物質(zhì)經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)過去,,我們正步入一個(gè)情感經(jīng)濟(jì)時(shí)代;感動(dòng)力在創(chuàng)造購(gòu)買力,,商業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)原則正在被情感原則所取代,;情感營(yíng)銷自然成為營(yíng)銷界最為有效和持久的營(yíng)銷方式。在這個(gè)情感營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,,品牌競(jìng)爭(zhēng)的標(biāo)準(zhǔn)越來越高,,運(yùn)用合理的、恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略,,使得品牌更能深入消費(fèi)者的心,,更能代表一種精神和文化,也就更能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝,?! ?/font>
情感取代概念的營(yíng)銷策略 情感營(yíng)銷的目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗(yàn),通過產(chǎn)品認(rèn)知,、品牌感受和文化滲透,,以溫和的正面情緒與一個(gè)品牌連結(jié)起來,表達(dá)歡樂,、自豪與品位的體驗(yàn)享受,。我們以前的彩電企業(yè),都從產(chǎn)品的概念營(yíng)銷開始,,從最初的背投電視,、數(shù)字電視,到今天的平板電視,,彩電業(yè)經(jīng)歷著概念營(yíng)銷中的山窮水盡,。而如今,情感營(yíng)銷正風(fēng)靡市場(chǎng),,情感營(yíng)銷中的體驗(yàn)式營(yíng)銷越來越成為商家競(jìng)爭(zhēng)的法寶?,F(xiàn)代的營(yíng)銷方式,情感是關(guān)鍵因素,,將情感導(dǎo)入品牌與消費(fèi)者之間,,迫使企業(yè)關(guān)注聯(lián)系品牌與消費(fèi)者之間的感情原則,即企業(yè)需要尋找一塊能把人們吸引過來,,并且吸住不放的“情感魔棒”,。這個(gè)魔棒的核心秘密就是:企業(yè)必須全力以赴去創(chuàng)造一種令客戶和員工非常滿意的感情紐帶,以此來確保得到消費(fèi)者的忠誠(chéng),。哈藥六廠曾經(jīng)是令大多數(shù)消費(fèi)者頭痛的概念轟炸式廣告大戶,,而如今,,“只要人人都獻(xiàn)出一點(diǎn)愛,世界將變成美好的人間”,、“勸君多走幾步路,莫拿生命當(dāng)賭注”,、“點(diǎn)滴之愛,,人間真情”……這些公益廣告的不斷投放,很多消費(fèi)者對(duì)這種獨(dú)特的文化訴求,,公益主張,,愛心體現(xiàn)非常認(rèn)可,令其品牌的核心層更加堅(jiān)固,!如果把品牌看成是產(chǎn)品與消費(fèi)者之間一種關(guān)系的話,,哈藥六廠正在用情感營(yíng)銷的模式,把這種關(guān)系變得更加融洽,,甚至無可替代,!大紅鷹自從開始品牌的營(yíng)銷以來,就一直把情感營(yíng)銷列為主要營(yíng)銷戰(zhàn)略,。大紅鷹對(duì)自身的形象定位是:敬業(yè)心,、道德心、企業(yè)心,、民族心,。近年來,大紅鷹先后向慈善總會(huì)捐助2000萬元,,助老,、助學(xué),雪中送炭要遠(yuǎn)比錦上添花來得溫情,,也更讓消費(fèi)者動(dòng)情,。 體驗(yàn)取代廣告的營(yíng)銷策略 大多數(shù)消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí),,總是通過廣告來認(rèn)知這一產(chǎn)品的優(yōu)劣特性,,只有在購(gòu)買完成時(shí)才能認(rèn)識(shí)到這一產(chǎn)品的本質(zhì)特性。而現(xiàn)在,,體驗(yàn)營(yíng)銷的方式,,為消費(fèi)者提供了一種身在其中并能親身體悟的經(jīng)歷,正是這些體驗(yàn)吸引了消費(fèi)者重復(fù)購(gòu)買,。事實(shí)上,,無論我們將產(chǎn)品和服務(wù)銷售給個(gè)人還是團(tuán)體,現(xiàn)在的顧客都需要體驗(yàn),。體驗(yàn)給他們帶去了趣味,、知識(shí),、轉(zhuǎn)變和美感,也正是對(duì)這些永恒特性的更多渴求帶動(dòng)了體驗(yàn)營(yíng)銷,、促進(jìn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展,。