菜鳥,，挺帥的一個小伙子，大本畢業(yè)后一直在廣東化妝品行業(yè)工作,。菜鳥其實也不算菜,，在日化行業(yè)做了七年。小伙子人挺不錯,，從最初的業(yè)務(wù)做起,，一直混到省區(qū)業(yè)務(wù)經(jīng)理,，也做過幾家廣州化妝品公司營銷總監(jiān)，有著豐富的理論知識和業(yè)界經(jīng)驗,，做過許多的品牌推廣方案和招商促銷計劃,，也曾經(jīng)多次站在臺上為眾多的化妝品專賣店老板們上課講解如何經(jīng)營一家成功的化妝品店。   

　　去年嘗試創(chuàng)業(yè),，做過某三線日化品牌的省級代理商,，也不怎么成功。今年菜鳥突然發(fā)神經(jīng),，居然在廣州也開了家化妝品專賣店,。他的店在廣州某工業(yè)區(qū)，當(dāng)?shù)赜幸粋€很大的超市,，鄰近還有六七家化妝品店,，地段應(yīng)該還不錯。菜鳥絞盡腦汁地策劃了一場促銷,，最好的一天也才賣了1400元,。這樣的銷售業(yè)績還不如我指導(dǎo)的湖北很多不發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)化妝品店，菜鳥自己也大惑不解,，在QQ上請我?guī)退\斷下什么地方出錯了,。

    跟菜鳥打交道多年，每次看到他的方案總覺得不實在,，盡是玩些數(shù)字游戲和小花招,。給老板們講課理論上沒什么大問題，但不切實際,，聽得人云山霧罩,，解決不了任何實際問題。幾次跟菜鳥提意見和建議,，菜鳥聽了好像都不怎么服氣,。平時經(jīng)常在一起開玩笑，這次逮住機(jī)會要好好教訓(xùn)了這小子一頓,。

　　才問了一兩句就知道了他的店為什么很失敗了,。菜鳥自己說地段沒問題，銷售做的很差,，但也沒虧錢,。我立刻問銷售差但不虧錢，整店的毛利率是多少,？菜鳥非常得意地說在65%左右,。得，病根子找著了,，他犯了化妝品行業(yè)業(yè)務(wù)員開店最大的通病,。自以為能拿到低的折扣產(chǎn)品就敢開店,，狠狠地把這小子損了一頓。菜鳥還挺不服氣,，解釋是因為跟廠家關(guān)系好,，拿貨都是省代價格。我告訴他如果我的店整體毛利率超過35%了,，我就會幾天睡不著覺,，因為這樣的毛利率是很可怕、很危險的,，長期保持這樣的毛利,，店子離關(guān)門就不遠(yuǎn)了。象菜鳥的65%毛利率我估計明年淡季到來的時候店子肯定會關(guān)門大吉,。

　　下面是我們之間一段關(guān)鍵性的問答：

　　菜鳥：為什么整店的利潤率高了就要關(guān)門了呢,？

　　老余：因為整店的利潤率高了，相應(yīng)的顧客的滿意度就會降低,。我們做的是常規(guī)的零售,，不是高科技和壟斷行業(yè)。

　　菜鳥：那你是追求最終利潤還是銷售額,？

　　老余：中國人尊崇的中庸之道,，掌握平衡。利潤和銷售額都要追求,，但要把握一個度,。

　　菜鳥：我的貨是在自己打工的廠里直接以省代折扣拿的，其它超市和專賣店還都加價20%,，利潤高是因為我有價格優(yōu)勢啊,。

　　老余：超市和有些專賣店是提價了，單看這個產(chǎn)品毛利率是比你高,。但你把整個超市商品的平均毛利率算下來,，應(yīng)該是多少？

　　菜鳥：大約10%——20%

　　老余：如果超市的平均毛利率達(dá)到30%,，你認(rèn)為正常嗎,？或者這個超市還能存活嗎？

　　菜鳥：那我怎么把自己店的毛利率降下來,？全場產(chǎn)品打折,？

　　老余：問題不在你的價格，而是你的商品結(jié)構(gòu),。就象超市里也有很多暴利商品,，但更多的是平價甚至無利的商品。這樣才能達(dá)到銷售與利潤的正常平衡值。

　　菜鳥：商品結(jié)構(gòu)應(yīng)該怎么搭配才合理,？我的店化妝品高中低檔的都有啊。

　　老余：化妝品的高中低檔只是代表了單品的價格,，不能代表整體毛利率的商品結(jié)構(gòu),。我說的商品結(jié)構(gòu)是以利潤來劃分。國際國內(nèi)知名的化妝品店,，比如莎莎,、屈臣氏、絲芙蘭他們的商品結(jié)構(gòu)就非常合理,。我仔細(xì)研究過這些名店的商品結(jié)構(gòu),，大致是20:20:20:20:20。

