校內(nèi)網(wǎng)“變臉”：民意抵不過生意

截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個資深用戶改寫了自己的狀態(tài):“生意越做越大,，民意越聽越少,。”

2009年8月14日凌晨2點,，許多人早已酣然入眠,。

可就是這樣一個靜悄悄的時刻,，曾為國內(nèi)最大校友類社交網(wǎng)站的校內(nèi)網(wǎng)正式“變臉”，更名為人人網(wǎng),，意在將市場轉(zhuǎn)向所有網(wǎng)民,。

這一切，來得有些突然,。學生們曾鐘愛的“私留地”,，而今成了“人人”均可隨便注冊的“大雜院”，許多人的反應是“突然沒了安全感”,。更名前夕，有不少網(wǎng)民在校內(nèi)網(wǎng)上留言抗議,，卻發(fā)現(xiàn)反對留言大多被刪,。

這場置民意于不顧的“變臉”如何發(fā)生？網(wǎng)民們付出了時間,、精力和感情,，得到的“回報”是否等值？中國“上帝們”的發(fā)言權(quán)是否在這場民意缺席的變革中,，被商家習慣性地漠視,？

◎2008年9月23日，第七屆中國互聯(lián)網(wǎng)大會上的寬帶上網(wǎng)展臺 ◎供圖/安心

“變臉”前后

■曾經(jīng)的校內(nèi)網(wǎng):“很純凈的圈子”

杜倩迪從沒想到,，她跟校內(nèi)網(wǎng)的緣分,，以這樣一種方式了結(jié)。

這個首都經(jīng)濟貿(mào)易大學畢業(yè)的女孩,，在校內(nèi)網(wǎng)更名的第二天下午,，登上了飛往大洋彼岸的飛機。

作為2005級入校的學生,，她可以算得上校內(nèi)網(wǎng)第一代用戶中富有代表性的一個,。

當時，因為周圍有不少同學迷上了校內(nèi)網(wǎng),，杜倩迪也被“忽悠”了過去,。

“當時的感覺真的很好，和同學們每天的互踩成為一種習慣,，這個社交圈子很純粹,，或者說純凈?！?/p>

而讓杜倩迪最獲益匪淺的“網(wǎng)事”發(fā)生在兩年前,。當時，正辦得風生水起的校內(nèi)網(wǎng)開放了第一批海外大學社區(qū),。通過這個橋梁,，她結(jié)識了幾位在美國求學的學長,。后來，在前輩們的指導下,，她順利地拿到了美國寄來的研究生錄取通知書,。

而到2009年時，校內(nèi)網(wǎng)推出的一系列網(wǎng)頁游戲,，也曾經(jīng)讓杜倩迪和她的朋友們難以自拔,。

她回憶說:“里面有一個小游戲叫作‘開心農(nóng)場’，可以自己栽種各類水果蔬菜,，還可以去偷好友們的果實,。那時候，為了不讓別人偷我家東西,，我晚上都上過鬧鈴,。隔一兩個小時就起來一次收一次菜。當初準備期末考試,，我都沒這么辛苦,。”

或許,，正是網(wǎng)頁游戲加上校友互動的雙料吸引力,，讓校內(nèi)網(wǎng)在四年內(nèi)迅速崛起，成為擁有最多學生用戶的校友類社交網(wǎng)站的“老大”,。

今年8月4日,，校內(nèi)網(wǎng)的母公司、千橡集團宣布,，校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶已達7000萬,，學生用戶覆蓋全國2000余所大學。

早在2008年4月底,，千橡集團的老總陳一舟在接受媒體采訪時,，就曾放出豪言:“校內(nèi)網(wǎng)現(xiàn)在基本壟斷了大學生市場，有90%的覆蓋率,。上網(wǎng)的大學生幾乎都在我們這里趴著,，他們一看就非常喜歡?！?/p>

