變革能否續(xù)寫傳奇？

　　從北京移民加州的張先生也加入了罷市行列,。他在eBay做買賣的時間已有七八年,，迄今已經(jīng)做成了1000多筆買賣。按照eBay的新政策,，像他這樣小本經(jīng)營的商家日子將會越來越難過,。

　　eBay的新規(guī)定包括，禁止賣家對他們認為不是好顧客的買家發(fā)表負面評價,，而另一方面,，如果買家給某個賣家以負面評價，eBay的支付系統(tǒng)PayPal卻可以暫時扣壓貨款,，時間最長可達21天,。

　　張先生認為，這一新政策對那些希望盡快脫手的商家是不利的,。比如,，假如他要在eBay上以50美元賣一條在舊貨堆中淘來的項鏈，就要先交一定數(shù)額的錢來發(fā)布消息，在賣出去之后還要交納一筆最終交易費,。如果買家賴賬不付款,，張先生還不能像以前那樣在eBay網(wǎng)站上留下有關該顧客的負面反饋。另一方面,，如果某位顧客惡人先告狀,，留下有關張先生的負面信息，他就被視為“高風險商家”——不論是否屬實,。如果張先生在eBay賣一輛價格15000美元的小汽車,，而PayPal將貨款扣壓21天，他就沒法再做其他生意了,。“這是不公平的,，”他說，“如果買家的評論純屬子虛烏有,，eBay或PayPal在未進行調(diào)查的情況下就采取行動,，嚴重侵害小商家的利益。”

　　在很多像張先生這樣的小賣家看來,，eBay此舉是為了逐步停止該公司的拍賣業(yè)務,，使它能像亞馬遜那樣進行銷售。eBay還實行了另一項政策——顧客反饋率高的大賣家在eBay網(wǎng)站的搜索結果中將被優(yōu)先放到前面,。小商家們擔心自己的流量將因此大打折扣,。

　　其實，心有不安的并不只是張先生等小商家,，eBay的焦慮同樣也很明顯,。目前，eBay在全球大約有2.76億注冊用戶,，交易商品的單價低至幾美元,，高至幾百萬美元，每秒鐘的交易額超過2000美元,。兩年前,，AC尼爾森的調(diào)查就顯示，全球約有130萬人將在eBay上做生意當成其主要或第二收入來源,。另一個數(shù)據(jù)則顯示，eBay“養(yǎng)活”了43萬美國人——相當于通用電氣和寶潔公司員工數(shù)量之和,。今年第一季度,，該公司的營業(yè)收入達到了21.9億美元，比去年同期增加了4.24億美元,。

　　盡管如此,，投資者依然感到不滿。雖然eBay的贏利仍在增長，股價卻步入了下降通道,。值得注意的是,，作為eBay核心業(yè)務的拍賣和零售業(yè)務的增長速度明顯放緩。去年在該公司網(wǎng)站上掛拍的新商品數(shù)量僅比上一年增長4%,，而按固定價格銷售的網(wǎng)上商店數(shù)量實際上還下降了,。面對這種情況，元勛式的傳奇女CEO惠特曼讓位給了唐納霍,。

　　費率調(diào)整只是唐納霍重塑eBay的前奏,，同時也是他對eBay的商業(yè)模式進行調(diào)整的手段之一。唐納霍表示,，eBay的下一輪增長將來自于拍賣與固定價格銷售的有機結合,。在他看來，拍賣能夠為eBay吸來巨大的價值,、選擇性和樂趣,，但對于許多賣家和買家來說，拍賣并非最佳方式,。因此,，eBay要將拍賣的樂趣與買賣的便利性結合起來。顯而易見,，唐納霍理想中的eBay商業(yè)模式是一種混合模式,。

　　這種模式自然有別于eBay的傳統(tǒng)。1995年,，皮埃爾·奧米迪亞創(chuàng)建eBay,。他的設想是建立一個為個人及由個人銷售商品和服務的虛擬市場，這個市場是C2C的,。成立后,，eBay很快就成為收藏品拍賣的流行網(wǎng)站，旋即其拍賣品被擴展到價格更高的汽車,、商業(yè)及工業(yè)設備,、消費電子產(chǎn)品等。在eBay上瀏覽和競拍是免費的,，但賣家要支付一定的費用,。此類費用包括兩種: 物品掛拍時交納的登陸費，拍賣完成后再按成交價的一定比例交納一筆成交費,，從1.25%到5%不等,。

