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麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券 lbhong 散發(fā)優(yōu)惠券是麥當(dāng)勞經(jīng)營(yíng)中的一個(gè)常見(jiàn)現(xiàn)象,。消費(fèi)者持券購(gòu)買,，往往可享受8折甚至更大幅度的優(yōu)惠。這些優(yōu)惠券有的夾帶在報(bào)紙中贈(zèng)送,，有的利用電子網(wǎng)絡(luò)派發(fā),，形式多樣，不一而足,。那么,，麥當(dāng)勞為什么要散發(fā)優(yōu)惠券呢？ 通常的看法是,，散發(fā)優(yōu)惠券可以刺激消費(fèi),、提高銷量，從而提高企業(yè)利潤(rùn),。這一看法的實(shí)質(zhì)是,，散發(fā)優(yōu)惠券類同于降價(jià)。但是,，既然是降價(jià),，為什么不于店面直接“告示”，而要采用優(yōu)惠券的形式,？在麥當(dāng)勞的柜臺(tái)前,，總是有持券與不持券購(gòu)買的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞為什么不對(duì)所有的消費(fèi)者一視同仁,？實(shí)際上,，即便是降價(jià)就可提高利潤(rùn)的說(shuō)法也不完全正確。個(gè)中道理，我們不妨用一個(gè)虛擬的例子簡(jiǎn)單說(shuō)明,。 假設(shè)有A,、B、C,、D,、E、F六名消費(fèi)者,，他們都意欲購(gòu)買一個(gè)麥辣雞腿漢堡,，但由于偏好強(qiáng)度以及收入狀況等方面多有不同，因而,，每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格也大不相同,，現(xiàn)在假定它們分別是10元、9元,、8元,、7元、6元,、5元,，同時(shí)，我們還假定每個(gè)麥辣雞腿漢堡的全部成本為5元,。那么,，在不同的價(jià)格水平下，銷量將不同,，可獲利潤(rùn)額也不一樣,。比如，倘若麥當(dāng)勞把價(jià)格定為10元,，則僅有一名消費(fèi)者愿意購(gòu)買,，銷量為1個(gè)，可獲利潤(rùn)額是5元（10*1-5*1）,；現(xiàn)在麥當(dāng)勞決定實(shí)施優(yōu)惠,，把價(jià)格下降為5元，銷量則大升至6個(gè),，但可獲利潤(rùn)額卻是零（5*6-5*6）,。顯而易見(jiàn)，對(duì)于麥當(dāng)勞來(lái)說(shuō),，利潤(rùn)最大化既不是銷量最大化,，也不是價(jià)格最高化。這也就是說(shuō),，優(yōu)惠券之有助于提高企業(yè)利潤(rùn),，不單單是起著降價(jià)的作用,。 在成本既定的前提下，利潤(rùn)大小取決于企業(yè)把消費(fèi)者剩余“占為己有”的程度,。消費(fèi)者剩余是指消費(fèi)者實(shí)際支付價(jià)格與愿意支付的最高價(jià)格之間的差額（類似于企業(yè)利潤(rùn)）,。比如，倘若顧客愿意為一個(gè)麥辣雞腿漢堡包支付的最高價(jià)格是10元,，但他實(shí)際支付的價(jià)格是8元,，那么，他的消費(fèi)者剩余就是2元,。不難理解，消費(fèi)者剩余越小,，企業(yè)利潤(rùn)就越大,。所以，企業(yè)利潤(rùn)最大化也就是消費(fèi)者剩余最小化,。這意味著,，利潤(rùn)最大化的最理想情況是，價(jià)格最高化且銷量最大化,。換言之,，企業(yè)應(yīng)該按照每名消費(fèi)者愿意支付的最高價(jià)格進(jìn)行銷售。比如,，倘若麥當(dāng)勞能夠針對(duì)不同的消費(fèi)者,，把價(jià)格分別定為10元、9元,、8元,、7元、6元,、5元,，則銷量可最大化為6個(gè)，可獲利潤(rùn)額也將達(dá)到最大化的15元[（10-5）+（9-5）+（8-5）+（7-5）+（6-5）+（5-5）],。在經(jīng)濟(jì)學(xué)中,，把這種同一商品按照不同價(jià)格銷售給不同的消費(fèi)者的策略稱為價(jià)格分歧。 問(wèn)題是,，如果每名消費(fèi)者都知道企業(yè)將按照他們?cè)敢庵Ц兜淖罡邇r(jià)格進(jìn)行成交,，那么，任何一名消費(fèi)者都不會(huì)如實(shí)申報(bào)自己的價(jià)格,。即便他實(shí)際愿意支付的最高價(jià)格是10元,，但他的報(bào)價(jià)也可能僅僅是1分錢。畢竟,，倘若企業(yè)按此價(jià)格成交,，他就可獲得9.9元的消費(fèi)者剩余,。