那么讓我們先來了解下OTC市場(chǎng)的總體特征

　　一,、OTC市場(chǎng)的總體特征

　　對(duì)一個(gè)事物進(jìn)行研究,，必然需要把這個(gè)事物所在的宏觀環(huán)境加以分析判斷。因此OTC市場(chǎng)所處的動(dòng)態(tài)環(huán)境,，必然成為研究的首要課題,。

　　（一）消費(fèi)者保健醫(yī)療行為研究

　　如果我們把消費(fèi)者的保健醫(yī)療行為和OTC市場(chǎng)的自身特征聯(lián)系起來,，可以清晰的看到以下關(guān)系：

　　上圖表示,，消費(fèi)者在癥狀較輕或出于保健意識(shí)時(shí)，基本是在保健品市場(chǎng)中選擇購買,，當(dāng)癥狀加深或一開始癥狀就較重,，大多是在OTC市場(chǎng)中選擇購買，當(dāng)癥狀進(jìn)一步加深,，肯定是要去醫(yī)院檢查的,，那么自然會(huì)分成兩類人群，一部分是在醫(yī)生的指導(dǎo)下消費(fèi)處方藥,，另一部分或者不嚴(yán)重,，或者是慢性病，那么將回歸到OTC市場(chǎng)消費(fèi),。

　?。ǘ?span id="3squ974rb" class=keyworddictspan_link oncg=clickkeyworddict(4)>OTC市場(chǎng)特征分類

　　正是由于存在著這樣的消費(fèi)者醫(yī)療行為，決定了OTC藥品市場(chǎng)實(shí)際存在著三大塊,。一塊是傾向于保健調(diào)節(jié)的市場(chǎng),，與保健品存在著市場(chǎng)競(jìng)爭；OTC最主要的一塊是面對(duì)基本進(jìn)行自我診斷的常見疾病的市場(chǎng),，如感冒,、咳嗽和簡單的皮膚炎癥等OTC市場(chǎng)，泛人群的相關(guān)認(rèn)知比較全面,，市場(chǎng)運(yùn)作有了成熟的認(rèn)知基礎(chǔ),；還有一塊則主要是面對(duì)一些長期的、慢性的較難快速治療的疾病,，市場(chǎng)相對(duì)細(xì)分,，泛人群對(duì)此認(rèn)知較淺，主要是針對(duì)固定的慢性病的消費(fèi)群,，如頭痛,、心腦血管、關(guān)節(jié)炎等OTC市場(chǎng)，因此和處方藥市場(chǎng)有所爭奪,。

　?。ㄈ?duì)應(yīng)現(xiàn)在的細(xì)分OTC市場(chǎng)特征分析

　　現(xiàn)在的OTC細(xì)分市場(chǎng)有感冒藥市場(chǎng)、咳嗽藥市場(chǎng),、消炎藥市場(chǎng),、止痛藥等眾多細(xì)分市場(chǎng)，我們把主要的一些OTC細(xì)分市場(chǎng)和前面分析的市場(chǎng)特征對(duì)應(yīng)起來加以分析歸納：

　　正是由于其各自的市場(chǎng)特征,，決定了各自所采用的市場(chǎng)操作方式,，決定了現(xiàn)在各個(gè)細(xì)分OTC市場(chǎng)的競(jìng)爭格局。

　　縱觀現(xiàn)在的許多藥業(yè)推出的藥品,，沒有經(jīng)過全面系統(tǒng)的分析,，不清楚自己推出的藥品位于什么細(xì)分情況下的市場(chǎng)，不清楚自己的目標(biāo)消費(fèi)群特征,，只盯著自己同類的競(jìng)爭產(chǎn)品,，他們?cè)趺催\(yùn)作，我也采用這種方式運(yùn)作,，離消費(fèi)者的需求心理相背離,。

　　因此，針對(duì)不同的OTC細(xì)分市場(chǎng),，企業(yè)必須進(jìn)行系統(tǒng)的思考分析,。下面我們有針對(duì)性的對(duì)現(xiàn)在主要的OTC細(xì)分市場(chǎng)的特征進(jìn)行簡析，并給出市場(chǎng)操作的一些建議,。

　　二、OTC各細(xì)分市場(chǎng)簡析與操作方式建議

　?。ㄒ唬┡c保健品市場(chǎng)接近的OTC市場(chǎng)