而這種由數(shù)目龐大的用戶市場支撐起來的“非常喜歡”,，似乎成了千橡集團敢“變臉”的砝碼。

正是在宣布注冊用戶達7000萬的同一天,，千橡集團也宣布了一個令人吃驚的決定:校內(nèi)網(wǎng)正式更名為“人人網(wǎng)”,。

陳一舟的理由是“為了給校內(nèi)網(wǎng)帶來一個更長遠、廣闊的發(fā)展前景，我們需要割舍對校內(nèi)品牌的依戀之情,，去積極地,、勇敢地創(chuàng)造一個更偉大，更具延展性的新品牌,，一個廣大用戶心目中的至愛品牌,。”

■網(wǎng)絡(luò)熱帖調(diào)查:反對改名率為62%

消息傳出,，校內(nèi)網(wǎng)用戶一片嘩然,。

業(yè)界也隨之有質(zhì)疑聲傳出:如果千橡集團“自殺”這個已成名江湖整整四年的著名品牌，招致的后果很有可能是,，還沒打下更多的江山,，先丟了一批忠實的學生用戶。

而這種擔憂,，在校內(nèi)網(wǎng)更名前夕,，已多少被引證。

彼時,，豆瓣網(wǎng)上先后出現(xiàn)了“校內(nèi)自殺團”、“痛恨人人網(wǎng)”等多個言辭比較激烈的小組,。同時,，在校內(nèi)網(wǎng)上的論壇上也流傳著這樣一個調(diào)查性的帖子，“校內(nèi)網(wǎng)改名,，你反對嗎,？”最終62%的投票指向了反對，而在支持一欄上的數(shù)字是0,。不少學生用戶反對的理由是“突然沒了安全感”,。

當時的校內(nèi)網(wǎng)將不少“社會人士”摒除于外，這也正是讓杜倩迪這樣的資深用戶覺得校內(nèi)網(wǎng)曾經(jīng)“很純凈”的原因所在,，同時也是校內(nèi)網(wǎng)作為頭號學生社交網(wǎng)站的一大吸引力,。

而當校內(nèi)網(wǎng)在攻占學生市場后，處于商業(yè)擴張的需要,，自兩年前開始,，已經(jīng)忙著向白領(lǐng)和高中生用戶市場“攻城略地”，而這來自內(nèi)部的“漸變”早已引得大學生們心生不滿,。

“當校內(nèi)網(wǎng)開始逐漸拓寬市場后,，注冊就變得亂七八糟起來。到了后來,，隨便注冊什么學校,，都能注冊上。這種放開大概是從2007年底開始的，我記得他們當時開放了白領(lǐng)和高中平臺,，IP認證就逐漸取消了,。后來導致的情況是:各色各樣的人越來越多了。有些人說話怪怪的,。這些,，都讓校內(nèi)網(wǎng)慢慢變味兒了?！币粋€不愿透露姓名的大三學生如是告訴記者,。

而這樣的抱怨，千橡集團宣布校內(nèi)網(wǎng)即將“變臉”后,，學生們也有了更多的類似反應,。

8月8日，校內(nèi)網(wǎng)上出現(xiàn)了一封反響較大的告別信,，發(fā)信人是北京交通大學的一名學生,，信的標題是《重發(fā)，對不起我沒說啥違法的話》,，信中充滿反諷語氣,。

“這幾年來校內(nèi)總是能給我們更多的驚喜。不論是在我設(shè)置了很高隱私條件的情況下,，仍在ucloo（人肉搜索網(wǎng)站）上發(fā)現(xiàn)我和很多同學的注冊資料,，還是今天您突破自己的瓶頸，沒有征求用戶意見的情況下,，把校內(nèi)的平臺變得更加開放,，讓我們的信息開始暴露在3億網(wǎng)民面前，使校內(nèi)網(wǎng)向著下一個人肉搜索的網(wǎng)站發(fā)展,。不論如何,，這個網(wǎng)站對于我，已經(jīng)漸漸變得不那么有安全感,。聽到你要改名的消息,，我很難過。原來我們信任的單純已經(jīng)不復存在了,?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，這份信曾被刪帖3次,，可能是在刪除很多敏感詞匯后,，才得以發(fā)出。

