒有形成氣候,，因為目前的品牌（“景芝”、“趵突泉”）難以支撐起如此高端的酒,，消費者已經(jīng)對你的品牌有了固定的認(rèn)知,，這是屬于舊牌裝新酒。
而另一種情況是：有的企業(yè)推出了全新的品牌,，定位較高核心價值定位與以前截然不同,，但其酒本身其香型、品質(zhì)及口味卻與以前相差不大,，消費者品嘗后發(fā)現(xiàn)不過如此,，這種新牌裝舊酒，仍難以打造一個全新的高附加值品牌（新酒中這類太多不再舉例）,。
一個新品類的推出,，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌,。作為“芝麻香型”的研發(fā)企業(yè),，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現(xiàn)是什么呢,？我們應(yīng)該鎖定什么樣的群體,；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品怎樣能體現(xiàn)他們的地位與尊貴,？不是換換包裝,，改改品類就可以了。我們的突破點就是——全新品牌,。新的品質(zhì),、新的概念、新的包裝,、新的文化,、新的品牌名稱,，以一個全新的形象出現(xiàn)。
3,、從全過程的角度上運作一個品牌
現(xiàn)在的白酒市場愈來愈受到葡萄酒,、啤酒等替代品的大舉分割市場份額的沖擊；同時由于消費的理性回歸,，想要再次創(chuàng)造“金六福奇跡”,、“小糊涂現(xiàn)象”、“水井坊標(biāo)桿”的機會,，已經(jīng)不像人們想象的那么多了,。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時,，該認(rèn)真思考和謀略未來,，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費者、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手,，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力,？這包括每一個酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰(zhàn)略選擇,。
在這樣的背景下,，我們應(yīng)該打牢我們的基礎(chǔ)，全過程整合影響銷售的各個要素使整體競爭力提高,。魯酒要提升品牌附加值是一個系統(tǒng)的,、穩(wěn)健的、循序漸進的工程,，決不是一蹴而就,、一朝一夕之功，魯酒要打造出高價值品牌,，還有很長的一段路要走,。
2006年5月11日報，泰山特曲,、趵突泉特釀,、扳倒井酒、古貝春酒,、瑯琊臺酒“五朵金花”收到了一份沉甸甸的厚禮，20年來全國首次白酒行評,，魯酒“五朵金花”榜上有名,，實現(xiàn)了魯酒的歷史性突破。 其中獲最高榮譽的是泰山特曲,，以前三名的身份,，躋身“中國白酒工業(yè)十大競爭力品牌”,。 看到此消息確實讓人興奮，應(yīng)該說山東白酒經(jīng)過幾年的臥薪嘗膽,，終于有了成效,，也證明魯酒有了再次振興的基礎(chǔ)；但作為白酒生產(chǎn)和消費第一大省,，魯酒沒有一家進入更高規(guī)格的“中國白酒工業(yè)十大影響力品牌”,，應(yīng)該算是一種遺憾。
現(xiàn)在可以說魯酒在經(jīng)過這幾年的努力,，無論質(zhì)量還是工藝在國內(nèi)都是響當(dāng)當(dāng)?shù)牧恕,，F(xiàn)在的要翻身了，如何在競爭如此激烈的市場上脫穎而出,、如何打造強勢品牌呢,？現(xiàn)提出以下拙見：
一、全方位理解白酒品牌
讓我們來看一下現(xiàn)在的消費者消費白酒時最關(guān)注的是什么,？