　　1,、特征簡析

　　與保健品市場(chǎng)特征相似的OTC市場(chǎng)主要不是針對(duì)某種疾病治療，大多是通過某種療效來預(yù)防某種疾病,，與保健品的特點(diǎn)比較接近,，如滋補(bǔ)美容藥烏雞白鳳丸、排毒養(yǎng)顏膠囊等藥品,，在消費(fèi)者認(rèn)知中,，OTC顯然要比保健品療效可*，快速,，但同時(shí)也會(huì)考慮到OTC藥品的副作用,。

　　如減肥品類市場(chǎng)中，充斥著減肥類保健品和減肥類OTC藥品兩大主要類別,，減肥類保健品有大印象減肥茶,、寧紅減肥茶、國氏營養(yǎng)素等品牌，曾一直是減肥品品類市場(chǎng)的主體,，但很快就被四川太極集團(tuán)的曲美減肥藥打破了這種格局,，其中最重要的市場(chǎng)傳播策略就是用藥品的快速的療效打擊保健品的緩慢功效，于是帶動(dòng)了一批減肥藥的出現(xiàn),，形成了現(xiàn)在由OTC減肥藥品稱霸減肥品類市場(chǎng)的局面,。

　　2、市場(chǎng)操作方式建議

　　正是面對(duì)著保健品類的競(jìng)爭,，因此仔細(xì)觀察,，這部分OTC市場(chǎng)基本是采用保健品的營銷方式進(jìn)行運(yùn)作的，傳播投入較大,，產(chǎn)品包裝精美,，注重終端表現(xiàn)，注重品牌形象的培養(yǎng),，在這種競(jìng)爭局面下,，實(shí)際上在不斷的壘高行業(yè)進(jìn)入障礙，造成中小企業(yè)進(jìn)入容易,，但實(shí)際面臨的市場(chǎng)空間較小,，大部分市場(chǎng)份額集中在知名品牌手中。

　　如我們?cè)鴮?duì)某區(qū)域的補(bǔ)腎市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查,，在消費(fèi)者認(rèn)知中,，只有幾個(gè)知名品牌，匯仁腎寶合劑,、迅速涌起的太極補(bǔ)腎益壽膠囊,、六味地黃丸等，其他品牌知名度都較低,，市場(chǎng)份額也相應(yīng)集中在這幾個(gè)知名品牌中,，眾多幾十個(gè)小品牌爭搶著不到15%的市場(chǎng)份額。

　　在這塊OTC市場(chǎng)中,，對(duì)于有實(shí)力的資本實(shí)業(yè),，可以對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行快速重磅沖擊，只要選擇了正確的營銷策略,，可以引起整個(gè)市場(chǎng)的振蕩和整合,，從而在市場(chǎng)硝煙中有所斬獲。對(duì)于中小企業(yè),，則要采取完全不同的營銷策略來開發(fā)市場(chǎng),，充分利用中國市場(chǎng)的復(fù)雜性和區(qū)域性特征，進(jìn)行區(qū)域市場(chǎng)的精耕細(xì)作,，然后進(jìn)行逐個(gè)突破,。

　?。ǘ┽槍?duì)易發(fā)疾病的OTC市場(chǎng)

　　1、特征簡析

　　根據(jù)全國的相關(guān)調(diào)查,，對(duì)于感冒,、咳嗽、輕度感染,、皮膚病和腸胃疾病,，消費(fèi)者的自我診療比例較高，超過40%,，可見這幾塊市場(chǎng)的消費(fèi)者認(rèn)知較成熟,，OTC藥品成了主要的選擇，市場(chǎng)容量較大,，利潤較穩(wěn)定,，因此成為眾多藥業(yè)沖擊的主陣地，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)下都充斥著大量品牌,，且競(jìng)爭激烈,，市場(chǎng)快速進(jìn)入成長期的拐點(diǎn)，逐漸縮小的市場(chǎng)空間使得每個(gè)品牌不斷下延市場(chǎng)的深度,，不斷加大對(duì)品牌的投入,，不斷思考新的營銷方式。

　　如現(xiàn)在的感冒藥市場(chǎng),，無論是一級(jí)市場(chǎng),，還是二三級(jí)市場(chǎng)，都充斥著二三十種感冒藥,，在近兩年內(nèi),，每年的感冒藥品牌的增加率在7%～10%，使得整個(gè)感冒藥市場(chǎng)競(jìng)爭分為激烈,。

