泰國香米搶占高端市場的三招必殺技
中國糧食市場開放已經(jīng)有十多個(gè)年頭了,。經(jīng)過十多年的摔打和磨煉,，大米有幸成為目前糧食市場上商品化程度最高的糧食制品,。但令人遺憾的是，在今天，大米竟然沒有出現(xiàn)一個(gè)能在中國叫得響的品牌、銷售全國的品牌。仔細(xì)分析個(gè)中原因,，主要有四點(diǎn)：
一、區(qū)域性的飲食習(xí)慣,，南方吃秈米（如絲苗米）,，北方吃粳米（如東北米），千百年來傳承至今,，這種區(qū)域性的飲食習(xí)慣,，很難在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行更改。此外,，稻谷源于土地,，消費(fèi)者對其還有比較重的家鄉(xiāng)情結(jié)，就算是漂流在外的游子,，也始終認(rèn)為故鄉(xiāng)的米好吃,。
二、區(qū)域性的銷售網(wǎng)絡(luò),，中國糧食市場在多年的發(fā)展中,，已經(jīng)在大中城市形成了密集的大米銷售網(wǎng)點(diǎn)，但這些網(wǎng)點(diǎn)多數(shù)由個(gè)體經(jīng)營戶組成,，因此大米銷售的區(qū)域性非常明顯,，無法形成一個(gè)統(tǒng)一的銷售整體。
三,、資金方面的原因,，中國大米市場的主要經(jīng)營者以糧食經(jīng)營企業(yè)和個(gè)體工商戶較多，無法形成一個(gè)有效的資金鏈,，因此其在市場開拓、產(chǎn)業(yè)發(fā)展,、規(guī)模效益,、品牌建設(shè)過程中容易面臨著資金方面的限制。
四,、經(jīng)營公司運(yùn)作能力方面的影響,，傳統(tǒng)行業(yè)在長期的經(jīng)營過程中，容易逐漸形成了一種固有的傳統(tǒng)管理模式,，致使企業(yè)在今天進(jìn)行擴(kuò)張時(shí),，會(huì)對企業(yè)運(yùn)作中的諸多問題常常束手無策，出現(xiàn)心有余而力不足的感覺。
那么,，中國糧食市場的這種局面是否真的無法打破,？答案當(dāng)然是否定的。
2000年泰國商業(yè)部針對中國市場啟動(dòng)了一個(gè)戰(zhàn)略性的品牌營銷計(jì)劃,，通過突出茉莉香米區(qū)別于其他谷物的獨(dú)特品質(zhì),，以建立該米種在中國市場上的品牌地位。截止到2005年底,，泰國茉莉香米已順利搶占了中國大米的高端市場,，成為中國大米市場強(qiáng)勢主導(dǎo)品牌，而且由泰國香米建立的品牌米越來越受到消費(fèi)者的重視,，并逐步成為糧食行業(yè)的主要利潤來源,。
在短短幾年間，泰國香米是如何實(shí)施其營銷戰(zhàn)略的呢,？
必殺技第一招：巧妙突出產(chǎn)品賣點(diǎn)
質(zhì)量是產(chǎn)品的靈魂,，是品牌的生命。泰國香米能順利進(jìn)入中國并快速發(fā)展,，離不開其良好的質(zhì)量和過硬的產(chǎn)品,。與中國大米相比，泰國香米首先從產(chǎn)品的第一感官上就略勝一籌,，它外觀具有三大特點(diǎn)：
1,、泰國香米的外觀為細(xì)長型，胚芽沒有白點(diǎn),，整體呈半透明,；
2、粒形整齊一致,，米粒平均長度不小于7毫米,，平均寬度不小于3毫米；
3,、米色如茉莉花般純白,，晶瑩剔透，并含有獨(dú)特的潘丹葉香葉,。
此外,，泰國香米還具有一些中國大米所無法比擬的優(yōu)勢：
1、泰國香米的含水量低于中國大米,，其保質(zhì)期可長達(dá)2年,，這決定了泰國香米不易變質(zhì)和易于儲(chǔ)存的特性，尤其在南方潮濕天氣下更占優(yōu)勢,。而中國秈米的保質(zhì)期為1年,，粳米的保質(zhì)期更短，只有6個(gè)月。
2,、泰國香米的營養(yǎng)價(jià)值高于中國大米,，它含有高纖維、維生素B1,、維生素B2,、于鹼酸、醣和蛋白質(zhì),，也含豐富的礦物質(zhì)如鐵質(zhì),、鈣質(zhì)和磷質(zhì)，能充分滿足人體每日所需的營養(yǎng)成份,。