必勝客作為全球著名的快餐品牌,其打造的“歡樂面孔”有三大主要舉措:“歡樂美食”,、“歡樂環(huán)境”,、“歡樂服務(wù)”。“歡樂美食”為顧客提供了數(shù)十種不同口味,、衛(wèi)生可口,、品質(zhì)優(yōu)良的比薩;“歡樂環(huán)境”以突出用餐環(huán)境的歡樂氣氛為主題對(duì)餐廳進(jìn)行重新裝修,,墻壁以大幅的抽象派西式壁畫進(jìn)行裝飾,,還有壁爐狀的出餅臺(tái)、隨處可見的精美小擺設(shè)等,,無不向顧客傳達(dá)著歡樂的信息,;“歡樂服務(wù)”,服務(wù)員從著裝到服務(wù)態(tài)度都有了新的變化,,向顧客提供全程的微笑服務(wù),。必勝客通過為顧客創(chuàng)造一系列的歡樂體驗(yàn)使它的品牌精神得到了細(xì)節(jié)上的體現(xiàn),打造了一種以“歡樂,、休閑,、情趣、時(shí)尚,、品位”為主題的餐飲模式,。很多汽車品牌都推出了“試駕”活動(dòng),就是通過試駕這一體驗(yàn)式的感受,,讓消費(fèi)者感受自身車輛的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),。東風(fēng)悅達(dá)·起亞開展的“百輛遠(yuǎn)艦·百人百日免費(fèi)試駕活動(dòng)”,就是讓更多的消費(fèi)者通過情感體驗(yàn),,“志在確立中級(jí)車市場(chǎng)新概念”,,為該領(lǐng)域目標(biāo)消費(fèi)群體確立清晰、超前的品牌內(nèi)涵,。其實(shí)消費(fèi)者并不只是體驗(yàn)營(yíng)銷的唯一受益者,,體驗(yàn)的商業(yè)活動(dòng)總是由不同的參與成員共同完成,因此,,體驗(yàn)活動(dòng)也可以作為企業(yè)展示自身的舞臺(tái),。一些大型的電子企業(yè),通過在不同主流市場(chǎng)的“路演”,用“感官體驗(yàn)”來創(chuàng)造顧客知覺方面的體驗(yàn)并傳達(dá)價(jià)值,,以提供顧客美學(xué)的娛悅與滿足,。廣博公司先后在美國(guó)奧蘭多、中東迪拜等國(guó)際會(huì)議中心舉行盛大“路演”,,推廣其自主創(chuàng)新的數(shù)碼相機(jī),,讓世界各地充分認(rèn)識(shí)到中國(guó)數(shù)碼電子產(chǎn)品的魅力?! ?/font> 價(jià)值取代價(jià)格的營(yíng)銷策略 如今,,消費(fèi)者購(gòu)買的絕不再僅僅是產(chǎn)品的本身,而是與產(chǎn)品相關(guān)的一系列價(jià)值,,特別是情感價(jià)值,消費(fèi)者購(gòu)買同質(zhì)的產(chǎn)品時(shí),,往往受情感價(jià)值的驅(qū)策,,消費(fèi)情境前、后的體驗(yàn)同樣重要,。名人之所以出名,,是因?yàn)樗麄兞粝铝嗽S多讓人們津津樂道的震撼心靈的小故事。名企也是如此,。讓人們深刻理解中國(guó)移動(dòng)“溝通無限”這一理念的,,并不是這句話的本身,而是一個(gè)震撼人心的故事—一艘海船出事了,,幸好一個(gè)乘客帶著全球通,,他撥通了求救電話,全船的人因此得救,。一些大型的企業(yè)開始通過設(shè)立俱樂部的方式,,讓消費(fèi)者終極體驗(yàn)作為他們品牌高端消費(fèi)者尊貴的VIP服務(wù)的享受。中國(guó)移動(dòng)的全球通VIP服務(wù),,是非常到位的,,消費(fèi)者不僅能夠享受到優(yōu)質(zhì)的移動(dòng)通信服務(wù),同時(shí)還將領(lǐng)略到為其量身定制的專屬商務(wù),、休閑等服務(wù),。有的保健企業(yè)還通過免費(fèi)辦理體驗(yàn)卡、建立“快樂傳遞互幫小組”,、健康長(zhǎng)壽分享交流,、懷舊電影欣賞、生日卡等等方式,,把體驗(yàn)功夫做到家,。在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時(shí)代,產(chǎn)品的價(jià)值更多的體現(xiàn)在情感服務(wù)上,。“滿意”已經(jīng)是客戶最基本的要求,。但僅有“滿意”還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,,建立客戶忠誠(chéng)度才是企業(yè)的最高追求。更多的企業(yè)越來越把情感服務(wù)作為企業(yè)品牌價(jià)值和市場(chǎng)營(yíng)銷的主題元素,。