白酒是什么,？它的本質(zhì)首先是酒精飲料，是一種可以表達飲酒者喜,、怒,、哀、樂等內(nèi)心情感表現(xiàn)的精神飲品,。從這種意義上說,，酒精飲料是任何一個白酒產(chǎn)品的核心功能；而賦予產(chǎn)品核心功能之上的,，諸如文化的,、情感的、歷史的,、精神的,、價值的特征，則是白酒品牌以產(chǎn)品核心價值為基礎(chǔ)上的附加值,。
當(dāng)伴隨消費者理性的回歸,，消費者已經(jīng)愈來愈同時看重酒的核心價值和附加值。即首先看好一個酒是否具備良好的口感以及飲酒的安全性,；其次看好一個品牌是否具備滿足消費者文化的,、情感的、歷史的和精神的一個方面或者多方面的價值需求,。
既然,，消費者購買白酒是為了滿足精神需求、物質(zhì)需求,、功能需求,、社會文化需求及突出個人品位,、追求個性的一種綜合復(fù)雜的需求，對于白酒品牌也需要從全方位來理解,、來認(rèn)知,。
如何做好一個品牌，做一個高端的品牌,？讓我們來看一下品牌形象的構(gòu)成,。品牌形象包括社會形象、產(chǎn)品形象,、市場形象,、服務(wù)形象。
品牌形象構(gòu)成和層次標(biāo)準(zhǔn)
首先是社會形象,，就是社會對企業(yè)的整體認(rèn)識與評價,，也就是我們企業(yè)的核心價值與理念，其中最基本的體現(xiàn)是老板文化,，像我們山東的企業(yè)家都屬于實實在在做生意的人,。
社會形象包括自然屬性（科技與創(chuàng)新），社會屬性（倫理定位）,，行為屬性（角色定位）,。如：茅臺是國酒，是中國白酒的第一品牌,。所以,，所有的品牌傳播都應(yīng)該從“國酒”這個品牌基因出發(fā)，讓理念和動作與之相稱,。茅臺集團曾經(jīng)運作的國酒祭國魂,、中國歷史博物館收藏茅臺酒、漢帝茅臺酒在香港大拍賣等動作都堪稱大手筆等,，這些行為很有品牌高度,，凸顯了品牌基因的魅力。
其次是市場形象,，它包含幾方面的內(nèi)容,。第一方面體現(xiàn)在企業(yè)概念的發(fā)布，即誰能發(fā)布新概念,；第二方面體現(xiàn)在企業(yè)的基本能力,，即產(chǎn)品的系列化。如：劍南春的市場形象是品質(zhì),，五糧液的市場形象是中國的白酒老大——酒王,，水井坊號稱“中國白酒第一坊”等等。
再次是產(chǎn)品形象，在社會形象與市場形象的良好支持下,，就要具體到產(chǎn)品本身的形象。首先是產(chǎn)品的賣點是什么,？直觀形象是什么,？其次是推出的概念是什么？產(chǎn)品的支持點是什么,？
例如：茅臺酒是醬香型國酒,，很容易和其他白酒區(qū)分開來，其中的“醬香”就是一個獨特的品牌的市場形象,，它是屬于獨特的產(chǎn)品技術(shù)層面的壟斷性品牌基因,。獨特的香型是茅臺成為國酒的基礎(chǔ)，當(dāng)然,，這種香型是技術(shù),、工藝、自然條件的綜合作用形成的,。白酒的產(chǎn)品個性形象包含了酒精度的創(chuàng)新,。綿純在廣東市場能夠成就霸業(yè)，和他大膽地把傳統(tǒng)的38度白酒的酒精度降低到33度有很大的關(guān)系,。
從上面的分析我們可以看出,，一個白酒品牌的整體形象不是一個賣點、一種包裝,、一個概念的體現(xiàn),，而是一種統(tǒng)一的體現(xiàn)。
現(xiàn)在魯酒中有的企業(yè)已經(jīng)推出“芝麻香型”的品類,。一個新品類的推出,，如何才能提升它的附加值，把它做成一個高端品牌,？
作為“芝麻香型”的研發(fā)企業(yè),，高端的工藝與技術(shù)完全可以支撐起一個好產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品的體現(xiàn)是什么呢,？我們應(yīng)該鎖定什么樣的群體,；所鎖定的群體關(guān)注的是什么；我們的產(chǎn)品怎樣能體現(xiàn)他們的地位與尊貴,？怎樣才能成為“芝麻香型”的代表,？試問一下，在現(xiàn)在的市場環(huán)境下哪一個企業(yè)能夠牢牢地把這樣一個高端產(chǎn)品支撐起來,？打造品牌不是換換包裝,，改改品類就可以了。我們的突破點就是——全新品牌。新的品質(zhì),、新的概念,、新的包裝、新的文化,、新的品牌名稱,，以一個全新的形象出現(xiàn)。