“這個地方越開放,，反而讓人覺得越來越局促……”

■批評留言大多被刪除

◎2009年8月4日，校內(nèi)網(wǎng)易名人人網(wǎng)啟動儀式 ◎供圖/候鳥 

當校內(nèi)網(wǎng)上怨言四起時,，網(wǎng)站所采用的“對策”卻似乎是“只揀好的聽,。”

更名前夕,，打開校內(nèi)網(wǎng),，在“因為真實，所以精彩,，延續(xù)在人人”的廣告詞下面,，會一直滾動出現(xiàn)不同的用戶留言。

記者放眼看去,，是一片叫好之聲,。

“支持人人，希望人人越辦越好,?！?/p>

“我很喜歡人人這個名字，我為人人,，人人為我,。”

像這樣的祝福與肯定不停滾動,，而且有趣的是,，每一條留言的下面都有管理員細心的回復，諸如“人人網(wǎng)的發(fā)展和進步,，離不開您這樣給我們支持和鼓勵的用戶！”

可當記者對多名校內(nèi)網(wǎng)用戶進行采訪時,，卻發(fā)現(xiàn)這些留言都是選擇性地被“選留”下來,。

清華大學信息科學技術(shù)學院的楊洋（化名）是一名資深用戶，他告訴記者:“我曾經(jīng)在上面留下了不好的評語,，并記下了具體的時間,，過一會再看，哪還有什么回復,，早就被刪了,。真逗，這不是赤裸裸地進行壓制嗎,？校內(nèi)網(wǎng)克隆的是Facebook（美國著名社交網(wǎng)站）,，但它只克隆到了軀殼，而不是靈魂,。2009年3月,，F(xiàn)acebook也進行了改版，在對用戶滿意度的投票中，5萬人的投票只有5%認可改版,，支持率雖然很低,，但是Facebook始終沒有回避過這個數(shù)據(jù)，這才是轉(zhuǎn)型應該有的胸襟吧,?！?/p>

記者發(fā)現(xiàn)，更名前夕,，校內(nèi)網(wǎng)上,，如楊洋這樣對網(wǎng)站一味粉飾太平而不滿的用戶頗有人在。

“這次轉(zhuǎn)型屬于企業(yè)有野心,，但是沒跟用戶好好商量就干了,，所以有點傷感情。這充分說明了網(wǎng)絡(luò)社區(qū),、社群與管理者分隔的慘狀,。”

“至少改名字也應該征求一下客戶的意見,，江湖不是誰家的,，是大家的?！?/p>

“校內(nèi)網(wǎng)不要叫人人網(wǎng)了,，叫錢錢網(wǎng)吧?！?/p>

這是記者采訪的多位用戶中幾個比較有代表性的質(zhì)疑聲音,，不都針對校內(nèi)網(wǎng)改名一事，但都直指校內(nèi)網(wǎng)改名后的理念訴求――“我為人人,，人人為我,。”

可靠著“人人”打下大片江山的千橡,，似乎在贏得市場青睞后,，恰恰缺乏對“上帝們”發(fā)表不滿意見的尊重。

■校內(nèi)轉(zhuǎn)型,，“缺乏對原用戶的尊重”

更戲劇性的一幕發(fā)生在胡泳身上,。今年四十多歲的他是北京大學新聞與傳播學院副教授，曾被譽為“影響中國互聯(lián)網(wǎng)的100人”之一,。

可就是這樣一位中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展道路上的重要人物,，卻在校內(nèi)網(wǎng)更名期間，差點成為該網(wǎng)站的永久封禁客戶,。

得知校內(nèi)網(wǎng)要轉(zhuǎn)型的消息后,，胡泳第一時間在校內(nèi)網(wǎng)的狀態(tài)欄中更改了狀態(tài):“校內(nèi)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型標志著大學類聚合性網(wǎng)站的消亡,，再沒有一個可以讓大學生們揮斥方遒的地方?！?/p>