服務(wù)是一種態(tài)度,,它需要熱情;服務(wù)是一種感覺,,它需要真情,。只有感動(dòng)力才能創(chuàng)造巨大的購(gòu)買力。企業(yè)真正應(yīng)該經(jīng)營(yíng)的也不再是產(chǎn)品的本身,,而是去為客戶創(chuàng)造一種更加幸福的生活方式,。也就是說,企業(yè)真正銷售的并不是物質(zhì),,而是溫馨的氛圍,;企業(yè)真正提供的并不是服務(wù),而是情感體驗(yàn),。單純的價(jià)格戰(zhàn)已越來越遠(yuǎn)離消費(fèi)者的視覺,,充滿人情味的價(jià)值戰(zhàn)正成為商家競(jìng)爭(zhēng)的必然選擇。在家電業(yè),,更多的人選擇海爾,,并不是海爾產(chǎn)品的性能有多么優(yōu)越,產(chǎn)品的品質(zhì)有多么優(yōu)良,,而是選擇作為海爾客戶的一種尊貴價(jià)值體驗(yàn),。 員工取代顧客的營(yíng)銷策略 “客戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”、“客戶永遠(yuǎn)是第一位的”,、“客戶就是上帝”等等,,這些一直被商家所推崇的經(jīng)典語句,逐漸被尊崇“員工第一”的理念所替代,。情感營(yíng)銷更是如此,。更有專業(yè)人士指出:用戶滿意度是流,員工滿意度是源,,不關(guān)注員工滿意度而只在乎用戶滿意度,,無異于舍源求流,緣木求魚?,F(xiàn)代企業(yè)的管理理念是:請(qǐng)把員工當(dāng)客戶,。“員工第一”并不是說顧客不重要,而是源于“只有優(yōu)秀的員工,,才能提供優(yōu)秀的服務(wù)”,。只有當(dāng)員工是第一位的時(shí)候,他們才會(huì)把客戶放在第一位!越來越多的國(guó)際社會(huì),,開始把保護(hù)員工的系列條款列進(jìn)營(yíng)銷學(xué)的條款中去,。實(shí)質(zhì)上,對(duì)一個(gè)企業(yè)來講,,最原始最可靠的客戶首先是你的員工,!把你的員工作為你事業(yè)的合作伙伴只是一個(gè)前提,最終的結(jié)果,,通過實(shí)踐證明:你必須真心地把他們作為客戶一樣對(duì)待,,這樣,企業(yè)才會(huì)有發(fā)展,!營(yíng)銷專家認(rèn)為,,在提供給顧客的終極體驗(yàn)的同時(shí),應(yīng)該把員工放在重要位置,。忠誠(chéng)的員工會(huì)帶來忠誠(chéng)的客戶,。因此,為員工帶來終極體驗(yàn),,也是情感營(yíng)銷的重要步驟。大紅鷹對(duì)新進(jìn)的員工,,都要進(jìn)行理念性的企業(yè)文化培訓(xùn),,讓他們都能擁有勝利姿態(tài)的“新時(shí)代精神”,具有愛心,、進(jìn)取的積極精神,。通過職業(yè)生涯規(guī)劃,讓每個(gè)員工都能最大限度地發(fā)揮他們的積極性和創(chuàng)造性,,建立以才干為第一要素的員工選拔機(jī)制,,以及干部晉升的自我推薦機(jī)制。建立全方位的激勵(lì)制度,,通過鼓勵(lì)員工學(xué)習(xí)和設(shè)立“天天進(jìn)步”基金,,讓更多的員工體驗(yàn)進(jìn)步和追逐勝利的喜悅。鼓勵(lì)員工創(chuàng)業(yè),,發(fā)揮自我主觀能動(dòng)性,。構(gòu)建與員工的有效溝通機(jī)制,負(fù)責(zé)與他們談心交流,,把握員工的思想動(dòng)態(tài)并給予幫助,。農(nóng)夫山泉的一分錢公益廣告讓我們記憶深刻。2004年的“大腳篇”,,延續(xù)了“一分錢”的公益宣傳概念,,這個(gè)偏遠(yuǎn)農(nóng)村有著奧運(yùn)夢(mèng)想的“大腳”感動(dòng)了無數(shù)人,一位員工說,那個(gè)偏遠(yuǎn)的農(nóng)村,,有著我的親人,,也能激發(fā)起更多消費(fèi)者的情感共鳴。美國(guó)推銷大王坎多爾福曾說過“推銷工作98%是情感工作,,2%是對(duì)產(chǎn)品的了解,。”還曾有國(guó)外商人說過“不會(huì)談戀愛的人就不會(huì)做生意”。如今的商場(chǎng),,不僅是戰(zhàn)場(chǎng),,還是情場(chǎng),商家會(huì)“打仗布局”,,還得是“情場(chǎng)高手”,,因?yàn)椋罱K捕獲佳人芳心的,,才是最后的勝利者,! 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