3,、泰國香米的加工技術(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國大米。中國大米由于受到大米品質(zhì)的影響,，目前仍無法問鼎世界優(yōu)質(zhì)米市中,，只能在中低質(zhì)大米市場占有并不算大的份額，主要原因是因?yàn)閲H貿(mào)易規(guī)劃中有一條就是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不合格就無法掌握進(jìn)入市場的主動(dòng)權(quán),。而泰國香米已先人一步，通過科學(xué)的加工技術(shù),、先進(jìn)的設(shè)備以及嚴(yán)格的質(zhì)量檢測,，控制了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。在經(jīng)過烘曬,、去石,、色篩、拋光,、綠色認(rèn)證等十幾道工藝,，使米粒達(dá)到整齊、無雜質(zhì)及整體破損率不超過4.5%,。
這些特點(diǎn)使泰國香米在終端與中國大米明顯存在區(qū)別,，并迅速引起消費(fèi)者的注意與好感，促使泰國香米在短時(shí)間內(nèi)就搶占到一定的市場份額,。但是,，很快有些不法商販就注意到，正宗的泰國香米的售價(jià)每公斤至少要在7元左右,，而泰國白米的售價(jià)只需它的一半，兩者之間存在著豐厚的利潤,，于是他們通過從泰國進(jìn)口原料白米摻入香米后出售,，或?qū)⑹秤孟憔珖姙⒌桨酌咨希拱酌咨l(fā)出濃郁的香味等造假手段來獲得更多利潤。
泰國為了維護(hù)茉莉香米高品質(zhì)的品牌形象,，建立消費(fèi)者對品牌的信任感,。在產(chǎn)品質(zhì)量方面，泰國商業(yè)部2001年頒布了《泰國茉莉香米標(biāo)準(zhǔn)》,，里面對泰國茉莉香米的產(chǎn)地,、長度、寬度,、香味等都有明確說明,，并規(guī)定了出口泰國茉莉香米必須經(jīng)過泰國官方授權(quán)的商檢機(jī)構(gòu)按標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定的方法檢測，香米純度達(dá)到92%以上,，方可命名為Thai Hom Mali Rice（泰國茉莉香米）,，包裝上方須標(biāo)有泰國茉莉香米標(biāo)志。這更成為品牌發(fā)展的有力后盾,，同時(shí)這也保障了消費(fèi)者的權(quán)益,，成為消費(fèi)者辨別泰國茉莉香米最直接的途徑。
必殺技第二招：準(zhǔn)確定價(jià)博得青睞
如何為泰國香米制定一個(gè)恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格,？是以低價(jià)格滲入中國市場,，搶占市場份額為主還是以高價(jià)格進(jìn)入，保障利潤為前提呢,？泰國商業(yè)部將泰國香米定價(jià)的影響因素歸納為以下幾點(diǎn)：
- 產(chǎn)品成本基礎(chǔ)
從泰國香米的產(chǎn)量考慮,，泰國的稻田約1093萬公頃，占全國耕地總面積52％,，稻米年產(chǎn)量為1800萬～2600萬噸,。但由于受到土壤、氣候,、水源等因素的影響,，在泰國可種植香米的地方極少，僅占泰國水稻耕種面積的6%,，每年泰國香米的出口量也只能有220萬噸左右,。
另外，泰國香米種植地由于所處地勢受到水源的影響,，大部分都為“望天田”,，即無法像中國水稻種植區(qū)一樣通過河流、溝渠方便灌溉農(nóng)田,，它只能選擇在泰國雨季（6月—10月）時(shí)種植,，完全靠雨水澆灌而長，因此一年只能種植一季,。這些因素都限制了泰國香米的產(chǎn)量提升,，物以希為貴,，使泰國香米顯得尤為珍貴。
- 營銷目標(biāo)
泰國除了生產(chǎn)泰國香米外,，還有泰國巴吞米,、泰國白米、泰國糯水等眾多品種,，泰國政府希望進(jìn)入中國的也不僅僅是泰國香米,，因此泰國香米在定價(jià)上需考慮到它對整個(gè)泰國米類的作用及其對利潤的貢獻(xiàn)。在整個(gè)營銷戰(zhàn)略中,，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中將泰國香米定為核心產(chǎn)品,，以樹立形象、建立泰國米的知名度及美譽(yù)度,。在策略上則通過泰國香米良好的品質(zhì)打開中國市場,，為泰國的其它米種進(jìn)入中國作鋪墊，以贏得更大的市場與出口收入,。
