在爭奪手機(jī)廣告這一新興戰(zhàn)場時,，中移動與分眾傳媒等商家在這一輪新的爭奪戰(zhàn)中,，誰將成為最后的王者？

　　2006年3月21日,， 分眾傳媒正式宣布完成對凱威點(diǎn)告的全盤收購,，凱威點(diǎn)告作為一家手機(jī)定向廣告服務(wù)商，今后將更名為分眾傳媒無線,。而在同一天,，飛拓?zé)o限科技有限公司也宣布與中國移動建立全面合作伙伴關(guān)系，并與中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營支撐中心聯(lián)手推出手機(jī)互動廣告平臺,。這一舉措標(biāo)志著國內(nèi)手機(jī)廣告平臺正式啟動,。

　　究竟是什么吸引了分眾，愿意投巨資將一家以往眾人都不太注意的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司納入掌中,？分眾的這次收購為什么引起業(yè)界的軒然大波,？它為什么成了中移動的噩夢……

　　面對一家以樓宇廣告起家的戶外視頻廣告運(yùn)營商的攻城略地，一直以來在中國移動通訊領(lǐng)域占據(jù)龍頭老大地位的中移動能夠坐視不理嗎,？很顯然,，中移動急了！

　　新的戰(zhàn)爭已經(jīng)爆發(fā)

　　手機(jī)正以其個人資訊中心這個第5媒體特性成為下一個潛力巨大的廣告營銷平臺,。

　　3月21日,， 分眾傳媒以1500萬美元現(xiàn)金及價值1500萬美元股票全資收購手機(jī)定向廣告服務(wù)提供商北京凱威點(diǎn)告網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司,，目標(biāo)直指手機(jī)廣告,。分眾傳媒CEO江南春說，手機(jī)廣告是一個新的增長點(diǎn),，3G開通后,，這種增長將會更加明顯。

　　信產(chǎn)部下屬的一通信咨詢公司研究經(jīng)理郭發(fā)明接受采訪認(rèn)為,，一旦開通3G業(yè)務(wù),，手機(jī)視頻、視頻廣告可能迅速發(fā)展起來,。他認(rèn)為,，目前國內(nèi)有超過3.8億的手機(jī)用戶，而有線電視也不過1.2億左右,，因此,，手機(jī)廣告將是一個巨大的有吸引力的市場。

　　活躍在移動通信市場的眾多SP又是如何參與這場角逐的呢,？本刊記者撥通了一直專注于手機(jī)娛樂業(yè)務(wù)的電信增值服務(wù)商——空中網(wǎng)的無線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的電話,。在電話中，該負(fù)責(zé)人表示,，“公司2年前就已經(jīng)在手機(jī)廣告業(yè)務(wù)領(lǐng)域有所嘗試”,。

　　“我們在2004年10月12日就發(fā)布了國內(nèi)第一個手機(jī)媒體商業(yè)廣告”,，該負(fù)責(zé)人透露，“當(dāng)時與我們合作投放廣告的客戶是摩托羅拉,，為其型號MOTO V3手機(jī)推廣‘珍貴鐫名版限量發(fā)行’活動,。”

　　利用手機(jī)作為媒介發(fā)送廣告所帶來的商機(jī)，早就被精明的商家盯上了,。只不過分眾收購,、中移動與飛拓?zé)o限合作，這一系列舉動讓這場沒有硝煙的爭奪從“地下”轉(zhuǎn)到了“地上”,。

　　據(jù)一些已經(jīng)開展手機(jī)廣告業(yè)務(wù)的增值服務(wù)商透露,，目前對手機(jī)媒體廣告這種新的廣告模式已經(jīng)有嘗試的，主要是摩托羅拉,、諾基亞,、TOYOTA、上海通用等一些企業(yè)巨頭,。

　　這種形式的廣告效果到底如何,，盡管摩托羅拉媒介部一內(nèi)部人士非常低調(diào)地表示不愿對這種新的廣告模式表明態(tài)度。但為其服務(wù)過的服務(wù)提供商不無肯定地表示,，“我認(rèn)為我們的客戶應(yīng)該是對這種廣告形式比較認(rèn)可的,。”

　　是什么吸引了這些商業(yè)巨頭愿意嘗試這種新的廣告投放模式呢？一位服務(wù)提供商這樣為記者解疑：“目前發(fā)布手機(jī)廣告主要是采用短信廣告,、彩信廣告及WAP網(wǎng)頁推廣等方式,。”