同理，現(xiàn)實(shí)世界中的企業(yè)也絕不會(huì)愚蠢到如此程度,，竟然果真按照消費(fèi)者的自報(bào)價(jià)進(jìn)行成交,。那么，面對(duì)“不愿說(shuō)真話”的消費(fèi)者,，企業(yè)又當(dāng)采取何種措施才能保證價(jià)格分歧策略的實(shí)施呢,？ 優(yōu)惠券就是企業(yè)采取的讓顧客“說(shuō)真話”，如實(shí)申報(bào)自己愿意支付的最高價(jià)格的措施之一,?；蛘哒f(shuō)，通過(guò)發(fā)放一定的優(yōu)惠券,，企業(yè)可以把具有不同支付意愿的顧客“甄別”開(kāi)來(lái),，從而使企業(yè)可以對(duì)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。比如,，持券購(gòu)買者8元,，不持券者10元（由于存在相關(guān)成本，現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)往往不會(huì)象我們上面所舉范例那樣把顧客細(xì)分到6類之多的程度）,。如此以來(lái),，價(jià)格分歧策略得以實(shí)行，企業(yè)利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化,。在信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中,，把優(yōu)惠券這種具有甄別功能的手段稱為“信號(hào)”。 天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐,。優(yōu)惠券這種“信號(hào)”要想真正起到“甄別顧客”的作用,，必須具備一定的條件。核心條件是,，使用與不使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者必須支付不同的成本,。對(duì)麥當(dāng)勞的優(yōu)惠券來(lái)說(shuō)，這方面的成本主要有兩項(xiàng),，一是收集成本,，二是自由選擇權(quán)的喪失。 先看收集成本,。優(yōu)惠券雖是免費(fèi)發(fā)放,，但其收集卻必然要耗費(fèi)一定的成本。比如要訂閱或購(gòu)買夾帶優(yōu)惠券的當(dāng)期報(bào)紙,，或者時(shí)時(shí)登陸網(wǎng)絡(luò)搜尋,、下載、打印電子優(yōu)惠券,。這些行為,，所需貨幣成本可能不大,，但耗費(fèi)一定的時(shí)間、精力總是難免,。關(guān)鍵之處就在于,，現(xiàn)實(shí)世界中不同顧客的時(shí)間成本恰恰是大不相同。據(jù)說(shuō),，比爾•蓋茨不會(huì)彎腰揀拾腳下的10美元鈔票,，因?yàn)椋麖澭鼟暗臅r(shí)間價(jià)值遠(yuǎn)超10美元,。是的,，這世界有著一寸光陰一寸金的人。想想吧,，假如有一天麥當(dāng)勞突然發(fā)瘋,，把優(yōu)惠券放在點(diǎn)餐臺(tái)前現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送，不使用優(yōu)惠券的消費(fèi)者又有幾成,？ 成本是選擇的代價(jià)。消費(fèi)者使用優(yōu)惠券需付出時(shí)間與精力,，但更重要的卻是自由選擇權(quán)的喪失,。“生命誠(chéng)可貴，自由價(jià)更高”,。是的,，自由選擇權(quán)是人們最寶貴的權(quán)利之一。但是,，持券購(gòu)買的消費(fèi)者在享受價(jià)格折扣的同時(shí),，卻必須要付出一定的自由選擇權(quán)，即消費(fèi)者是不能依據(jù)自己的“口味”隨意調(diào)整產(chǎn)品組合,。實(shí)際上,，只要稍有留心，就可以發(fā)現(xiàn)優(yōu)惠券的優(yōu)惠已經(jīng)被限定于固定的產(chǎn)品組合,。不難理解,，支付意愿價(jià)格高的消費(fèi)者不會(huì)為了優(yōu)惠而“委屈”自己，那就是說(shuō),，他們不會(huì)使用優(yōu)惠券,。這一點(diǎn)不難驗(yàn)證，只要我們站在麥當(dāng)勞的柜臺(tái)前仔細(xì)地觀察半小時(shí),，就會(huì)發(fā)現(xiàn),，優(yōu)惠券的使用者大多是一些“窮人”，如學(xué)生群體等,。反之,，倘若優(yōu)惠券沒(méi)有限定,，消費(fèi)者可隨心選擇產(chǎn)品組合，那么,，優(yōu)惠券的甄別作用必將大大折扣,。 小小優(yōu)惠券，蘊(yùn)涵大學(xué)問(wèn),。 |
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來(lái)自： zkygh1963 > 《經(jīng)濟(jì)學(xué)》
