山東白酒市場的風起云涌是外來酒企與當?shù)鼐破蟮哪銇砦彝?，更是關(guān)乎企業(yè)生存,、行業(yè)競爭發(fā)展的殊死搏殺。

上世紀九十年代,，山東白酒一度處于輝煌時期,。1996年，產(chǎn)量更是創(chuàng)下131.71萬千升的歷史最高紀錄,。同年,，蘭陵美酒榮登全國產(chǎn)量之首，中國白酒銷售額前10的企業(yè),，山東獨占4家,。

然而，進入新世紀，山東白酒光輝逐減,，直到2017年才結(jié)束下滑局面,。就在山東白酒猛虎打盹的間隙，各路重兵舉戈而至這個著名的白酒產(chǎn),、銷大省,。

據(jù)熟悉山東市場的人士預(yù)估，2018年在山東市場,，茅臺砍下超50億份額,，五糧液、瀘州老窖切得約30億蛋糕,，洋河淘金超25億,，汾酒、劍南春,、古井,、郎酒、今世緣合力搶下超20億地盤,，牛欄山僅青島銷量過億……可以預(yù)見,，400億山東市場，外來酒企搶下近半壁江山,。

很顯然,，山東白酒也已經(jīng)清楚地認識到所處局面，開始謀求振興,。2018年,，山東白酒高舉“魯酒振興”發(fā)展大旗，出臺一攬支持政策欲培育2家營收過百億的全國白酒領(lǐng)袖品牌,、5家營收過30億元的全國白酒知名品牌,、20家企業(yè)主營收入5億元全國白酒區(qū)域品牌。

在這振臂之呼下,，山東酒企摩拳擦掌祭出多種營銷手段,，欲與外來酒企短兵相接。微酒記者在采訪中發(fā)現(xiàn),，在這場你來我往的山東市場大戰(zhàn)上,，五條新的競爭賽道已經(jīng)鋪陳。

一,、賽道之趨勢轉(zhuǎn)變：名酒引領(lǐng),，低度壁壘出現(xiàn)裂痕

已故著名白酒專家沈怡方曾說過：“中國低度白酒誕生在河南，發(fā)揚光大在山東,?！睌?shù)據(jù)顯示，山東規(guī)模以上企業(yè)中低度濃香型白酒產(chǎn)品高達80%以上,。目前主流飲酒習(xí)慣依舊以低度為主,，以魯中為界，淄博以東以31度,、32度為主,，魯西以34度、38度為主,。

“正是因為山東低度飲酒習(xí)慣,，所以低度五糧液一直在山東有不錯的銷量”，熟悉山東的行業(yè)人士說道,。但是,，伴隨著全國白酒產(chǎn)品流入山東市場，尤其在高度名酒的帶動下,，習(xí)慣了低度白酒的山東人民也不斷“嘗鮮”,，這一現(xiàn)象也催生了本土企業(yè)對高度產(chǎn)品的重視。

2018年,，山東酒企推出多款高度數(shù)新品,。1月22日，百脈泉酒業(yè)在建廠70周年慶典發(fā)布會上推出了一款52度單品——泉城壹號,，并將其定位為“一款承載了百脈泉酒業(yè)戰(zhàn)略升級的核心單品”,。4月，景芝酒業(yè)全新戰(zhàn)略產(chǎn)品一品景芝發(fā)布,，其中芝香15年為46度,，芝香20年為53度。8月16日,，花冠集團推出了“花之冠·魯雅香年份儲藏17年”,，度數(shù)為42度，作為其戰(zhàn)略新品,。10月15日,，秦池酒業(yè)新品龍琬·魯醬壹號正式上市，度數(shù)為53度,，開搶山東高度醬酒市場,。

除了已經(jīng)有企業(yè)開始不斷推出高度產(chǎn)品，“山東整體飲酒度數(shù)出現(xiàn)了攀升,，目前有越過40度的趨勢”,，某山東人士補充道?！皬目诟猩蟻碇v,，高度白酒相對而言更加濃郁，這是除了名酒效應(yīng)外，高度數(shù)白酒能夠受到山東人喜歡的重要原因,?！痹撊耸垦a充道。