8月11日他再次登錄校內(nèi)網(wǎng),，卻發(fā)現(xiàn)自己的賬號被封。經(jīng)過一系列交涉,，網(wǎng)站方面拒絕了胡泳希望收回原有數(shù)據(jù)資料的要求,，并對其賬號實行了“永久封禁”。

8月12日下午,，記者電話采訪了胡泳,。

他說:“校內(nèi)網(wǎng)更名后，無視用戶的基本權(quán)利,，我的權(quán)益受到了侵犯,。Web 2.0時代最大的特點就是網(wǎng)站與用戶的利益是共通的，一損俱損,，一榮俱榮,，如果他們不重視用戶的體驗，一定會導致口碑下降,?！?/p>

為了科研需要，也為了更好地與學生交流,，胡泳較早地注冊為校內(nèi)網(wǎng)用戶,。他除了和學生在網(wǎng)內(nèi)探討學術(shù)話題外，還常和“80后”們稱兄道弟,，甚至互相插科打諢,。

“這就是互聯(lián)網(wǎng)這種開放平臺的本質(zhì)，就是平等,，如果我在網(wǎng)上還端著教師的架子,，怎么和學生交流?！焙靖嬖V記者，“其實是同樣的道理,，網(wǎng)站和用戶也應該是這種平等的關(guān)系,，我并沒有質(zhì)疑校內(nèi)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，它有它自己的商業(yè)邏輯,。但是我質(zhì)疑的是,，在這個過程中它對原有用戶的尊重越來越少?！?/p>

在賬號被封的當天晚上10點,，胡泳在博客上撰寫了一篇名為《不要拿網(wǎng)站用戶當小白鼠》的檄文,。

第二天下午3點，胡泳的博文下出現(xiàn)了這樣的留言,，“胡老師,，你的賬號已經(jīng)給解封”。

“我覺得他們有點可笑,?！焙镜恼Z調(diào)里，有些淡淡的生氣,。

他分析說:“運營商以為跑馬圈地已經(jīng)完成,，大量的粘性客戶并不會流失，所以在行為上往往一意孤行,。但是在Web 2.0時代,，其實欄桿是可以一夜推倒的，因為在沒有技術(shù)壁壘的情況下,，信息的轉(zhuǎn)移成本幾乎為零,，所謂的粘性其核心意義恰恰在于對用戶體驗的重視，這并不是技術(shù)上的問題,，而是態(tài)度上的問題,。”

而對來自用戶的諸多不滿,，8月21日下午,，記者曾致電千橡，其公關(guān)部門在郵件中的回復卻是:“更名不會導致失去用戶,，已經(jīng)在校的大學生非常喜歡我們的產(chǎn)品,，他們不會離開，只要用戶有需求我們就一定會努力滿足,?！?br>

■一場急需“真金白銀”的資本博弈

◎艾瑞網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)圖，開心網(wǎng)成為校內(nèi)網(wǎng)最大競爭對手 圖片來自艾瑞網(wǎng)

面對眾多的抱怨帖,，顯然“用戶需求”之說有欠說服力,。那到底是什么原因，讓千橡置民意于不顧,，執(zhí)意轉(zhuǎn)型,？

千橡集團老總陳一舟曾解釋說:“我們需要割舍對校內(nèi)品牌的依戀之情，去積極地,、勇敢地創(chuàng)造一個更偉大,，更具延展性的新品牌?！?/p>

可具有反諷的意義的是,，325天前,，他也曾公開發(fā)表聲明:“校內(nèi)網(wǎng)堅持不改名字，只要我們守住大學生人群,，我們的用戶自然會增長起來,。”

民意,，大概永遠敵不過生意,。

業(yè)內(nèi)曾分析，校內(nèi)網(wǎng)“變臉”的種子,，最早可能萌發(fā)于風險投資“巨鱷”軟銀注資校內(nèi)網(wǎng)的那一刻,。2008年4月30日，千橡集團獲得日本軟銀等諸家風險投資公司的4.3億美元投資,，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)有史以來最大一筆私募融資,。

