“上帝”在何處消費(fèi)你的產(chǎn)品

◆ “上帝”是誰

我發(fā)現(xiàn)跟國內(nèi)客戶探討市場布局時,，客戶群是誰是最容易被忽略的問題，而客戶恰恰是公司市場戰(zhàn)略最為重要的因素,，也是公司存在的目的,。在規(guī)劃渠道的布局時，首先要考慮的就是如何去滿足客戶的需要,。你需要很清楚地知道誰是你的主要客戶,，他們要有購買能力，更重要的是有購買意愿,。你還要知道第二級,、第二級客戶，他們有購買能力,，但可能沒有購買意愿或是需求不那么明顯,。很清楚地了解了主要和次要的客戶群，才能選擇正確的渠道,，搭配出最好的渠道組合,，來滿足整個客戶群的需求。

◆ 目標(biāo)消費(fèi)者會在何時，在何種場合,，購買何種產(chǎn)品面對不同的消費(fèi)群,，要用不同的渠道來滿足他們的消費(fèi)習(xí)性。比如北京圖書大廈,，一到周末總是人山人海,，吸引的主要是學(xué)生和家庭，白領(lǐng)則不愿去忍受擁擠,，更愿意選擇去三聯(lián)那樣輕松,、悠閑的環(huán)境購書。

還要適當(dāng)考慮城市的特性,。北京的汽車已達(dá)200萬輛,，消費(fèi)者的活動空間比較大，在郊區(qū)的渠道很方便,，而且雙薪家庭對一般日常用品的采購頻率不會很頻繁,。沃爾瑪和普爾斯馬特這樣的大型連鎖渠道就是為這些人群服務(wù)的。又如,，北京的生活習(xí)性受地域遼闊影響,，晚上商店不會太晚關(guān)門，所以沒有上海,、廣州那么多的大排檔和便利店,。

總之，想想客戶的消費(fèi)習(xí)性,，然后再設(shè)計(jì)你的渠道,。

不要想覆蓋所有的渠道

◆ 渠道不能粗放經(jīng)營

上次我聽一個客戶的大區(qū)經(jīng)理報(bào)告，經(jīng)理們大力吹噓第四季度的計(jì)劃里覆蓋了多少渠道,，為了增強(qiáng)競爭力還包下許多新的渠道,，花更多錢來擴(kuò)大攤位。要知道,，你永遠(yuǎn)不會有足夠的資源去涵蓋所有渠道,；而且市場行銷需要看到結(jié)果，不能只看表面,，渠道的覆蓋也要有導(dǎo)向,，也要講求產(chǎn)出。因此,，仔細(xì)選擇幾個最貼近消費(fèi)群的渠道,，全力把這些渠道完全占領(lǐng)就夠了。

◆ 渠道寧缺毋濫

國內(nèi)渠道的歷史并不遙遠(yuǎn),，雖然短時間內(nèi)已有長遠(yuǎn)進(jìn)步,，但是和國外比還是非常不規(guī)范，不同渠道的質(zhì)量區(qū)別很大,，甚至混雜了白道黑道的勢力,，選擇之后不容易斷絕關(guān)系。我見過幾個公司的渠道管理人員,，在整理偏遠(yuǎn)城市的渠道時還受到人身威脅,。前一陣子長城電腦完全放棄原有渠道，把家用電腦的渠道轉(zhuǎn)到神州數(shù)碼,，理由之一便是和渠道的關(guān)系過于錯綜復(fù)雜,，還包含了感情因素，很難管理,。選錯渠道,，就像結(jié)錯婚，會變成很大的包袱,，而且如果渠道無法成長,，這個包袱會越來越沉重。

明明白白“它”的心

渠道不只是你的銷售伙伴,，在某種意義上來說,，渠道也是你的客戶，而且是你最直接的客戶,。你的產(chǎn)品要想吸引消費(fèi)者,，首先得讓渠道對你的產(chǎn)品有信心。你需要去了解“它”的需要,，激發(fā)“它”對你提供的產(chǎn)品或服務(wù)的興趣,，讓“它”相信“它”的客戶會對你的產(chǎn)品有興趣。因此,，你需要對每個渠道的優(yōu)勢,、缺點(diǎn)、特性和專長有很完整的認(rèn)識,。