　　奧米迪亞曾經(jīng)聲稱，eBay的商業(yè)模式優(yōu)于亞馬遜,。實事求是而言,，這二者應該是各有千秋,。有一點卻是不可否認的——對一些商家來說，拍賣毫無樂趣可言,。一些賣家發(fā)現(xiàn),，在亞馬遜等其他公司網(wǎng)站上銷售往往更加容易，效率也更高,。此外,，他們還認為在大多數(shù)第三方交易中，亞馬遜等更值得信任,。

　　當用戶數(shù)量達到一定級別之后,，eBay與亞馬遜甚至一些比它小的電子商務網(wǎng)站之間的競爭不斷加劇。去年圣誕節(jié),，eBay網(wǎng)站的流量同比下降了1%,，而亞馬遜則上升了11%。這是因為那些更加注重購物便利性的顧客被亞馬遜吸引過去了,。對一些大商戶來說,，由于非拍賣式銷售的效率更高，因此他們更傾向于選擇亞馬遜作為其銷售平臺,，或者通過自己的網(wǎng)站銷售,。這無疑對eBay造成了不小的沖擊。用戶增長的減緩迫使eBay不得不重新思考其商業(yè)模式,。

　　唐納霍當然也察覺到這些不妙的苗頭,。他說：“消費者現(xiàn)在的選擇比以前多得多了，他們在網(wǎng)上購物的期望也更高,。”現(xiàn)在,，通過其網(wǎng)站上的“立即購買”功能，eBay實際上已經(jīng)打破了單純拍賣的形式,。唐納霍希望通過諸多新舉措來提高顧客的消費體驗,，更重要的是，通過調(diào)整費率對大商家產(chǎn)生更強的吸引力,。

　　根據(jù)eBay的新政策,，拍賣品掛拍的登陸費下調(diào)，最大下調(diào)幅度為25%,，而按固定價格銷售的店內(nèi)店商品的登陸費下調(diào)幅度更高達50%,，銷售價格低于100美元的小商戶登陸費則有所提高。另一方面,，成交費隨商品價格的上升而下降,。也就是說，銷售的商品金額越高,，成交費比例越低,。而且，銷售額大的商家（即eBay所說的超級賣家）的成交費還可再打折,。

　　從這些調(diào)整中人們不難看出唐納霍的思路,。他希望吸引大商家把量做大，以便更有利于讓利給顧客,，增加網(wǎng)站流量,，而流量的增加又使它能夠吸引更多的大商家，從而形成良性循環(huán),。

　　告別草根時代

　　新的費率政策對小商戶顯然是不利的,，他們的怨氣和抵抗也就不難理解。一位以前在eBay上做買賣的小商戶說,，如果賣一張舊光盤還要交20%以上的傭金,，誰還會在eBay賣這種低價商品？在這項政策下,，會不會有越來越多的小商戶被迫離開他們曾經(jīng)為之狂熱的eBay,？

　　小商戶是eBay的草根。在eBay有許多小人物故事：一名以前老是出差的推銷員開了家公司,，在eBay上銷售高級運動鞋,，目的只是為了有時間陪同家人；農(nóng)民在eBay上搜索打折的二手農(nóng)機械,；愛好車模的香港小伙子在eBay上做起了車模生意……它像一個聚合了眾多小生物的人造生態(tài)圈,。這些小生物不僅在這里繁殖生息，而且也吸引來了大生物,，并最終使生態(tài)圈更加繁榮,。

　　但隨著外部環(huán)境的巨大變遷，這個生態(tài)圈平衡開始被打破,。一些“小生物”已明顯感覺到他們正被商業(yè)所邊緣化,。埃文·普里瑟在eBay上開了一家賣音樂產(chǎn)品附件的小商鋪，以前在網(wǎng)上掛出去沒幾天就能全部賣光,。但這幾年他的生意越來越難做,，現(xiàn)在他只有20%的商品在亞馬遜上銷售。