二,、賽道之價位升級：突破天花板,，捍衛(wèi)生死線

山東有句俗語：當好縣長，辦好酒廠,?！吧綎|白酒多、散,、小,，基本每個地方都有自己的品牌，”熟悉山東的行業(yè)人士說道,，“所以2017年以前,，山東酒企長期處于本土化競爭狀態(tài)?！?/span>

通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn),，100元以內(nèi)產(chǎn)品依舊是山東市場消費主流，如景芝景陽春,、扳倒井井尊系列,、花冠冠群芳等都是強勢產(chǎn)品，景陽春曾單品銷售過10億,。然而,，伴隨著名酒下沉，這一價位段競爭更加膠著,，如瀘州老窖頭曲,、洋河青瓷、藍瓷,、汾酒玻汾等產(chǎn)品直接與當?shù)仄放啤罢骈_搶”,。

“隨著外來酒企的不斷進駐，現(xiàn)在魯酒不僅面臨著百元以內(nèi)價位段競爭加大,，高端價位段有蓋帽危險的局面,。”某山東人士表示,，“300元以上價位段一度面臨被外來酒企壟斷局面,。”

某山東經(jīng)銷商介紹：“茅臺牢牢占據(jù)千元位置,，普五,、國窖是800元價位段的雙子星,，洋河天之藍、汾酒青花20,、郎酒紅花郎等產(chǎn)品牢牢把控次高端價位段,。”同時據(jù)了解,，2018年茅臺醬香酒銷量冠軍就出自山東,；洋河今年在山東多地市場增幅超過35%,，在泰安地區(qū)甚至占到了次高端銷量榜首,。

為了突破90%以上高端市場被外來酒企占據(jù)的局面，山東酒企成立了“高端魯酒發(fā)展聯(lián)盟”,，將2018年定位為魯酒高端突破年,，合力撕開外來酒企的中高端封鎖。

高端方面,，景芝酒業(yè)發(fā)布一品景芝·芝香,，花冠發(fā)布魯雅香系列，泰山酒業(yè)發(fā)布五岳獨尊30年,，同時還有百年蘭陵王酒,、古貝元白版醬酒、秦池魯醬壹號,、朋自遠方15等產(chǎn)品,；中端方面，五星云門醬酒系列,，孔府家振興之作子約,、泰山特曲等多款產(chǎn)品投放于市。

值得注意的是,，上述多款新品均被定位為企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)品,，由此透露出魯酒企業(yè)對于價格布局的重視。而景芝與今世緣“聯(lián)姻”的重要原因之一就是依托今世緣成熟的次高端,、高端運營經(jīng)驗,，助力景芝的次高端、高端突圍,。伴隨著這些產(chǎn)品的入市,，魯酒企業(yè)價格帶進一步豐富，也將與外來酒企在更多價位段展開貼身肉搏,?！盀榱藢⒏偁幝鋵嵉戒N售一線，很多企業(yè)大力還招聘營銷人員,?！庇腥耸垦a充道,。

三、賽道之品類培育：搶抓芝香機遇,，凸顯魯酒特色

香型,，被認為是最能凸顯產(chǎn)品特色的元素之一。目前,，行業(yè)越來越重視通過香型區(qū)分品類,，從而傳播產(chǎn)品特色。而香型,，又與產(chǎn)區(qū)密切相關(guān),，四川濃香、貴州醬香,、山西清香,、湖南馥郁香、河北老白干香型等逐漸在消費者心中形成認知,，這也成為產(chǎn)品新的競爭賽道,。

目前山東市場，多種香型混雜,。外來酒企主要帶來了濃香與醬香,，本土且也主要生產(chǎn)濃香與醬香產(chǎn)品。那么,，從香型上來看,，山東白酒與外來白酒最大的區(qū)別在哪里？

“山東最具代表的香型是芝麻香,，”山東某酒企負責人表示,。據(jù)介紹，芝麻香是山東第一個自有香型,，也是新中國成立后兩大創(chuàng)新香型之一,。2009年開始，以景芝為代表的魯酒企業(yè)開始發(fā)力芝麻香,，2012年達到高潮,。“當時只要是關(guān)于魯酒的報道,，芝香型占據(jù)了80%的版面,。”該人士回憶道,，“2010年高端芝麻香產(chǎn)品的價格達到1000元,。”然而,，2012年之后,，芝香型式微,，目前僅有景芝、扳倒井等少數(shù)企業(yè)還在堅守魯酒這一特色香型,。