- 市場競爭狀況
對中國大米市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，中國大米市場顯得雜亂無章，品質(zhì)參差不齊,，且主要集中在中,、低端市場，除了有地域特點(diǎn)的大米（如響水大米,、曲阜香稻等）價(jià)格略高一點(diǎn)外,，其它的基本上都以低價(jià)格為主，而這種有地域特點(diǎn)的大米由于產(chǎn)量少,，在市場上又極難見到,，無法做到統(tǒng)領(lǐng)市場。
- 市場需求彈性
對中國市場消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,，中國城市居民的生活質(zhì)量越來越高，尤其在“毒米”事件的影響下,，消費(fèi)者對品牌米的需求越來越大,，希望吃到安全、健康又有營養(yǎng)的大米,；價(jià)格已不再是消費(fèi)者選擇大米的重要因素,，他們愿意為好的產(chǎn)品付合理的價(jià)格。
經(jīng)過詳細(xì),、系統(tǒng)的分析之后,，泰國商業(yè)部決定在強(qiáng)調(diào)泰國茉莉香米進(jìn)口產(chǎn)品與質(zhì)量保證這兩點(diǎn)有力依托下，將泰國茉莉香米定為高端產(chǎn)品,，以此與中國大米拉開差距,，建立品牌形象,，以便贏得市場占有率之后享有最低的成本和最高的長期利潤。
必殺技第三招：宣傳奇招揚(yáng)美名
異國品牌如何盡快本土化,、使品牌的核心價(jià)值被當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所認(rèn)可、所依賴的已經(jīng)不僅僅是價(jià)格,、質(zhì)量等要素,，還取決于企業(yè)如何樹立良好的社會(huì)形象，并拉近品牌與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者之間的距離,。泰國香米在整合營銷策略的統(tǒng)一下,，決定以覆蓋面廣、力度大的公關(guān)活動(dòng)來展示泰國香米的高貴,、品味又不失親和力,。
泰國香米入市初期，泰國以官方名義,，由泰國公主親自組成泰國香米推介團(tuán)到中國進(jìn)行訪問,，將政治影響與商業(yè)宣傳相結(jié)合，以取得巨大的影響力,。首先利用政治影響,，與中國糧食行業(yè)的代表進(jìn)行細(xì)致溝通，以獲得中國糧食行業(yè)的認(rèn)可,，贏得行業(yè)的支持,，有利于產(chǎn)品渠道的建設(shè)及營銷市場擴(kuò)大。泰國香米推介團(tuán)官方名義的到來也引起新聞媒體的關(guān)注,，并對此進(jìn)行了大肆的正面報(bào)道,，擴(kuò)大了推介團(tuán)的影響力。
其次運(yùn)用商業(yè)宣傳,，以達(dá)到尋找合作伙伴及建立泰國香米知名度目的,。整個(gè)公關(guān)宣傳活動(dòng)以泰國香米推介會(huì)為中心，說到推介會(huì)相信大家都不陌生,，它在很多行業(yè)都曾出現(xiàn)過,，但在中國大米市場，泰國香米卻屬于第一個(gè)吃螃蟹的人,，并將推介會(huì)的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致,，取得了意想不到的好結(jié)果。整個(gè)泰國香推介會(huì)主要由區(qū)域選擇,、場地布置,、活動(dòng)內(nèi)容三個(gè)版塊組成。
在宣傳區(qū)域選擇上,，泰國商業(yè)部首選廣州,、深圳,、上海為重點(diǎn)城市，這三個(gè)城市無論是經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力,、消費(fèi)力,、品牌力及對新事物的接受力都名列前茅，這非常有利于泰國香米順利進(jìn)入中國并立足,。并選擇當(dāng)?shù)氐奈逍羌?jí)酒店作為推介會(huì)的舉辦場所,，如在深圳舉行的泰國香米推介會(huì)，就選擇了位于深圳大道旁的威尼斯酒店,，原因有四：
1,、五星級(jí)的威尼斯酒店具有異國情調(diào)，符合泰國香米進(jìn)口產(chǎn)品的身份,；