　　菜鳥：20:20:20:20:20,，指的是什么比率,？

　老余：高利潤、中偏高利潤,、中等利潤,、中偏低利潤、低或無利潤商品,，也可以用知名度或美譽(yù)度來衡量,。利潤率、知名度和美譽(yù)度基本是成正比的,。

　　菜鳥：高利潤,、中偏高利潤、中等利潤,、中偏低利潤,、低或無利潤商品的毛利率一般都是多少？

　　老余：高利潤,、中偏高利潤,、中等利潤、中偏低利潤,、低或無利潤商品的毛利率一般是>50%  ,、35％——50％、20%——35％,、10%——20%,、10%——零利潤。

　　菜鳥：玉蘭油屬于什么呢,？

　　老余：玉蘭油是每家化妝品店和超市商場的必需品,，價格殺得非常低。玉蘭油就屬于高知名度、高美譽(yù)度,、低或無利潤商品,。

　　菜鳥：我聽過某國際知名品牌說一個成功的店必須低利潤高知名度的商品應(yīng)該占整店銷售的35%才合適。你怎么跟他們說的不一樣,？

　　老余：這是品牌商在給你洗腦,，因為他的產(chǎn)品是屬于中偏低利潤的，但如果按照這個品牌描述的比例來算,，你的整店毛利率就會低于20%,，同樣是非常危險的。只有品牌商可以得到他們的暴利和銷量,。你開店還有房租,、稅費(fèi)、人工,、利潤,，你的規(guī)模如果不能達(dá)到中大型企業(yè)，年銷售額過千萬,，20%毛利率如果扣除開支,，算到凈利潤估計就會是負(fù)數(shù)。

　　菜鳥：暴利商品多了會有什么危害,？

　　老余：暴利商品的存在是有一定道理的,，暴利不代表質(zhì)量差。一般暴利商品的銷量不大,，沒有知名度,。如果大量銷售暴利商品，你的店的整體銷售也會下除,，知名度和美譽(yù)度會受到影響,。

　　菜鳥：店里沒有暴利商品不行，多了不好,，那該怎么賣暴利商品呢,？

　　老余：暴利商品一般是比較個性化和高質(zhì)量服務(wù)的。比如資生堂對于化妝品專賣店來說是中偏低利潤,，但對于廠家來說就是暴利,，因此資生堂會年底大量送會員禮品給會員。用服務(wù)或贈送來抵消部分利潤,。

　　菜鳥：我店里以前賣的大多都屬于暴利商品,，現(xiàn)在該采取什么方式來補(bǔ)救？

　　老余：如果你建了客戶檔案的,，建議你在近期通知會員,，派發(fā)試用裝或產(chǎn)品,，答謝會員。比如現(xiàn)在氣候干燥,，你可以選些補(bǔ)水類的化妝水或面膜來免費(fèi)送給會員,。這樣你前期的整體毛利率就可以降低，換來知名度和美譽(yù)度的增長,。這樣才是一個健康發(fā)展的化妝品店,。

　　菜鳥：除了這么做，我還怎么樣做下促銷,？

　　老余：千萬別利用這個機(jī)會促銷，你是在“還債”,。如果利用“還債”的機(jī)會再去做促銷,，你的知名度和美譽(yù)度又會毀在這次促銷當(dāng)中。顧客會有上當(dāng)?shù)母杏X,，以后你再做會員促銷,，就不會再來響應(yīng)你的活動了。記住,，還完債后你要立刻對店里的商品結(jié)構(gòu)重新做調(diào)整,。

　　老余：最后還給你一個忠告。一個店的風(fēng)格其實就是老板個人風(fēng)格的體現(xiàn),。說高了,，就是一個企業(yè)的文化，企業(yè)的文化要遠(yuǎn)勝于營銷的運(yùn)用,。就象銷售與利潤二者的關(guān)系,，雖然二者之間要掌握平衡，但我內(nèi)心里銷售是要大于利潤的,。如果你不是安于現(xiàn)狀,，只想靠這個店養(yǎng)家糊口，你就要把銷售看得重一點(diǎn),。銷售和利潤的關(guān)系個也象武功中的內(nèi)力和招數(shù),。銷售高了就相當(dāng)于你的內(nèi)功深厚，當(dāng)內(nèi)力深厚時,，無論有招無招,，使出來就威力無窮。

   菜鳥：我先琢磨你今天的話,，店子企業(yè)文化和營銷等我轉(zhuǎn)變后再給我講吧,。謝謝。

   呵呵,，這個“謝謝”是為了行文杜撰的,，這小子最后是罵了我?guī)拙浣Y(jié)束的這次對話,。下次還要好好教教他怎么去建立一個小化妝品店的企業(yè)文化，怎么運(yùn)用企業(yè)文化來做管理,。他對營銷的手段比較癡迷,，肯定會犯一些重戰(zhàn)術(shù)輕戰(zhàn)略的毛病，這也是很多店老板犯的通病,。