　　“比如做彩信廣告，就要運(yùn)用一種機(jī)型甄別技術(shù),，將MMS(彩信)廣告發(fā)送至廣告客戶指定的機(jī)型,。另一方面結(jié)合自身訂閱用戶的雜志訂閱類型、訂閱數(shù)量,、消費(fèi)偏好,、消費(fèi)能力等綜合分析數(shù)據(jù)，將廣告發(fā)送至該機(jī)型的目標(biāo)用戶群手機(jī)上,。”

　　“這種廣告投放形式最突出的特點(diǎn)就是針對性強(qiáng),，廣告直接發(fā)送到用戶的手機(jī)上面，與用戶直接接觸,，有效到達(dá)率高,。”

　　“我們在一次為摩托羅拉做品牌推廣活動中，共REACH獨(dú)立用戶18萬人左右,，成功到達(dá)率為93%,。”一位與摩托羅拉合作過的服務(wù)提供商用數(shù)字對這種廣告模式的效果做了評價。

　　在這個被商業(yè)巨頭看好的領(lǐng)域，一場涉及中移動以及企業(yè)爭搶市場蛋糕的好戲已經(jīng)開鑼上演,。

　　中移動真有點(diǎn)急了

　　看著分眾等企業(yè)向手機(jī)廣告領(lǐng)域急急邁進(jìn)的步伐,，中移動真急了。

　　據(jù)信產(chǎn)部披露的中國通信行業(yè)運(yùn)行狀況的調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,，全國電話用戶已超過7.59億戶,；其中移動電話用戶新增1064.4萬戶，達(dá)到40407.2萬戶,，已突破4億戶大關(guān),。對于這個存在相當(dāng)大的發(fā)展空間的市場，中移動怎能眼睜睜看著肥水外流,？

　　從電信增值服務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀來看,，用戶數(shù)量是SP行業(yè)發(fā)展的根本，只有擁有一定規(guī)模的用戶量,，才能繼續(xù)開展其他的增值業(yè)務(wù),。而要吸引一定規(guī)模的用戶，就要靠具吸引力的產(chǎn)品,，并不斷創(chuàng)新好的增值產(chǎn)品,，形成一個良性循環(huán)的價值鏈。手機(jī)廣告作為SP新業(yè)務(wù),，就是基于相當(dāng)規(guī)模的用戶量,。廣告運(yùn)營商首先推出有競爭力的產(chǎn)品去吸引用戶，再把自己的用戶資料售賣給廣告客戶,。

　　基于這個道理,，當(dāng)分眾此次大手筆收購擁有數(shù)量近7000萬WAP用戶數(shù)據(jù)庫的凱威點(diǎn)告時，一位中移動數(shù)據(jù)部人士就忍不住發(fā)出“凱威點(diǎn)告的數(shù)據(jù)庫之大讓我有些驚訝,，這應(yīng)該引起注意”的驚呼,！

　　從2006年頭兩月電信業(yè)務(wù)收入構(gòu)成數(shù)據(jù)顯示，移動通信是促進(jìn)電信業(yè)務(wù)收入穩(wěn)步增長的主要力量,，收入同比增長16.1%，在電信業(yè)務(wù)收入中的比重達(dá)到44.9%,，移動通信業(yè)務(wù)占電信業(yè)務(wù)總收入中的比重相當(dāng)大,。這么鮮美的蛋糕，不難想象能引誘多少人的垂涎,！中移動當(dāng)然也更不能忍受他人在自己資源最豐富的礦山里掘金,。

　　因此，在分眾宣布完成對凱威點(diǎn)告收購的當(dāng)天,，擁有2.66億手機(jī)用戶的中移動終于按捺不住性子,，在北京宣布與飛拓?zé)o限科技有限公司合作，為國內(nèi)企業(yè)提供基于無線互聯(lián)網(wǎng)的廣告業(yè)務(wù)。

　　對于中移動如此高調(diào)的動作,，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為,，由于中移動擁有2.6億手機(jī)用戶，其移動夢網(wǎng)的注冊用戶則超過1億,，平均每天瀏覽用戶超過300萬,，且每天新增用戶超過300萬，因此中移動一旦進(jìn)入廣告業(yè),，將擁有中國迄今為止最大的廣告受眾群體,，將有可能成為國內(nèi)最大的手機(jī)廣告商。