二,、全過程提高品牌競爭力
大家知道打造一個品牌不是一件容易的事情,，它是一個綜合的、復(fù)雜的過程,。那我們?nèi)绾翁岣咂放聘偁幜δ兀?/p>
消費的理性回歸,，白酒業(yè)界要注意克服因白酒業(yè)還是“高利潤回報產(chǎn)業(yè)”而引發(fā)的“某些浮躁”；市場進一步受到?jīng)_擊,，在受白酒業(yè)愈來愈受到葡萄酒,、啤酒等替代品的大舉分割市場份額，想要再次創(chuàng)造“金六福奇跡”,、“小糊涂現(xiàn)象”,、“水井坊標(biāo)桿”的機會，已經(jīng)不像人們想象的那么多了,。留給白酒業(yè)唯一有效的思維和方法是“理性征服消費者”,，在如何讓消費者記住并能忠誠于自己的同時，該認(rèn)真思考和謀略未來,，即拿什么持續(xù)創(chuàng)新和有吸引力的產(chǎn)品征服消費者,、拿什么核心競爭力阻擊競爭對手，又如何煅造并擁有持久自我核心競爭力,？這要求企業(yè)要從全過程的角度來打造品牌系統(tǒng)競爭力,，這包括一個酒廠或者品牌的商業(yè)模式、競爭思維和戰(zhàn)略選擇,。
全程營銷播認(rèn)為：企業(yè)的市場表現(xiàn)最終取決于研發(fā),、銷售、傳播這三個要素的統(tǒng)籌配置程度以及與市場的重合程度,。（如圖所示）
發(fā)現(xiàn)競爭的需要,、關(guān)注政府政策的變化、跟蹤國外先進技術(shù),。其次找到市場機會,、制定市場競爭策略。然后再開發(fā)出滿足市場的產(chǎn)品,，最后包裝上市新產(chǎn)品,，包括產(chǎn)品定位,、產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品概念等,。
第二個要素是銷售,，首先通過各種手段廣告、促銷,、人員推廣,、公關(guān)活動、銷售展示等來引導(dǎo)消費者,。其次將產(chǎn)品推向市場包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、物流配送,、資金回收,、經(jīng)銷商推動、渠道管理,、人員管理等等最終給消費者提供購買方便,。
第三個要素就是傳播，傳播的核心就是品牌建設(shè),，也就是不能只考慮賣酒還要考慮要積累出一個強勢品牌,。
從圖中我們可以看出這三個要素不是分離的而是有機結(jié)合在一起的，這三個要素相互結(jié)合的三個方面是,，市場資訊,、商品力的強化、市場力的整合,。
市場資訊就是要研究市場,、研究消費需求、競爭需要,，制定有競爭力的策略,；商品力的強化，就是增強產(chǎn)品自身的競爭力,；市場力的整合,，就是策劃出系統(tǒng)的營銷方案，能夠融合影響銷售的各個因素,，從產(chǎn)品概念定位,、價格、渠道以及傳播的各種技巧和方式,，圍繞產(chǎn)品概念最佳組合,，以提供清晰一致的信息，建立統(tǒng)一的形象,，產(chǎn)生最佳的效果,。
我們生產(chǎn)出新的品類首先應(yīng)該考慮的是商品力的強化,，讓我們分析一下商品力這個要素。
如何使我們的產(chǎn)品自身具備更強的競爭力呢,？第一步就是把市場進行細(xì)分,，確定目標(biāo)消費群，只要在你的有效市場范圍內(nèi),，決不能放棄自己的優(yōu)勢,，去追逐所謂的“熱點”一定要作到 產(chǎn)品特色化、品牌特色化,、營銷特色化,；第二步是對已確定的目標(biāo)市場一定要進行精細(xì)地全方位了解和認(rèn)知，市場結(jié)構(gòu),、民族分布,、民族消費習(xí)慣、目標(biāo)市場的消費特征,、終端網(wǎng)絡(luò)特點等確定產(chǎn)品的定位,；第三步，根據(jù)定位確定產(chǎn)品的概念及產(chǎn)品的命名,；第四步,，根據(jù)目標(biāo)消費者產(chǎn)品的定位產(chǎn)品的概念，確定產(chǎn)品的品質(zhì),、外型,、命名、包裝等將產(chǎn)品特性表現(xiàn)出來．