在香型又成為企業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)重要競爭因素的當下,，魯酒再度舉起芝香大旗。2018年年初,，由15家酒企發(fā)起的“山東白酒品牌培育發(fā)展聯(lián)盟”成立,，聯(lián)盟工作重點中明確指出“大力發(fā)展芝麻香”。山東省2018年6月出臺的《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌指導(dǎo)意見》也明確指出要發(fā)揮山東省現(xiàn)有的“一降一低一特”優(yōu)勢,，其中“一特”就是指芝麻香這一山東特有香型,。為此，《通知》鼓勵組建芝麻香白酒產(chǎn)學(xué)研就合作創(chuàng)新聯(lián)盟或創(chuàng)新中心,。

落實到企業(yè),，景芝作為芝香型產(chǎn)品的代表,，2018年升級推出一品景芝·芝香系列新品（芝香15年定價598元/瓶,，芝香20年定價798元/瓶）。同時,，景芝還借助“芝香盛宴”傳播芝香“六大價值”,，傳遞“在山東 喝芝香”的品牌訴求?！盀榱烁玫貍鞑ブハ闫奉悆r值,，一品景芝是實行獨立運作的，在推廣方面融入更多創(chuàng)新理念,，”熟悉山東市場的人士告訴微酒記者,。

“除了芝香之外，山東很多酒企都推出了自己的細分香型品類,?！鄙鲜鋈耸垦a充道。據(jù)介紹,，目前國井細分出國井香,，花冠集團細分出“魯雅香”，趵突泉細分出“泉香”,，此外魯酒板塊還涌現(xiàn)出魯原香,、楊湖香、瑯琊香,、黑糧秘香,、馬場香等諸多差異化香型。

可以看到,，無論是山東代表香型芝香,，還是逐漸細分出來的其他香型,，都是魯酒在市場競爭中尋求品類差異化表達的重要嘗試。香型,，也正被魯酒企業(yè)當做一張“特有”牌被打成,，成為其講好自身品牌故事的有力承載。

四,、賽道之消費者培育：“直接”與“間接”,，多渠道搶奪激烈

所謂市場搶奪，歸根結(jié)底是消費者“籠絡(luò)”,。在山東市場上,，外來酒企與當?shù)鼐破蟮摹跋M者之爭”主要從間接和直接兩個渠道入手。

所謂間接,，主要指酒企借助經(jīng)銷商的橋梁力量,，鋪陳渠道贏得消費者。2018年,，多家酒企在山東市場展開“經(jīng)銷商”層面的搶奪,。 茅臺集團黨委書記、董事長李保芳將山東作為今年市場調(diào)研的第一站,；國窖公司成立三年來第一次全國性經(jīng)銷商大會在濟南召開,；郎酒在山東召開精準招商會；習(xí)酒“濃香戰(zhàn)略”發(fā)布會定在山東,；舍得在濟南召開華北經(jīng)銷商研討會……

除了上述通過搶占經(jīng)銷商來搶奪消費者的間接方式之外,，外來酒企也注重與當?shù)叵M者“直接溝通”。汾酒文化大巡展首站定在濟南,；以“茅臺醬香·萬家共享”為主題的2018賴茅全國巡回品鑒會從山東起航,；習(xí)酒“我是品酒師”決賽在山東收官……

“像品鑒這樣的品牌活動，會直接增強消費者對品牌的認可度,，”有山東酒業(yè)人士表示,，“從市場調(diào)研來看，在山東一定地區(qū),，渠道對于消費者的影響力有一定程度減弱,。”故而,，在該人士看來,，在外來酒企壓迫與當?shù)叵M形式變化的情況下，山東酒企今年更加注重與消費者直接交流的品牌宣傳,。

據(jù)介紹,，山東2018年消費者培育活動主要體現(xiàn)在以下幾個方面。首先,，多家山東酒企舉辦了自己60,、70周年慶典,，將消費者“請回家”，并趁勢發(fā)布新品,、封壇酒,、回廠游等活動，拉近了酒企與消費者的距離,。其次,，在消費者培育活動方面，景芝“最美中國 芝香盛宴”,、“民間品酒師發(fā)現(xiàn)之旅”預(yù)計全年舉辦超8000場覆蓋10萬消費者,，花冠成立“柔酒大師俱樂部”聚攏核心團購客戶，國井舉辦“中國國井高端商務(wù)沙龍”聚焦商務(wù)消費群體,，云門酒業(yè)通過“云門醬粉俱樂部”吸引醬香愛好者……