符合你需要的最佳渠道布局

有了清楚的市場戰(zhàn)略,，設(shè)定好目標(biāo)消費(fèi)群，加上對渠道的深刻認(rèn)識,，你可以開始設(shè)計(jì)最符合公司需要的渠道布局了,。英特爾在國內(nèi)開始推廣“盒裝奔騰處理器”時，專門通過代理商合作建立了一個全新的盒裝處理器的渠道,。這是因?yàn)檫@個產(chǎn)品是針對懂電腦的DIY用戶設(shè)計(jì)的,，而品牌專賣店的興趣是賣整機(jī)，賺的是整機(jī)的利潤及售后服務(wù),，同時他們也無法提供足夠的電腦咨詢給DIY的客戶,，所以一般的品牌機(jī)專賣店并不能吸引英特爾的目標(biāo)消費(fèi)群。英特爾給這些DIY渠道配合品牌機(jī)的渠道，為英特爾構(gòu)成了一個綿密的銷售網(wǎng),。

由于每家公司的優(yōu)勢,、缺點(diǎn)和戰(zhàn)略不盡相同，你不能全盤抄襲競爭對手的渠道布局,。不幸的是,，國內(nèi)很多企業(yè)基本上只是看別人用什么渠道，然后一窩蜂地?cái)D同一個渠道,。

與代理商一同成長

在中國,，代理商所扮演的角色比較復(fù)雜，除了產(chǎn)品分銷外,，廠商時時需要依賴他們與各級政府的關(guān)系提供各種增值服務(wù),，如信用額度的管理、倉儲及運(yùn)輸,、售后服務(wù)等等,。有些外商在國內(nèi)生產(chǎn)的產(chǎn)品，如果還沒有拿到內(nèi)銷許可證,，按規(guī)定必須先出口再進(jìn)口,。這時，關(guān)系“硬”的代理商可以扮演進(jìn)口商的角色,。所以,，應(yīng)該把重要的代理商當(dāng)做在中國分公司的一部分來對待。

與代理商合作的另一個好處是可以低成本覆蓋更多地區(qū),。很多跨國企業(yè)進(jìn)入中國,，都采用在大城市設(shè)分公司*控全局，然后和代理分銷體系合作,，向下滲透的策略,。

選擇代理商的過程好比相親，“門當(dāng)戶對”至關(guān)重要,。 曾經(jīng)有很多臺商請我介紹聯(lián)想的人給他們認(rèn)識,，因?yàn)橛X得聯(lián)想的分銷渠道強(qiáng)。但如果你是一個比較小的品牌,，最好選擇“門當(dāng)戶對”的代理商,。大代理商的精力有限，不可能為了推廣較小的品牌投入太多力量,，何況即使再強(qiáng)大的代理商也不是在每個地區(qū)都有優(yōu)勢,；可以根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場，在各地尋找實(shí)力雄厚的代理商,。

由于代理商很少只代理一個廠商的產(chǎn)品,，就需要你與代理商保持密切的溝通,，以確保其對產(chǎn)品的推廣力度。加入WTO之后,，大量處于第二方陣的外商都將進(jìn)入中國市場,，有實(shí)力并且愿意和企業(yè)共同成長的代理商，會更加不容易尋找,。

◆ 榜樣：寶潔公司（P&G）與代理商的合作關(guān)系。

在渠道體系中,，代理商首先是下級市場最主要的供貨商,，還提供諸如倉儲、貨運(yùn)等增值服務(wù),。同時,，代理商也是分銷儲運(yùn)中心，作為廠商的觸角,，把產(chǎn)品滲透到廠商能力達(dá)不到的地方,，協(xié)助完成地理覆蓋，而廠商根據(jù)覆蓋的力度支付相應(yīng)的服務(wù)費(fèi),。第三,，代理商還行使一部分管理權(quán)力，負(fù)責(zé)管理下級中小型代理商,，包括店面宣傳,、促銷活動等等，而寶潔也會為此支付一定費(fèi)用,。寶潔的代理商由此獲得豐厚回報(bào),，而寶潔也順利布下到達(dá)縣級以下城鎮(zhèn)的龐大渠道網(wǎng)絡(luò)。（略）