8月15日，《青年周末》記者聯(lián)系到中國傳媒大學網(wǎng)絡(luò)傳播方向?qū)＜艺残禄?，向她請教這背后的“生意經(jīng)”,。詹新慧解釋說:“資本的壓力應該是校內(nèi)網(wǎng)尋求擴張的因素之一，對投資方而言,，長期的跑馬圈地需要有真金白銀階段性的回報,，長期以來‘校內(nèi)’的學生群體定位使得廣告收入方面的含金量始終不高?！?/p>

事實上,，“真金白銀”大概真是讓校內(nèi)網(wǎng)“變臉”的真正原因所在。

陳一舟曾經(jīng)立下這樣的豪言,，“我們不像一些小網(wǎng)站,，錢燒幾個月就沒了，我們足以堅持到其他對手都支撐不下去的時候,?！?/p>

可是，從2009年年中開始,，陳一舟突然發(fā)現(xiàn)在這個市場里,，千橡已從資本大鱷變成了資本小鱷。2009年5月,，“白社會”,、“朋友”等社區(qū)幾乎同時進行內(nèi)測，如果算上先行一步的QQ“校園”,，四大門戶網(wǎng)站中已有三家進軍社交網(wǎng)站市場。業(yè)界曾猜測:數(shù)年前,，幾大門戶網(wǎng)站同時攻陷博客市場的一幕有可能重新上演,。

“如果校內(nèi)網(wǎng)不盡快完成用戶覆蓋面迅速擴張的戰(zhàn)略布局,，將很有可能失去切割更大市場蛋糕的機會，因此,，它甚至愿意頂著品牌更換所帶來的用戶流失風險和開拓新市場所承擔的競爭壁壘風險進行轉(zhuǎn)型,，這有可能成為一場賭博式的博弈?！?詹新慧向記者解釋道,。

■一次為戰(zhàn)略失誤買單的再戰(zhàn)江湖

“如果不將潛在的競爭對手計算在內(nèi)，此次校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的最大對手就是開心網(wǎng),，千橡在為從前的失誤買單,。”當記者提問到校內(nèi)網(wǎng)轉(zhuǎn)型后的前景如何時,，詹新慧進一步分析道,。

2008年4月，陳一舟曾向媒體表示校內(nèi)網(wǎng)累計用戶達1500萬,，該市場的競爭已經(jīng)結(jié)束,。而那個時候的程柄皓則剛剛帶著他的開心網(wǎng)沖進市場，憑借著“搶車位”,、“買賣奴隸”等眾多網(wǎng)頁游戲的開發(fā),，程炳皓迅速打破競爭壁壘贏得了無數(shù)白領(lǐng)的青睞。

兩家社交類網(wǎng)站的爭奪逐漸升溫,，陳一舟頻頻出手,，投入運行有山寨嫌疑的千橡開心網(wǎng)以蠶食開心網(wǎng)的白領(lǐng)份額。兩家網(wǎng)站的江湖之爭愈演愈烈,。

“市場上的機會稍縱即逝,，相較于開心網(wǎng)的快速崛起，校內(nèi)網(wǎng)給人的感覺始終有些亦步亦趨,，缺乏創(chuàng)新,。” 詹新慧這樣評價校內(nèi)網(wǎng)屢次的后知后覺,。

此前,，記者采訪千橡集團時，公關(guān)部也曾給出了要攻占更大市場的類似解釋,。他們在電郵中如是說:“現(xiàn)在中國的3.38億互聯(lián)網(wǎng)用戶,，非大學生用戶超過3億，這是更大的市場,。對于通信社交類產(chǎn)品來說,，整體用戶群體越大，則帶給用戶的體驗才能越好，更名是千橡內(nèi)部深思熟慮的結(jié)果,?！?/p>

然而，在這樣的“攻城略地”中,，似乎用戶的意見有所缺席,。

截至發(fā)稿前，記者在網(wǎng)上看到了一個資深用戶改寫了自己的狀態(tài):“生意越做越大,，民意越聽越少,。”