　　草根式商業(yè)也給eBay在打假方面帶來了越來越大的麻煩,。美國珠寶商帝芬尼（Tifffunction(iterator) { var result = false; this.each(function(value, index) { if (result = !!(iterator || Prototype.K)(value, index)) throw $break; }); return result; }）公司就起訴eBay沒有控制住其網(wǎng)站上的假貨,，認為eBay對此負有不可推卸的責任。有分析師指出,，如果eBay在此案中敗訴,，其商業(yè)模式將會因此發(fā)生根本性變化。

　　對于eBay而言,，這些情況無疑非常值得擔憂,。新費率政策可以說是一個標志——eBay的商業(yè)民主將由以往的平民化向“精英化”轉變,。但是，迄今拍賣仍是eBay的核心業(yè)務,。一些分析師表示,，該公司的商業(yè)模式已經(jīng)跟不上新搜索時代所流行的以效果為基礎的模式。另一點值得擔心的是eBay在滿足個性化需求方面的不足,。一些管理學者認為,，在Web 3.0時代，個性化將是關鍵性因素,。在這方面,，亞馬遜略勝eBay一籌。比如,，亞馬遜能根據(jù)消費者的瀏覽歷史來判斷消費者的偏好和興趣,，并為他們提供個性化的推薦。不僅如此,，亞馬遜還為大商戶提供物流和訂單執(zhí)行等方面的服務,，這種能力是eBay所不具備的。隨著商戶的業(yè)務越做越大,，這一點也顯得愈發(fā)重要,。如果eBay不采取有效的應對措施，其大商戶可能會被吸走,，這將是極為危險的,，因為eBay已經(jīng)將其重點由草根的小商戶轉移到大商戶。后草根時代的路不會是一馬平川,。

　　社會化商務平臺是空中樓閣嗎,？

　　唐納霍在其上任后參加的第一個電話會議上說: “我們要積極調(diào)整我們的產(chǎn)品……以及我們的商業(yè)模式。”拍賣與固定價格銷售相結合,，只是eBay商業(yè)模式變化的外在表現(xiàn)之一,。其實，從瑪格麗特·惠特曼開始,，eBay就一直在積極探索一種新的贏利途徑,。

　　惠特曼喜歡將eBay稱為第一個社會化網(wǎng)絡。從某種意義上來說此言不假：它是最先讓用戶生產(chǎn)“內(nèi)容”的公司之一,，eBay社群成員不僅提供了大部分商品,，也提供了構成eBay網(wǎng)頁內(nèi)容的照片及商品文字說明，而且正是這些內(nèi)容吸引了眾多的用戶,?；萏芈救艘苍蝗藗円暈閑Bay社群領袖。2002年6月，該公司召開首次顧客/愛好者大會,?；萏芈蔀榇髸拿餍牵瑪?shù)百名eBay的狂熱愛好者排隊要求她簽名,。有一年,，參加這種大會的會員超過1萬名,。他們在會上互相交流想法,，參加銷售技巧課程，并向eBay提出改進建議,。

　　可以說,，eBay社群的影響已超出了商業(yè)領域。不少社群成員共同規(guī)劃休假,，搞募捐,，替其他成員購買物品，一起外出野餐,，甚至利用假期為有需要的會員修繕房屋,。

　　這個龐大的社群觸發(fā)了eBay構建新商業(yè)模式的靈感，也正是這個以eBay為依附形成的群體使它看到了一股強大的力量,。問題在于,，eBay如何動員并將它轉化為有利于其商業(yè)發(fā)展的力量？惠特曼的設想是將eBay建設成一個“社會化商務平臺”,。

　　迄今,，社會化商務還沒有統(tǒng)一的定義。有人表示,，能夠促進和完善網(wǎng)絡商務交互能力的用戶群體行為,，就是社會化商務。另有觀點認為,，所謂“社會化商務”就是社群與商務的融合,，亦即它不是單純的社群網(wǎng)絡，也不是單純的商務平臺,。eBay就認為它是諸多社會與工作行為的雜合體,，涵蓋了人們在互聯(lián)網(wǎng)上的所有活動，如交易,、溝通,、搜索、娛樂等,。

