淘寶社會化：從聚變到裂變6年時間,，馬云用聚合理念將淘寶打造成了一個巨大的電子商務(wù)平臺。現(xiàn)在,，他希望淘寶發(fā)生裂變——讓淘寶滲透到社會上的每個角落,，以成就創(chuàng)立之初的真正夢想：人們能在這個平臺上展開跟現(xiàn)實世界一樣的精彩生活 “我真的沒有想到淘寶會發(fā)展成今天這個樣子，回想起來有點害怕,。”淘寶網(wǎng)消費者社區(qū)總監(jiān)柴棟對《商務(wù)周刊》感慨著淘寶網(wǎng)6年來的滄海桑田,。 作為淘寶元老，柴棟至今仍清晰地記得2003年4月16日發(fā)生在杭州湖畔花園里的場景,。馬云把柴棟等7個人叫到辦公室,，悄悄地給他們安排了一項任務(wù)——做一個C2C的新項目。 “這個項目目前還處于絕密狀態(tài),，全公司的人都不知道阿里巴巴會進入C2C領(lǐng)域,。公司派你們?nèi)プ鲞@個項目，你們不許告訴身邊的任何人,，甚至是女朋友和父母,。否則，我會開除你們,。如果你們愿意的話,，馬上簽字。”這是6年前馬云的原話,，他要求這7個人在一個月內(nèi)推出淘寶,。 一分鐘之內(nèi)，7個人全部簽了字,。 24天之后的2003年5月10日晚8點,，淘寶網(wǎng)被提前6天推出。這時除了淘寶的一班人馬外,，阿里巴巴集團內(nèi)部知道此事的依然只有幾個高層,。 2003年6月底，馬云收到一位阿里巴巴員工的郵件,。信中寫道：“馬總,，您注意到了嗎？有一個網(wǎng)站叫淘寶網(wǎng),，雖然很小,，但是很可怕。” 就在大家擔(dān)心這個競爭對手對阿里巴巴不利時,，當(dāng)年7月10日,，馬云在新聞發(fā)布會上宣布，阿里巴巴投資1億元打造了C2C的淘寶網(wǎng)。“原來是自己人,。”所有的阿里巴巴員工都長舒了口氣,。 “我們是在正確的時間做了正確的事。”柴棟笑稱,，從做淘寶的第一天開始就很有信心,，“我們很傻很天真”。 估計包括馬云和當(dāng)時7個簽字人在內(nèi),，誰都沒有預(yù)料到他們在一分鐘內(nèi)立下的軍令狀,，會在短短6年時間獲得如此之大的戰(zhàn)果。如今的淘寶網(wǎng)是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售平臺,。這家從C2C購物起家的企業(yè)在2008年9月實現(xiàn)了收支平衡,。 6年時間，馬云用聚合的理念將淘寶打造成了一個巨大的電子商務(wù)平臺?，F(xiàn)在,，他開始讓淘寶發(fā)生裂變——讓淘寶滲透到社會上的每個角落，以成就淘寶創(chuàng)立之初的真正夢想：人們能在這個平臺上展開跟現(xiàn)實世界一樣的精彩生活,。 相比于過去致力于打造互聯(lián)網(wǎng)交易平臺的淘寶,，如今的大淘寶正在著力于建立一個分層級、多條價值鏈交織的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。新的夢想和目標(biāo)更具野心：當(dāng)系統(tǒng)中每個成員都能持續(xù)贏利時,，作為這個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)核心的淘寶將是最大的贏家。 極速聚變 “2003年,，是懵懵懂懂的一年,，那時候大家還不清楚要把淘寶做成什么樣的一個平臺。”柴棟回憶道,，“2004年,，我們開始有點感覺，找到了市場目標(biāo),，因為我們突然看到勝利的曙光,。” 淘寶原本是馬云用來阻止eBay向阿里巴巴B2B滲透的一顆普通棋子。2003年,，美國電子商務(wù)巨頭eBay投資1.8億美元接管易趣,，實現(xiàn)了進軍中國市場C2C市場的戰(zhàn)略目標(biāo)。馬云在2003年創(chuàng)立淘寶時就曾坦言,，“為了保護阿里巴巴的B2B,，我決定進軍C2C。”
2004年前,，互聯(lián)網(wǎng)實驗室電子商務(wù)網(wǎng)站CISI人氣榜上,，淘寶網(wǎng)還不見蹤跡,；但到2004年2月，淘寶網(wǎng)以每月768%的增長速度上升到僅次于eBay易趣的第二位,。
