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上一篇文章中我們推算了一下整曲下載的市場規(guī)模,。這個是按正常操作下估算出來的市場規(guī)模。那么還有沒有增長的空間,？我認(rèn)為是有的,。
經(jīng)營好整曲下載業(yè)務(wù)，需要正確的方向,，首先要明白用戶群是誰,？有什么樣的消費(fèi)習(xí)慣？喜歡什么樣的歌曲類型,？然后根據(jù)這些進(jìn)行一系列的營銷,。自從我的《整曲下載的市場有多大》出來后，引起眾多爭論,，證明大家很看重這項(xiàng)新業(yè)務(wù),。尤其是對整曲下載是口水歌為主還是高雅歌為主之爭，更是顯得首先搞明白用戶群體的特征是多么的重要,！這也恰恰說明了整曲下載運(yùn)營面臨的危險性,，搞不好就很容易南轅北轍，一項(xiàng)好業(yè)務(wù)就此被夭折,。如果第一步就給用戶一些并不需要的音樂,，那么用戶就需要再通過搜索等方法來尋找他所想要的歌。而經(jīng)驗(yàn)表明,，每增加一個操作步驟都會流失20%的下載量,。操作步驟的繁簡也決定了業(yè)務(wù)普及的門檻。
不要小看幾個步驟的省略,，這可能決定整曲下載業(yè)務(wù)是否可以有爆發(fā)式的增長,，我估算整曲下載市場在08年為1億多,，如果能增加10倍，那就是10億多的市場份額,，絕對可以成為彩鈴之外的另一個主流音樂業(yè)務(wù),。否則，整曲下載業(yè)務(wù)可能還是突破不了鴻溝,。正如
運(yùn)營好客戶端需要運(yùn)營好客戶端需要著重兩點(diǎn)：兩點(diǎn)：一個是外部營銷,，即怎樣推廣業(yè)務(wù),，讓更多人使用客戶端,；另一個是內(nèi)部功能,，簡化操作，讓用戶可以低門檻使用,，以及殺手級應(yīng)用,，吸引用戶使用。音樂產(chǎn)業(yè)應(yīng)該運(yùn)營商運(yùn)營整曲下載業(yè)務(wù)心存祝福和感激,，希望可以經(jīng)營好整曲下載業(yè)務(wù),，這對音樂產(chǎn)業(yè)是一個貢獻(xiàn),。
客戶端營銷的重點(diǎn)：
為了方面用戶，數(shù)字音樂銷售的核心絕對是以包月為主,，而不是單純單曲銷售,。整曲下載的幾個核心業(yè)務(wù):１.新歌首發(fā)（手機(jī)唱片），一定要有獨(dú)家的音樂內(nèi)容,。２.事件營銷(超女搶票等),，一定要獨(dú)特的推廣手法。３.音樂交友（音樂俱樂部包月）,，一定要有獨(dú)特的服務(wù),。
客戶端推廣的重點(diǎn)：
相關(guān)新聞： 近日，一份標(biāo)題為《中移動對SP違約開展終端內(nèi)置的處理的決定》的通知在網(wǎng)絡(luò)上快速流傳,，有11家SP公司違規(guī)擅自開展終端內(nèi)置業(yè)務(wù),。中移動決定對這些終端內(nèi)置業(yè)務(wù)進(jìn)行下線處理。
這個事件就是說明移動為自有客戶端業(yè)務(wù)的開通道路,。其實(shí)移動早在聯(lián)通之前就在暗暗測試了,，移動的“音樂隨身聽”業(yè)務(wù)早已經(jīng)具備曲下載功能。而獨(dú)立客戶端的命運(yùn)就跟SP命運(yùn)一樣,，最終只剩下幾家有推廣資源的SP,；或者說跟獨(dú)立WAP命運(yùn)一樣，必定會遭到打壓,，最后只剩幾家有融資的或有競爭力的WAP網(wǎng)站,。