在琳瑯的白酒品牌中,，你的“人物”就無法被“觀眾”所辨認(rèn),，從而產(chǎn)生欣賞、購買的沖動,。也就是說,，在白酒品牌競爭日益競爭的今天，白酒包裝的貨架效果將對銷售產(chǎn)生重大的影響 ,；白酒包裝設(shè)計只有強調(diào)它的廣告性,、獨特性、跳動性——從而徹底避免包裝形象被“淹沒”的危險,。在當(dāng)前的白酒包裝設(shè)計中,，大規(guī)模的抄襲、模仿,、沿用讓白酒的形象越來越趨向于雷同——這是一個危險的信號,，也是新品牌、新包裝創(chuàng)新的機會,。
如果你的產(chǎn)品商品力方面做的很好,，那就會賣出一定的附加值,，但不會很高，我們必須有全方位市場的支持,，這就是市場力的整合,，所謂市場力就是推力與拉力的結(jié)合。
推力就是代理商,、經(jīng)銷商,、零售商的老板、 業(yè)務(wù)員,、酒店老板 ,、酒店服務(wù)員等愿意賣你的產(chǎn)品。這就需要你的政策,、宣傳等方面的支持,；拉力就是消費者、影響者,、 購買者，消費心理的變化,、 消費觀念的引導(dǎo),。
營銷策略在不同的市場階段表現(xiàn)形式是不一樣的，每一個市場階段都有不同的特性,，因此,，城市品牌推廣必須在品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，依據(jù)產(chǎn)品組合制訂出相應(yīng)的城市市場策略,，并在市場實踐中不斷完善,、調(diào)整。
現(xiàn)在競爭制勝,，不是一招一式制勝,，而是要從系統(tǒng)上全過程提高競爭力最終才能制勝；
三,、新時機打造強勢品牌
白酒行業(yè)處在一個多變的時期,，這給了很多企業(yè)以打造品牌的機會，也會使很多小企業(yè)滅亡,；在“中國白酒工業(yè)十大區(qū)域優(yōu)勢品牌”榜上,，魯酒占據(jù)四席，大獲豐收,。山東四大名酒扳倒井酒,、趵突泉特釀、古貝春酒,、瑯琊臺酒,，分別與津酒,、張弓酒、仰韶原釀酒,、習(xí)酒等同登區(qū)域優(yōu)勢品牌榜,。總體來說山東大部分所謂強勢品牌仍屬于“坐地虎”,，在高端產(chǎn)品上仍被強龍壓倒,，何時變成“強龍”走向全國市場、走向高端品牌,，還是離不開品牌,，在品牌強化方面我們應(yīng)該注意以下幾點：
1、 在品牌設(shè)計上形成差異
品牌整體設(shè)計包含：品牌名稱,，品牌的人文,、歷史、時尚意義,，品牌聯(lián)想,，品牌視覺形象，品牌的語言形象,， 品牌的品質(zhì)指數(shù),， 品牌的親和力等因素；
在品牌設(shè)計階段,，企業(yè)必須充分研究市場,，研究消費者，發(fā)現(xiàn)市場的盲點以及消費者心中潛在的需求點,，發(fā)現(xiàn)競爭品牌的空白市場,、空缺定位——從這里出發(fā)，品牌的設(shè)計就不會成為無源之水,。假如在這些方面都無法找到依據(jù),，品牌的設(shè)計僅僅停留在盲目、臆想階段,，缺乏理由,，缺乏理直氣壯的核心價值，這是白酒新品牌設(shè)計的大忌,。
品牌個性也是迅速制造市場差異點,，俘獲消費者眼球，贏得市場份額的高招,?？梢哉f，在白酒產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天,，缺多少個性,，就缺多少優(yōu)勢,。
2、長期維護統(tǒng)一穩(wěn)定的品牌形象
具體的策劃出來后,，白酒新品牌的社會形象,、市場形象、產(chǎn)品形象,、品牌定位,、產(chǎn)品賣點、品牌核心價值以及和消費者溝通的傳播方式以詳盡的市場執(zhí)行策略表現(xiàn)出來,，形成一套完整的品牌推廣策略文本,，并作為今后品牌管理的執(zhí)行樣板。
3,、暫時成不了強龍就繼續(xù)打造強勢地域品牌