“毫無疑問,，這樣的方式有助于魯酒企業(yè)在消費者中保持話題熱度與活躍度，”某經(jīng)銷商評價道,。據(jù)他介紹,，除了上述品牌塑造活動外，酒企還會通過“升學(xué)宴”,、節(jié)假日等關(guān)鍵節(jié)點制造話題熱度,。“在搶奪消費者方面,，2018年魯酒另一個重大變化是渠道變革，”該經(jīng)銷商補充道,，“一些酒企開始利用微商群體發(fā)展新的渠道,，如景芝新領(lǐng)界、景陽岡英雄酒倉等模式通過行業(yè)專業(yè)人士的朋友圈對消費者進行挖掘,?！庇纱丝梢姡谏綎|市場的這場消費者搶奪戰(zhàn),，其實是品牌加渠道的雙重競爭,，且兩者相互促進。

五,、賽道之整合風云：抱團取暖,，激發(fā)企業(yè)新動能

如何讓山東酒企找到新的發(fā)展動能？山東省《關(guān)于加快培育白酒骨干企業(yè)和知名品牌指導(dǎo)意見》中給出這樣一條意見：支持企業(yè)兼并重組和改組上市,，提高產(chǎn)業(yè)聚集度,。具體內(nèi)容包括，鼓勵并支持兼并,、收購省內(nèi)外白酒企業(yè),，積極引進具有品牌,、資金、管理和市場優(yōu)勢的省外知名企業(yè),。

“酒企間的整合發(fā)展,，是應(yīng)對當下行業(yè)分化加快、品牌集中度加強,、馬太效應(yīng)日益凸顯的有效之策,，”某行業(yè)人士說道。在他看來,，強強聯(lián)合也將成為新的競合之勢,，山東鼓勵并購的政策是應(yīng)時之舉。

在這一思想的指導(dǎo)下,，江蘇今世緣與山東景芝正式“聯(lián)姻”,，成為2018年行業(yè)最大一樁并購案例。隨后,，雙方召開協(xié)同發(fā)展交流會,，正式“官宣”彼此心意。今世緣方面表示：雙方將通過聯(lián)合融合共同應(yīng)對行業(yè)深度分化,，推動企業(yè)優(yōu)勢互補促進雙方高質(zhì)量發(fā)展,。景芝也表示雙方將努力實現(xiàn)1+1>2的共贏局面。對于此次并購,，行業(yè)人士均認為“具有極大的示范效應(yīng)”,，對推動企業(yè)發(fā)展大有裨益。

在魯酒歷史上,，孔府家曾是“明星”,，在1995年躋身中國白酒前三甲，一躍成為魯酒龍頭,。后來卻因為各種原因逐漸走入低谷,。2017年，孔府家與其他三家酒企一同被衡水老白干接管,，隨后迎來領(lǐng)導(dǎo)班子調(diào)整等系列改變,。再到2018年，行業(yè)發(fā)現(xiàn),，一個“振興”中的孔府家正款款走來,。在2018年舉辦的建廠60周年慶典上，孔府家發(fā)布了朋自遠方升級產(chǎn)品,，宣告了振興“三步”策略,，計劃用十年時間重新回到泛全國化品牌的序列。

回顧2018年可以發(fā)現(xiàn)，資本對于白酒行業(yè)熱情高漲,，騰訊,、阿里、綠地,、國藥等紛紛入局,。有行業(yè)人士甚至認為，白酒迎來了最好的并購整合期,。在他看來,，對于眾多雜、亂,、小的山東酒企來說,，如果能夠抱團，或許是其抵御風險最有效的方法之一,。

市場從來風云際會,，變化無窮。2018年,，山東白酒市場的風起云涌是外來酒企與當?shù)鼐破蟮哪銇砦彝?，更是關(guān)乎企業(yè)生存、行業(yè)競爭發(fā)展的殊死搏殺,?？梢灶A(yù)見，上述五大競爭賽道還將在新的一年中持續(xù),，外來企業(yè)繼續(xù)攻城略地,，本土酒企死守捍衛(wèi)，無疑又將是一場精彩且殘忍的爭奪,。結(jié)局會走向何方,？時間會給出答案。

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文丨馬婷    來源 | 微酒