現(xiàn)在幾個音樂類的手機(jī)客戶端都是免費(fèi)為主，在移動眼皮底下偷偷地運(yùn)作推廣,。其模式是先發(fā)展用戶,，以后就有了砝碼可以跟運(yùn)營商談判。這也跟WAP網(wǎng)站的生存方式一樣,，但是難逃移動的打壓,。而運(yùn)營商的客戶端要擴(kuò)大市場，就需要和免費(fèi)客戶端的競爭,。其實(shí)免費(fèi)客戶端是對用戶群體和操作經(jīng)驗(yàn)的一個培養(yǎng),，對于整曲下載業(yè)務(wù)來說，最大的困難還不是用戶的付費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),，而是用戶使用客戶端的習(xí)慣培養(yǎng),。本來我是做了幾款主流手機(jī)客戶端的功能評測和未來前景的對比。但是衡量在三還是沒有發(fā)出來,，因?yàn)楝F(xiàn)在運(yùn)營商在打擊客戶端的特殊時期,，夸誰就等于是在滅誰。
運(yùn)營商比免費(fèi)的客戶端有更好的辦法來推廣,。比如可以通過各種業(yè)務(wù)捆綁,，營業(yè)廳,、出廠預(yù)裝、手機(jī)賣廠預(yù)裝等辦法,，另外網(wǎng)盟推廣也是主要的辦法,。
運(yùn)營商最大的優(yōu)勢是其在產(chǎn)業(yè)鏈中的強(qiáng)勢地位，可以讓手機(jī)廠商預(yù)裝客戶端,。但是這里面也有一個機(jī)會成本的問題——讓手機(jī)廠商預(yù)裝僅僅是來做音樂業(yè)務(wù)嗎,？預(yù)裝其他的業(yè)務(wù)，比如短信等,，會比音樂業(yè)務(wù)的收入更高,。手機(jī)內(nèi)置被SP視為獲得暴利的最佳渠道之一。內(nèi)置主要以短信業(yè)務(wù)為主,，隨后WAP,、彩信業(yè)務(wù)也逐漸流行。
除了諾基亞,、摩托羅拉等品牌手機(jī)廠商的預(yù)裝,，另外還有規(guī)模龐大的黑手機(jī)和雜牌手機(jī)市場。國內(nèi)黑手機(jī)已經(jīng)蠶食手機(jī)市場份額的近三分之一,，銷量估計為3000萬部,，其中絕大多數(shù)黑手機(jī)都內(nèi)置了SP業(yè)務(wù)。
另外還有手機(jī)賣場預(yù)裝合作,。例如迪信通與中國移動結(jié)盟,，雙方將在聯(lián)合采購手機(jī)的基礎(chǔ)上在對方營業(yè)廳內(nèi)互建銷售點(diǎn)，其中也可以包括預(yù)裝合作,。
其他的推廣手法還有WAP網(wǎng)站聯(lián)盟,。每帶來下載成功一個用戶，運(yùn)營商就分給WAP網(wǎng)站聯(lián)盟一塊錢,。我曾幫助過手機(jī)客戶端的安裝推廣,，在WAP上推廣效果還過得去，在互聯(lián)網(wǎng)上就強(qiáng)差人意,。后來中移動打壓獨(dú)立WAP,，令客戶端推廣也受很大的影響。
除了網(wǎng)站聯(lián)盟,，還有門戶網(wǎng)站推廣,；以及像百度、雅虎,、搜狗這樣的音樂搜索可以合作,，網(wǎng)站還可以推廣無線音樂排行榜等其他業(yè)務(wù),，目前移動就與幾大門戶網(wǎng)站合作推廣“無線音樂俱樂部”業(yè)務(wù),。
除了互聯(lián)網(wǎng)推廣以外,，還有地面推廣，可以聯(lián)合唱片公司做歌友會,、簽唱會,、演唱會等事件性營銷。唱片公司除了有大牌藝人以外,，還有一定的營銷渠道和資源,，能協(xié)同推廣，重點(diǎn)是超女選秀這樣的公司合作,。另外要和有營銷推廣及音樂版權(quán)資源的SP合作,。
客戶端的主要功能和服務(wù)：