由于國內(nèi)白酒消費市場的特殊性,、多樣性和地域性，當(dāng)前的白酒市場,，真正的全國性品牌還不多,，像“茅臺酒”、“五糧液”,、“劍南春”,、“瀘州老窖”等“元老”品牌，加上“金六?！薄ⅰ八弧?、“金劍南”等“新銳”品牌,，只占全國上千個白酒品牌滄海之一粟。即使是這些全國性的品牌,，對于每一個區(qū)域市場來說,，也并非真正做到了“全國山河一片紅”。 這就給中國眾多的中小白酒企業(yè)留下了廣闊的市場空間,。 你夠不著“茅五劍瀘”,，那你就爭取做某一地域的“龍頭老大”。
4 ,、醞釀白酒的文化魅力
我們魯酒之所以做不上去,，主要是我們在宣傳方面缺乏刻意的、有目的,、有動機的故事宣傳,。應(yīng)該加大有關(guān)企業(yè)文化、工藝,、研發(fā)方面的相關(guān)宣傳,，以此來支持我們的品牌提升,。
5 、借助事件搶制時代品牌
魯酒更應(yīng)該提高基礎(chǔ)品質(zhì)的認(rèn)可度,；以及新產(chǎn)品的認(rèn)同度,，與川酒進行區(qū)割；造什么樣的酒,，山東比四川更好,？新品種、新風(fēng)味產(chǎn)品也成為白酒行業(yè)新增長點和新的個性平臺,，目前開發(fā)的低酸,、低酯、低甲醇,、低雜醇油的凈爽類白酒和為適應(yīng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化要求而利用蘋果,、山楂等水果作原料開發(fā)的新風(fēng)格、新口味的水果發(fā)酵蒸餾白酒,，適應(yīng)了廣大消費者健康,、品位、時尚消費的趨勢,，具有一定的市場發(fā)展前景,。
本次國內(nèi)白酒排座次，給了魯酒一個很好的機會,，我們更需要從更深的層次全方位來認(rèn)識品牌,，抓住新時機，從全過程的角度來提高品牌的系統(tǒng)競爭力,。
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韓志輝---策略制勝的營銷實戰(zhàn)專家
中國十大策劃專家
中國杰出營銷人“金鼎獎” 獲得者
——現(xiàn)任上海博思特營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理,，北京大學(xué)、中山大學(xué),、山東大學(xué)等多所大學(xué)總裁班,、高級研修班特邀講師、客座教授,。
——韓志輝先生具有15年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗,，在多家企業(yè)任策劃總監(jiān)、營銷顧問,，曾服務(wù)過海爾集團,、美國嘉吉、思念食品,、力諾集團等數(shù)十家中國企業(yè),，并為一百多家企業(yè)進行營銷培訓(xùn)。主要研究營銷管理、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,、營銷策劃,。為數(shù)百家企業(yè)和行業(yè)機構(gòu)進行營銷咨詢服務(wù)，創(chuàng)造出系列成功案例,。
——“全程營銷傳播模式”的創(chuàng)建者,。韓志輝先生根據(jù)自己多年在營銷領(lǐng)域的研究，將營銷理論知識與企業(yè)實踐結(jié)合起來,，創(chuàng)造性地提出了“全程營銷傳播模式”,。該模式在多家企業(yè)導(dǎo)入并實施取得了良好成效。
——“品牌直通車工具”的創(chuàng)建者,?！捌放浦蓖ㄜ嚒笔瞧髽I(yè)低成本打造強勢品牌的銳利工具，也為企業(yè)品牌建設(shè)與管理提供了系統(tǒng)方案,。品牌直通車已為多家企業(yè)進行了品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌形象提升,，成功打造出了高附加值強勢品牌。
——曾在《銷售與市場》,、《中外管理》等雜志上上闡述實戰(zhàn)營銷觀點,，在營銷界和企業(yè)產(chǎn)生強烈反響。
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