當(dāng)年7月18日,，阿里巴巴宣布在一年前投入1億元的基礎(chǔ)之上，對淘寶網(wǎng)再次追加投資3.5億元人民幣,。正是這筆新的投資，幫助淘寶成功坐穩(wěn)了中國C2C市場重量級服務(wù)商的交椅,。 2個月后,，淘寶網(wǎng)宣布，最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，在其220萬用戶和5000萬瀏覽量的基礎(chǔ)上,，淘寶網(wǎng)2004年8月份的總交易額為1.2億元人民幣，9月份單日交易額更是突破了700萬元人民幣,。這是淘寶網(wǎng)自2003年7月成立以來首次正式對外公布具體交易數(shù)據(jù),，淘寶對自己的成績顯然頗為滿意。 接下來的2005年是淘寶全面勝利的一年,。2005年年初,，成立不到兩年的淘寶的會員數(shù)就突破600萬，而此時eBay易趣的會員數(shù)是1000萬,。此外,，在商品量、瀏覽量,、成交額上淘寶也已經(jīng)全部超過了eBay易趣,。這一年，淘寶網(wǎng)全年累計總成交額達到人民幣80.2億元,，和2004年相比增長超過700%,。淘寶網(wǎng)成功逆轉(zhuǎn)eBay易趣，坐上了行業(yè)頭把交椅,，并且開始把競爭對手們遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后,。此時，淘寶網(wǎng)給自己下了一個也是唯一一個硬指標(biāo)——“創(chuàng)造100萬就業(yè)機會”,。 但柴棟認(rèn)為,，把對手打敗后，淘寶開始有點迷茫,。淘寶已經(jīng)是行業(yè)的領(lǐng)先者,，需要獨立尋找到下一步的發(fā)展方向。于是,，2006年和2007年變成了淘寶探索的兩年,。 當(dāng)時,，馬云對淘寶定位的新描述是：“在阿里巴巴家族，阿里巴巴是大哥,，辛苦掙錢養(yǎng)家,；淘寶是妹妹，性格活潑,，可以拿著大哥給的錢買花裙子,、紅頭繩，現(xiàn)在已初中畢業(yè),，將來要念復(fù)旦大學(xué),。” 也就是在這個時候，淘寶的第一個免費三年的承諾到期,。淘寶在2006年5月份推出“招財進寶”,，這實質(zhì)上是一項付費競價排名的“增值服務(wù)”。但讓淘寶意外的是,，已經(jīng)習(xí)慣了免費環(huán)境的賣家對這項收費服務(wù)并不感冒,。馬云及時收手，“招財進寶”推出時間不足一月即告停止,，淘寶也進入盤整期,。 2007年，淘寶網(wǎng)全年成交額突破400億元,。終于琢磨清楚如何做一個領(lǐng)先者的馬云,，開始在2008年加速淘寶的轉(zhuǎn)型。 2008年4月,，淘寶開辟了淘寶商城,，引入品牌企業(yè)，開始運營B2C業(yè)務(wù),，李寧,、飛利浦、戴爾等品牌先后入駐,。不過,，淘寶的B2C與當(dāng)當(dāng)、卓越等并不相同,，淘寶只為商家提供交易平臺,，自身并不涉足倉儲、物流等業(yè)務(wù),，類似于樂天模式,，堅持只做平臺不做運動員的戰(zhàn)略。淘寶的策略是謹(jǐn)慎推動,，按商品品牌的不同種類,，要求入駐商城企業(yè)每年最低流水達到300萬—700萬元,，淘寶則按3%至7%的比例提取費用。 當(dāng)年10月8日,，為進一步推進“大淘寶”戰(zhàn)略,，阿里巴巴集團宣布未來5年對淘寶網(wǎng)投資50億元。“2008年是淘寶真正跨時代的一年,。”淘寶網(wǎng)副總裁張宇向《商務(wù)周刊》表示,。 “我是在淘寶成立一年后進入的，當(dāng)時我同樣沒有想到它會成為這么有影響力的公司,。”在淘寶已經(jīng)待了5年的張宇回憶道,，公司發(fā)展早期，淘寶對外界的影響力只是停留在業(yè)界人士茶余飯后的談資上,。而現(xiàn)在,，淘寶任何一個小動作都會涉及到成千上萬人的生計,，這讓她感覺“身上的擔(dān)子越來越重”,。張宇認(rèn)為，2009年是個分水嶺,，整個“大淘寶”的輪廓已經(jīng)出來,，淘寶已經(jīng)自己開始把籬笆拆掉。
謹(jǐn)慎裂變