做好整曲下載，除了推廣以外,，最重要的還是加強(qiáng)用戶體驗(yàn),。目前客戶端有兩方面的體驗(yàn)問題：一個是技術(shù)層面的，操作煩瑣和困難,。另一個是內(nèi)容層面的,，用戶很難在第一時間找到自己喜歡的歌曲，所以建議客戶端經(jīng)營思路應(yīng)該學(xué)學(xué)百度的MP3排行榜,。
一個好的客戶端,，除了下載功能外，還有彩鈴,、IVR點(diǎn)歌送歌,、鈴聲下載。其他如免費(fèi)試聽,、免費(fèi)音樂片段推送,，播放列表管理，搜索,、排行榜,，廣告支持。當(dāng)然還有聯(lián)通方面所說的斷點(diǎn)續(xù)傳,，定時下載等,。我一直在思考一個問題，千千靜聽是怎么發(fā)展到6000萬用戶的,？手機(jī)客戶端有沒有這個用戶非用不可的一些功能,，也就是我們所說的殺手級應(yīng)用。
精細(xì)化營銷：對用戶行為進(jìn)行分析,，對所有用戶購買和分發(fā)傳播操作進(jìn)行跟蹤記錄,，并可以按照用戶或者音樂查詢相應(yīng)使用記錄信息，包括手機(jī)號碼,，地域分布等,。
搜索功能和搜索加推薦功能：增加社會化的推薦機(jī)制和推送歌曲,。可以按照相關(guān)音樂屬性例如歌手名稱、歌曲名稱和專輯名稱等進(jìn)行檢索,。并支持模糊查詢,，例如搜索《秋天不回來》，錯寫成《秋天回不來》,、《秋天不會來》等都可以匹配到歌曲,。并通過排行推薦方式引導(dǎo)用戶消費(fèi)，提高AURP值,。
音樂播放器：要比互聯(lián)網(wǎng)客戶端更要全面,。除了界面同時顯示歌曲播放時間，歌曲名稱,，歌手/樂隊名字,，專輯名稱，歌詞等,。還要有用戶管理音樂列表功能,。另外還要有個性化的音樂廣播，可以直接調(diào)用中央音樂平臺曲庫,。以及和大型音樂電臺的合作,。最重要的是要有視頻等數(shù)字娛樂功能。音樂博客及播客功能,，提供互動功能,。用戶在聽音樂同時能進(jìn)行彩鈴、鈴聲等定制操作,。并可以同步用戶手機(jī)里的電話通訊錄,，直接為通訊錄里的號碼設(shè)置來電振鈴、來電彩鈴,、點(diǎn)歌送歌等,。
對于客戶端，不能只是業(yè)務(wù),。還要培養(yǎng)用戶數(shù)量和用戶粘性,，否則難以做大。通過提供在線音樂收聽及音樂互動等免費(fèi)服務(wù)來吸引用戶和留住用戶,。建立手機(jī)社區(qū):音樂俱樂部,、blog、音樂資訊\交友,。結(jié)合音樂博客及播客功能,。對曲庫音樂進(jìn)行音樂信息補(bǔ)充、評論等操作。
整曲下載需要與其他業(yè)務(wù)捆綁
客戶端不是一件孤立的應(yīng)用,，需要手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的無縫結(jié)合,。所以下一步，各獨(dú)立客戶端廠商都開始打造自己的音樂WEB網(wǎng)站以及WAP網(wǎng)站,，打造統(tǒng)一立體的音樂平臺,。這跟移動和聯(lián)通的中央音樂平臺模式一樣,。
運(yùn)營商的客戶端如何面對獨(dú)立WAP的競爭?運(yùn)營商最大的優(yōu)勢是可以和其他業(yè)務(wù)來捆綁.捆綁音樂俱樂部等業(yè)務(wù),，例如套餐模式，用戶定制音樂俱樂部5元+5元,就可以擁有整曲包月功能,。其實(shí)整曲下載和無線音樂俱樂部,，以及再上升到中央音樂平臺，都是緊密關(guān)聯(lián)的,。
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