　　據(jù)飛拓?zé)o限描述,，中國移動曾從2005年開始其WAP(使用手機(jī)直接登錄的無線互聯(lián)網(wǎng))廣告的測試和試商用,。在移動夢網(wǎng)上發(fā)布廣告時，中移動將負(fù)責(zé)提供技術(shù)平臺,，而飛拓?zé)o限則負(fù)責(zé)相關(guān)廣告網(wǎng)頁的制作,、測試等市場推廣活動。

　　如此不遺余力地欲將移動夢網(wǎng)打造成國內(nèi)最大的廣告發(fā)布平臺,。中移動會最終成為手機(jī)廣告的掌門人,，繼續(xù)長久以來的壟斷地位嗎？

　　一位無線業(yè)務(wù)從業(yè)人士沒有正面回答記者,，只是詼諧地反問,，“中央電視臺形成壟斷地位了嗎？地方電視臺還不是一樣在發(fā)展,。”而另一家脫胎于原英斯克的上海熱點(diǎn)信息技術(shù)有限公司市場部經(jīng)理徐小姐則肯定地表示,，“它(中移動)不可能形成壟斷，事實(shí)上,，我們也已經(jīng)運(yùn)用業(yè)界領(lǐng)先的短信應(yīng)用技術(shù)推出了類似手機(jī)廣告模式的產(chǎn)品,。”

　　手機(jī)廣告一切利好嗎

　　就目前來看，手機(jī)廣告的發(fā)布是在廣告運(yùn)營商對手機(jī)用戶資料掌握的基礎(chǔ)上進(jìn)行的,，但這涉及到對用戶個人隱私保護(hù)的問題,。試問有哪個用戶愿意在不知情的狀況下，自己的資料被廣告運(yùn)營商掌握,，并用做他途,？

　　對這種疑問，一家規(guī)模較大的服務(wù)提供商是這樣解釋的,，“我們其實(shí)是非常關(guān)注用戶體驗(yàn)的,。畢竟，我們的生存來自于客戶,。所以,，我們在做每一個手機(jī)媒體廣告之前,，都會對目標(biāo)客戶做事前調(diào)查，并在每季度開展調(diào)研,。”

　　是否所有的SP都能關(guān)注用戶感受呢,？本刊記者從一家規(guī)模不算太大的SP了解到，由于規(guī)模所限,，主要還是靠帶有惡意性質(zhì)的捆綁,、群發(fā)來發(fā)展用戶量。“至于業(yè)務(wù)內(nèi)容,，大家都千篇一律,，好的業(yè)務(wù)內(nèi)容很快就被模仿了。”

　　正如一位SP長期從業(yè)人士所承認(rèn)的,，這個行業(yè)確實(shí)存在著市場運(yùn)作不規(guī)范,、行業(yè)監(jiān)管不力、法律法規(guī)不完善,，這就讓一些業(yè)務(wù)素質(zhì)不高的投機(jī)分子鉆了空子,。要改善這種混亂狀況，目前只能期望能夠進(jìn)一步加強(qiáng)法律制度的管理,、提高行業(yè)監(jiān)管力度和服務(wù)提供商自身的規(guī)范了,。

　　除去SP自身素質(zhì)問題不談，手機(jī)媒體廣告真的能夠解決廣告客戶的廣告預(yù)算有效性問題嗎,？來自廣告學(xué)術(shù)界的專業(yè)人士門先生認(rèn)為,，“手機(jī)廣告雖然具有分眾性、定向性,、精確性,、蔓延性、互動性等特點(diǎn),，但手機(jī)平臺也有其先天不足之處：傳輸信息量少,、可視屏幕小、用戶個人隱私保護(hù),、單位廣告成本較高等,。”

　　“這些不足限制了手機(jī)廣告的表現(xiàn)形式，直接影響到手機(jī)廣告的傳播效果：短信字?jǐn)?shù)的限制使文字廣告難以傳輸更多的信息而失去應(yīng)有的效果,，以往短信騷擾遺留的嚴(yán)重后果也使用戶望而卻步,。”門先生說。

　　此外,，可視屏幕小限制了圖片和視頻廣告的精確表達(dá)和創(chuàng)意訴求，并且個人隱私保護(hù)的法律與手機(jī)定向傳播相矛盾,，以及手機(jī)廣告計費(fèi)沒有統(tǒng)一規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),，致使單位廣告成本較高……這些問題的存在，也為手機(jī)廣告市場的前景添上了一層迷霧。

　　看來,，中移動欲獨(dú)掌手機(jī)廣告市場,，還有很長的一段路要走。