　　為了構建這樣一種平臺,，近年來eBay采取了一系列措施。2005年,，eBay收購Skype,。不少分析師認為,，eBay此舉是為了讓購物者能更容易與賣家聯(lián)系，從而加快交易速度,。如果從這個角度來看,，迄今而言eBay 25億美元的收購尚未成功。2007年,，eBay就為這起收購計提了14億美元,。不過，從更大的視角來看,，Skype并不是純粹的通訊工具,，通過它還可以挖掘到一個類似于QQ群那樣的強大社群。2007年,，eBay又收購了StumbleUpon公司,。這是一家能讓用戶根據(jù)其愛好和他人推薦尋找其他網(wǎng)站的網(wǎng)站。有分析師認為,，這表明eBay正在進入社會化搜索業(yè)務,。顯然，這起收購與eBay構建社會化商務平臺的構想是一脈相承的,。唐納霍說:“我們喜歡他們（StumbleUpon）社會化的東西,，這能與eBay融合起來?？梢哉f,，收購StumbleUpon是一次嘗試。”除此之外,，Skype和 StumbleUpon也可以實現(xiàn)融合,，從而增強二者的社會化網(wǎng)絡功能。

　　毫無疑問,，在聚合經(jīng)濟時代,，這樣的社群是一座龐大的金礦。通過對該社群及與之相關的商業(yè)的開發(fā),，eBay能從其現(xiàn)有客戶中獲取更多利潤,。比如，僅Skype就有2.2億注冊用戶,，足以吸引大的廣告客戶,。eBay已經(jīng)開始這方面的初級挖掘利用。通過與Google和Yahoo的合作以及eBay自己的分類廣告公司Kijiji,，eBay積極進入在線廣告領域,。如果eBay能將龐大的社群轉化為廣告受眾，在在線廣告領域，它將具有自己的獨特優(yōu)勢,。

　　但是,，這樣的社群也有其脆弱性，難聚而易散,，因此需要悉心的經(jīng)營與呵護,。eBay一個潛在的不利因素是，當它逐漸告別草根商業(yè)時代,，其凝聚能力可能會因此而減弱,，而這種凝聚力恰恰是其社會化商務平臺的基礎。缺乏這種凝聚力,，它縱然能聚攏到眾多企業(yè),，充其量也只能算是商務平臺。

　　在贏利能力方面,，eBay仍無可挑剔。去年,，該公司營業(yè)收入約為76.7億美元,，凈利潤達到了3.48億美元。不過,，影響力下降的跡象已然出現(xiàn),。2007年，eBay新商品掛拍數(shù)量下降了6%,。一些分析師指出,，如果掛拍數(shù)量持續(xù)下降，不僅其主營業(yè)務會受影響,，某些相關業(yè)務（如PayPal）也會受到拖累,。更嚴重的是，一旦影響力潰堤,，eBay社群的脆弱性將暴露無遺,。

　　惠特曼一再謙虛而真誠地強調(diào)，eBay的成功不僅源自公司員工的努力,，更源自在該網(wǎng)站上交投活躍的顧客,。她說：“eBay真正有意思的是，我們提供市場,，但建設這家公司的卻是用戶,。”如果 “建設者”們在各種因素的驅(qū)動下不斷離開，eBay的社會化商務平臺之夢將成為空中樓閣,。

　　行到水窮處,，坐看云起時。eBay舊的商業(yè)模式還沒有到山窮水盡的地步。但是,，當某種商業(yè)模式成為定式的時候,，風險也在迫近。商業(yè)社會難容坐看云起的悠閑,，eBay能否續(xù)寫傳奇,，完全取決于其開創(chuàng)性的商業(yè)模式能否探索成功——或者說，全世界的互聯(lián)網(wǎng)生存者都在看著它的這一敢為天下先的探索,，是成為先驅(qū)還是成為先烈,。