6月22日,，淘寶網(wǎng)宣布,，為推動網(wǎng)絡(luò)零售行業(yè)的整體發(fā)展，淘寶平臺全面試開放,。與去年只開放部分API(應(yīng)用程序接口)不同,，今年開放的系統(tǒng)建構(gòu)在數(shù)據(jù)開放、平臺開放和插件標(biāo)準(zhǔn)開放上,。這標(biāo)志著淘寶大廈正式搭建完畢,，筑巢之后，開始引鳳,。 與聚變時期的大膽嘗試相比,，淘寶在這次社會化裂變中要小心翼翼得多。作為第一步,，淘寶需要給未來的這個網(wǎng)絡(luò)社會尋找到合適的治理者,。此前的5月11日，淘寶首次啟動面向全球范圍的招聘計劃,，年薪最高達百萬元,。招聘的人才主要為社會學(xué)家、法律專家,、人類學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家4類,。 “淘寶已不僅由淘寶網(wǎng)公司幾千名員工組成,，還由1.2億會員、幾百萬賣家共同組成,，它已經(jīng)變成一個社會了,。”張宇說，如今的淘寶已經(jīng)涉及到非常多的經(jīng)濟學(xué),、社會學(xué)等問題,，這就要求淘寶必須盡快為這個逐漸成形的網(wǎng)絡(luò)社會，提供與現(xiàn)實社會一樣必需的規(guī)則,、制度,。 “我們必須盡快找到這個網(wǎng)上社會發(fā)展規(guī)律的原理，并且實施它,，這個是難點,。”張宇說。 淘寶公關(guān)人員補充說,，如果由淘寶網(wǎng)公司2000多名員工去管理1億多會員,，會存在很大困難，“并且淘寶員工的平均年齡才26歲,，缺乏相關(guān)的管理能力和經(jīng)驗”,。 據(jù)介紹，此次招聘的法律專家是為了給淘寶社會制定法律規(guī)則,；經(jīng)濟學(xué)家不是用來幫助淘寶運營賺錢,，而是用經(jīng)濟杠桿手段來改變網(wǎng)絡(luò)社會的結(jié)構(gòu)；社會學(xué)家則主要研究目前1億,、未來還在不斷膨脹的淘寶會員群體的特點,；人類學(xué)家的主要研究方向是淘寶社會的人類文明。 “我們要找的這4類人是全球頂尖的,，非常難找,，中國基本找不到這樣的人才。”張宇對《商務(wù)周刊》說,。 除了制定社會規(guī)則外,，淘寶還努力讓網(wǎng)站變得更加社會化，社區(qū)的作用由此更為明確,。據(jù)柴棟介紹,，淘寶成立初期，公司的目標(biāo)基本都是圍繞交易在做,，并不太重視社區(qū),，只是將其作為提供給用戶的一個增值服務(wù)。“原來社區(qū)還不是單獨的部門,，而是一個大部門下面一個小部門的一個小組,。”柴棟說,。 2006年年底，馬云開始重視起社區(qū)來,，除了不斷增加社區(qū)的管理人員,，還在2008年年底讓社區(qū)服務(wù)終于成為一個獨立的部門。最初的很長一段時間內(nèi),，淘寶社區(qū)主要是賣家交流的場所,。直到2008年，淘寶社區(qū)才開始轉(zhuǎn)變成為買家服務(wù)的社區(qū),。 進一步的,，6月18日，淘寶網(wǎng)旗下SNS平臺“淘江湖”正式對外開放,。和開心網(wǎng),、校內(nèi)網(wǎng)不同的是，“淘江湖”是基于淘寶的消費展開,。張宇表示,，校內(nèi)網(wǎng)主要針對的是“同學(xué)”，開心網(wǎng)是“同事”,，“淘江湖”則是“同好”,，這剛好和淘寶的購物平臺相匹配,。 “淘江湖一開始確實從開心網(wǎng)借鑒了很多東西,，但是我們肯定會有自主創(chuàng)新的成分，比方‘幫你挑’,。”面對現(xiàn)在社交網(wǎng)站泛濫的外界質(zhì)疑,，作為淘寶SNS平臺的主要負(fù)責(zé)人，柴棟并不擔(dān)心“淘江湖”的未來,。 而作為上述淘寶“社會化”進程的基礎(chǔ)建設(shè)部分,，淘寶平臺自身的社會化在2008年下半年就已經(jīng)開始。當(dāng)年9月,，“大淘寶平臺”概念被提出,，即把以往縱向切分的C2C和B2C兩大業(yè)務(wù)模塊，轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸粋€平臺事業(yè)部為核心,，為C2C和B2C的客戶提供中心式統(tǒng)籌運轉(zhuǎn)的支持,。淘寶首先改造的是平臺的底層架構(gòu)，引入更多的ISV(獨立軟件供應(yīng)商),，并制訂相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn),。用淘寶COO張勇的話來說，即“為企業(yè)輸送‘水電煤’”,。