　　2,、市場(chǎng)操作方式建議

　　在這些細(xì)分市場(chǎng)中新品上市，必然要面對(duì)消費(fèi)者有限的認(rèn)知已被一些品牌占滿的情況,，這時(shí)以良好的概念運(yùn)作為基礎(chǔ),，清晰的品牌定位為方向沖入市場(chǎng),，必然也會(huì)有所得,，所得的多少則要看企業(yè)的投入和策略。

　　如腸胃藥市場(chǎng),，仍然有新品牌不斷的殺入,，能削減原有品牌的份額，弱化原有品牌的影響力,，如前年進(jìn)入胃藥市場(chǎng)的斯達(dá)舒,，通過近兩年的運(yùn)作,，進(jìn)入了胃藥市場(chǎng)的前三甲，在運(yùn)作的前期我們不能不看出其概念運(yùn)作的策略,，提高了消費(fèi)者的注目率,，逐漸影響了其認(rèn)知，在此基礎(chǔ)上不斷的積累,，銷售開始呈線性增長,，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到80%的知名度，其在市場(chǎng)中總有一席之地,。

　?。ㄈ┡c處方藥特征相似的OTC市場(chǎng)運(yùn)作方式

　　1、特征簡析

　　在這塊市場(chǎng)中的OTC藥品,，大多就是由處方藥轉(zhuǎn)來的,，那就必然會(huì)帶著處方藥的影子在OTC市場(chǎng)中出現(xiàn)，不注重包裝,，品牌力弱化,，不注重終端形象化建設(shè)，宣傳更多的是采用平面軟文鋪開,，整個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不成熟,，因此面臨的同類競(jìng)爭壓力較小。

　　貴州益佰制藥推出的天麻頭風(fēng)靈膠囊,，針對(duì)的是經(jīng)常頭痛的消費(fèi)群,，頭痛市場(chǎng)基本上沒有知名實(shí)力品牌，因此經(jīng)過一定的傳播,，益佰天麻頭風(fēng)靈膠囊很快成為頭痛市場(chǎng)中品牌記憶度最高的第一品牌,。但在這塊OTC市場(chǎng)第一品牌也會(huì)面臨種種困惑，如狹小的市場(chǎng)空間,，巨大的投入,。

　　2、市場(chǎng)運(yùn)作建議

　　在這塊市場(chǎng)運(yùn)作阻力重重,，首先是國家的宏觀政策,，傳播宣傳要受約束，造成廣告作用有一定的削減性,。

　　其次是面對(duì)著泛人群的低認(rèn)知,，不僅是對(duì)新品的低認(rèn)知，更是對(duì)整個(gè)疾病診療的低認(rèn)知,，因此企業(yè)不得不思考品類市場(chǎng)的開發(fā)培育投入,。

　　最為頭痛的是企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品的定位和宣傳，目標(biāo)消費(fèi)群到底是針對(duì)泛人群,，還是慢性疾病的群體,，只有確定了目標(biāo)消費(fèi)群,，才能相應(yīng)針對(duì)其心理需求進(jìn)行宣傳推廣。如果是針對(duì)泛人群,，宣傳勢(shì)必要淺顯易懂,，相關(guān)疾病的宣傳教育和功效勢(shì)必要爭奪權(quán)重，必然要求宣傳有一定的娛樂性與吸引性,，這些與針對(duì)慢性疾病的群體的宣傳策略是截然不同的,。慢性長期疾病的群體對(duì)其自身和疾病認(rèn)知較深入，更為關(guān)心的也是藥品的功效,，他們不需要宣傳的吸引性,，他們需要對(duì)機(jī)理和功效的信息，他們相信醫(yī)生的建議,，因此根據(jù)這些特點(diǎn),，針對(duì)慢性疾病的消費(fèi)群的宣傳上市工作，包括后面的一些營銷策略都帶有自己的特點(diǎn),。

　　曾和一些相關(guān)的藥企探討過,，這方面的群體界定成為其發(fā)展方向的難題。泛人群會(huì)帶來一定的銷售走量,，但慢性疾病的消費(fèi)群是長期固定且忠誠度較高的消費(fèi)群體,。