2,、酒店位于深圳交通主道（深南大道）旁，方便客人車輛來往,，并能引起過往行人的注意,；
3、酒店位于深圳高檔住宅區(qū)（華僑城）附近,，使泰國香米與目標(biāo)消費(fèi)者近距離接觸,；
4、酒店周圍有深圳四大主題公園（世界之窗,、歡樂谷,、民俗文化村、錦繡中華）,，密集的游人群體有利于產(chǎn)品信息的傳播,。
當(dāng)威尼斯的門口周圍五十米內(nèi)都飄著泰國風(fēng)情的彩旗，上空飄的數(shù)個(gè)大型氫汽球上都掛著“歡迎泰國香米的到來”等字樣時(shí),，這已變成了一道靚麗的風(fēng)景已吸引了所有人的注意,，深深引起了印入了世人的腦海。
在場地布置方面,，關(guān)注每一個(gè)細(xì)節(jié),，從細(xì)節(jié)體現(xiàn)風(fēng)情、表現(xiàn)美感,。從酒店大廳到推介會(huì)現(xiàn)場都用潔白清香的茉莉花環(huán)和稻谷組合進(jìn)行裝飾,，讓人們一下子就想到了潔白而略帶香氣的茉莉香米，讓茉莉香米的推介就這么不知不覺地開始了,。會(huì)場前的走廊,，被布置成了一個(gè)個(gè)小小的展廳，泰國香米在各種具有泰國特色的物件襯托下顯得異常漂亮,，讓客人與茉莉香米有了更近的接觸,。推介會(huì)所有工作人員（包括泰國官員）都身著泰國民族服飾,，用泰國的禮節(jié)接待推介會(huì)邀請的政府部門、糧食行業(yè),、營養(yǎng)協(xié)會(huì),、新聞媒體等多方代表，讓客人尤如置身于泰國,，感受到泰國的民族特色,。
整個(gè)推介會(huì)內(nèi)容成為兩部分：
1介紹泰國香米，通過在泰國實(shí)地拍攝的錄像及現(xiàn)場演繹,，對泰國的文化、地域特點(diǎn),、泰國香米的種植地,、加工工藝、產(chǎn)品特點(diǎn)等各方面做詳細(xì),、生動(dòng),、細(xì)致的講述，讓每一位客人都對泰國香米有一個(gè)全面,、正確的了解,。
2品嘗泰國香米，品嘗原汁原味的泰國香米,，讓每一個(gè)客人對泰國香米的口感,、香味有一個(gè)更直接的了解；品嘗用泰國香米做成的各種食物,，如海鮮茉莉飯,、咖喱香米飯等，以此體味泰國美食,，感受泰國香米的多樣性,。
泰國香米良好的公關(guān)活動(dòng)，為它順利進(jìn)入中國市場打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ),，它令中國糧食行業(yè)認(rèn)可了它的市場定位,，糧食經(jīng)營者從心理上已經(jīng)認(rèn)同了泰國香米比國產(chǎn)大米好，哪怕是國產(chǎn)高檔大米也無法與其比擬,，并在建設(shè)泰國香米銷售渠道時(shí)無意識(shí)間進(jìn)行了產(chǎn)品定位傳播,，以此產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。泰國香米的公關(guān)活動(dòng)也使公眾在短時(shí)間內(nèi)對泰國香米產(chǎn)生極高的認(rèn)知度,、可信度,，并在公眾心中樹立起產(chǎn)品的良好形象，有利于產(chǎn)品的營銷市場擴(kuò)大,。
簡單三招,，連環(huán)相扣,。泰國香米的市場戰(zhàn)略，引起了中國糧食行業(yè)的密切關(guān)注,，從食品質(zhì)量“QS”認(rèn)證的出臺(tái),，到“放心糧”的頒布，可以發(fā)現(xiàn)糧食行業(yè)為創(chuàng)建中國大米品牌,、擴(kuò)大銷售市場而不斷提高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn),。另外，這也給中國的糧食企業(yè)上了生動(dòng)的一課,，很多企業(yè)開始覺醒,，逐步意識(shí)到品牌對產(chǎn)品、企業(yè)發(fā)展的重要性,，我們能從“北大荒”的品牌策略以及 “御香龍品”的廣告中依稀看到了前景,。可以預(yù)言,，大米市場的品牌時(shí)代已經(jīng)為期不遠(yuǎn),，對于我們的大米企業(yè)來說，這既是一個(gè)機(jī)遇,，也是一個(gè)挑戰(zhàn),，一旦抓住機(jī)會(huì)的大米企業(yè)將是縱橫馳騁，勢不可擋,。