當(dāng)網(wǎng)絡(luò)逐漸成熟,，并接通了“水電煤”等基礎(chǔ)設(shè)施之后,，淘寶希望給這個網(wǎng)絡(luò)社會引入商業(yè)文明的基因。張宇如此描繪未來這個網(wǎng)絡(luò)社會的文明準(zhǔn)則：“互聯(lián)網(wǎng)給今天社會所帶來的價值,，尤其在電子商務(wù)領(lǐng)域的價值,，一定是一種新的商業(yè)文明，它會和我們傳統(tǒng)的商業(yè)文明有不一樣的地方,。相同的是我們要誠信,，不同的是，網(wǎng)絡(luò)社會的商業(yè)文明,，更加強調(diào)分享和開放,。”
對于文明再造這樣一個精神項目，阿里巴巴的精神領(lǐng)袖馬云選擇親自擔(dān)綱,。2008年11月,，馬云在日本和索尼、雷諾尼桑,、巴西航空,、三井住友等頂級CEO交流時首次提出了新商業(yè)文明。他認(rèn)為,，現(xiàn)在正是誕生新的商業(yè)文明的良機,，因為結(jié)構(gòu)改革正在興起、基本貨幣從單一的美元向人民幣,、歐元,、日元等多元化發(fā)展，這一輪金融風(fēng)暴之后,，以誠信,、透明化、責(zé)任和全球化為前提的新的商業(yè)文明將會誕生,。馬云同時強調(diào),，由電子商務(wù)推動的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟將會在這次變革中發(fā)揮驚人作用。 必須指出的是,，就在淘寶小心裂變的同時,，關(guān)于淘寶多年來贏利寥寥的聲音依然不絕于耳。從大的商業(yè)趨勢來說,，淘寶目前贏利的多寡或許并不重要,，重要的是淘寶可能正在給電子商務(wù)行業(yè)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)解開一個全新商業(yè)世界的面紗：以開放API為契機，形成多接口的開放性平臺,，吸引大量合作伙伴結(jié)集為一個商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),。如果系統(tǒng)里的每個成員都能結(jié)成利益聯(lián)盟，并且能形成各自具有活力的小型生態(tài)圈，作為組織者的淘寶將成為一個源源不斷的聚寶盆,。這也正是馬云之前無往不勝的精髓,。 淘寶今天的問題是如何應(yīng)對社會化的趨勢 ——訪淘寶網(wǎng)副總裁張宇 《商務(wù)周刊》：6月22日，淘寶網(wǎng)宣布平臺全面試開放,，這次開放的系統(tǒng)建構(gòu)在數(shù)據(jù)開放,、平臺開放和插件標(biāo)準(zhǔn)開放上，與過去相比將會產(chǎn)生哪些變化,？ 張宇：此次開放的數(shù)據(jù)包括15大類共100多個API(應(yīng)用程序接口),，從業(yè)務(wù)深度與廣度來說，都比上一次有了很大的提高,，可以更方便地將淘寶的基礎(chǔ)電子商務(wù)提供給第三方電子商務(wù)軟件和應(yīng)用開發(fā)商,。未來我們還會有選擇性的對用戶逐步開放我們的數(shù)據(jù)。 平臺開放已經(jīng)有一些例子了,，比如“優(yōu)衣庫”,。今年4月，迅銷公司旗下的“優(yōu)衣庫”在淘寶商城開出了第一家面向中國市場的網(wǎng)絡(luò)旗艦店,。同時,，優(yōu)衣庫還開辟了一個獨立域名的官方網(wǎng)店。這個官方網(wǎng)店上沒有淘寶商城的任何標(biāo)識,，“優(yōu)衣庫”用色彩繽紛的圖片告訴年輕人什么是這個夏天的流行,，只有當(dāng)客戶試圖下訂單的時候，整個購買流程才會最終導(dǎo)向淘寶商城上的同名旗艦店,。 開發(fā)插件標(biāo)準(zhǔn)則是把淘寶的電子商務(wù)技術(shù)對外開放,，讓對外的插件標(biāo)準(zhǔn)支持任何外部網(wǎng)站，包括論壇,、社區(qū),、SNS,、桌面端應(yīng)用,、跨平臺應(yīng)用、手機應(yīng)用等,。諾基亞最新款手機N97中植入的“淘寶精靈”,，就是基于“PoweredbyTaobao”。 《商務(wù)周刊》：我們還注意到,，淘寶與視頻網(wǎng)站優(yōu)酷合作推出了視頻購物,，你們認(rèn)為這是未來的一個趨勢嗎？未來淘寶是否想獨立開展視頻購物業(yè)務(wù),？