　　但誘惑各大藥企的是其發(fā)展前景和穩(wěn)定的利潤回報(bào)，經(jīng)過近期的消費(fèi)者醫(yī)療行為研究,，消費(fèi)者自行診療和購藥的比例大幅增長,，包括對(duì)心腦血管、頭痛等復(fù)雜的病癥,，這其中從醫(yī)院分流的比例的增大無疑暗示著市場(chǎng)發(fā)展前景,。已在這些細(xì)分市場(chǎng)上有所收獲的品牌如成都地奧集團(tuán)的地奧心血康膠囊每年的收益上億，并且還在穩(wěn)定上漲,。

　　OTC銷售終端制勝手段：開展店員教育工作

　　OTC及其他日用品業(yè)務(wù)員以的日常終端工作有四項(xiàng)基本的工作內(nèi)容：一是貨物管理,、二是店頭信息傳播與收集、三是零售場(chǎng)所管理與服務(wù),、四是終端的關(guān)系行銷與店頭促銷工作,。

　　店頭信息的收集和傳播中又包括以下工作：店員產(chǎn)品知識(shí)的培訓(xùn)與教育；店頭各種ＰＯＰ廣告張貼,、懸掛,、擺放；招牌,、燈箱,、店內(nèi)貨架上方廣告牌的洽談制作,、空包裝盒的陳列,、店內(nèi)各種促銷活動(dòng)信息的發(fā)布預(yù)告等,。其中最為有效、最重要的信息傳播就是向店員傳播產(chǎn)品知識(shí),，即店員產(chǎn)品知識(shí)的教育培訓(xùn)活動(dòng),。

　　店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育其所以最為重要和最為有效，是因?yàn)橐韵聨c(diǎn)：

　　*終端工作的最終目的之一是讓店員對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品做到“三得”：有得賣,、賣得樂,、賣得好。其中“賣得好”就是讓店員會(huì)賣你的產(chǎn)品,，而且對(duì)顧客首薦你的產(chǎn)品,，要做到這一點(diǎn)的首要條件就是店員對(duì)你產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)熟悉且信任你所說的是對(duì)的,，能隨口向消費(fèi)者說出你的產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的利益,，這一切離不開店員教育培訓(xùn)活動(dòng)。記?。旱陠T熟悉產(chǎn)品并真切感到其療效是其首薦的先決條件,。

　　*OTC營銷終端主要是指各級(jí)各類零售藥店，乙類OTC藥品終端還包括商場(chǎng)和超市,，有關(guān)數(shù)據(jù)表明,，50%的消費(fèi)者對(duì)藥品不了解，30%的消費(fèi)者僅了解一些日常所需的藥品但對(duì)品牌缺乏了解,，20%的消費(fèi)者品牌忠誠度低,。就是說消費(fèi)者在購藥時(shí)，會(huì)隨著店員的推薦,、介紹而改變購買選擇,，店員產(chǎn)品知識(shí)傳播教育是增加產(chǎn)品的購買率的前提之一?！?

　　*三是因?yàn)榈陠T產(chǎn)品知識(shí)傳播教育活動(dòng)是終端工作中針對(duì)人的工作,，由于人的需求、愛好,、性格,、知識(shí)面等千差萬別，對(duì)人的信息傳播工作要想真正到位,，就顯得較難,，不是僅僅舍得花點(diǎn)錢就能搞好的。

　　*可以提高藥店員的醫(yī)藥知識(shí)水平,，有利于其正確的向或者推薦產(chǎn)品,，我國現(xiàn)在存在藥品亂賣的形象，處方藥和OTC并沒有真正分開,，一些藥店象超市一樣賣藥,，品種應(yīng)由盡有,，人患者選購，這其實(shí)是對(duì)患者不負(fù)責(zé)任的,。

　　*把店員培養(yǎng)成廠家的業(yè)余推銷員,，是終端工作的終極目的，是切實(shí)穩(wěn)固掌控OTC終端的前提之一,。因此店員產(chǎn)品知識(shí)的傳播教育是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工作,，非一朝一夕可以做出效果，更非一次信息傳播就可使店員永遠(yuǎn)記住你的產(chǎn)品,。因此這種方法只適合于大廠家,、系列產(chǎn)品的長期操作，這樣日久必然見其效,，而且應(yīng)該有組織有計(jì)劃推進(jìn),，不能想起來就做一下，過了就不再管了,。