張宇：從消費者的需求來講,，視頻購物是受歡迎的，我們也是基于需求來提供這種服務(wù)。但這個合作和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展有關(guān),，最終會制約于帶寬等問題,。我們目前還沒有要獨立做視頻。這個舉動其實是和“大淘寶”概念相關(guān),，我們希望能夠開放我們的平臺,，形成一個電子商務(wù)的生態(tài)圈。要形成生態(tài)圈,，一定不是所有的事情都自己做,，你自己做的話就不可能形成這個生態(tài)圈了。
《商務(wù)周刊》：事實上,，最近淘寶好像不怎么談C2C,、B2C了，這是為什么,？外界一直都很關(guān)注淘寶的營利模式,，淘寶將來究竟靠什么賺錢？ 張宇：這是每個公司的不同境界,。前兩年,，大家在談C2C、B2C的時候,，還是基于一家公司的商業(yè)模式,。淘寶成長到現(xiàn)在，我們的目標(biāo)是要造就100萬個就業(yè)機會,，去年是57萬,，我想今年應(yīng)該能接近這一目標(biāo)了。當(dāng)一個網(wǎng)站造就這么多就業(yè)機會的時候,，我們就應(yīng)該看得更高更遠(yuǎn),。其實無論C2C還是B2C，存在就一定有它的理由,，我們想的是這個平臺怎么能為大眾提供更好的服務(wù),，怎樣讓買家、賣家的關(guān)系更和諧,?；ヂ?lián)網(wǎng)對于今天整個經(jīng)濟活動產(chǎn)生的影響是顛覆性的，在這種情況下,，再去談C2C,、B2C模式，已經(jīng)完全不能指導(dǎo)我們未來的走向,。 在賺錢方面,，我們沒有太多去研究。賺錢是一個必然的結(jié)果，但是這一必然結(jié)果前面要有一個前提,，你必須服務(wù)好你的客戶,。因此，必然的結(jié)果不是我們的目標(biāo),。關(guān)于淘寶的營利模式,，局外人比我們更關(guān)心些。去年9月淘寶實現(xiàn)了收支平衡,，我們向外宣傳,，就是想要告訴大家不要擔(dān)心，淘寶只是在邊邊角角上做一些嘗試的時候,，我們就已經(jīng)實現(xiàn)收支平衡了,。淘寶不存在錢燒完了的危機，會一直持續(xù)地走下去,。淘寶更不會考慮在目前經(jīng)濟危機下去賺錢,，我們更多考慮的是怎樣幫助我們的客戶去度過這個難關(guān)。 《商務(wù)周刊》：那么,，未來大淘寶的戰(zhàn)略將與阿里巴巴的品牌如何對接,？在您看來，社會化和電子商務(wù)的結(jié)合的難點在哪里,？ 張宇：大淘寶戰(zhàn)略的核心思想是我們要開放,。以往淘寶是個閉合的圈子，大淘寶會把籬笆拆掉,。和阿里巴巴的對接也在探索中,，目前還不是很清晰。從理論上來講,，B2B2C是一個通的鏈路,，現(xiàn)在問題是，淘寶是直接面對消費者,，這個平臺上的個人和商家都是零售商的角色,，阿里巴巴面對的是廠商。這就會出現(xiàn)一個廠商轉(zhuǎn)型問題,。 社會化與電子商務(wù)之間不是一個簡單的結(jié)合問題,，而是淘寶做到今天這樣的規(guī)模后，我們怎樣來應(yīng)對社會化的趨勢,。具體來說，淘寶的業(yè)務(wù)越來越復(fù)雜,，牽扯的東西也越來越多,，而這又是一個社會，所以你的一個決定就可能涉及到不同利益的博弈。我發(fā)現(xiàn),，走到今天做決定越來越難,。公司小的時候，你拍腦袋就可以做個決定,，但現(xiàn)在做決定要看非常多的數(shù)據(jù),，進行很多研究和訪問等，也涉及到很多領(lǐng)域,。未來隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟社會的形成,，做決定會越來越難。 |
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